網(wǎng)絡(luò)會(huì)員打包賣 服務(wù)別打折

近幾年，主打價(jià)格優(yōu)惠、打包售賣的“聯(lián)合會(huì)員”在網(wǎng)上流行開，這一互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲客的新招數(shù)，引得各大平臺(tái)紛紛入局。不同平臺(tái)會(huì)員以打包形式進(jìn)行發(fā)售，是平臺(tái)間打通消費(fèi)場(chǎng)景、升級(jí)用戶體驗(yàn)的全新嘗試。

然而，各平臺(tái)熱衷“聯(lián)姻”的背后，也隱藏著新用戶增長(zhǎng)乏力、獲客成本升高的焦慮。有用戶吐槽，會(huì)員打包之后，一些平臺(tái)會(huì)員用不上，部分會(huì)員權(quán)益受限制，想占便宜沒那么容易。

低價(jià)獲客

廣州上班族賀蘊(yùn)的業(yè)余時(shí)間大多用來追劇，她是多家視頻平臺(tái)的VIP用戶，“新劇能搶先看，沒有煩人的廣告，每個(gè)人的想法不一樣，我覺得這個(gè)錢花的還是值得的。想要好的體驗(yàn)，總是要給平臺(tái)付費(fèi)的，哪有那么多免費(fèi)的午餐。”賀蘊(yùn)說。

和賀蘊(yùn)不同，她的同事吳競(jìng)?cè)ツ觊_始通過折扣購(gòu)買的聯(lián)合會(huì)員，總的價(jià)錢不僅低于賀蘊(yùn)，聯(lián)合會(huì)員中的視頻平臺(tái)也比賀蘊(yùn)多了好幾家。這種通過聯(lián)合會(huì)員方式購(gòu)買的VIP，著實(shí)有著超高的性價(jià)比。

在西安一家科技公司上班的李洪青是“付費(fèi)達(dá)人”，今年五一假期，他通過聯(lián)合會(huì)員方式購(gòu)買了4家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、3家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和兩家外賣的VIP，“我是超級(jí)會(huì)員，會(huì)享受一些非會(huì)員或普通會(huì)員沒有的折扣，部分商品還能享受免郵費(fèi)購(gòu)物，會(huì)員不是白買的，肯定能享受到不一樣的服務(wù)?！崩詈榍嗾f。

近幾年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從單打獨(dú)斗到“組團(tuán)獲客”，跨平臺(tái)、跨生態(tài)的聯(lián)合會(huì)員已然成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深挖付費(fèi)會(huì)員價(jià)值的慣用招數(shù)。據(jù)了解，2018年4月，京東與愛奇藝的會(huì)員權(quán)益正式互通。同年7月，雙方推出低至89元的聯(lián)合會(huì)員年卡。隨后，B站、知乎、阿里巴巴等平臺(tái)紛紛推出聯(lián)合會(huì)員，會(huì)員捆綁的模式逐漸流行起來，低價(jià)和“買一得多”成為一些平臺(tái)獲客、拉新的賣點(diǎn)。

近幾年，主打價(jià)格優(yōu)惠、打包售賣的“聯(lián)合會(huì)員”在網(wǎng)上流行開。圖/于海軍

據(jù)媒體報(bào)道，今年8月，國(guó)內(nèi)某音頻平臺(tái)在“會(huì)員寵愛節(jié)”活動(dòng)中推出會(huì)員“買1得13”打包產(chǎn)品?；顒?dòng)中，安卓端用戶只需花費(fèi)218元的平臺(tái)會(huì)員年卡價(jià)格，就能獲贈(zèng)價(jià)值1963元的13項(xiàng)各類平臺(tái)會(huì)員服務(wù)，包括2家視頻平臺(tái)的VIP年卡、1家視頻平臺(tái)的月卡、2家購(gòu)物平臺(tái)的會(huì)員年卡等。不僅如此，在此之前，某電商平臺(tái)更是推出了“買1得18”的會(huì)員超級(jí)聯(lián)名卡，更有甚者宣稱VIP合作品牌已升級(jí)至數(shù)百家。

在各大平臺(tái)均有“拉新”需求的情況下，采取“聯(lián)合會(huì)員”模式，不失為一種創(chuàng)舉，可實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)共享用戶資源，將單一會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)到跨界消費(fèi)，滿足用戶的多樣化需求，給用戶提供會(huì)員增值服務(wù)。對(duì)用戶而言，開通“聯(lián)合會(huì)員”意味著一次付費(fèi)，就能享受到多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，其中不乏知名平臺(tái)，打包價(jià)格更低。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)專家高揚(yáng)直言，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組團(tuán)獲客的背后，不難看出平臺(tái)對(duì)于新用戶增長(zhǎng)乏力以及獲客成本升高的焦慮。平臺(tái)“流量大戰(zhàn)”中，新用戶增長(zhǎng)和老用戶去留是他們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。不同品類平臺(tái)跨界聯(lián)合打通了消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是一些非頭部平臺(tái)，借助頭部平臺(tái)力量，可實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

