上海國際創(chuàng)意旅游營銷研究

黃倩

[提要] 隨著大數(shù)據(jù)和云計算的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)密切聯(lián)系，給傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展注入新的活力。面對新的發(fā)展機遇，上海發(fā)展國際創(chuàng)意旅游，需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維，創(chuàng)新營銷模式。本文從上海創(chuàng)意營銷的內(nèi)容和方式，對如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進行國際創(chuàng)意旅游營銷提出建議。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;國際創(chuàng)意旅游;旅游營銷;上海

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年7月9日

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，促進了電子商務與實體經(jīng)濟的深度融合，我們正處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)結(jié)合的時代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)系起來，使互聯(lián)網(wǎng)滲透到各行各業(yè)，為行業(yè)注入新的活力和生機。面對這樣的發(fā)展新機遇，旅游業(yè)需要以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導，進行營銷模式的全面轉(zhuǎn)型。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各種借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而進行旅游營銷的方式層出不窮，然而傳統(tǒng)的旅游營銷方式已經(jīng)無法吸引旅游者的興趣。要想在激烈的旅游競爭市場中獲勝，只能推陳出新，從全新的創(chuàng)意角度出發(fā)，給人耳目一新的感覺。從某種程度上講，創(chuàng)意已成為旅游營銷最關鍵的內(nèi)核，是開拓市場、引導消費的法寶。上海建設國際創(chuàng)意旅游城市，大力發(fā)展創(chuàng)意旅游，有利于創(chuàng)新供給，激活旅游需求，進一步釋放消費潛力，形成多樣化、個性化的創(chuàng)意旅游消費;有利于推動上海旅游深化改革、轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化發(fā)展方式、提升質(zhì)量效益，促進上海建設成為“卓越的全球城市”。

本文旨在通過對標國際，分析上海在打造國際創(chuàng)意旅游城市營銷過程中存在的問題，為上海創(chuàng)意旅游營銷策略提供建議，從而進一步塑造、深化其國際創(chuàng)意旅游城市形象，推動上海創(chuàng)意旅游的發(fā)展步伐。

二、研究現(xiàn)狀

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，目前學者對于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下營銷相關的研究主要集中在如何運用大數(shù)據(jù)平臺進行營銷和如何借助社交媒體平臺進行相關營銷的研究。

學者有關于大數(shù)據(jù)營銷的研究主要集中在營銷策略層面，即企業(yè)應該如何在大數(shù)據(jù)背景下從事品牌營銷活動，研究學者們從品牌營銷模式出發(fā)，分析了大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)品牌營銷模式的變革，并提出相關的升級策略。其次，對于精準營銷進入了深入探討，為精準傳播奠定了基礎。臧麗娜（2015）認為大數(shù)據(jù)時代給品牌傳播帶來了新的機遇，為品牌傳播方法帶來了新的變革，企業(yè)可以基于大數(shù)據(jù)，構(gòu)建與消費者多元溝通路徑，尋找最適方法，但同時也要注意數(shù)據(jù)隱私、安全等多方面問題。雷亮（2015）認為通過利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以掌握數(shù)據(jù)信息，明確顧客需求，洞悉市場規(guī)律，從而進行精準營銷。張瑩（2016）認為通過網(wǎng)絡平臺可以生成大量的消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過分析這些數(shù)據(jù)了解市場發(fā)展狀況以及消費者消費偏好，從而進行針對性營銷。王佳煒（2016）認為程序化廣告需要以場景為核心，實現(xiàn)對全場景的深度匹配，從而提升互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播效果。

社交媒體營銷相關研究是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷相關研究的典型代表之一。目前，學者對于社交媒體的研究集中在如何通過新媒體來增強企業(yè)和消費者之間的互動性，如何讓消費者對社交媒體產(chǎn)生黏性，從而建立起口碑營銷。

Kaplan和Haenlein（2010）指出，企業(yè)在社交媒體上發(fā)布的信息應該是能夠引起受眾廣泛討論、有趣的內(nèi)容，從而拉動企業(yè)與消費者之間的距離。王亞煒（2014）認為企業(yè)應該深化全息數(shù)字營銷，創(chuàng)新品牌塑造。企業(yè)應該深刻把握動態(tài)數(shù)字營銷的特點及發(fā)展趨勢，貼近消費者，通過社交平臺與消費者進行互動，從而獲得情感認同，完成品牌滲透。杜家楠（2016）認為可以通過社交媒體之間相互協(xié)作，從而進行技術(shù)互補、共享資源，從而能夠強化營銷效益。但重要的是如何在進行營銷曝光時把握好適度原則，避免營銷過度。黃斐（2018）梳理目前社交媒體在運營時所圍繞的核心思想，總結(jié)出目前企業(yè)在運營社交媒體中所運用的商業(yè)邏輯，強調(diào)企業(yè)必須要深刻了解社交媒體在營銷方面的重要性以及借助社交媒體營銷的利與弊，才能有效管理社交平臺的發(fā)展，建立企業(yè)與客戶之間的情感聯(lián)結(jié)。

