北京居民消費有機水果影響因素概況

肖成焱 陳嬈 楊為民 牛澤虹

隨著居民消費水平提高和消費觀念轉(zhuǎn)變，人們對有機水果的關(guān)注度逐漸提升。論文主要通過問卷設計和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)北京居民的年齡、受教育程度、月收入水平，對農(nóng)產(chǎn)品價格、質(zhì)量安全關(guān)注程度、信任程度和購買的便捷度等影響著有機水果的消費，但程度各異，進而從加強市場監(jiān)管、增強消費者信任度、提升有機水果品牌效應以及提升有機水果消費滿意度等方面提出相關(guān)建議。

近年來我國農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)，人們對農(nóng)產(chǎn)品安全問題重視度不斷提高。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國有機產(chǎn)品標簽達到18 億個，其銷售額預計達到800 億元。隨著經(jīng)濟和城鎮(zhèn)化水平的提高，人們的消費水平也不斷提升，尤其對有機農(nóng)產(chǎn)品的消費呈現(xiàn)上升趨勢。1

■ 問卷的樣本構(gòu)成及調(diào)研分析

為探究北京居民對有機水果的消費狀況，調(diào)研問卷的內(nèi)容主要包括消費者個人特征（包括消費者的性別、年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等）、消費者對有機水果的認知程度（包括質(zhì)量安全關(guān)注程度、聽說情況、識別情況等）、消費者對有機水果的購買行為（包括購買情況、購買頻率、了解渠道、購買渠道等）、消費者購買有機水果的影響因素。調(diào)研地點在北京市昌平、海淀、大興、朝陽、西城等區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品水果市場進行。共發(fā)放問卷180 份，收回180 份，其Y中 有效問卷178份，問卷有效率為98.88%。根據(jù)北京居民有機水果消費行為的購買情況、購買頻率、了解渠道、購買渠道等4 方面進行分析，發(fā)現(xiàn)沒有有機水果購買經(jīng)歷的消費者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的58.5%，每年購買1-3 次有機水果的消費者占29.4%，購買3 次以上有機水果的消費者占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的12.1%。總的來看，在被調(diào)查的消費者中，有機水果的購買頻率較低，其原因可能是由收入水平、認知程度等因素影響的。從渠道了解情況來看，大部分被調(diào)查者主要通過數(shù)字媒介形式實現(xiàn)，這部分消費者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的61.5%，其次是好友推薦，占12.7%。從購買渠道來看，46.3%的消費者選擇大型超市，而選擇農(nóng)貿(mào)市場的占比27.1%，說明北京居民消費有機水果的場所主要是依托超市或農(nóng)貿(mào)市場等。

■ 變量的選取與回歸分析

根據(jù)以往的研究經(jīng)驗和調(diào)查問卷，研究的自變量主要選取性別X1、年齡X2、受教育程度X3、職業(yè)X4、月收入X5、質(zhì)量安全關(guān)注程度X6、信任程度X7、購買便捷度X8、購買價格X9等，因變量Y 為北京居民是否購買有機水果。選擇二元 Logistic 回歸模型進行研究，回歸方程為：

該表達式中，因變量表達的是北京居民對有機水果的消費意愿，X 為自變量，Xi（i=1,2,3,…,n）是影響北京居民有機水果消費行為的因素，b0 是常數(shù)項，bi（i=1,2,3,…,n）是回歸系數(shù)，ε 是隨機干擾項。利用 SPSS21.0 統(tǒng)計軟件對樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)性別X1，自變量職業(yè)X4對應的p 值分別為0.065，0.877，大于顯著性水平0.05，說明對因變量不具有顯著影響；自變量年齡X2、受教育程度X3、月收入水平X5、質(zhì)量安全關(guān)注程度X6、信任程度X7、購買便捷度X8、價格X9對應的P 值分別為0.036、0.021、0.043、0.018、0.032、0.041、0.020 均小于顯著性水平0.05，說明這些變量通過顯著性檢驗，對因變量Y 有顯著性影響。

通過刪除不顯著的自變量，把回歸系數(shù)代入到回歸方程，得到的模型表達為：

根據(jù)北京居民消費有機水果意愿的參數(shù)估計結(jié)果，發(fā)現(xiàn)：

（1）年齡越大，越愿意購買有機水果。因為年齡越大的人群，他們出于養(yǎng)生長壽注重程度更高，并且他們出于對自己身體健康的需求，會更愿意購買有機水果。

（2）受教育程度越高，越愿意購買有機水果。因為受教育程度越高其接收信息的能力越強，并且廣泛的社會閱歷能夠讓這一部分消費者具有較強的新事物接受能力，因此該類消費者就會對有機水果的認知和關(guān)注度較高，從而影響其購買頻率。

