啤酒：高端布局與產(chǎn)能優(yōu)化并行

王炳根

根據(jù)GlobalData的統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量為488億升，在整體中國(guó)啤酒市場(chǎng)，市場(chǎng)已從高度分散化過(guò)渡到相對(duì)整合，前五大釀酒商占2018年啤酒市場(chǎng)總量接近70.4%，按消費(fèi)量計(jì)算，2018年華潤(rùn)雪花啤酒為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其次為青島及百威;根據(jù)價(jià)值基準(zhǔn)，百威亞太則是市場(chǎng)頭部企業(yè)，其次為華潤(rùn)雪花啤酒及青島。

聚焦高端化發(fā)展

根據(jù)百威亞太招股書(shū)中的行業(yè)概覽和GlobalData，高端化是亞太地區(qū)啤酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的高端化勢(shì)頭體現(xiàn)為高端及超高端的消費(fèi)量占比由2013年的10.9%上升至2018年的16.4%，且預(yù)期該趨勢(shì)會(huì)持續(xù)。盡管當(dāng)前增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但高端及超高端類(lèi)別的占比仍大幅低于主要基準(zhǔn)發(fā)達(dá)/成熟啤酒市場(chǎng)（美國(guó)為42.1%），從側(cè)面說(shuō)明伴隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展高端及超高端類(lèi)別的增長(zhǎng)空間巨大。（圖2）

圖1：按消費(fèi)量計(jì)算的中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局概覽（2018年）

事實(shí)上，重點(diǎn)廠商在存量博弈下，已經(jīng)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，高端化是核心驅(qū)動(dòng)，疊加產(chǎn)能優(yōu)化（淘汰低效率工廠），將推動(dòng)行業(yè)的盈利確定性。這源于高端類(lèi)別帶來(lái)了收入和利潤(rùn)的增量，這部分增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式與以往低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式大相徑庭。

圖2：按價(jià)格類(lèi)別劃分的亞太地區(qū)啤酒市場(chǎng)價(jià)值（十億美元）

低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段主要是價(jià)格戰(zhàn)和費(fèi)用戰(zhàn)，這也是造成當(dāng)前行業(yè)噸價(jià)畸低的主要原因。但高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式則更多要依靠品牌力，即公司推出的高端產(chǎn)品和高端品牌是否能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。在這個(gè)過(guò)程中，渠道力對(duì)公司引導(dǎo)高端化具有一定的幫助作用，但不能完全替代品牌的作用，例如如果某公司在某地區(qū)份額高，但是以往品牌印象過(guò)于低檔，則在該地份額較高可能是由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平中低端消費(fèi)占多數(shù)的緣故，隨著啤酒消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者尋求更高檔次啤酒時(shí)，仍然有可能放棄以往份額高的低檔品牌，而去追求消費(fèi)者心目中品牌形象更高檔的產(chǎn)品，這就為其他品牌形象更好，而以往在當(dāng)?shù)胤蓊~較小的啤酒企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。對(duì)這些具備品牌力和一定程度渠道能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前全國(guó)各地中高端細(xì)分市場(chǎng)逐步興起，消費(fèi)者尚未形成牢固的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，這正是占領(lǐng)消費(fèi)者心智、搶灘爭(zhēng)奪中高端細(xì)分這一塊“增量蛋糕”的好機(jī)會(huì)。

關(guān)于重點(diǎn)廠商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局方面（見(jiàn)圖3），國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)中，華潤(rùn)在低端和中端細(xì)分同時(shí)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì);青島結(jié)構(gòu)略強(qiáng)于華潤(rùn)，在高端市場(chǎng)亦有一定份額;百威高端優(yōu)勢(shì)最為明顯、同時(shí)在低端細(xì)分占據(jù)一定份額（依靠哈爾濱啤酒）;重慶啤酒在中高端類(lèi)別的消費(fèi)量明顯高于其他企業(yè)。在未來(lái)的高端化趨勢(shì)當(dāng)中，現(xiàn)階段廠商在低、中及高檔產(chǎn)品價(jià)格帶的布局將對(duì)于企業(yè)未來(lái)是否能搶占其他廠商的市場(chǎng)份額或是決定性的因素。

圖3：重慶、百威、青島、華潤(rùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽（按消費(fèi)量計(jì)算）

優(yōu)化產(chǎn)能，關(guān)廠提效

表1：重點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略布局一覽

資料來(lái)源：股市動(dòng)態(tài)分析整理、安信證券、中信建投證券、招商證券

表2：行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)一覽

資料來(lái)源：東方財(cái)富Choice

啤酒行業(yè)當(dāng)前供給過(guò)剩，單廠產(chǎn)量低，這大幅拉低了啤酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。根據(jù)中信建投的統(tǒng)計(jì)，重慶啤酒已進(jìn)行了一輪關(guān)廠清理，單廠產(chǎn)量從4.5萬(wàn)千升提升至6.4萬(wàn)千升;華潤(rùn)啤酒單廠產(chǎn)量約13萬(wàn)千升，但近年關(guān)廠動(dòng)作頻繁且管理層表現(xiàn)出較強(qiáng)的關(guān)廠決心，未來(lái)關(guān)廠加速可期，預(yù)計(jì)未來(lái)3～5年單廠產(chǎn)量可提升至20萬(wàn)千升附近，運(yùn)營(yíng)效率將快速、大幅提升;青島啤酒目前單廠產(chǎn)量約13萬(wàn)千升與華潤(rùn)相當(dāng);百威中國(guó)的生產(chǎn)最具規(guī)模效應(yīng)，估計(jì)其單廠產(chǎn)量已接近50萬(wàn)噸。目前青島啤酒在全國(guó)約有60余家工廠;華潤(rùn)啤酒約90家;百威約15～20家;重慶啤酒14家。因關(guān)廠提效，華潤(rùn)啤酒2008年歸母凈利潤(rùn)率為僅1.9%，在2009-2019年歸母凈利潤(rùn)率已提升至2%-4%的區(qū)間。