科萊麗沒能活過20歲

趙春雨

誕于美國，風靡全球，如今卻黯然退場，潔面儀“鼻祖”科萊麗到底怎么了？

一個多月前，潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic）在品牌官網(wǎng)及Instagram官方賬號宣布，將于2020年9月30日正式關停，旗下產(chǎn)品會在官網(wǎng)、亞馬遜等官方授權渠道以5折價格出售。

對品牌關停的原因，科萊麗解釋道：“我們之所以做出這個艱難的決定，是為了讓歐萊雅集團能夠把注意力集中到其他核心業(yè)務上。”

科萊麗在裁員、破產(chǎn)的傳言中苦苦支撐了4年，一度辟謠，終于還是倒在2020年這個多事之秋。

做潔面儀界的大V

2001年，科萊麗誕生于美國，是第一個將聲波科技拓展到個人護理領域的品牌，在全球時尚雜志和美容媒體上占據(jù)顯要位置，同時也是最早推廣潔面儀的品牌，被業(yè)界稱為潔面儀的“鼻祖”。

潔面儀又叫洗臉刷，是一種美容保養(yǎng)工具，大多以微震動的方式幫助人們更徹底地清潔臉部皮膚。此外還有一些具有激光療法、微波設備、電流和電脈沖等功能的產(chǎn)品，滿足用戶的不同需求。

剛成立那幾年，科萊麗一直在世界頂級水療中心、專業(yè)美容中心以及整形外科醫(yī)師協(xié)會里活動。如Ritz（麗思卡爾頓酒店）、Marriott（萬豪國際集團）、Hyatt（凱悅酒店集團）、Fairmont（費爾蒙酒店集團）、Four Seasons（四季酒店）等，都是科萊麗的戰(zhàn)場。

金子總會發(fā)光，經(jīng)過5年發(fā)酵，科萊麗開始進駐美國高端百貨商店，一上線就受到熱烈追捧。那時，美國脫口秀女王奧普拉都公開表示，科萊麗潔面儀成為她年度最愛單品，這波“種草”讓科萊麗在市面上一炮而紅。

隨后，科萊麗打著“黑科技”的旗號開始收割消費者：宣傳賣點是以高頻率的搖擺性振動技術深層清潔皮膚，使用時，將機器放在臉上，刷頭會以300次/秒的頻率振蕩，清潔效果是普通手洗潔面的6倍;使用后皮膚對護膚品的吸收率將增強61%。為此，科萊麗還申請了40多項聲波科技專利。

2010年，科萊麗零售額達到1億美元，此時的它也已經(jīng)被歐萊雅集團盯上。經(jīng)過兩年的觀察，歐萊雅出擊，收購科萊麗，將其劃歸至高檔化妝品部。

在歐萊雅的主推之下，科萊麗不斷開發(fā)新品，不僅添加新的功能，還從臉部拓展至身體，并進一步推出了針對眼周的聲波精華導入儀和配套的洗面奶等多種產(chǎn)品。

同時，歐萊雅把大批廣告資源給了科萊麗，宣傳海報傳遍每個街角。

這次收購被業(yè)界稱為最成功、最經(jīng)典的案例，不僅讓歐萊雅進入一個全新的領域，還讓科萊麗的銷售業(yè)績保持了35.9%的上漲勢頭，成為拉動增長乏力的北美市場的主要動力，成為歐萊雅手中的王牌。

收購后第二年，歐萊雅帶著科萊麗進軍國內(nèi)市場，那時，國內(nèi)沒有出現(xiàn)類似產(chǎn)品，科萊麗成為最早打入國內(nèi)潔面儀市場的品牌，也是該市場的啟蒙品牌。

當年歐萊雅談下絲芙蘭渠道，讓其成為科萊麗中國區(qū)總代理，從這一年起，科萊麗開始在國內(nèi)大放光彩。

2014年，科萊麗進入百貨商場，設立專柜。通過線下專柜傾聽用戶需求，帶來最佳的產(chǎn)品體驗，甚至提出個性化私人訂制服務，以及售后體系。

緊接著科萊麗入駐天貓，2015年“雙11”當天每分鐘售出3臺。也是這一年，科萊麗在國內(nèi)展開全面宣傳，地鐵海報、廣播播報，網(wǎng)絡上鋪天蓋地的推薦，品牌知名度大增。后來科萊麗又入駐京東，進一步拓廣電商渠道，徹底打破傳統(tǒng)柜臺和電商渠道的隔閡。

在代言人方面，科萊麗請張藝興、小S、白宇等人代言，開展線下見面會，同時在一些熱播劇里也會植入，由此拉近與用戶之間的距離。

天時地利人和，經(jīng)過3年的市場培育，科萊麗的銷售額遠超預期，其中70%的銷量源于線上，多款明星產(chǎn)品年銷售達4萬臺以上。時任科萊麗中國區(qū)品牌總監(jiān)鄭亮表示，科萊麗在市場占有率上處于領先位置，在潔面儀品類中占據(jù)第一，全球銷量近2 000萬臺。

當然，這一切，離不開歐萊雅的支持。

從“種草”到“割草”

隨著消費者對潔面儀認知的普及，該市場愈發(fā)紅火，但“鼻祖”科萊麗卻退縮了。

2016年7 月，在歐萊雅發(fā)布的中期業(yè)績中顯示，科萊麗在上半財年虧損2.34億歐元。而一直不被看好的美即面膜，上半財年才虧損2.13億歐元，情況還略好于科萊麗。對此，歐萊雅以外包生產(chǎn)為由裁掉了科萊麗120名員工。

為什么會虧損？

主要原因在于隨著更多國外品牌進軍國內(nèi)市場，同時國產(chǎn)品牌也開始涉足該領域，潔面儀市場的競爭越發(fā)激烈，一時間此賽道上擠滿了品牌：飛利浦、松下、德爾瑪、DOCO等。