目前，對于上海旅游營銷重點集中在對上海傳統(tǒng)旅游營銷方式改進的研究上，而缺少對于如何運用創(chuàng)意營銷方式的研究。

金倩（2005）選取上海新天地為案例，分析了上海新天地的營銷案例，認為其成功的主要因素是著重進行“文化營銷”和“體驗營銷”，文化營銷從文化差異角度出發(fā)，能夠讓旅游者深切體會到上海海派文化特色，給旅游者新鮮的文化感觀;體驗營銷則從旅游者角度出發(fā)，能夠引起旅游者的情感共鳴。喬勇（2010）以郵輪企業(yè)的角度出發(fā)，分析了目前上海郵輪旅游市場存在的問題。認為目前上海發(fā)展郵輪旅游除了要強調(diào)產(chǎn)品的特殊性，更重要的是在營銷時采取價格促銷策略，根據(jù)不同的客源市場進行針對性市場營銷。李燕研（2017）從旅游者感知的角度出發(fā)，通過“馬蜂窩”網(wǎng)站游記數(shù)據(jù)，對上海游客對上海城市空間旅游意向進行研究，發(fā)現(xiàn)旅游者感知率最高的是城市旅游標志意向要素和城市人文要素。在進行旅游營銷時，可以重點營造宣傳，提高上海旅游知名度。

目前，對于上海營銷內(nèi)容的研究也僅僅局限于文化創(chuàng)意旅游方面，行業(yè)界限、開放度不夠等問題導致無法全方位、多領域地推動上海國際創(chuàng)意旅游城市形象建設。

朱達（2009）通過縱觀國際趨勢，類比日本、韓國等國家旅游時尚，發(fā)現(xiàn)上海都市旅游亟待進入“創(chuàng)意驅(qū)動”階段，開拓新的產(chǎn)業(yè)空間，尤其要重視“文化軟風景”的支撐。王慧敏（2015）認為上海文化創(chuàng)意旅游品牌的建設需要探索新路徑，目前主要按照“市場主導、企業(yè)主體、政府促進、社會支持”的運營模式，主要通過多方協(xié)調(diào)溝通推動上海文創(chuàng)旅游發(fā)展。司馬志（2015）也認為“十三五”期間上海要發(fā)展文化創(chuàng)意旅游，重點是要突破部門行業(yè)邊界和物理空間，加強非營利組織在旅游發(fā)展中的功能，鼓勵各類社會主體參與，為各行各業(yè)的創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)提供服務支持。孫潔（2015）認為目前上海創(chuàng)意旅游發(fā)展主要存在的問題是開放程度不夠?qū)е旅駹I資本難以介入，以及各種專業(yè)性文創(chuàng)旅游組織也亟待完善。

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角對上海國際創(chuàng)意旅游營銷進行研究，一方面可以豐富對創(chuàng)意旅游營銷方面研究的理論;另一方面可以在大數(shù)據(jù)時代下對上海創(chuàng)意旅游營銷方式提供全新的策略建議，有助于上海打造國際創(chuàng)意旅游城市，塑造上海國際創(chuàng)意旅游形象。

三、上海與全球著名旅游城市對比

（一）上海與全球著名旅游城市旅游局官網(wǎng)對比

1、美觀設計布局。從官網(wǎng)美觀設計上來看，倫敦、紐約、巴黎、東京等全球著名旅游城市的旅游局官網(wǎng)頁面簡潔大氣，白色背景為主，輔以高清的城市景象圖片與文字相呼應，文字整體大小合適，重要信息用特殊符號或底紋區(qū)分;上海旅游局已經(jīng)和上海文化廣播影視局合并變成上海文化和旅游局，無形中已經(jīng)削弱了對上海旅游發(fā)展的重視程度，而整個官網(wǎng)頁面以亮橘色為主，色彩過于濃重，缺少凸顯上海旅游城市形象的圖片，沒有很好地突出官網(wǎng)作為旅游營銷平臺的重要作用。

