對(duì)跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)模型的研究

龐孟瑤（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院）

與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，跨境電子商務(wù)在運(yùn)營(yíng)效率及經(jīng)濟(jì)效益上都有著顯著的提升。不同的交易主體通過電子商務(wù)平臺(tái)有效完成支付、結(jié)算以及配送等多個(gè)流程，因此目前跨境電子商務(wù)也成為了最受關(guān)注的國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。隨著全球一體化的不斷推進(jìn)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在走向成熟，在這樣的背景下，應(yīng)進(jìn)一步掌握我國(guó)政府的政策紅利導(dǎo)向，促進(jìn)跨境電子商務(wù)在外貿(mào)與稅收的支持下得到更顯著的發(fā)展。

■ 跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程

綜合來(lái)看，我國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段為起步階段，這一階段的時(shí)間主要集中于1999 ～2003 年，在起步階段率先產(chǎn)生了以阿里巴巴為代表的跨境電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而通過線上交換信息、線下執(zhí)行交易的商業(yè)模式有效為后續(xù)的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展打下基礎(chǔ)。第二個(gè)階段是高速發(fā)展階段，其時(shí)間主要集中于2004 ～2012 年。在這個(gè)階段中，商品交易、支付以及物流管理逐步實(shí)現(xiàn)了電子化發(fā)展，同時(shí)也涌現(xiàn)出了包括B2B、B2C 以及C2C 在內(nèi)的多種商業(yè)模式，并且信用支付體系也在不斷走向成熟。蘭亭集勢(shì)、速賣通等大型跨境電商平臺(tái)都是集中于這一階段開始出現(xiàn)。第三階段是整合升級(jí)階段，時(shí)間為2013 年至今。這一階段主要是在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)跨境電商服務(wù)的全面升級(jí)，同時(shí)推動(dòng)C2C、B2C 商業(yè)模式逐步轉(zhuǎn)向?yàn)锽2B、M2B 以及M2C 的形式。在此期間，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、環(huán)球易購(gòu)等大型跨境電商平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，開始為用戶提供更為全面、廣泛的服務(wù)。與此同時(shí)，更多的移動(dòng)用戶量出現(xiàn)在平臺(tái)之上，面對(duì)大額訂單的不斷增加，工廠開始加入到前端服務(wù)商中，生產(chǎn)模式也逐步開始由大生產(chǎn)線向柔性生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，現(xiàn)代化技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)業(yè)鏈配套發(fā)展提出了新的要求。

■ 跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模型的搭建

跨境電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平很大程度上決定了整體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成敗，為了進(jìn)一步提升平臺(tái)運(yùn)行的質(zhì)量與效率，管理者應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與分析，進(jìn)而從中判斷出用戶的擠出定位需求，并且以相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開有效地運(yùn)營(yíng)工作。在此過程中，一切環(huán)節(jié)流程都在以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，任何操作都可以有相應(yīng)的依據(jù)，進(jìn)而有效避免傳統(tǒng)模式下憑經(jīng)驗(yàn)盲目運(yùn)作的弊端，實(shí)現(xiàn)提升問題解決效率、樹立企業(yè)品牌形象的經(jīng)營(yíng)目的。

為進(jìn)一步提升企業(yè)對(duì)海量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的收集分析效率，必須要加強(qiáng)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，而Google Analytics（GA）是其中應(yīng)用最為廣泛的技術(shù)之一。GA 是著名互聯(lián)網(wǎng)公司Google 提供的一款免費(fèi)網(wǎng)站分析服務(wù)，該技術(shù)擁有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)功能，借助數(shù)據(jù)分析包GA 可以對(duì)網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，以及搜集相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)與之匹配。通過該技術(shù)提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)，企業(yè)可以有效開展客戶行為分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)電商平臺(tái)的優(yōu)化發(fā)展，因此GA 技術(shù)一經(jīng)面世就得到了廣泛的好評(píng)。GA 技術(shù)的使用大大提升了數(shù)據(jù)獲取和分析的簡(jiǎn)便程度，但與此同時(shí)，如何更好地開展運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、數(shù)據(jù)結(jié)果分析以及根據(jù)分析結(jié)果制定商業(yè)決策成為了管理者更加關(guān)注的問題。所以在跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的過程中，只完成數(shù)據(jù)信息獲取是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，還要建立起與之相匹配的關(guān)鍵指標(biāo)體系，進(jìn)而幫助管理者在海量的數(shù)據(jù)有效進(jìn)行關(guān)鍵信息的提取與分析。

跨境電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過程主要由客戶、商品、店鋪以及銷售四種要素構(gòu)成，因此運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)模型的構(gòu)建以及相關(guān)數(shù)據(jù)的分析也應(yīng)緊緊圍繞這四種要素開展。第一是客戶，客戶是跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有有了客戶，才可以進(jìn)行后續(xù)的工作?？缇畴娚踢\(yùn)行中，客戶會(huì)由于國(guó)家、地區(qū)、文化等方面的不同造成其顯著的個(gè)體差異，因而在購(gòu)買習(xí)慣上也存在著很大的不同。面對(duì)這樣的情況，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)客戶個(gè)體的分析，按照不同國(guó)家、種族等要素對(duì)客戶加以區(qū)分；同時(shí)完善企業(yè)員工的評(píng)估工作，對(duì)客服人員的問題解決效率加以提升，進(jìn)而有效在這關(guān)鍵環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)指標(biāo)設(shè)計(jì)的有效優(yōu)化。第二是商品，在跨境電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的過程中，不僅需要對(duì)商品的銷售額、銷售量以及貨齡等要素進(jìn)行考量，還要準(zhǔn)確考慮到跨境電商的特點(diǎn)，進(jìn)而按照不同地區(qū)的特點(diǎn)對(duì)主打商品和商品組合進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，在設(shè)計(jì)不同地區(qū)的貨品單價(jià)時(shí)也要結(jié)合各地區(qū)的消費(fèi)水平進(jìn)行判斷。第三是店鋪，在跨境電商平臺(tái)上進(jìn)行店鋪外觀設(shè)計(jì)是也要充分考慮到不同國(guó)家的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣以及習(xí)俗等要素，進(jìn)而對(duì)支付方式、頁(yè)面轉(zhuǎn)換時(shí)間、登錄頁(yè)、支付頁(yè)外觀設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行改良。第四是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中應(yīng)對(duì)客戶登錄到交易的整個(gè)流程進(jìn)行跟蹤，進(jìn)而有效獲取客戶的交易狀態(tài)，并以此為依據(jù)開展商品關(guān)聯(lián)分析與展位坪效評(píng)估。

