高校新媒體建設(shè)工作探析

文 劉潔

一、研究背景

新媒體是一種新的媒體形態(tài)，擁有海量、及時(shí)、交互的信息內(nèi)容，其傳播速度、傳播范圍、傳播頻率都是革命性的，可以瞬間傳遍校園每個(gè)角落。本研究旨在調(diào)查我校新媒體受眾的網(wǎng)絡(luò)行為，分析師生使用媒介平臺(tái)的偏好和習(xí)慣，總結(jié)出基本特征和規(guī)律，進(jìn)一步完善新媒體建設(shè)工作，以提高我校新聞媒體的專業(yè)素養(yǎng)與綜合實(shí)力，為學(xué)校新聞采寫、精準(zhǔn)化傳遞資訊、開展線上線下結(jié)合的校園活動(dòng)等提供依據(jù)，滿足廣大師生工作、學(xué)習(xí)、生活的需要。

二、高校新媒體需求調(diào)查

高校新媒體一般指校園網(wǎng)、APP客戶端、微信公眾號(hào)、QQ、官方微博、BBS論壇、博客、人人網(wǎng)、B站、宣傳框架、海報(bào)宣傳欄、快手號(hào)、抖音號(hào)、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、今日頭條號(hào)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我校有黨建微信公眾號(hào)51個(gè)、社團(tuán)微信公眾號(hào)96個(gè)、職能部門微信公眾號(hào)13個(gè)、官方微博5個(gè)、B站1個(gè)、學(xué)校微信公眾號(hào)1個(gè)、學(xué)校微信企業(yè)號(hào)1個(gè)，這些新媒體分別由不同的部門、不同的學(xué)院、不同的社團(tuán)運(yùn)營。

研究共發(fā)放并回收有效問卷266份。問卷調(diào)查結(jié)果如下：

（一）大學(xué)生習(xí)慣于使用新媒體

高校學(xué)生使用新媒體的頻率很高，每天用時(shí)1小時(shí)以下的僅為6.77%，78.19%的同學(xué)每天使用新媒體在2小時(shí)以上，這說明新媒體已經(jīng)成為高校學(xué)生不可缺少的一部分，也必然會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生重要影響。

（二）使用微信頻率最高

高校學(xué)生使用的新媒體形式較多，囊括了大部分媒體形式，意味著大學(xué)生的接受能力和包容性很強(qiáng)。比較而言，高校學(xué)生最常使用的新媒體為微信（93.98%），其次刷微博也較多，占比為64.29%。事實(shí)上，從隨機(jī)調(diào)查采訪來看，同學(xué)們獲取校園信息的渠道也大多是微信和QQ，其次是師生、生生之間的交流。

（三）校園新媒體仍不能滿足需求

高校學(xué)生對(duì)校園時(shí)事熱點(diǎn)及原創(chuàng)性高、內(nèi)容新穎的內(nèi)容最為關(guān)注；對(duì)推送及時(shí)的熱點(diǎn)內(nèi)容、與自身息息相關(guān)的學(xué)情信息以及清晰的標(biāo)題也比較在意。目前大多數(shù)新媒體平臺(tái)推送的資訊會(huì)有意識(shí)地采用文字、圖片、視頻相結(jié)合的排版，這也給高校的政治思想宣傳指出了方向，不能采取單調(diào)、生硬的方式宣傳思政內(nèi)容，而是需要?jiǎng)?chuàng)新視頻、語音、音樂等形式，采取大學(xué)生喜聞樂見、新穎別致的方法。

三、高校新媒體建設(shè)案例研究與借鑒

（一）華中科技大學(xué)新媒體建設(shè)

華中科技大學(xué)新媒體中心以卡通萌妹子“華小科”為核心新媒體品牌，主要負(fù)責(zé)維護(hù)學(xué)校官方微博、官方微信等，涉及到新聞報(bào)道、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞攝影、新媒體播音、微視頻、美術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品技術(shù)等板塊，還有學(xué)術(shù)研究、信息傳播、企業(yè)項(xiàng)目等方面。新媒體中心建立了新聞組、運(yùn)營組、播音組、視頻組、項(xiàng)目組等小組，開通了微信迎新，新生只要向微信“華小科”提問，就可以得到報(bào)到流程、軍訓(xùn)安排、生活用品、入學(xué)考試等方面的幫助，受到了新生的熱烈歡迎。華中科技大學(xué)新媒體中心通過系統(tǒng)化建設(shè)，打響了學(xué)校品牌，為師生提供貼心的服務(wù)。

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（二）首都體育學(xué)院新媒體建設(shè)

以前，首都體育學(xué)院新媒體運(yùn)營人員僅僅把新媒體認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化，大量轉(zhuǎn)發(fā)或推送政治性強(qiáng)的內(nèi)容，二級(jí)學(xué)院的微博、微信公眾號(hào)各自為政，結(jié)果新媒體運(yùn)營和傳播的效果不佳。后來根據(jù)調(diào)查反饋結(jié)果，轉(zhuǎn)為關(guān)注國內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)、師生大情小事，打造校園媒介矩陣，緊跟體育行業(yè)信息，推出特色公開課，逐漸形成自身的品牌特色?？梢姡N近校園，貼近師生，高校新媒體才能更好地發(fā)揮作用。

（三）上海交通大學(xué)新媒體建設(shè)

上海交通大學(xué)對(duì)10萬+推文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主題集中于校慶、校情、招生、人物事跡、榜單排名等，這方面內(nèi)容具有較強(qiáng)影響力，而且能夠激發(fā)師生的凝聚力，為此轉(zhuǎn)變傳播理念，從單向輸出模式改為互動(dòng)交流模式，并且注重內(nèi)涵，精準(zhǔn)聚焦，從根本上改變內(nèi)容供給模式。

