從 Fitness+ 到 Apple One

李垚

小眾但不可小瞧的Apple Fitness+

沉重的2020年即將進入第四季度，9月份蘋果發(fā)布了 Apple Watch Series 6、Apple Watch SE 與兩款新 iPad，新科技產品陸續(xù)問世，但沒有帶來一點振奮的氣息。

蘋果在這兩個產品線上遙遙領先同行，特別是 Apple Watch 新增血氧儀（Oximeter）功能，再次拉開與其他硬件企業(yè)在大規(guī)模醫(yī)療應用上的差距。同時蘋果也持續(xù)探索新的商業(yè)模式，例如本次Apple Watch中亮眼的新服務 Fitness+。

Fitness+寄托于Apple Watch之上，根據(jù)官方介紹：這些數(shù)據(jù)可幫助用戶保持動力。而Fitness +可以從iPhone、iPad 或 Apple TV上的視頻目錄中選擇鍛煉方式，將通過便利性、專家指導和啟發(fā)，將用戶的鍛煉提升到一個新的水平。

Fitness+ 最大的優(yōu)勢是資料，Apple Watch 不僅記錄運動資料，也記錄平常的身體活動，如走路、上下樓梯、睡覺等。使用者自然也希望把運動資料一起整合，現(xiàn)在 Apple Watch 與 iPad、iPhone 連接，成為一個整合的虛擬健身服務。而其他競爭者如 Peloton 是通過跑步機來收集資料;Fitness+ 擁有的資料更廣泛，且資料可以同步投射在屏幕上，使用起來更直觀。

Peloton品牌被譽為“健身界的蘋果”，它也是高度軟硬整合：Peloton 的跑步機（含屏幕）單價約14000元。線上課程每月另外收260元美金。相較之下，F(xiàn)itness+ 反倒是仰賴第三方的運動器材。

Fitness+的優(yōu)勢除了用戶基數(shù)大、手表方便移動之外，使用者還可以在旅館或辦公室運動。Fitness+可以串連Apple Music，提供更定制化的運動歌單。

蘋果Apple Fitness+來勢洶洶，對Peloton多少會造成影響，不過也有聲音認為，或許威脅不會如外界想象那般嚴重。Peloton 是更小眾的產品，服務垂直領域的重度需求人士。在跑步機上，Peloton 可以收集更專業(yè)的數(shù)據(jù)，如阻力、速度、精確的熱量消耗等來修正課程。Peloton 也打造了非常有向心力的社群，其在特定運動領域有強大的號召力。

而蘋果雖然有資金和品牌支撐，但其策略目前還是較為初淺，其收集的資料比較廣泛，用平價來吸引更多人加入蘋果生態(tài)圈，帶動產品銷售。蘋果一次上線 10 類課程，包括跑步、瑜伽等，就是想要擴大受眾面。

目前Fitness+看起來課程不多，蘋果只提到“每周都有新課程”，但現(xiàn)階段缺乏實質性的內容。蘋果一向習慣于一切準備充分后才公布產品，例如通常iPhone在發(fā)布會后隔天就能出貨，但服務卻是例外。過去兩年蘋果曾匆促地推出一些不太主流的訂閱服務，包括 Apple Arcade（至今只有 100 多種游戲）、Apple News+、Apple TV+（至今只有 100 多集影片）等。所以后期這項業(yè)務的推進進度如何，還有待觀察。

Apple One 與捆綁經濟

在商業(yè)運作中捆綁與拆分是常見的手段，互聯(lián)網(wǎng)時代早已經見慣了拆分。比如一盤CD捆綁了10首歌，到了iTunes、網(wǎng)易云音樂上又變成了單曲可以拆分下載，化整為零。這有載體的變化，也有經營思路的創(chuàng)新。有線電視的頻道內容到了芒果TV上，可以被單集拆分，還有吃相更難看的操作——搶播購買，如美劇熱門動畫《汪汪隊立大功》，VIP會員如果想看最新的兩集，還要多花3美元，否則就要多等幾天，你說氣人不氣人。相比之下，更多的媒體又逐漸回歸了捆綁套餐，比如Spotify 捆綁了音樂，迪士尼、Netflix 捆綁了電影。

上述的蘋果訂閱服務，每一項本身也都是垂直領域之中的捆綁：Apple Music 捆綁音樂、Arcade捆綁游戲等等。然而蘋果進一步推出了跨領域的“大捆綁”，也就是 Apple One。

