新酒飲物種報(bào)告：一切回歸用戶價(jià)值

包括白酒在內(nèi)，酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)商業(yè)模式比較原始的領(lǐng)域。酒行業(yè)在近十年涌現(xiàn)出的創(chuàng)新范例屈指可數(shù)：江小白抓住了新生代用戶和供應(yīng)鏈，1919則用互聯(lián)網(wǎng)和O2O賣(mài)酒，網(wǎng)絡(luò)上有一批小品牌涌現(xiàn)但都沒(méi)成氣候。

傳統(tǒng)酒企之所以相對(duì)保守，根本上是因?yàn)榫菩袠I(yè)的品牌壁壘根深蒂固，頭部品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)少有創(chuàng)新?！缎轮芸吩呐u(píng)白酒行業(yè)“講故事賣(mài)概念，酒企一直在行”，卻少有人考慮消費(fèi)者的口感，考慮用戶思維與用戶價(jià)值。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)（折65度）的銷(xiāo)量累計(jì)值，2016年1 305.7萬(wàn)千升，2019年跌到了755.5萬(wàn)千升。4年里，白酒年銷(xiāo)量下降了42%。小企業(yè)掙扎在生死邊緣，而頭部品牌們只需要講好故事，提控價(jià)格，就能收割行業(yè)的利潤(rùn)大頭。

這是商業(yè)的客觀規(guī)律，但顯然不是一個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)。

盡管酒行業(yè)的變化十分緩慢，但還是有很多值得關(guān)注的小趨勢(shì)。這些細(xì)節(jié)匯聚成的風(fēng)暴，也許會(huì)決定一個(gè)企業(yè)未來(lái)的生死?！鞍亓謮Φ瓜轮?，沒(méi)有人相信它會(huì)倒下。它倒下之后，沒(méi)有人相信它居然能那么長(zhǎng)久地立在那里?！?/p>

在展開(kāi)討論之前，我們先狹義地定義新酒飲，用其泛指舊有的酒類品牌之外的新生品牌和產(chǎn)品。這個(gè)概念清晰了，新酒飲進(jìn)化的邏輯和方向也就清晰了。

新生代在崛起

我們很高興能夠看到江小白在引領(lǐng)新酒飲的賽道，也很樂(lè)于看到一批白酒巨頭也在嘗試內(nèi)部創(chuàng)新，分化出新產(chǎn)品，更愿意看到一大批新興品牌也在慢慢探索，慢慢跟隨。

今天，當(dāng)下很多新鮮的消費(fèi)現(xiàn)象被定義為“新消費(fèi)大潮”。就我們的體感，趨勢(shì)不是遙不可及的理論研究，不是模糊不清的概念術(shù)語(yǔ)，判斷一種新現(xiàn)象是否構(gòu)成新趨勢(shì)，要看支撐這些現(xiàn)象的內(nèi)在動(dòng)力夠不夠、外部引力夠不夠——如果內(nèi)外部力量都達(dá)到一個(gè)量級(jí)，那指向的就是幾何級(jí)的變化，就必須ALL IN。

酒是最早的商品之一，對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變化是特別敏感的，而一個(gè)社會(huì)生活習(xí)慣的變化反過(guò)來(lái)也會(huì)推動(dòng)酒行業(yè)的變化。新酒飲是來(lái)自于消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)性變化，和過(guò)去的行業(yè)變革有很大不同。

從內(nèi)在動(dòng)力的角度，今天的消費(fèi)社會(huì)的確存在結(jié)構(gòu)變化，推動(dòng)這種結(jié)構(gòu)變化的其實(shí)不是90后有多少00后有多少，不是年輕人的入場(chǎng)，而是“新生代人群”的入場(chǎng)。

每個(gè)時(shí)代都會(huì)有人正年輕，但這代年輕人有著很大不同。這是真正伴隨全球化長(zhǎng)起來(lái)的一代人，甚至單單從信息獲取的速度而言，歷史上還沒(méi)有一代人像他們一樣，短短十幾年，即經(jīng)歷從1G時(shí)代到5G時(shí)代的高速演進(jìn)。

當(dāng)然，歷代年輕人都會(huì)有“Young”的基本特征，但這代年輕人在“Young”之外，還要+一個(gè)“Rich”。 Rich不是財(cái)富，而是因信息獲取的濃度和良好教育帶來(lái)的全球眼界，以及見(jiàn)識(shí)層面的“富足”，他們更強(qiáng)調(diào)自我，包袱更少，更愿意愉悅自己，他們眼睛里看到的世界、消費(fèi)的品牌，從一開(kāi)始就是全球化的。