四、高校新媒體建設(shè)工作探析

（一）轉(zhuǎn)變媒體理念

當(dāng)前，新的媒體形態(tài)、媒介終端、信息傳播平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，使得校園師生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)愈來愈龐雜、豐富。高校師生已經(jīng)不再滿足于獲取一般信息，例如點(diǎn)選查閱學(xué)校官網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的信息或者官方語言的新聞內(nèi)容，事實(shí)上，他們更傾向于對(duì)易得的、符合其內(nèi)在邏輯的內(nèi)容作出反應(yīng)，而高校需要洞悉其思考邏輯和關(guān)注要點(diǎn)，可以說只要滿足校園信息傳播需求，就能在很大程度上收獲新聞傳播的深度影響力。為此，高校新媒體工作人員需要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，加快轉(zhuǎn)變思維，實(shí)現(xiàn)從信息發(fā)布者到服務(wù)提供者的角色轉(zhuǎn)變。在新媒體時(shí)代，校園內(nèi)信息傳播的門檻大大降低，師生既是表演者，又是欣賞者，具有雙重身份。在此情況下，高校官方媒介的信息傳播更應(yīng)體現(xiàn)出差異性和專業(yè)性，即從新聞報(bào)道的廣度和深度著手，抓取新聞背后的邏輯及主要需求點(diǎn)，為廣大師生提供更加客觀的新聞視角和更加鮮活的用戶體驗(yàn)。

（二）打造媒體矩陣

1．建立學(xué)校新媒體中心：新媒體中心的角色就像中央電視臺(tái)，而其他新媒體就像各省電視臺(tái)。新媒體中心負(fù)責(zé)維護(hù)和運(yùn)營學(xué)校APP客戶端、校園網(wǎng)、微信公眾號(hào)、官方微博、QQ智慧校園號(hào)等平臺(tái)，內(nèi)設(shè)采編部、攝影部、剪輯部、技術(shù)部、播音部、中心辦公室等，新媒體中心需要具備強(qiáng)大的實(shí)力，其成員具備高度的政治思想覺悟、敏銳的新聞?dòng)X察能力、高超的編輯寫作能力、嫻熟的圖像處理能力、熟練的軟件操作能力、良好的溝通協(xié)作能力，善于搶占思想高地，推廣校園文化，策劃熱點(diǎn)選題，做好輿論導(dǎo)向，并且與其他校園媒介互通信息，向校外各大媒體發(fā)布宣傳學(xué)校的信息，向校內(nèi)其他媒體推送信息內(nèi)容。新媒體中心還可以在師生中培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)紅聲音”“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員”，引導(dǎo)師生互動(dòng)，積極發(fā)聲，大膽發(fā)聲。

2．打造校內(nèi)新媒體聯(lián)盟：整合校內(nèi)的新媒體資源，建立校園新媒體協(xié)作平臺(tái)，上下互通，左右聯(lián)動(dòng)，形成校園新媒體矩陣。聯(lián)盟中的各種媒體互相交流，對(duì)口支援，就可以克服資源不足的問題。對(duì)于學(xué)校的重要事務(wù)，聯(lián)盟成員可以聯(lián)動(dòng)采訪、立體宣傳、滾動(dòng)傳播、積極轉(zhuǎn)發(fā)，從而多角度、全方面宣傳推廣，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

（三）增強(qiáng)傳播效力

大學(xué)生關(guān)注身邊的、新穎的內(nèi)容，因此高校新媒體應(yīng)緊跟校園時(shí)事熱點(diǎn)，及時(shí)傳播校園師生需要的信息。

首先，應(yīng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新媒體選題策劃人員和采訪編輯人員需要增強(qiáng)共情意識(shí)，從受眾的需求出發(fā)，貼近師生，深入挖掘，善于把握焦點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，推出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓師生易于接受、樂于傳播。

其次，應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)交流，很多學(xué)校的新媒體平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)信息“覆蓋”的功能，現(xiàn)今的工作重點(diǎn)應(yīng)該在于把握互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)在平臺(tái)上的互動(dòng)性，借助新媒介平臺(tái)有效增加校方與師生的互動(dòng)，提高傳播校園內(nèi)容信息的效率和效力，實(shí)現(xiàn)由“覆蓋”到“影響”的轉(zhuǎn)變。

此外，應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合，高質(zhì)量的線上線下校園活動(dòng)能夠形成爆炸效應(yīng)，有效吸引高校師生對(duì)新媒體的關(guān)注。當(dāng)前許多媒體采用的點(diǎn)贊送禮品方式太過單一，還需要集思廣益，迸發(fā)頭腦風(fēng)暴，進(jìn)一步打通校園新聞傳播鏈的上下游，將傳統(tǒng)的線下傳播內(nèi)容搬到線上，把熱烈的線上活動(dòng)延伸到線下，打通關(guān)節(jié)、互相輝映，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞傳播的時(shí)效性和傳播方式的豐富性，為師生提供多方位、多渠道服務(wù)。

五、結(jié)語

傳播是一種力量，也是一種責(zé)任。高校新媒體工作人員應(yīng)因時(shí)而動(dòng)，因勢(shì)而變，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)交流、輻射傳播的方式，為廣大師生實(shí)時(shí)提供貼心、關(guān)注、交互的信息內(nèi)容，改善師生對(duì)校內(nèi)新媒體的體驗(yàn)，形成獨(dú)特的媒體風(fēng)格和強(qiáng)大的宣傳合力，打造特色校園文化，凸顯高校育人特色，以滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代高校發(fā)展的實(shí)際需求，提高傳播校園信息內(nèi)容的信度和效度。