2、優(yōu)化角度布局。從網(wǎng)頁優(yōu)化角度來看，其他城市的旅游局官網(wǎng)網(wǎng)頁都設置了多種語言，滿足不同國籍用戶的需求，而上海旅游局只設置了簡體和繁體兩種語言，細節(jié)服務不到位。其他城市旅游局官網(wǎng)子網(wǎng)頁設置合理，點擊子網(wǎng)址能夠跳轉(zhuǎn)新的網(wǎng)頁，方便同時查看網(wǎng)頁其他板塊信息;在導航設置方面，內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)清晰，每個板塊都有綜述和詳細的說明。相較而言，上海旅游局官網(wǎng)整體布局較為單一，在子網(wǎng)頁設置方面存在缺陷，缺少對具體板塊的簡介。

3、創(chuàng)意營銷內(nèi)容。旅游局除了具備制定符合當?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展政策的功能外，對旅游目的地進行營銷是另一個重要的功能。從官網(wǎng)創(chuàng)意營銷內(nèi)容來看，倫敦旅游局不局限于將重點放在對倫敦旅游景點的介紹上，而是突出其學術(shù)氛圍，專門設立板塊介紹倫敦的高等學府，并且詳細說明如何申請當?shù)氐拇髮W，新生如何探索倫敦，在吸引人才的同時也宣傳了倫敦的旅游。紐約旅游局官網(wǎng)在創(chuàng)意營銷時，將紐約旅游景點按照四季分成四個板塊介紹，針對不同季節(jié)，紐約旅游局根據(jù)當?shù)貢r令特色，設計全新路線，給予旅游者最佳旅游體驗。巴黎旅游局在其創(chuàng)意營銷內(nèi)容上，根據(jù)不同市場人群進行專門旅游推介，并在目標市場開通社交網(wǎng)絡平臺，增進與當?shù)厥袌龅幕优c聯(lián)系。東京旅游局在進行旅游創(chuàng)意營銷時，按照重要的節(jié)慶活動日歷規(guī)劃旅游者行程，能夠讓旅游者充分體驗到當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗風情。通過與這些城市對比，可以發(fā)現(xiàn)，由于上海旅游局重組成上海文化和旅游局，官網(wǎng)內(nèi)容以政務介紹和政府信息公開為主，不見對上海旅游的介紹，作為旅游推介的最官方網(wǎng)站，已經(jīng)失去其網(wǎng)絡營銷的作用。

（二）上海與全球城市旅游社交平臺對比

1、各平臺首頁基本情況對比。充分利用國外主流社交平臺，擴大城市旅游營銷影響力，提升城市品牌形象，是近年來新興的一種創(chuàng)意營銷方式。通過將上海與全球知名旅游城市社交媒體平臺首頁基本情況對比可以發(fā)現(xiàn)，除了上海之外其他城市賬號基本都是城市名字+旅游關鍵詞，上海在社交平臺賬號命名時，過于小眾，搜索時容易被忽略。截至2019年12月，通過對比分析五個城市各社交平臺粉絲數(shù)量可以發(fā)現(xiàn)，Twitter平臺上紐約、巴黎、倫敦粉絲數(shù)量遠遠超過上海和日本;Facebook平臺上倫敦和日本粉絲數(shù)量最多，上海排名第三位;Instagram平臺由于上海剛剛開通賬戶，粉絲數(shù)與其他國際城市粉絲數(shù)差距巨大。由此可見，上海在社交媒體維護方面存在較大短板，需要加大力度進行平臺日常維護，從而進一步擴大其平臺號召力，起到旅游營銷的作用。（表1）

2、各平臺旅游營銷內(nèi)容對比。由于各城市Twitter、Facebook、Instagram三個平臺基本同步更新，帖文內(nèi)容基本一致，所以可以整合研究。通過將2019年1月到2019年12月一年內(nèi)各城市推送內(nèi)容主題進行歸納分類，可以發(fā)現(xiàn)全球知名旅游城市的帖文內(nèi)容緊緊圍繞其旅游宣傳主題，重點介紹當?shù)氐穆糜尉包c及相關的節(jié)慶活動，輔以對配套服務的介紹。上海帖文內(nèi)容聚焦在國內(nèi)時政新聞上，缺少對上海自身作為旅游城市的定位宣傳，無法推廣其創(chuàng)意旅游城市品牌形象。另外，上海帖文配圖基本以時尚人物為主，缺少能夠凸顯上海城市風貌的配圖，無法吸引更多的粉絲，無法增強粉絲黏度。在社交平臺營銷內(nèi)容方面，上海的帖文質(zhì)量有待進一步提高。（表2）

