核行業(yè)大眾傳媒科學傳播分析
——以“核電那些事”公眾號為例

吳洲釔，劉 日，王婉瑩

眾所周知，核能的開發(fā)利用是人類科學技術進步的重要標志，而核能的發(fā)展與推廣離不開社會大眾的信任與支持，離不開健康的輿論環(huán)境和理性的文化土壤。然而由于核行業(yè)具有較堅固的行業(yè)壁壘，因此核行業(yè)的微信公眾號相對其他科技公眾號或科普公眾號不算活躍。借助微信傳播指數(shù)（WCI）進行篩選，本研究發(fā)現(xiàn)，“核電那些事”是核行業(yè)傳播力最強的公眾號。本文擬以具有科學傳播功能的微信公眾號“核電那些事”為例，透過對其運營存在問題的分析探究核行業(yè)社交媒體的科學傳播策略。

“核電那些事”的角色定位是核能領域獨立運營的媒體平臺和公眾溝通、輿情服務提供商。該公眾號的推文主要是行業(yè)內市場分析、技術研究、人事信息等資訊。除了以上轉載的推文，“核電那些事”也推送一些具有公眾溝通功能的原創(chuàng)文章。本研究所依據(jù)的材料來自“核電那些事”微信公眾號，筆者從該公眾號2020 年2 月8 日-4 月7 日的 294篇推文中篩選出了10 篇文章，這些文章具有科學傳播的功能與特點，因此后文使用的“科學傳播類文章”或“科學傳播類推文”皆代指這10 篇文章。

1 “科學傳播”概念

本研究所使用的“科學傳播”一詞是個廣義概念?？茖W傳播是指在新型知識生產模式的時代背景下，由政策推動和公眾參與的知識共享、文化交流及社會協(xié)商過程[1]。它在實踐演化中體現(xiàn)為三種模式，分別為傳統(tǒng)科普、公眾理解科學和有反思的科學傳播[2]。傳統(tǒng)科普基于中心廣播模型，強調自上而下命令與教導；公眾理解模型基于缺失模型，強調自上而下教育與公關；而有反思的科學傳播基于對話模型（或稱民主模型），強調公民接受義務科學教育，可以參與協(xié)商科學技術事務[2]。當下的公眾號科學傳播實踐無法歸類為某一種固定模式，而是同時具備三種模式的一部分特點，因此本研究使用的“科學傳播”一詞并不確指某一科學傳播模式。

2 “核電那些事”公眾號存在的問題

2.1 推文數(shù)量太少

科學傳播類的推文沒有形成一定規(guī)模，數(shù)量太少。在科技類微信公眾號中，“果殼”的傳播力是相對突出的，其WCI 指數(shù)為1338.84（“核電那些事”為770.59），其原創(chuàng)推文的比例也非常高（近30 天內比例為54%，“核電那些事”為10%）。“核電那些事”的原創(chuàng)推文本來就較少，而其中科學傳播類的推文比例更低。該公眾號的官方角色定位是核能領域獨立運營的媒體平臺和公眾溝通、輿情服務提供商，然而透過公眾號的原創(chuàng)推文與非原創(chuàng)推文的比例，本研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的推文仍然是非原創(chuàng)的核行業(yè)資訊信息，其受眾以核從業(yè)人員為主，能夠實現(xiàn)公眾溝通與輿情服務功能的傳播內容數(shù)量偏少。因此，該公眾號一個較大的問題是科學傳播類推文雖然有些比較出彩，但整體數(shù)量的稀缺令“核電那些事”服務的群體依然限于行業(yè)內部，該問題也在客觀上阻礙了該公眾號影響力的擴張。

2.2 推文閱讀量不大

科學傳播類推文閱讀量參差不齊，傳播力強的推文較少。標題設計應更多體現(xiàn)話題性與趣味性?；厮菰摴娞柦荒甑脑瓌?chuàng)文章，其科學傳播類的推文從2020 年1 月開始出現(xiàn)并漸漸增加，這些文章的風格并不統(tǒng)一，該運營模式暫時屬于探索階段。本文統(tǒng)計了2020 年2 月9 日至2020 年4 月2 日的10 篇科學傳播推文，它們的閱讀量參差不齊，人氣較高的文章都達到了7 000 以上，關注度低的推文閱讀量則只有347。實際上，在“核電那些事”的其他原創(chuàng)文章中不乏關注度高的作品，例如2 篇聚焦行業(yè)內高層人事變動推文的閱讀量都超過了1 萬，因此科學傳播類推文還有一定可以提高的空間。

2.3 用戶黏性一般

與用戶互動較少，用戶黏性一般。統(tǒng)計的10篇科學傳播類推文（見表1），不難發(fā)現(xiàn)，每篇推文的精選留言數(shù)量與該文的閱讀量成正比，大部分的精選留言數(shù)量是很少的，其中有7 篇為個位數(shù)，只有近期的3 篇傳播效果較好的推文激起了運營者與用戶的頻繁互動。當然，與用戶的頻繁互動要基于一定的精選留言數(shù)量，《如何在直播中快速賣掉一座核電站》與《海洋生物來襲，機組主動趴窩|讓這只“蝦”來科普下》兩篇推文的趣味性與話題性顯著強于其他文章，因此它們的留言回復比例較高。

