零售商線上銷售渠道決策研究①

強 敏

(安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院行知管理學(xué)院，安徽 合肥 230601)

0 引 言

近年來，零售業(yè)中已經(jīng)逐漸形成了一種新零售模式：線下和線上銷售共存、滲透和融合的雙渠道模式。傳統(tǒng)的零售商受到了巨大的沖擊，如何在這場變革中生存、發(fā)展下去是眾多零售商面臨的首要問題之一。

很多學(xué)者對零售商開展雙渠道進(jìn)行了研究，文獻(xiàn)[1]在雙渠道模式下，分析了傳統(tǒng)零售商和線上零售商價格競爭時市場均衡問題。文獻(xiàn)[2]研究了直銷成本對線上渠道的影響。文獻(xiàn)[3]則進(jìn)一步考慮了退貨行為。文獻(xiàn)[4]考慮了由制造商、零售商組成的雙鏈，分析了集中、分散式兩種決策模式下，對雙方渠道選擇的影響。文獻(xiàn)[5]基于服務(wù)水平、價格兩個因素，考慮了零售商渠道選擇決策行為上的差異。文獻(xiàn)[6]分析了雙渠道價格非一致模型。需要指出，以上很少考慮零售商開通線上銷售渠道所需的固定成本。因此，在借鑒以上文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，考慮了固定成本，分析了零售商開通線上銷售渠道前后利潤的變化。

1 問題描述

考慮一個利用傳統(tǒng)銷售渠道(線下)的零售商，從制造商或批發(fā)商處以雙方洽談一致的固定批發(fā)價批量采購商品并以pr賣給消費者，批發(fā)價外生，為分析方便，不予考慮。面對越來越多的網(wǎng)上購買意愿，零售商決定開通線上銷售渠道(線上)并以pw賣給消費者。開通線上銷售渠道之后，與原先線下渠道之間存在競爭。為表示這種競爭，定義相關(guān)符號，并做如下假設(shè)：

1)開通線上銷售渠道前，潛在總需求量為D；

2)開通線上銷售渠道后，消費者潛在需求總量D不變，傳統(tǒng)渠道、線上銷售渠道潛在消費者分別為(1-τ)D、τD，0<τ<1，τ表示消費者對于線上銷售渠道的偏好；

3)開通線上銷售渠道所需固定成本為F；

4)開通線上銷售渠道并不改變需求函數(shù)中價格彈性系數(shù)；

5)線上銷售渠道、線下銷售渠道，單位銷售成本分別為cw、cr，0

由以上假設(shè)，未開通線上銷售渠道、開通線上銷售渠道，反需求函數(shù)分別為[4]：

qr=D-apr

(1)

(2)

式(1)中qr為未開通線上銷售渠道消費者需求量；式(2)中qsr、qsw分別為開通線上銷售渠道，消費者線下與線上需求量；b衡量線下和線上之間競爭程度，0

maxπr=(pr-cr)(D-apr)

(3)

s.t.D/a>pr>cr

(4)

Πs=(psr-cr)((1-τ)D-apsr+bpsw)+

(psw-cw)(τD-apsw+bpsr)-F

(5)

s.t.psr>cr，psw>cw，(1-τ)D-apsr+bpsw>0，

τD-apsw+bpsr>0

(6)

2 零售商開通線上銷售渠道動因分析

零售商沒有開通線上銷售渠道時，由式(3)知πr關(guān)于pr嚴(yán)格凹，對其求一階導(dǎo)數(shù)，可得?πr/?pr=D-2apr+acr=0，最優(yōu)銷售價格、銷售量和利潤分別為：

(7)

開通網(wǎng)上銷售渠道后，由式(5)知Πsr關(guān)于psr、psw聯(lián)合凹，對其求一階導(dǎo)數(shù)，可得：

(8)

開展雙渠道銷售時，零售商最優(yōu)銷售價格、銷售量和利潤分別為：

(9)

