長線看好在線視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的“三個基本盤”

李北辰

過去十年，在線視頻平臺可謂摸著石頭過河，每一步都驚心動魄：他們從盜版盛行的年代，熬到正版成為行業(yè)共識；他們瞄準(zhǔn)時機(jī)建立起會員付費(fèi)商業(yè)模式，并通過版權(quán)與自制內(nèi)容吸納更多會員，最終將付費(fèi)會員拉高至億級規(guī)模，這其中也伴隨著國人不斷成熟的付費(fèi)習(xí)慣與意愿養(yǎng)成，實屬不易。

因此外界有足夠的理由好奇：在線視頻的未來方向在哪里？什么才是核心競爭護(hù)城河？

判斷任何事物的趨勢演變，都有一個關(guān)鍵詞：基本盤。當(dāng)前路充滿挑戰(zhàn)，看清腳下的“基本盤”，是撥開云霧的邏輯起點。

中國在線視頻行業(yè)至少有三個基本盤：

1.從網(wǎng)劇、電影、綜藝等不同方向，系統(tǒng)性地持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，永遠(yuǎn)是用戶付費(fèi)的基礎(chǔ)。

2.前中國在線視頻行業(yè)的會員模式，正處于價格博弈付費(fèi)觀念內(nèi)容壁壘與品牌粘性等約束條件的“均衡點”，它會被新變量打破。

3.視頻是攫取大眾注意力和持續(xù)創(chuàng)造話題熱點的重要內(nèi)容，它將與短視頻以某種形式共存，兩者使用時長份額會逐漸趨于穩(wěn)定。

本文將通過最新案例與行業(yè)數(shù)據(jù)，分析基本盤的形成原因，以及由此引發(fā)的未來演變。

系統(tǒng)化內(nèi)容構(gòu)建——用戶付費(fèi)的護(hù)城河

很多常識性的道理，貌似因“陳舊”而喪失新意，卻禁得起任何質(zhì)疑。

比如內(nèi)容為王。

從視頻平臺剛公布的財報看，也許是受到疫情非常態(tài)對會員增量的波動干擾，二季度愛奇藝與騰訊視頻的會員都不是高增長狀態(tài)，但長線來看，億級會員體量已是視頻行業(yè)的穩(wěn)定態(tài)。長期來看，從視頻內(nèi)容不斷創(chuàng)造的輿論熱點來看，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，是不斷被驗證的平臺模式。

最近國盛證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：79.5%的付費(fèi)會員為觀看VIP視頻內(nèi)容訂閱會員。也就是說，吸引會員付費(fèi)的第一要素是內(nèi)容——準(zhǔn)確地說，是系統(tǒng)化的內(nèi)容構(gòu)建能力。

如果粗線條劃分中國在線視頻發(fā)展史，基本可以分為：2004-2010年，免費(fèi)UGC內(nèi)容主導(dǎo)；2010-2014年，版權(quán)大戰(zhàn)，開始嘗試會員付費(fèi)觀看；2014-2019年，獨播+自制開始上升到戰(zhàn)略層面；2019年至今，系統(tǒng)化內(nèi)容構(gòu)建能力成為競爭核心。

方正證券曾在一份報告中以愛奇藝為例，指出何為系統(tǒng)化內(nèi)容構(gòu)建能力：在內(nèi)容開發(fā)模式上類型多元，通過自有團(tuán)隊制作+外部工作室聯(lián)合制作+影視劇定制+參股或投資影視公司多種方式相結(jié)合；在內(nèi)容形式上做到頻次互補(bǔ)，層次分明，譬如構(gòu)建“大制作長劇+短劇/季播劇+小制作短劇”，“季播節(jié)目+周播節(jié)目+日播節(jié)目”等不同體系，并根據(jù)精品程度不同，分別定位“打造平臺品牌，迅速聚集流量”、“滿足日常觀看，提高用戶留存度”、“滿足碎片化時間觀看，提高用戶黏性”，在不同維度上，形成穩(wěn)定的自制內(nèi)容“金字塔”結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，這個“金字塔”想要真正穩(wěn)定，需要網(wǎng)劇、電影、綜藝等不同內(nèi)容板塊的齊頭并進(jìn)。而令人欣喜的是，從不同細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)趨勢來看，這個金字塔正在被優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容夯實。

首先在網(wǎng)劇方面，視頻平臺早已從此前的版權(quán)采買，發(fā)展到自主出品能引發(fā)社會話題的精品劇集。今年現(xiàn)實主義題材網(wǎng)劇《破冰行動》獲得上海電視節(jié)白玉蘭獎最佳中國電視劇獎就是最好的佐證，對于網(wǎng)劇行業(yè)來講，這是一份雖遲但到的“身份認(rèn)同”，讓2020年成為中國網(wǎng)劇發(fā)展的分水嶺，也給了網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)平臺一劑強(qiáng)心劑。

事實上，自2015年《盜墓筆記》開啟網(wǎng)劇驅(qū)動海量付費(fèi)的先河以來，近五年來，《河神》《延禧攻略》《唐人街探案》等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇批量出現(xiàn)，制作水準(zhǔn)不斷突破，成為用戶穩(wěn)定付費(fèi)的基礎(chǔ)。