（3）月收入水平越高，越愿意購買有機水果；有機水果并不是人們生活的必需品，因此其對月收入水平的影響則會無形增加消費者的購買能力。

（4）價格越滿意，越愿意購買有機水果，因為消費者價值觀的不同，消費者對有機水果的價格認識也不相同，有機水果的生產(chǎn)成本較高，因此市場價格也較高，這也在一定程度上說明對于收入水平較高的消費者來說影響不是很大。但是對于一些收入較少的消費者，他們會考慮自己的消費水平，因此可以說價格越好，其購買意愿也就越強。

（5）質(zhì)量安全關(guān)注程度越高，越愿意購買有機水果；消費者購買有機水果的重要因素就是有機水果的質(zhì)量安全，另外消費者對身體健康方面的因素重視度逐漸增強，因此面對質(zhì)量安全較高的有機水果，消費者是非常愿意購買。

（6）信任程度越高，越愿意購買有機水果；消費者對有機水果信任程度越多，消費者就會清晰的認識到有機水果的特點與價值，另外隨著消費者的對食品安全的重視程度越高，因此消費者就會越愿意購買有機水果。

（7）便捷度越高，消費者越愿意購買有機水果；消費者在購買過程中，由于消費渠道的不同，也會影響其消費結(jié)果，因此由實證分析可知，消費便捷度越高，人們越會產(chǎn)生購買有機水果的行為。

■ 提升北京居民消費有機水果的建議

（一）加強市場監(jiān)管，提升消費者信任度

目前我國有機水果等認證食品的市場監(jiān)管體制不健全，認證行為良莠不齊，政府應加大市場監(jiān)管，充分發(fā)揮市場健康發(fā)展的監(jiān)管主體作用，建立相應的有機水果認證體系，規(guī)范認證行為。只有建立相應的法規(guī)來規(guī)范市場運營，才能更加有效的規(guī)避市場中存在的不確定性，從而為消費者提供有機水果供給的有利環(huán)境。

（二）提升有機水果的品牌知曉度

加強宣傳是提升對有機水果認知的重要手段，能夠有效提升消費者的認知程度，多向消費者進行有機認證方面的知識宣傳，讓其能夠有效的識別有機水果，幫助消費者建立正確的消費態(tài)度。從研究結(jié)論來看，北京市居民對有機水果的了解大多數(shù)存在認知模糊現(xiàn)象，可以通過電視，網(wǎng)絡，等傳播媒介廣泛宣傳，增加其受眾范圍，了解和收集有機水果的信息，提高消費者的認知程度，是促進北京居民對其消費的首選工作。

（三）提升有機水果消費的滿意度

對有機水果的消費者來說，水果的品質(zhì)是決定消費者購買的最大因素。品質(zhì)也是消費者是否會將有機水果等食品介紹給其他人的首要決定因素。根據(jù)消費者對有機水果的消費意見和市場反饋及時進行，采取線上售賣、線下售后服務需要及時跟進。此外值得一提的是，較為流行的社群（社區(qū)）團購也會成為有機水果產(chǎn)業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢。為了讓消費者對有機水果購買建立起正面且積極的消費態(tài)度，有必要對消費者進行有關(guān)知識的教育，因此要大力開展分級分層、針對目標顧客、多渠道的有機水果的銷售，從而提高其市場影響力。

（四）促進有機水果產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展

一方面是加大產(chǎn)業(yè)扶持力度。當前北京市乃至我國有機水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展投入還存在很大不足，政府是有機水果產(chǎn)業(yè)的主導者，應該不斷加強其在有機水果產(chǎn)業(yè)方面的投入，對有機水果產(chǎn)業(yè)鏈上的各個主體，尤其是給種植農(nóng)戶一定的補貼。同時也可以通過減免稅收的形式來降低有機水果生產(chǎn)成本，鼓勵有關(guān)有機水果企業(yè)革新生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，政府也應該加大在有機水果方面的推廣力度，讓消費者真正認識到有機水果的安全性，同時政府作為有機水果認證主體，應該鼓勵和引導有機水果生產(chǎn)主體，幫助其建立良好的自身形象。