■ 跨境電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)流程

現(xiàn)階段，成立跨境電子商務(wù)平臺(tái)成為眾多民營(yíng)企業(yè)開拓市場(chǎng)、提升經(jīng)濟(jì)效益的重要渠道，為了可以進(jìn)一步擴(kuò)大商品銷售渠道、增加企業(yè)收益，應(yīng)在跨境電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過程中加入運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)關(guān)鍵指標(biāo)模型的建立，進(jìn)而借助GA 技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)客戶交易數(shù)據(jù)的收集、整理與分析，該工作主要由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。

（一）電商平臺(tái)生命周期

企業(yè)的生命周期主要分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。在對(duì)電商平臺(tái)生命周期進(jìn)行定義時(shí)處于不同生命周期的電商網(wǎng)站其經(jīng)營(yíng)管理人員的關(guān)注點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)關(guān)鍵指標(biāo)也會(huì)完全不同。例如在經(jīng)過6 ～10 年的發(fā)展之后，這部分企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)了較為穩(wěn)定的地位，其客戶群和生產(chǎn)線基本不會(huì)存在較大的波動(dòng)，年銷售額和年利潤(rùn)也一直呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。在這一階段，企業(yè)需要做的是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大新的用戶群體，從而不斷提升市場(chǎng)占有率與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此過程中，按照企業(yè)所呈現(xiàn)出的特征說明其正處于成長(zhǎng)期。

（二）關(guān)鍵指標(biāo)模型的建立

在進(jìn)行指標(biāo)建立時(shí)需要制定明確的總體目標(biāo)并以此為基礎(chǔ)開展關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的分解。例如正處于成長(zhǎng)期的企業(yè)在對(duì)客戶、商品、店鋪與銷售四要素進(jìn)行分析時(shí)，主要應(yīng)針對(duì)以下幾個(gè)商業(yè)目標(biāo)展開管理工作。首先是獲取更多的新用戶，這一環(huán)節(jié)還主要可以細(xì)分為新用戶數(shù)量、新用戶銷售額以及新用戶獲取成本等關(guān)鍵指標(biāo)系數(shù)的調(diào)查；其次是加強(qiáng)相關(guān)商品的展示，這一環(huán)節(jié)可以進(jìn)一步細(xì)分為動(dòng)覽率、動(dòng)銷率以及缺貨率等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)；再次是不斷提升客戶對(duì)平臺(tái)頁(yè)面的喜愛程度，這一目標(biāo)主要可以分解為對(duì)展位坪效、觸摸率以及網(wǎng)頁(yè)加載時(shí)間等關(guān)鍵指標(biāo)的調(diào)查；最后是提升營(yíng)銷工作的成功率，進(jìn)而將其分解為對(duì)銷售額、進(jìn)店率以及連帶率等關(guān)鍵要素指標(biāo)的提升。

■ 指標(biāo)評(píng)估與運(yùn)營(yíng)工作改進(jìn)

針對(duì)以上的分析結(jié)果在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工作改進(jìn)方案制定時(shí)也要從客戶、商品、店鋪以及銷售等四個(gè)方面進(jìn)行。第一針對(duì)客戶方面應(yīng)在原有基礎(chǔ)上不斷提升客戶忠誠(chéng)度并擴(kuò)展更新的客戶群體，通過加大廣告力度、增加折扣力度以及推出優(yōu)惠政策以及鼓勵(lì)老帶新等形式擴(kuò)大客戶群體[1]。第二是要及時(shí)開展商品的更新?lián)Q代工作，加強(qiáng)調(diào)研以更好地了解客戶的不同需求，進(jìn)而有效對(duì)產(chǎn)品特性加以改進(jìn)。第三是因不斷增加客戶對(duì)平臺(tái)頁(yè)面的喜愛程度，可以聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)其開展優(yōu)化與升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品展示效率、提升客戶滿意度的目的。第四是加強(qiáng)對(duì)銷售各環(huán)節(jié)的跟蹤管理，周期性地查看商品的銷售額與銷售量，并以此為基礎(chǔ)對(duì)不同類型的產(chǎn)品制定不同的銷售策略，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升。

■ 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下，跨境電子商務(wù)有著十分廣闊的發(fā)展前景，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中，應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)跨境電商運(yùn)營(yíng)情況的分析，提升其工作的針對(duì)性與合理性；同時(shí)借助搭建關(guān)鍵指標(biāo)模型的方法提升搜集數(shù)據(jù)與其的匹配程度。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)跨境電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理工作的細(xì)化與升級(jí)，進(jìn)而在此過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與性能的升級(jí)，在提升平臺(tái)管理水平的同時(shí)顯著提升客戶的忠誠(chéng)度。