服務(wù)別打折

有些用戶購(gòu)買之初，感覺很劃算，認(rèn)為自己是撿了漏。不過，部分看似“血賺”的聯(lián)合會(huì)員，其含金量也在打折扣?！睹裆芸酚浾呤崂戆l(fā)現(xiàn)，這種“買一得多”的聯(lián)合會(huì)員，通常在特定促銷節(jié)點(diǎn)推出，需要用戶主動(dòng)領(lǐng)取激活，并且有時(shí)間限制，逾期視為自動(dòng)放棄。

各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組團(tuán)獲客的背后，不難看出平臺(tái)對(duì)于新用戶增長(zhǎng)乏力以及獲客成本升高的焦慮。平臺(tái)“流量大戰(zhàn)”中，新用戶增長(zhǎng)和老用戶去留是他們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

以此前某音頻平臺(tái)推出的會(huì)員“買1得13”活動(dòng)為例，僅在8月18日當(dāng)天可以購(gòu)買，用戶并非是一次付費(fèi)就自動(dòng)成為13家平臺(tái)的會(huì)員，而是需要在15天內(nèi)領(lǐng)取聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，逾期則視為自動(dòng)放棄。

有用戶吐槽，聯(lián)合會(huì)員中的成員越來越多，但是真正對(duì)用戶有用的始終還是那幾個(gè)，并沒有因此豐富用戶體驗(yàn)。甚至有用戶表示，部分會(huì)員權(quán)益也有縮水。因各個(gè)平臺(tái)的功能差異很大，雖然可以互補(bǔ)，但對(duì)多數(shù)用戶來講，又非必需功能，聊勝于無。

曾買過聯(lián)合會(huì)員的上班族鐘雨檸說，購(gòu)買了會(huì)員不一定沒有廣告，部分視頻平臺(tái)還有“會(huì)員專屬?gòu)V告”，不僅如此，購(gòu)買普通會(huì)員后，等待用戶的是等級(jí)更高的黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員，“想不被打擾挺難的，反正就是吸引你消費(fèi)、升級(jí)會(huì)員，催著你掏錢?！辩娪隀幷f。

據(jù)了解，為了拉新、獲客，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還以“加量”的方式通過拉長(zhǎng)會(huì)員期限博人眼球。一些視頻平臺(tái)甚至推出以5年、10年為期的VIP會(huì)員產(chǎn)品，平攤到每個(gè)月的費(fèi)用算下來確實(shí)便宜了許多。高揚(yáng)表示，這種產(chǎn)品不會(huì)讓用戶產(chǎn)生興趣，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)日新月異，長(zhǎng)周期會(huì)員的風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。

事實(shí)上，聯(lián)合會(huì)員拉新、獲客并非一勞永逸。這種聯(lián)合會(huì)員能否形成長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，根本上還是要看平臺(tái)能否為用戶持續(xù)提供有價(jià)值的服務(wù)，“一錘子買賣”收獲的海量用戶終究是曇花一現(xiàn)，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果，影響平臺(tái)口碑。

值得注意的是，對(duì)于一些視頻網(wǎng)站設(shè)置“會(huì)員專屬?gòu)V告”等導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益縮水問題，一些平臺(tái)在會(huì)員服務(wù)協(xié)議的條款中，將“廣告特權(quán)”限定為僅減免貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)。而對(duì)于“會(huì)員服務(wù)協(xié)議”，多數(shù)用戶根本就不會(huì)仔細(xì)看。

高揚(yáng)表示，要讓“聯(lián)合會(huì)員”成為用戶和平臺(tái)多方共贏的機(jī)遇，不能只看重眼前利益，而要不斷優(yōu)化自身，提供高質(zhì)量的會(huì)員服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，使之成為忠實(shí)用戶。在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，平臺(tái)方也要讓消費(fèi)者從“聯(lián)合會(huì)員”中收獲實(shí)實(shí)在在的便利和優(yōu)惠，而不是以一種“打包營(yíng)銷”敷衍了事。只有這樣，才能讓“聯(lián)合會(huì)員”機(jī)制走得長(zhǎng)久，成為平臺(tái)拓展用戶的可持續(xù)之路。