2020年，視頻行業(yè)更大的變革發(fā)生在電影領(lǐng)域——視頻平臺正在完成電影發(fā)行模式變革。

業(yè)內(nèi)皆知，疫情讓PVOD模式日漸走俏，近期迪士尼宣布將《花木蘭》上線Disney+并選擇PVOD模式，向全行業(yè)釋放了明確信號：PVOD模式或?qū)⑴c傳統(tǒng)影院發(fā)行模式呈現(xiàn)互補(bǔ)關(guān)系。

北影節(jié)以《春江水暖》線上開幕，這是首部以PVOD模式進(jìn)入愛奇藝超級影院的文藝片，卻并非是國內(nèi)視頻平臺對PVOD的初次試水，今年2月以來，愛奇藝就曾已以單點付費(fèi)模式上線了多部院線新片。這意味著，從現(xiàn)在到未來，用戶可以在視頻平臺以PVOD模式觀看到更多新片。

網(wǎng)生綜藝領(lǐng)域因為用戶付費(fèi)的驅(qū)動同樣在發(fā)生著變化?！冻绷骱匣锶恕贰肚啻河心?》等優(yōu)質(zhì)綜藝，還通過會員搶先看，周邊衍生綜藝付費(fèi)用戶專享等活動，更多有意思的內(nèi)容為付費(fèi)用戶獨享，這也進(jìn)一步驅(qū)動平臺去研究會員用戶的喜好，開發(fā)更多會員高粘性的綜藝內(nèi)容。

往全球看，大洋彼岸的Netflix在內(nèi)容領(lǐng)域的策略演進(jìn)有著類似的方向。Netflix最初也經(jīng)歷了版權(quán)采買階段，2010年，他們集中向六大傳媒集團(tuán)及電視臺采購版權(quán)劇，一度成為北美最大的在線視頻版權(quán)庫。讓Netflix為更多人知曉的是自制劇《紙牌屋》的誕生，Netflix逐漸形成自身自制競爭力與品牌忠誠度。

近些年，在電影方面，Netflix希望嘗試新的電影發(fā)行方式，打破了以往三個月左右的線上線下窗口期，甚至實現(xiàn)了線上首發(fā)。這一模式也在被后來者迪士尼+復(fù)制推行。

事實上，院線公映與“在家觀看”間隔的不斷縮短，是近20年來電影行業(yè)不可逆的總趨勢。窗口期的縮短，對希望自主掌握觀看時間的用戶來說當(dāng)然是好事；更重要的是，很多時候這對制作方也是好事，能夠為片方提供回收成本、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)話題討論的新途徑。

約束條件與平臺忠誠度

不過，對于中國在線視頻平臺來說，盡管內(nèi)容“金字塔”正日趨夯實，但他們的會員費(fèi)卻依舊“提不起來”。

前不久的財報電話會上，愛奇藝CEO龔宇直言：“目前19.8元的黃金會員包月價格，還是九年前拿平均每人每月看4部電影，每張盜版DVD五元的單價估算出來的。”

不只是愛奇藝，“愛優(yōu)騰”任何一家，你只要花198元-248元包年就可以享受幾乎無遠(yuǎn)弗屆的內(nèi)容資源。任何成熟市場的會員費(fèi)都不會這么低，這個價格大約是美國的五分之一，甚至泰國和越南的會員費(fèi)都比國內(nèi)高。

低價是不可否認(rèn)的事實，但是當(dāng)前環(huán)境下，倘若漲價，可能會讓價格敏感者流失到其他地方（不一定是長視頻平臺），或者尋找盜版資源。

而所謂“當(dāng)前環(huán)境”，有主次兩個約束條件。

1.之過往，雖然用戶付費(fèi)意識顯著加強(qiáng)，但會員價格已被“九年前拿平均每人每月看4部電影的單價”錨定。

2.之海外巨頭，雖然國內(nèi)平臺不斷在內(nèi)容端發(fā)力，但單一平臺的內(nèi)容壁壘還未達(dá)到牢不可破的程度，對于內(nèi)容的絕對品牌忠誠度還在養(yǎng)成中。

以Netflix為例，多來年的制作經(jīng)驗與資源沉淀，讓其推出的內(nèi)容幾乎都能維持高水準(zhǔn)，且類型豐富，用戶打開平臺，大概率都能找到喜歡的內(nèi)容。由于匯聚大量不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Netflix的平臺效應(yīng)已經(jīng)超過用戶對于單一IP的追逐，從而最終將“充錢”視為一種慣性。