Apple One 是一站式的訂閱服務，捆綁了多個蘋果服務。服務包含Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade、iCloud、Apple News+，以及將在 2020 年底上線的 Apple Fitness+。實話實說，Apple One的價格對蘋果用戶來說，應該是非常的劃算。

蘋果過去兩年推出過多項訂閱服務，許多被批評為太小眾（如 Arcade）、定價太高（如 News+）與內容不足（如 TV+），其實都是為今天作準備，就算這些服務單獨無法跟同業(yè)領導品牌對抗，綁在一起就有可能成為強力的競爭者。

筆者在網(wǎng)絡論壇上看到不少留言，如Arcade 每月5美金太貴了。不過如果包在 Apple One 中，只比我原本的 Apple Music與 iCloud多2美金的話，就劃算。或者，TV+ 上的節(jié)目不錯，但太少了，如果包在 Apple One 中倒是可以考慮……都說明了捆綁的威力。說起來和直播帶貨有異曲同工之妙，就是把閑置消費利用起來。

畫面左上方有 Apple Watch 記錄的數(shù)據(jù)

Apple One提供家庭與高級套餐，可以與多個人分享

最新的Apple One對標的是亞馬遜的Prime服務，購買了Prime服務的用戶可以享受亞馬遜的免費配送、視頻流媒體以及其他一些服務。多年以來，分析師和投資者都一直在呼吁蘋果效仿亞馬遜的Prime模式，將蘋果設備與備受歡迎的服務捆綁在一起，可以讓這些新服務快速積累新用戶。

其實蘋果的服務已經成為了這家公司增長速度最快的領域，去年蘋果的服務營收達到了500億美元。雖然受COVID-19疫情的影響，蘋果的廣告和AppleCare等服務在最近幾個季度中的營收有所下降，但是App Store、iCloud和視頻產品的營收卻創(chuàng)下了新紀錄。

硬件和軟件的捆綁

當然Apple One也受到過一些批評，流媒體音樂服務提供商Spotify就表示，蘋果訂閱捆綁服務濫用了市場主導地位，偏袒該公司自己的Apple Music音樂服務，不利于流媒體音樂的市場發(fā)展。Spotify和蘋果公司流媒體音樂服務的包月費均為10美元，但Apple One套餐將其與電視或視頻游戲等其他服務捆綁在一起，包月費為15美元起，對于用戶來說，后者的價值顯然更具吸引力。

“我們呼吁當局緊急采取行動以限制蘋果公司的反競爭行為，這種行為若不加以遏制，則將對開發(fā)者社區(qū)造成不可彌補的傷害，并威脅到我們收聽、學習、創(chuàng)作和連接的集體自由?！盨potify表示。蘋果公司則回應稱，這項捆綁服務的目標是現(xiàn)有用戶，并表示對于“蘋果公司的每一項服務，客戶都可以發(fā)現(xiàn)并使用替代服務”。反壟斷訴訟一直是歐美企業(yè)之間互相傷害的有力措施，見慣不怪就行了。

Apple One 的核心當下顯然是 iCloud 與 Apple Music，也是蘋果用戶目前常用的服務。用戶心想只是多個幾美金而已就刷下去，增加新的服務。用戶不只省錢，也省心力，因為管理訂閱很麻煩，會一直收到付費通知，賬單合而為一會提高顧客的黏合度。

訂閱資料的捆綁，當使用者的照片、音樂、健身資料都在蘋果手中，自然也不想搬家。再加上蘋果會持續(xù)強化用戶之間的連接，例如家庭套餐就是一次拉動全家成為客戶，顧客就更難離開了。

想想看，Apple One只捆綁了互聯(lián)網(wǎng)服務，如果進一步把硬體也綁進來呢？未來手機買家會面對兩種選擇：一邊是花數(shù)千元買一部Android 手機，另一邊是每月付數(shù)百元，使用最新型的 iPhone，享受較為實惠的訂閱服務，而且總價比買裸機和套餐更便宜，我相信許多人會選擇后者。

硬件、軟件、內容將環(huán)環(huán)相扣，成為一個超大型產品。競爭者要搶走客戶，必須開創(chuàng)出同樣規(guī)模的替代品，這并不容易。捆綁性的互聯(lián)網(wǎng)服務邊際成本很低，讓套餐營銷可以持續(xù)增長，成為利潤增長的新起點。未來，更精確的定價、更靈活的產品，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。