互聯(lián)網(wǎng)背景下家具市場創(chuàng)新研究

■王玲燕 Wang Lingyan

(金陵科技學(xué)院，江蘇南京 211169）

在全球經(jīng)濟衰退及新型冠狀病毒肺炎疫情影響之下，家具行業(yè)進入低谷期。移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、AR、VR等新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，影響人們的生活行為和習(xí)慣，人們的消費構(gòu)和消費理念不斷升級，行業(yè)競爭者也越來越多。家具企業(yè)要在如此嚴峻的環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，只有進行一系列的創(chuàng)新活動，尤其是市場創(chuàng)新，才能立足取勝。

1 市場創(chuàng)新的概念

市場創(chuàng)新是市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)為實現(xiàn)各種新市場要素的商品化和市場化而進行的一系列活動的總稱[1]。有五個內(nèi)在要求,創(chuàng)造性、系統(tǒng)性、主體是企業(yè)、開辟新市場、實現(xiàn)市場化，如產(chǎn)品則看產(chǎn)品的市場銷售狀況，需求則看需求市場的滿足程度。只有滿足以上要求，企業(yè)的市場創(chuàng)新活動才能取得成功。市場創(chuàng)新的領(lǐng)域涵蓋了從產(chǎn)品、生產(chǎn)、宣傳到營銷、銷售、服務(wù)的全過程。

2 市場創(chuàng)新的模式

市場創(chuàng)新模式分為三種。第一種首創(chuàng)型市場創(chuàng)新，前期投入大、風(fēng)險大，收益也最大，是創(chuàng)新度最高的市場創(chuàng)新模式。如目前流行的直播帶貨，先在直播平臺上以娛樂吸引眼球，增加關(guān)注與粉絲量，再進行產(chǎn)品直播銷售，開辟此新的市場銷售渠道的第一人，就屬于首創(chuàng)型創(chuàng)新。此種市場創(chuàng)新方式還可以通過推出新的品牌宣傳方式、新的市場定位、新的營銷模式、新的銷售模式、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)等來實現(xiàn)。

第二種改創(chuàng)型市場創(chuàng)新，是在首創(chuàng)型基礎(chǔ)上進行改良、改進或再創(chuàng)造，創(chuàng)新成本與風(fēng)險較小，是一種中等創(chuàng)新度的市場創(chuàng)新模式。如對于新產(chǎn)品的改進或再創(chuàng)造，新的營銷方式的進一步完善與提升等。

第三種仿創(chuàng)型市場創(chuàng)新，是對首創(chuàng)者或改創(chuàng)者的模仿[2]，風(fēng)險與成本最低，創(chuàng)新度最低的市場創(chuàng)新模式。如現(xiàn)在各大直播平臺上的名人直播帶貨，就是對首創(chuàng)者的直接模仿。

3 家具市場創(chuàng)新方法

家具企業(yè)可以采用以下八種市場創(chuàng)新方法，來增加企業(yè)的市場份額、贏得更多利潤。

3.1 家具產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的靈魂，可以是技術(shù)、材料、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新[3]，也可以是家具功能、造型、大小、文化等方面的創(chuàng)新。家具與技術(shù)結(jié)合的智能家具，如具有殺菌除臭功能的鞋柜、具有防霉防潮還能折疊衣服的智能衣柜、具有恒溫功能的桌椅、具有按摩功能的按摩椅。家具結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的升降桌椅、折疊椅。多種功能集于一體的多功能家具，如床與沙發(fā)結(jié)合成沙發(fā)床；桌子臺面一面為木材，一面為軟包，自由翻轉(zhuǎn)，白天為桌，晚上為床，一物兩用。家具結(jié)構(gòu)、造型不變，通過改變產(chǎn)品尺寸大小、色彩、材質(zhì)[4]，推出的系列家具，讓消費者有更多地選擇，如將座椅改變大小，有大中小之分，可以嵌套在一起，像俄羅斯套娃一般，一家三口使用，其樂融融。與文化融合的家具，如新中式家具、景區(qū)主題家具等。

3.2 家具生產(chǎn)模式創(chuàng)新

家具企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺可采用B2C、B2B、C2B[5]三種方式進行生產(chǎn)模式的創(chuàng)新。

第一種是B2C企業(yè)對消費者模式。利用互聯(lián)網(wǎng)，家具企業(yè)基于對消費者進行市場調(diào)研、需求分析的基礎(chǔ)上，進行家具產(chǎn)品生產(chǎn)；消費者在購物平臺上瀏覽企業(yè)產(chǎn)品、購物下單，給予產(chǎn)品評價；企業(yè)在購物平臺上進行服務(wù)跟蹤，根據(jù)用戶評價對產(chǎn)品進行升級。如全友家居、林氏木業(yè)、慕思等家具品牌的天貓店。