四、上海國際創(chuàng)意旅游營銷吸引點

（一）數(shù)據(jù)獲取。在研究上海國際創(chuàng)意旅游營銷內(nèi)容吸引力時，數(shù)據(jù)來源主要是從TripAdvisor網(wǎng)站上獲取。TripAdvisor是全球綜合第一的旅游類線上評論網(wǎng)站，同時也是全球最大、最受國際游客歡迎的旅游社區(qū)，數(shù)據(jù)在一定程度上具有真實性和可靠性，可以作研究的數(shù)據(jù)。

本次數(shù)據(jù)采集時間集中在2019年12月期間，使用火車頭采集器獲取2014～2019年這5年期間外籍人士對上海旅游點評數(shù)據(jù)。由于網(wǎng)站上有多種語種評論，在數(shù)據(jù)獲取過程中，會出現(xiàn)多種語言的點評信息，包括：漢語、英語、法語、德語、俄語、葡萄牙語、荷蘭語、意大利語等甚至包括很多小語種，如希臘語、土耳其語。本文獲取的點評信息以英語評論為主，游客信息數(shù)據(jù)完整性和準確性還需要進一步完善。通過在TripAdvisor搜索界面中鍵入關鍵詞“Shanghai”，會出現(xiàn)游客對上海旅游印象的點評，通過數(shù)據(jù)爬取統(tǒng)計外籍人士對上海旅游印象點評數(shù)據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)分析。將采集到的數(shù)據(jù)進行分類匯總，將點評語言全部轉(zhuǎn)化成中文，并對出現(xiàn)頻率較高的“關鍵詞”進行可視化展現(xiàn)，形成外籍人士對上海旅游點評關鍵詞詞云圖。通過詞云圖可以發(fā)現(xiàn)，目前外籍游客對上海旅游關鍵詞主要分為三類。第一類是對上海的城市形象的定位，主要包括：魔都、國際化、時尚、文藝。第二類是對上海旅游景點的記憶，主要包括：外灘、迪士尼、城隍廟、東方明珠、陸家嘴等景點。第三類是對上海城市生活片段的印象，主要包括：擁堵、快節(jié)奏、濃油赤醬、生煎等。值得注意的是，海派文化、文藝、藝術(shù)、高校、松江大學城這些與文化息息相關的關鍵詞占有很大部分，足以說明國際游客對文化旅游的重視程度。通過這些關鍵詞可以反映出上海目前在國際的形象定位以及其旅游開發(fā)時新的切入點，從而可以為上海建設國際創(chuàng)意旅游城市提供參考。（圖1）

五、上海國際創(chuàng)意旅游營銷策略

（一）加強社交媒體平臺維護，推廣上海國際創(chuàng)意旅游城市形象。信息技術(shù)的革命導致旅游營銷方式也隨之不斷創(chuàng)新，新媒體平臺作為新興的旅游營銷推廣平臺，成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，給旅游營銷帶來深刻變革。然而，目前上海的新媒體平臺宣傳參差不齊、缺乏專業(yè)水平，從而導致旅游新媒體與旅游者互動性也不強。

上海要重視社交媒體平臺的宣傳，通過影視、紀錄片、綜藝影視全方位展示上海國際旅游形象。在Facebook、Twitter、Pin、YouTube、Instagram等主流社交網(wǎng)站投放宣傳片。充分考慮文旅融合，具象化表達上海旅游品牌。還要與歐美主流媒體深度合作，策劃執(zhí)行全球事件整合營銷，包括線上線下聯(lián)動的活動創(chuàng)意策劃執(zhí)行以及該主流媒體投放。亞太地區(qū)旅游者因為較為相似的生活習俗、行為模式能夠在觀看過程中產(chǎn)生共鳴;歐美等其他地區(qū)旅游者會因為對上海新的認識產(chǎn)生好奇心驅(qū)動旅游行為。此外，要充分利用眾多國家最受歡迎的應用程序——Tik Tok，通過短視頻展示上海創(chuàng)意旅游形象。

（二）充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，推動上海創(chuàng)意旅游高質(zhì)量發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與旅游相互滲透、融合發(fā)展改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的交易方式。線上交易和線下體驗的組合，不僅能夠給旅游者帶來更多的便利和經(jīng)濟的消費，還會給旅游者帶來豐富多樣的旅游體驗而受到青睞。