科萊麗雖以“鼻祖”聞名，但在多品牌的打壓下，其缺點開始暴露。

《商界》記者對比發(fā)現(xiàn)，目前淘寶銷量最高的一款潔面儀是來自金華的國貨品牌，到手價僅需39.9元，月銷高達10萬。銷量Top2和Top3的產(chǎn)品單價也都在40元以下。而科萊麗的價格通常1 000～2 500元不等，高于多數(shù)用戶的消費標準。

此外，科萊麗還提倡3個月更換一次刷頭，甚至在品牌宣布關停時，還不忘呼吁用戶多囤刷頭，而換一個刷頭的價格也在230～290元。一位科萊麗的資深用戶告訴《商界》記者：“買一個科萊麗潔面儀可以用好多年，但要換無數(shù)個刷頭。后續(xù)投入太多，性價比不高。”

其實，很多選擇用潔面儀的人，大部分是抱著試一試、圖新鮮的心理。他們認為，市面上國產(chǎn)潔面儀的價格低，網(wǎng)評也不差，完全滿足日常需求。在消費者眼中，與其買上千塊的儀器，不如多買點護膚品，或者去美容院效果好。

科萊麗價格高，已經(jīng)將大批消費者拒之門外，性價比還低，無疑是讓消費者遠離。

除了價格，科萊麗對產(chǎn)品創(chuàng)新也越來越具惰性。

近年來，潔面儀的功能愈發(fā)多樣化、智能化，許多品牌開始在深層清潔的基礎上，增加提拉緊致、按摩排毒、精華導入等功能?？迫R麗嘴上說著更新?lián)Q代，涉足多功能領域，滿足用戶需求?？僧a(chǎn)品依舊是以清潔為主，并未創(chuàng)新。

一方面無法滿足用戶對美容儀高科技與智能化的需求;另一方面品牌其后推出的Mia Smart美容儀、足部清潔器等新產(chǎn)品也未引起太大反響。

靠復購刷頭賺錢，產(chǎn)品單一無創(chuàng)新，面對日趨成熟的市場和認知提升的消費者，科萊麗陷入危機也是情理之中。

可見，靠復購刷頭賺錢，產(chǎn)品單一無創(chuàng)新，面對日趨成熟的市場和認知提升的消費者，科萊麗陷入危機也是情理之中。

遺憾，沒能活過20歲

打開電商平臺，《商界》記者發(fā)現(xiàn)，科萊麗天貓旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品，已悄悄開啟折扣模式，mia2潔面儀從原來的979元跌至549元;眼部V臉提拉緊致儀從原來的2 449元跌至1 499元。

科萊麗曾憑借爆款潔面儀風靡全球，如今卻要黯然退場。有專家分析認為，科萊麗的關停，除了與技術更新速度慢、產(chǎn)品線單一存在一定的關系，還與其商業(yè)模式有關。

一直以來，科萊麗是以1 000～2 500元的潔面儀為主要盈利產(chǎn)品，依靠刷頭的復購實現(xiàn)，后續(xù)不斷更換價格不菲的刷頭，一再拉低了該產(chǎn)品的性價比。再加上科技的更新迭代，消費者在潔面產(chǎn)品上有了更多的選擇，很多人開始思考，科萊麗敗北，是否暗示著潔面儀高端市場要節(jié)節(jié)衰退？市場會停滯不前？

答案恰恰相反。

疫情之后，“宅家美容”成為新趨勢，業(yè)內(nèi)人士預測，2020年家用電子美容儀器市場可能超過200億元，而作為代表的潔面儀將會超過50億元。

舉個例子，以硅膠為主要材質(zhì)的瑞典品牌FOREO，憑借新穎設計、高性價比，近年來逐漸在中高端潔面儀市場占據(jù)上風，目前該品牌旗艦店有近100萬粉絲，還邀請男明星鄧倫代言;寶潔新研發(fā)出的“三秒遮斑AI素顏儀”近日也在天貓國際以4 998元正式發(fā)售，已有近7 000人付款。

甚至連我們熟悉的小米、海爾、聯(lián)想等眾多科技圈的品牌，也早已瞄準美容護理這一大塊蛋糕，相繼推出潔面儀等美容護理產(chǎn)品。種種現(xiàn)象表明，科技類產(chǎn)品會成為新的營銷風口。

科萊麗沒有抓住高端市場，甚至在產(chǎn)品創(chuàng)新上也沒有以用戶需求為主，最終沒能熬過20歲。

作為科萊麗靠山的歐萊雅，雖然失去了潔面儀這一風口，但或許并不可惜。如何追補消費者對于更高功效、更高科技的需求，才是現(xiàn)下當務之急。正如歐萊雅集團回應關停科萊麗的推文一樣：“集團始終堅信‘增強美妝是未來成功的關鍵”。

因此，壯大護膚、彩妝線可能會是歐萊雅戰(zhàn)略的重中之重。歐萊雅關?？迫R麗并不代表要遠離該市場，而是要將科萊麗自身優(yōu)勢融入護膚品牌，不斷在美容護膚品牌中開發(fā)配套的美容儀器。

如蘭蔻曾推出提拉滾輪按摩棒、瘦臉美容儀;歐萊雅品牌曾推出酵素眼部精華自帶的特殊三重彈性冰感按摩珠;歐萊雅甚至在CES 2020上發(fā)布了便攜式護膚美容儀。

除了這些，歐萊雅也可以考慮進軍電動牙刷，畢竟科萊麗的刷頭是一把殺手锏。

眼下科萊麗已經(jīng)關停，我們只能說：“再見，科萊麗。”

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