從國美攜手京東、拼多多看家電渠道變革：線上線下深度融合，全渠道協(xié)同成家電零售新常態(tài)

張麗

重塑家電零售格局，從線上線下融合開始

國美與京東的攜手，從本質上來說是線下家電零售大佬與線上家電零售大佬的結盟。國美方面在接受《家用電器》記者采訪時就明確表示，“國美與京東的合作是建立在雙方優(yōu)勢互補、尋求共贏的意愿之上的。國美官方旗艦店入駐京東官方平臺，是對二者商品、供應鏈、服務、流量等多方面資源的互補與整合，進而形成共贏的局面”。一方面雙方互為引流，通過產(chǎn)品、服務帶來流量，流量轉化為銷售，形成1+1>2的合作預期。另一方面，雙方借助對方渠道優(yōu)勢，加快各自線上、線下融合速度，實現(xiàn)多場景零售生態(tài)布局。

與拼多多的合作，同樣是基于優(yōu)勢互補。國美方面告訴記者，與拼多多的合作營銷可實現(xiàn)雙方的全面賦能，通過拼多多平臺的流量基礎，加速家電行業(yè)上下游的融合發(fā)展?！芭c拼多多的聯(lián)合營銷是國美發(fā)揮供應鏈輸出商優(yōu)勢的重要時機。”用戶在拼多多平臺國美官方旗艦店不僅能購買到國美供應鏈優(yōu)勢下的高品質、低價格以及定制化的產(chǎn)品，還能享有國美安迅物流優(yōu)質的中大件物流服務，其中包括大家電送裝同步、送貨“晚就賠”、不滿意“極速退”，以及享有家電維修、清洗、收舊等商品全生命周期服務。

從最初的“水火不容”到后來的“各自為王”，再到如今的“優(yōu)勢互補、謀求共贏”，線上與線下渠道角色關系的深度調整，預示著新一輪家電渠道變革的大幕已經(jīng)拉開。業(yè)內流傳已久的“重塑家電零售格局”正在通過“加速線上線下融合”落地。

疫情促上線下深度融合，全渠道協(xié)同成常態(tài)

家電零售格局的持續(xù)變革變是消費需求持續(xù)變化的必然。對于家電企業(yè)而言，無論是線上渠道還是線下渠道，其最終目的，都是要更好地滿足消費需求、服務消費者。本著這樣的初衷，在很長一段時間里，“兩條腿走路”，線上線下并行，成為了家電零售的主要格局。然而，隨著流量紅利的逐漸消失，以及線上線下融合推進，線上家電零售的增速在下降，與此同時，受消費者消費習慣改變，線下實體店也遭受了巨大沖擊，銷量持續(xù)下滑，變革勢在必行。正如國美所強調的，“面對多變的時代與市場環(huán)境，線上、線下融合發(fā)展是家電零售業(yè)現(xiàn)階段最優(yōu)的發(fā)展方向。”特別是在今年，受疫情影響，家電市場整體下滑的大背景下，集線上線下之長，謀求整個家電行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，就更加重要。

受疫情影響，整體家電市場降幅明顯，尤其是線下市場，由于大量實體店閉店，導致了家電線下銷售量額均出現(xiàn)了大幅下滑。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2月份的第5周、第6周、第7周連續(xù)三周，整體線下實體店閉店率為50%。隨著疫情可控，雖然部分實體店逐漸開始營業(yè)，但是，由于大多數(shù)消費者出于安全考慮，依然選擇宅家，門店客流量十分有限。而線上市場雖然整體表現(xiàn)優(yōu)于線下市場，但是，受物流配送、安裝服務等影響，銷售規(guī)模同樣呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。疫情影響進一步凸顯出渠道“單打獨斗”的薄弱，線上線下深度融合已經(jīng)勢在必行。事實也證明，這是目前最為行之有效的手段之一。

以國美為例，疫情期間，國美全國各地門店積極探索社群營銷、直播帶貨等線上營銷玩法，通過門店優(yōu)勢實現(xiàn)3公里配送，受到用戶的好評，也取得了優(yōu)異的成績。這進一步說明了線上、線下零售融合的巨大潛力。國美方面表示，國美在“家·生活”戰(zhàn)略的指導下，已實現(xiàn)了國美APP、2600家線下門店、社交電商-美店的“三端合一”，打通線上、線下阻隔，突破商品型號空間限制，實現(xiàn)三端互為引流、資源共享、場景互融。

家電企業(yè)積極探索線上線下融合新模式的同時，相關政策也在積極引導。近期，商務部與發(fā)改委相關負責人就表示，將進一步支持電商平臺創(chuàng)新服務模式，鼓勵實體零售業(yè)數(shù)字化轉型，推進線上線下深度融合，促進消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景的普及應用。加快以5G網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)中心為重點的新一代信息基礎設施建設，鼓勵發(fā)展線上線下融合消費新模式，促進傳統(tǒng)銷售和服務上線升級。

消費改變需求、企業(yè)變革需求以及政策引導，為線上線下深度融合發(fā)展集齊了“天時地利人和”，加速發(fā)展成為必然。家電零售新格局的大幕已經(jīng)拉開，而全渠道協(xié)同則是當之無愧的主角。