■圖1 銷售漏斗

第二種是B2B企業(yè)對企業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)平臺將生產(chǎn)商與上游的供應(yīng)商、下游的經(jīng)銷商串聯(lián)起來，協(xié)調(diào)作業(yè)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。如將設(shè)計部分交給家具設(shè)計公司；生產(chǎn)部分交給實力強的實體家具制造商；銷售部分交給專長的經(jīng)銷商。企業(yè)之間通力合作，完成家具的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售。

第三種是C2B消費者對企業(yè)模式。消費者可以與企業(yè)直接對話，提出個性化需求，企業(yè)根據(jù)需求進行設(shè)計、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向。這種模式適合當(dāng)下對家具品質(zhì)和體驗的要求越來越高，個性化需求強烈的消費市場。基于工業(yè)4.0和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，家具企業(yè)通過平臺與客戶不斷對話、試驗、確認，開展家具定制化服務(wù)[6]，包括私人定制、全屋定制[7]。家具個性化定制可以打通客戶與工廠之間的需求交互——設(shè)計管理——訂單管理——物流——定制化化生產(chǎn)的流程，實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和物流的集成一體化運營。由原來先以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，既高度滿足客戶需求又降低庫存，提升企業(yè)效益。客戶不僅能貢獻大量的需求、建議，還獲得了參與感，提升了體驗滿意度。

3.3 家具品牌宣傳創(chuàng)新

品牌是企業(yè)最關(guān)鍵的核心競爭力，品牌的樹立是市場創(chuàng)新的歸屬。家具企業(yè)眾多，競爭激勵，“好酒不怕巷子深”已不可能，好的產(chǎn)品加上適度的品牌宣傳，才能吸引客戶，成為眾口皆碑的名牌。品牌是產(chǎn)品在客戶心里或潛意識的認知和定位，承載著文化形象和特定價值的標(biāo)志。卓越品牌可在客戶心中實現(xiàn)預(yù)售，如尚品宅配邀請了當(dāng)紅女星趙麗穎作為品牌形象代言人，引領(lǐng)年輕人開啟第二代全屋定制時代；央視二套的國壽紅木廣告“匠心品質(zhì)、大師制造、國壽紅木”深入人心?？蛻粢ㄖ萍揖邥r就會想到尚品宅配，要買紅木家具時就會想到國盛紅木，這就是有著清晰品牌定位的廣告影響力。當(dāng)然，在主流媒體渠道上投放大量廣告時，可能需要巨額資金投入，但相對回報而言，只是滄海一粟。除了傳統(tǒng)媒體電視、報紙、廣播外，大量的新媒體為社會公眾提供了多樣化的選擇，也為家具品牌宣傳提供了多種面對不同受眾對象的渠道，如自媒體、專業(yè)細分領(lǐng)域的公眾號、互動頻道等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以及020線上與線下活動的融合宣傳。

3.4 家具市場定位創(chuàng)新

要實現(xiàn)市場創(chuàng)新，家具企業(yè)需進行市場定位，清楚目標(biāo)客戶的特征，如目標(biāo)客戶的年齡段、心理特征、價值觀、從事的行業(yè)、經(jīng)濟條件、對家具產(chǎn)品的態(tài)度、對新概念或新事物的容忍與接受程度，以此作為對照，確定哪些是真正的理想客戶，這樣才能更好為目標(biāo)客戶服務(wù)。除此之外還應(yīng)明確目標(biāo)客戶群的規(guī)模大小，明確自己的家具產(chǎn)品如何滿足客戶的期待，并能夠消除客戶的疑慮，通過售后服務(wù)、優(yōu)惠來回饋客戶以取得認同。還需對競爭對手分析，思考如何能做得比他人更好。

調(diào)研客戶何時、何地購買家具產(chǎn)品，按照客戶需求仔細選擇零售商，購物位置、購物環(huán)境的燈光效果、停車的泊位、營業(yè)員的素質(zhì)與態(tài)度也應(yīng)考慮在內(nèi)。只有客戶光臨，家具才能被出售，企業(yè)才能有利潤。

互聯(lián)網(wǎng)時代可以利用大數(shù)據(jù)，對客戶的消費心理、行為習(xí)慣進行數(shù)據(jù)挖掘，匹配目標(biāo)客戶，投放不打擾廣告。如客戶正在看娛樂節(jié)目，系統(tǒng)基于對客戶的了解，知道對紅木家具感興趣，就在節(jié)目非高潮時間展示紅木家具廣告等。