(10)

(11)

定理1

證明

由式(7)和式(10)知，qsr+qsw-qr=(bcw-acw+bcr)/2，定理1得證。

定理1表明開通線上銷售渠道并不總會增加零售商銷售量，當(dāng)傳統(tǒng)銷售渠道與線上銷售渠道競爭不是非常激烈，或是線上單位銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原銷售渠道銷售成本時，零售商總銷售量反而有可能降低。值得注意的是，零售商銷售量開通線上銷售渠道前后的變化，并不受消費者偏好系數(shù)τ的影響。

定理2

(0,a)上存在b*，b>b*時，零售商最優(yōu)利潤高于未開通線上銷售渠道。

證明

定理2表明開通線上銷售渠道存在固定成本時，總存在臨界競爭強度，當(dāng)線上銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道之間競爭高于該閥值時，零售商開通線上銷售渠道使用其利潤增加，存在開通線上銷售渠道的動力。

定理3

證明

由式(12)知

f在(0,cr)上關(guān)于cw嚴(yán)格凸，τD-(a-b)cr≥0時，?f/?cw在(0,cr)上恒為負(fù)，f單減。第1)點得證。τD-(a-b)cr<0時，?f/?cw在(0,cr)上零點唯一，f先減后增。第2)點得證。

定理3以零售商線上銷售渠道變動成本為分析對象，給出了開通線上渠道的條件：當(dāng)消費者偏好系數(shù)或競爭程度較大，滿足τD-(a-b)cr≥0，如果線上銷售渠道變動成本趨于零時，利潤增量高于固定成本F，則一定存在非空可行區(qū)域W1；當(dāng)消費者偏好系數(shù)或競爭程度較低，滿足τD-(a-b)cr<0，如果線上銷售渠道變動成本趨于0或趨于cr時，利潤增量高于固定成本F，同樣存在非空可行區(qū)域，線上變動成本在其中取值，零售商有意愿開通線上銷售渠道；否則，零售商寧可不開通線上銷售渠道。

定理4

證明

由式(12)知

f在(0,1)關(guān)于τ嚴(yán)格凸，(cr-cw)(a+b)≥D時，?f/?τ在(0,1)上恒為正，f單增，第1)點得證。(cr-cw)(a+b)

定理4分析了零售商有動力開通線上銷售渠道的消費者偏好系數(shù)取值情況：當(dāng)線上銷售渠道變動成本較小或競爭激烈程度較大，滿足(cr-cw)(a+b)≥D，如果消費者偏好系數(shù)趨于1時，利潤增量高于固定成本F；當(dāng)線上銷售渠道變動成本較大或競爭激烈程度較小，滿足(cr-cw)(a+b)

3 結(jié) 論

基于斯坦伯格博弈理論，對傳統(tǒng)零售商開通線上銷售渠道進(jìn)行了探討，在考慮了固定成本的基礎(chǔ)上，對比分析了開通線上銷售渠道前后零售商利潤變化情況。

1)開通線上渠道并不一定會增加零售商的綜合銷售量，當(dāng)線上銷售渠道與線下銷售渠道的競爭不夠激烈，或是線上銷售渠道單位銷售成本過大時，均可能導(dǎo)致零售商銷售總量下降。另外，零售商銷售量的變化不受消費者偏好系數(shù)的影響。

2)總存在臨界競爭強度，當(dāng)競爭強度高于該臨界值時，開通線上銷售渠道后會使零售商利潤增加。線上單位銷售成本、消費者偏好系數(shù)等對利潤的影響較為復(fù)雜，本文給出了零售商開通線上銷售渠道的條件。

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今下，以上研究可為傳統(tǒng)零售商開辟新渠道提供參考，但研究結(jié)論具有較為明確的假設(shè)，如需求函數(shù)為線性形式等，與實際可能存在一定出入，更一般的情況值得進(jìn)一步研究。