一個(gè)可以確定的信號(hào)是，這代年輕人很難像他們的父輩一樣，一生只喝一種酒，其對(duì)多元酒飲體驗(yàn)的需求強(qiáng)度是史無(wú)前例的。他們習(xí)慣性地把眼睛里、耳朵里接受到的信息刺激，變成拿到手的產(chǎn)品或者服務(wù)，既要聽(tīng)說(shuō)過(guò)更要擁有過(guò)，不僅“種草”還要“拔草”，是這代年輕人的集體性格。

今年9月9日，CBNData發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，年輕人并不是不愛(ài)喝酒了，相反，喝酒的年輕人正在變多，喝的酒種也變多了。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看 90/95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。但年輕人好像并沒(méi)有很好地被白酒滿足。

消費(fèi)氣候在變化

事實(shí)上，一個(gè)新酒飲時(shí)代已經(jīng)有跡可循了：它不是行為變化，而是氣候變化。

①?gòu)臑閯e人喝到為自己喝，從被動(dòng)飲酒到主動(dòng)飲酒。酒除了物理屬性，還有非常強(qiáng)烈的精神屬性。人借助酒，第一層需求是社交，推杯換盞方便聊天，把那些平時(shí)不大好講的話說(shuō)出來(lái)。

很多人對(duì)中國(guó)式酒桌氛圍產(chǎn)生不適感，很大程度是因?yàn)檫@種酒局依舊是現(xiàn)實(shí)世界各種社會(huì)關(guān)系的折射，看上去是喝一場(chǎng)酒吃一個(gè)飯，其實(shí)充滿了各種潛移默化的禮節(jié)、規(guī)矩還有訴求，在這種場(chǎng)景下喝酒往往是被動(dòng)的，不怎么放松的。

而人對(duì)酒的第二層需求，是方便自己和自己對(duì)話—尋找自己。如今有個(gè)現(xiàn)象，很多人在外面應(yīng)酬不大喝酒，但是他會(huì)在家里買(mǎi)一些酒，不管是下班后或者睡覺(jué)前，心情好或者心情不好的時(shí)候抿上一口，這種主動(dòng)飲酒的出發(fā)點(diǎn)，往往是為了自己的心情，純粹的生活樂(lè)趣—這種場(chǎng)景在我們身邊越來(lái)越多。

②酒類消費(fèi)從大眾化到個(gè)性化，品類多元化，口感多元化，特色酒種頻頻崛起。

不要忽視消費(fèi)體驗(yàn)的傳導(dǎo)性，更加不要低估今天消費(fèi)者的“好奇心”和“動(dòng)手能力”。好奇心產(chǎn)生新行為，新一代消費(fèi)者對(duì)他們沒(méi)有嘗試過(guò)的酒種充滿期待，由小眾引發(fā)的流行現(xiàn)象越來(lái)越多。不管是古巴的朗姆酒還是泥煤味的威士忌，不管是野格還是其他品牌，年輕人都容易被新鮮的風(fēng)味所吸引，對(duì)不同酒種身后的原產(chǎn)地文化和生活方式充滿好奇，這是天生的。我們需要用同理心去理解好奇心，時(shí)時(shí)刻刻地和消費(fèi)者換位思考。

在洋酒中，威士忌和白蘭地是洋酒消費(fèi)的主要品類，而年輕人近年來(lái)尤其欣賞蘊(yùn)含豐富口味層次的酒水，預(yù)調(diào)雞尾酒、利口酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到了年輕人的偏愛(ài)，伏特加的接受度也相當(dāng)高。

③從餐桌場(chǎng)景到其他場(chǎng)景，酒吧與休閑場(chǎng)景數(shù)量高速增加。

餐桌場(chǎng)景一度是酒水消費(fèi)的傳統(tǒng)場(chǎng)景，但現(xiàn)在很多人把第一場(chǎng)第二場(chǎng)分得很清楚，甚至在計(jì)劃吃飯之前就已經(jīng)把吃完飯去哪喝酒同時(shí)考慮好了。與之同時(shí)，近年來(lái)各城市酒吧數(shù)量的增長(zhǎng)幅度驚人。本質(zhì)上酒吧搶了一部分咖啡館的生意，這也印證了外來(lái)酒種對(duì)今天消費(fèi)者生活方式的滲透度。