歸根結(jié)底，還是兩個字：內(nèi)容。

如果非要加個定語，那就是可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而令人欣喜的是，如前所述，從“單一”到“豐富”，從“優(yōu)質(zhì)”到“可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)”，中國在線視頻正在實踐中完成高水準(zhǔn)的內(nèi)容積淀。以愛奇藝為例，無論是《破冰行動》獲得白玉蘭獎，《隱秘的角落》在短劇上的創(chuàng)新（這一形式具有很高的投資回報率），還是《樂隊的夏天》等綜藝引領(lǐng)多元文化浪潮，都在印證中國視頻平臺具有系統(tǒng)性的內(nèi)容輸出能力。在影視綜等各個方向，中國億級會員的體量，或?qū)⑽喈a(chǎn)業(yè)力量，進(jìn)一步深化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到一定量級時，平臺黏性也許就會水到渠成。

也有一種說法：視頻平臺開發(fā)出很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但許多用戶卻并不“忠誠”于平臺，而是在追逐一個個內(nèi)容熱點，周旋于幾家平臺。

其實這個問題沒有那么重要，因為從現(xiàn)在到未來，可供用戶“周旋”的地方會越來越少。俯瞰整個長視頻疆域，B站偏“社區(qū)”，原先“愛優(yōu)騰”三足鼎立格局，也變成愛奇藝與騰訊視頻兩強(qiáng)格局。

與市場早年預(yù)測一樣，在線視頻注定愈加趨向頭部平臺競爭——這也意味著，在長視頻領(lǐng)域，當(dāng)內(nèi)容與IP資源向頭部平臺迅速集聚，會員用戶的忠誠度深度養(yǎng)成便不再話下。

增長空間在哪里

接下來的問題是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向頭部平臺集聚，但會員經(jīng)濟(jì)整體上還會有多少增長空間？它們在哪里？

先來澄清一個問題：有人說抖音等短視頻平臺的崛起，正在“侵蝕”長視頻的使用時長。其實這么說并不準(zhǔn)確，因為從邏輯上，當(dāng)流量紅利見頂，在爭奪“國民總時間”這條公共賽道，任何想擠進(jìn)用戶手機(jī)第一屏的APP——包括游戲，直播，社交等等，都呈現(xiàn)彼此“侵蝕”的關(guān)系。Netflix CEO哈斯廷斯就曾說：所有爭奪時間的企業(yè)都是我的競爭對手。

其中長視頻與短視頻，可被視作占據(jù)同一生態(tài)位的不同物種，兩種形態(tài)互補(bǔ)地滿足了大眾不同層面的需求（碎片化VS長時段，社交娛樂VS合家歡），中長期來看，長、短視頻之間的關(guān)系也將逐漸趨向穩(wěn)定。

而在中國，在線視頻會員經(jīng)濟(jì)也會繼續(xù)向低線、海外尋求進(jìn)一步增長空間；在單價或用戶點播付費(fèi)上，尋求ARPU值的進(jìn)一步增長空間。

對比成熟的美國市場，我們或許可以做出更樂觀的判斷。國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，截止去年底，美國家庭數(shù)共約1.29億，目前測算Netflix在美國的付費(fèi)率為45.3%，付費(fèi)會員數(shù)量仍有增長空間，Netflix曾預(yù)期美國付費(fèi)用戶數(shù)區(qū)間為6000萬-9000萬，如果以9000萬的上限計算，其付費(fèi)滲透率的上限大約為70%，9000萬目標(biāo)與美國單個有線電視頻道訂閱用戶數(shù)頗為吻合。

再看中國市場，若以家庭為基數(shù)對標(biāo)Netflix和美國，考慮到人均收入，付費(fèi)習(xí)慣與有線電視滲透率等變量，國內(nèi)付費(fèi)滲透率上限約在60%，根據(jù)目前各平臺披露的數(shù)據(jù)測算，2019年全行業(yè)不去重付費(fèi)會員數(shù)已達(dá)2.9億，去重后為2.1億，雖然已達(dá)到相對高位，但距離全行業(yè)付費(fèi)滲透率的天花板仍有一定空間。

到達(dá)億級體量的視頻平臺，更長久的未來更需要更為系統(tǒng)及精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營，如針對大屏用戶、或者對IP消費(fèi)有更深度需求的會員打包服務(wù)，伴隨著可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，市場會愈加凸顯會員分級的合理性——要知道，在全球市場，無論Disney，Netflix還是HBO，所有流媒體巨頭都在打磨自身的會員體系，將會員精細(xì)化對待。

如上所述，無論是擴(kuò)大會員增量，還是優(yōu)化會員存量，無論是國內(nèi)還是海外市場，各大流媒體巨頭最值得仰仗的資本，永遠(yuǎn)是可持續(xù)增長的內(nèi)容。因為歸根結(jié)底，所有人都應(yīng)該尊重視頻行業(yè)最樸素的邏輯：如果有什么能成為驅(qū)動用戶消費(fèi)的常態(tài)，那么一定是更好的內(nèi)容

具體到國內(nèi)在線視頻平臺，通過系統(tǒng)性地提供內(nèi)容，獲得更多會員收入（包括更多樣的會員服務(wù)），然后繼續(xù)開發(fā)更多內(nèi)容，以增加用戶粘性和更多會員收入，這個商業(yè)模式最后會跑通。長期來看，視頻平臺收入的增長速度，我想一定會“快過”投入的增長速度。

那時，所有人都會皆大歡喜。