3 對策建議

3.1 嘗試運營兩個主體相同、細分市場不同的公眾號

本條策略針對的是前文所列第一個“科學傳播類的推文沒有形成一定規(guī)模”問題，旨在解決公眾號用戶運營存在的問題?！昂穗娔切┦隆笨茖W傳播類推文的作者分別為“牛小果”“核電那些事 斯里蘭卡 核電那些事”和“101 君”3 人，其中“牛小果”完成了6 篇，其他2 人分別完成了2 篇。本文認為該公眾號的大部分推文是行業(yè)內市場分析、技術研究、人事信息等相關資訊，它們服務的用戶群體是行業(yè)內人士，而原創(chuàng)科學傳播類文章以實現(xiàn)公眾溝通功能為導向，它們服務的用戶群體不限于行業(yè)內部，覆蓋面越廣則說明該類推文影響力越大。此外，以上列舉的資訊服務類文章與科學傳播類文章的內容、風格等存在較大差異，運營商若沒有清晰的分類運營策略，容易降低資源配置效率。因此，如果把“核電那些事”拆分成兩個公眾號，一個聚焦科學傳播運營，而另一個保留行業(yè)內部資訊服務的主體功能，可能更便于對現(xiàn)有資源進行整合，使同一公眾號文章的類型、風格、功能更加統(tǒng)一，其細分市場也更加明確，傳播效果更有保障。

3.2 優(yōu)化科學傳播類推文的選題，提升公眾號核心競爭力

本條策略針對公眾號的內容運營存在的問題。本研究發(fā)現(xiàn)，在這10 篇科學傳播類文章中，閱讀量高的3 篇文章，在選題上都有突出之處?！度绾卧谥辈ブ锌焖儋u掉一座核電站》的選題緊密結合了時下熱點——網紅帶貨女王薇婭直播賣火箭事件，該事件發(fā)生于2020 年4 月1 日，而該推文發(fā)布于2020 年4 月2 日，其閱讀量達到了7 624，取得了不俗的傳播效果?！陡鼊倭只找颍核┲炫墼煸訌棧蛔u為東方核物理女王》是介紹著名華裔物理學家吳健雄的文章，它發(fā)布于2020 年的婦女節(jié)，其閱讀量也達到了7 139。以上2 篇文章都具有突出的熱點性?！逗Ｑ笊飦硪u，機組主動趴窩|讓這只“蝦”來科普下》則在標題中體現(xiàn)出了內容的趣味性，其閱讀量甚至接近1 萬。剩下的7 篇推文的單篇閱讀量都沒有超過3 000 的，低的只有幾百，它們的選題在熱點性和趣味性上都相對 不足。

3.3 設計科學傳播類推文的標題，增強推文傳播力

前文提到了本研究統(tǒng)計的10 篇推文的單篇閱讀量呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，3 篇文章超過7 000，而剩下7 篇均不到3 000。微信公眾號推文對用戶產生的吸引力受標題影響很大，因此對推文標題進行精心設計可以增強文章傳播力。梳理“核電那些事”的10 篇科學傳播類文章，不難發(fā)現(xiàn)，近期的5 篇文章的標題風格明顯不同于較早的5 篇。較早的5篇文章標題是傳統(tǒng)的科普風格，一般選擇疑問句來啟發(fā)讀者的興趣，文章的內容都明確地展現(xiàn)在標題里。相比之下，近期的5 篇文章的標題風格發(fā)生了一些變遷，它們有些使用網絡流行用語拉近與用戶的距離，有些使用網絡流行句式進行懸念設置，有些使用豐富的修辭方式與語意切分技巧提升內容的吸引力與閱讀便捷性。比較推文閱讀量這一重要數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)，近期標題風格發(fā)生變化后的5 篇文章平均閱讀量為5 530，而此前的傳統(tǒng)科普風格標題的5 篇文章平均閱讀量為1 128，可見推文標題的精心設計是擴大文章傳播力的重要策略。不過需要注意的是，科學傳播類文章一定不要過于追求設計標題尋求賣點而忽視了對內容的打磨，這樣會得不償失?？偠灾娞枒搶ΜF(xiàn)有運營狀況及時復盤，對推文標題重點打磨，并研究推文標題類型、結構對閱讀量的影響來建立反饋機制，最終實現(xiàn)傳播力的增加。

表1 10篇科學傳播類推文閱讀量統(tǒng)計

4 結語

通過對核行業(yè)知名傳媒“核電那些事”的分析，本文發(fā)現(xiàn)，在科學傳播領域，核行業(yè)并不活躍。許多研究沿襲傳統(tǒng)的科學普及范式，將重點放在了科學知識普及上，然而在互聯(lián)網時代，知識的疆界漸漸消弭，公眾傾向于主動學習知識與經驗，并借此爭取個體身份的平等，這對人的全面發(fā)展是不無裨益的。科學傳播在概念定義中強調知識共享、文化交流與社會協(xié)商，因此，除了關注科學知識本身的科學性與精確性，也應更多聚焦共享、交流與協(xié)商的互動過程，而一個運營良好的微信公眾號具有成為科學傳播重要推動者的潛能。本研究結合了“核電那些事”的運營實例提出了若干對策建議，這些對策建議也許依然存在某些欠缺，希望相關研究可以繼續(xù)在實踐的基礎上探討科學傳播策略，讓核科學技術走近大眾的生活，從而實現(xiàn)緩解恐懼、消除誤解的目的。在互聯(lián)網媒體時代，核行業(yè)的媒體應積極學習吸納符合時代傳播特點的運營思維與實踐技術，讓精確、客觀、有趣的知識信息得到共享，最大限度利用科學技術為大眾帶來福祉。