武漢有一家東南亞風(fēng)格的清吧品牌，消費(fèi)不高，主要面向大學(xué)生等群體賣(mài)一些雞尾酒和其他小酒種，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)數(shù)十個(gè)城市開(kāi)出數(shù)百家門(mén)店，如果不是有一個(gè)新興消費(fèi)群做支撐，這種開(kāi)店速度在以前是很難想象的。

同樣，當(dāng)這批新消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念在他們長(zhǎng)輩、朋友間產(chǎn)生影響，消費(fèi)鏈開(kāi)始環(huán)繞輻射后，十年后的局面是什么，二十年之后又會(huì)如何？

新酒飲時(shí)代“五大”消費(fèi)特征

新酒飲從用戶需求出發(fā)

回到原點(diǎn)，基于上述變化和現(xiàn)象，我們需要全面審視新酒飲時(shí)代。來(lái)自消費(fèi)端的變化速度超出我們想象，這是新技術(shù)新渠道新媒介等多種要素的化學(xué)反應(yīng)，避無(wú)可避，消費(fèi)品行業(yè)正重新進(jìn)入到大航海時(shí)代。

怎么應(yīng)對(duì)？之前江小白創(chuàng)始人陶石泉曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)“CBA 思維模型”，進(jìn)一步明確以C為始的價(jià)值創(chuàng)造順序，本質(zhì)上是在將戰(zhàn)略起點(diǎn)指向企業(yè)的基本前提：我們到底為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？

在多數(shù)企業(yè)的價(jià)值排序中，“自我”價(jià)值往往在潛意識(shí)里被放在首位，也就是過(guò)多的“to A”。所謂“to A”指的是公司內(nèi)部體系、流程、銷(xiāo)量，指向的都是如何給公司創(chuàng)造價(jià)值、為自我創(chuàng)造價(jià)值。然后，我們才會(huì)思考如何為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)入“to B”層面。到最后，我們才會(huì)做“to C”的工作，思考怎么幫用戶創(chuàng)造價(jià)值。

在新消費(fèi)時(shí)代，以C為始擁抱新酒飲，是我們錨定的航道。曾經(jīng)有媒體說(shuō)江小白“是在白酒行業(yè)斜著長(zhǎng)出來(lái)的，從基因的角度，很難長(zhǎng)成傳統(tǒng)白酒的樣子”。本質(zhì)上的原因是，江小白從誕生起，就沒(méi)有用白酒企業(yè)的成長(zhǎng)邏輯去自我框定，它一直沿著C端消費(fèi)者的真實(shí)需求為指引，然后有了今天。

江小白怎么生長(zhǎng)，新酒飲怎么進(jìn)化，是C端消費(fèi)者的需求決定的。所以在這里，我們可以這樣定義新酒飲：從新生代用戶需求出發(fā)，融合各類消費(fèi)場(chǎng)景，將產(chǎn)品利口化，品飲悅己化，并形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同與共鳴。明確了這個(gè)概念，就要想清楚自己的每一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)作是不是圍繞用戶在做。要放棄自我設(shè)限，哪怕企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在外界看起來(lái)有些格格不入，也不重要，重要的是酒企對(duì)未來(lái)的判斷和長(zhǎng)期價(jià)值。

今天，既然消費(fèi)者從消費(fèi)單一品牌單一酒種到渴望嘗試多酒種多品牌的趨勢(shì)非常明顯，如果我們要以C為始，我們?cè)趺慈ロ憫?yīng)？

我認(rèn)為，至少要做好工藝與口感的儲(chǔ)備。比如江小白旗下江記酒莊的梅見(jiàn)青梅酒，其實(shí)江記酒莊為了做好青梅酒，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)5年多，把日本青梅酒和國(guó)產(chǎn)青梅酒全部研究了一遍，無(wú)數(shù)次實(shí)驗(yàn)，直到今年才正式上市。為什么這么慢？很容易搞的事情沒(méi)有壁壘，短時(shí)間能干的事情往往難以持久。

在新消費(fèi)的大航海時(shí)代，悲觀者往往正確，因?yàn)槲磥?lái)總是不確定;但樂(lè)觀者往往成功，因?yàn)闃?lè)觀者在不確定和不完美中創(chuàng)造未來(lái)。今天我們可以回過(guò)頭去看過(guò)去十年，走進(jìn)當(dāng)時(shí)被很多人視作窄門(mén)的領(lǐng)域，但最終用戶保護(hù)了我們、幫助了我們;同樣未來(lái)十年乃至二十年，我們?cè)谛戮骑嫊r(shí)代圍繞用戶做價(jià)值、下重注，相信時(shí)間也會(huì)給我們答案。