Gap：“零售＋社交＋快樂”一體化的購物體驗

王永

“新冠”疫情的不期而至，讓中國的零售業(yè)出現了“冰火兩重天”的局面：一面是出于疫情防控需要，眾多線下大型商場被迫關停，導致線下銷售分外慘淡；另一面則是線上零售逆勢上揚，迅速成長。

此次“新冠”疫情來勢更猛，對線下零售的破壞力也極為巨大。人們被迫培養(yǎng)線上零售習慣的時間也更長。在這種情況下，中國的零售業(yè)逐漸呈現進一步線上化的趨勢。

根據國家統計局公布的數據，2019年全年，我國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重大約為20.7%，線上線下的銷售額之比是1：4，線下仍然是占有明顯優(yōu)勢的。在疫情的影響下，線上零售在社會消費品零售總額中所占到的比例預計會上升到70%。

可預見的是，“僅僅網上購物” 或“僅僅商場購物” 概念已經成為過去式了。

“顧客接觸的不再只是某個特定的環(huán)境或平臺，而是從產品到體驗到支付互為融通的全渠道、多觸點的零售環(huán)境，如何更好更有粘性地與客戶互動正成為一個全新的機會和挑戰(zhàn)，“蓋璞集團（Gap Inc.）主管亞洲零售業(yè)務執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經理Steven Sare擁有超過30年的零售行業(yè)經驗，曾在蓋璞集團內部多個部門和多個時尚品牌任職，一年多前來到中國任職，并很快為中國發(fā)達的新零售市場所震驚。

“全渠道模式已是當下大勢所趨，中國擁有世界上最先進的電商市場。大數據賦能個性化、商品和服務定制化成為趨勢，而基于消費者為中心的個性化、精準化和定制化營銷將成風尚?！?Steven Sare表示，Gap擁有通過數字互動方式來了解消費者的能力，通過與天貓或其他電商平臺合作，運用大數據解鎖線上&線下的一體化全鏈路模式，深度洞察用戶需求，并且根據消費者的喜好、需求和消費習慣等建立精準用戶畫像，為不同客戶提供不同的產品和服務，并不斷挖掘新需求和新客戶，致力于為消費者打造全渠道、一體化的無縫購物體驗。

Steven Sare透露，蓋璞將繼續(xù)布局一至三線社區(qū)店鋪和線上渠道，致力增加線下店鋪的數量和擴大電子商務業(yè)務。通過門店、官網、天貓或其他電商平臺等全方位營銷渠道的整合，顧客隨時隨地都能以最便捷的方式購買到心儀的產品。

事實上，自4月21日，隨著在武漢的最后一家門店重新開門納客，蓋璞在大中華地區(qū)的所有200多家門店全面恢復營業(yè)。與此同時，在4月的最后一周，蓋璞還在上海、成都、沈陽和重慶新開了四家新店，以進一步夯實在當地的基礎。

“Gap有超過兩千萬的會員數量，這是一個巨大的消費者數據。蓋璞正高效使用數據進行產品開發(fā)，例如：通過數據并經過四周生產周期生產出顧客想要的產品，通過線上和線下全渠道銷售?！?Steven Sare認為，這是一個很好的模式，也是Gap要投資和致力的方向。

當前，無論是直播，還是社群營銷，私域流量是核心和基礎。企業(yè)越來越意識到，打造屬于自己企業(yè)的私域流量尤為重要。

“在當下和可預計的未來，直播已然成為營銷和與顧客互動的新常態(tài)。Gap選擇直播來推動的線上到線下的融合，以實現全渠道銷售布局。Gap將大幅增加直播的數量和投入。” Steven Sare表示，Gap品牌旗下童裝新品在淘寶直播開啟了史上首場“云發(fā)布會”，直播觀眾除了觀看“云走秀”，還可以在直播間“邊看邊買”秀品。

此外，Gap計劃讓一些店鋪主管成為主播，并且舉行“誰是Gap帶貨王” 的主播PK賽。報名參加的Gap店員可憑借自身豐富的銷售經驗和對產品的了解，參與線上直播。通過海選后可參與到Gap天貓官方直播，該活動使得線上線下有機地得以結合，有效激活一線員工的帶貨能量。

在全球， Gap兩個多月前宣布與美國著名音樂人、創(chuàng)意企業(yè)家坎耶·韋斯特（Kanye West）強強聯手，合作打造全新的YEEZY Gap產品線，供Gap全球門店與數字化渠道銷售。

而Gap集團八月底公布的今年第二季度財報則從一個側面佐證了該公司在數字化領域的能力。財報顯示，Gap集團二季度在線凈銷售額同比增長95%，同時通過在線渠道獲得了350萬新客戶，新增在線客戶較去年同比增長超過165%。

在中國，隨著疫情防控進入常態(tài)化新階段，越來越多的外資零售企業(yè)正在加速開新店、發(fā)力在線新經濟，持續(xù)分享中國大市場帶來的機遇。

“中國所具備的電商實力和優(yōu)勢，已成為企業(yè)復蘇的催化劑和加速器。隨著國內疫情逐步得到控制，蓋璞逐步有序復工，很多店鋪除了傳統門店接待消費者的模式，同時也積極創(chuàng)新，尋找新的銷售增長點，涌現了很多不同方式來提升銷售?！盨teven Sare表示，中國市場是蓋璞全球增長戰(zhàn)略的重要組成部分，蓋璞對中國市場抱有信心，并期待它早日全面復蘇。