“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了人們的生活方式、生產(chǎn)方式，旅游營銷方式應該順應潮流、與時俱進、不斷創(chuàng)新，從被動式服務向主動式服務轉(zhuǎn)變;從單純的線下實體形式轉(zhuǎn)化為多元化模式;從單一的地方性經(jīng)營轉(zhuǎn)化為聯(lián)合經(jīng)營，多方面、全方位發(fā)展。將線下旅游創(chuàng)意體驗與線上的各種APP營銷模式相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)式覆蓋模式，主動出擊，宣傳上海特色創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，推出相應旅游精品路線;與旅游者進行線上良性互動，根據(jù)游客的需求及時調(diào)整，用情感共鳴吸引粉絲;利用KOL名人效應，通過名人線上轉(zhuǎn)發(fā)推廣城市宣傳片，制造熱點話題，吸引國際游客，國內(nèi)國外雙開花。

（三）重視文化創(chuàng)意旅游市場發(fā)展，對標國際精準營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透到人們生活的方方面面，生活由一個一個數(shù)據(jù)交織而成，“大數(shù)據(jù)”對旅游行業(yè)的影響是全方位的，甚至對旅游決策具有決定性作用。旅游經(jīng)營者通過獲取旅游者相關數(shù)據(jù)信息，處理分析后可以清楚地知道旅游行業(yè)的熱點、淡旺季及不同季節(jié)的規(guī)律性變化和游客的興趣點，并基于此開展有針對性的旅游營銷。

眾多演唱會、電影首映禮、原版話劇都選擇上海為其獨家舉辦地，使得近年來關于國際友人千里迢迢飛到上海只為看電影首映的新聞層出不窮。通過對外籍游客對上海旅游關鍵詞詞云圖可以發(fā)現(xiàn)，目前外籍游客對文藝旅游市場具有濃厚的興趣，足以見得文藝旅游市場是上海旅游新熱點。上海在中國城市發(fā)展潮流中，一直處于引領地位，多元包容的文化背景，為其創(chuàng)意城市發(fā)展奠定了基礎。豐富多彩的城市文化生活能夠吸引眾多游客以及來自創(chuàng)意階層的投資。所以，上海在進行國際創(chuàng)意旅游營銷時，要對標國際旅游營銷建設，進行精準營銷，宣傳上海深厚的海派文化和紅色文化底蘊，強調(diào)上海能夠為不同類型游客定制各類文化旅游活動，城市文化資產(chǎn)能夠?qū)λ杏慰烷_放。

（四）發(fā)展全新創(chuàng)意旅游模式，豐富上海創(chuàng)意旅游營銷內(nèi)容。上海要打造國際創(chuàng)意旅游城市，不僅要在營銷方式上要加以創(chuàng)意元素，在其營銷內(nèi)容方面也要有所創(chuàng)意，不再局限于旅游景區(qū)景點的宣傳，而要瞄準上海未來旅游發(fā)展方向，另辟蹊徑，引領創(chuàng)意旅游新的發(fā)展。

會展業(yè)發(fā)達也是城市實力的彰顯，全球城市間通過會展業(yè)互動聯(lián)系，實現(xiàn)對相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，實現(xiàn)雙贏的局面?！皶?旅游”作為新興的旅游模式，能夠給旅游地帶來新的經(jīng)濟增長點。上海的很多國際游客是商務游客，來滬的目的是參加會議。會展業(yè)作為國際貿(mào)易交流的重要平臺，其發(fā)展對國際化進程具有重要影響。上海發(fā)展會展旅游不僅是實力的彰顯，而且能夠通過會展旅游發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)，增加其旅游附加值。所以，上海在進行旅游營銷時要突出其作為會展旅游目的地的優(yōu)勢，強調(diào)城市經(jīng)濟實力和科研實力，能夠發(fā)展新經(jīng)濟會議目的地，從而引領國內(nèi)創(chuàng)意旅游發(fā)展新模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，上海打造國際創(chuàng)意旅游城市，已經(jīng)不能依靠傳統(tǒng)的營銷模式，而是要依靠大數(shù)據(jù)平臺，憑借各種創(chuàng)意營銷方式吸引國際游客。對標國際，在國際優(yōu)秀創(chuàng)意旅游模式的基礎上，根據(jù)城市自身實力，不斷改革營銷內(nèi)容，發(fā)展全新的創(chuàng)意旅游模式，做國內(nèi)創(chuàng)意旅游發(fā)展的排頭兵。

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