3.5 家具市場營銷模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)時代，人與人之間的交流變得更便捷，成為了主要的信息傳播手段，口碑營銷尤為重要。一般情況下，客戶會因自身獲得良好家具產(chǎn)品或服務(wù)體驗，會持續(xù)關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，并推薦給周圍的親朋好友；或在社交媒體上進行分享；或在網(wǎng)絡(luò)平臺上做出優(yōu)異的評價，對于意向客戶而言，家具廣告宣傳與用戶評價，他們更相信有著同樣消費經(jīng)驗的陌生人。利用口碑營銷能夠讓企業(yè)獲得更多的客流，提高大眾對產(chǎn)品與服務(wù)的認可度，讓成交率大幅上升。

營銷科技流是一種大趨勢。先利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將客戶在不同平臺留下的行為軌跡、數(shù)據(jù)打通，進行分析、整理；然后利用認知智能技術(shù)，呈現(xiàn)出清晰的客戶特征，如性格、品質(zhì)、消費習(xí)慣、興趣愛好等；接著利用人工智能技術(shù)代替人進行精準(zhǔn)廣告投放；再利用圖像視頻識別技術(shù)、語音互動技術(shù)、VR、AR、空氣投影等顯示技術(shù)，進行場景體驗；最后利用人臉、語音、虹膜等身份識別技術(shù)App上下單購買。譬如先根據(jù)系統(tǒng)測算出目標(biāo)客戶對家具風(fēng)格的喜歡、經(jīng)濟實力等；再利用微信、今日頭條、抖音等聊天、新聞、短視頻App，在客戶玩手機放松娛樂時，不經(jīng)意地進行相應(yīng)家具廣告的精準(zhǔn)投放。廣告播放過程中可進行適當(dāng)設(shè)置問題與受眾互動，若答對就可以跳過后續(xù)廣告。對客戶而言，節(jié)省了時間，樂于參與；對廣告主而言，客戶加深了品牌的認知，達到了目的。最后利用AR技術(shù)讓客戶虛擬試家具。這些新地體驗會讓客戶驚喜，促使快速下單。

3.6 家具銷售渠道創(chuàng)新

銷售渠道是市場創(chuàng)新的實現(xiàn)環(huán)節(jié)，家具銷售渠道有以下幾種。第一種廠家直銷，甚至客戶都無須去商店，通過網(wǎng)絡(luò)或其他媒體得知產(chǎn)品信息直接訂單購買；或者去廠家開設(shè)的專賣店購買。第二種客戶到廠家的特許經(jīng)營店內(nèi)購買。第三種廠家把產(chǎn)品賣給獨立的零售店，再出售給客戶。第四種廠家把產(chǎn)品賣給具有銷售能力的家具分銷商，再由他們出售給零售商或開發(fā)商或室內(nèi)設(shè)計師，最后再賣給消費者。

互聯(lián)網(wǎng)時代，家具企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道[8]出售家具。如網(wǎng)絡(luò)直接銷售，如同線下的廠家直銷，這是企業(yè)宣傳的好機會?；蚺c專做家具網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)合作進行銷售，如同外包。或邀請當(dāng)紅明星或企業(yè)家自己做產(chǎn)品的代言人，嘗試直播帶貨，像格力董事長董明珠一樣，在京東上直播，一晚成交超7億?；虿捎镁€上引流，線下體驗[9]的方式，線下品牌設(shè)立線上渠道，吸引客戶，給客戶獲得家具產(chǎn)品信息的平臺；線上品牌開辦線下實體店，給客戶提供體驗場所。還可以利用AR增強現(xiàn)實技術(shù)，通過手機攝像頭將虛擬家具與現(xiàn)實場景無縫結(jié)合，達到實景預(yù)覽的效果。購買家具之前，客戶就可以提前預(yù)覽這款家具在家中擺放的效果，尺寸是否合適，造型、風(fēng)格是否與整體設(shè)計風(fēng)格一致，避免后期繁瑣的換貨退貨。家具企業(yè)可以與室內(nèi)設(shè)計公司、AR平臺合作開發(fā)AR家居平臺，將自己的家具產(chǎn)品嵌入模型庫中，客戶利用AR家居平臺將家具虛擬布置家中，實景預(yù)覽效果滿意后，可直接下單購買。

3.7 家具銷售模式創(chuàng)新

家具企業(yè)可以采用銷售漏斗、網(wǎng)絡(luò)銷售模式、家具產(chǎn)品說明會、多元推廣系統(tǒng)進行銷售模式創(chuàng)新。

銷售漏斗把未確定的對象一步一步培養(yǎng)成擁護者（圖1）。首先將未確定的對象通過他人口碑相傳、廣告等宣傳方式，了解到產(chǎn)品信息，培養(yǎng)成可能的銷售對象。然后明確他們對產(chǎn)品的需求，將其培養(yǎng)為確定的銷售對象。接著讓他們作出決定，成為最佳的銷售對象。最后直至購買，變成真正的客戶，甚至不止一次購買，培養(yǎng)成忠誠的客戶與擁護者，以此帶來更多的客戶。

網(wǎng)絡(luò)銷售模式。目前在各大平臺網(wǎng)絡(luò)銷售的家具產(chǎn)品只是二維的圖片展示，僅僅靠幾張圖片不能全面、直觀表達出家具產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、材料、造型、色彩等特征?？梢越柚鶹R虛擬現(xiàn)實技術(shù)，全方位且多角度地展示家具產(chǎn)品的所有信息，虛擬出家具在實際環(huán)境中的陳設(shè)效果，彌補2D、3D的缺陷，讓客戶在不同的視角下更好地觀察、體驗家具產(chǎn)品。

舉辦家具產(chǎn)品說明會。通過活動把許多潛在客戶聚集在一起，提供給他們更多服務(wù)。對于潛在的銷售對象，定期有計劃收集他們的信息和名單，積累并創(chuàng)造更好的公共關(guān)系。提供給客戶的服務(wù)要超過他本來的期望，如果客戶打電話了解情況，一定要想辦法使之變成真實的銷售結(jié)果?？蛻粼儐柣蛘咛岢鍪裁磫栴}，就應(yīng)該立刻跟進促成交易并讓其成為忠誠的擁護者。

建立多元推廣系統(tǒng)。將使用專業(yè)與專職的家具銷售人員、使用兼職的家具銷售人員、使用第三方口頭推薦的直接銷售模式，與電話銷售、廣告銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、新產(chǎn)品發(fā)布會等銷售模式結(jié)合在一起綜合運用，形成多元推廣系統(tǒng)，互相促進。如通過廣告，使客戶在電視上、網(wǎng)絡(luò)上看到產(chǎn)品，當(dāng)銷售人員去推廣時，客戶就會更容易信任他。

3.8 服務(wù)體驗創(chuàng)新

服務(wù)體驗創(chuàng)新可以從提供家具平臺服務(wù)、共享家具服務(wù)、售后服務(wù)等方面展開。

互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶與產(chǎn)品的互動要比傳統(tǒng)模式積極得多。家具企業(yè)可以提供平臺服務(wù)，將客戶、產(chǎn)品、設(shè)計師、生產(chǎn)商、合作伙伴連接在一起[10]，通過這個平臺相互滿足各自的需求。在這個平臺上，客戶可以隨時隨發(fā)表評論、對產(chǎn)品的功能、造型、結(jié)構(gòu)等發(fā)表自己的觀點；設(shè)計師可以更深層次了解到客戶需求，進行針對性設(shè)計；合作伙伴可以找到合作契機。通過這個平臺，可以推動企業(yè)的快速發(fā)展。

共享循環(huán)經(jīng)濟下，可以提供共享家具[11]服務(wù)，符合當(dāng)前的低碳生活要求。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，供應(yīng)方提供閑置家具，需求方支付一定的定金、租金享受相應(yīng)租賃時間內(nèi)的家具使用權(quán)。供應(yīng)方可以是個人、團體、有嶄新家具的廠方或經(jīng)銷商，需求方可以是個人、酒店經(jīng)營者、單位團體等。平臺借助大數(shù)據(jù)對雙方要求進行匹配、推薦，對雙方的身份、信用、真實度、經(jīng)濟能力、家具品質(zhì)進行審核、把關(guān)，實現(xiàn)閑置家具的共享[12]。

家具售后也很重要，應(yīng)主動地為客戶提供更多服務(wù)。如家具的測量、送貨、安裝、布置、保養(yǎng)和維護，供應(yīng)家具養(yǎng)護產(chǎn)品，提供無理由退貨，讓客戶輕松無憂購物[13]。家具產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，有一套完整的信息化系統(tǒng)支撐客戶問題反饋以及與售后人員的溝通，連通物流系統(tǒng)，支持快速回收和再次配送，提供售后全過程的透明化信息。這樣，客戶才會多次購買，并推薦給親朋好友，進行口碑宣傳。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為家具企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，家具企業(yè)需要對自身現(xiàn)狀、競爭環(huán)境和市場的發(fā)展具有清晰認識，結(jié)合自身實際情況，制定適合自己的市場創(chuàng)新方案。通過產(chǎn)品、生產(chǎn)、品牌宣傳、定位、營銷、銷售和服務(wù)等方面積極去拓展新市場，多渠道去發(fā)展，找到最適合企業(yè)發(fā)展的模式，主動轉(zhuǎn)型，擁抱這個新時代的變化，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。