跨境電商背景下白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)分析與對(duì)策

苗曉麗

（鄭州電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 451450）

跨境電商是具有國(guó)際性交易能力的商業(yè)活動(dòng)行為；可通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)促成交易手段的快速實(shí)現(xiàn)，在進(jìn)行電子支付結(jié)算時(shí)，跨境物流可使待運(yùn)輸商品在短時(shí)間內(nèi)送至買家手中，進(jìn)而形成一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)交易流通渠道。

跨境電商是在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的支持下發(fā)展起來(lái)的，對(duì)于傳統(tǒng)交易行為來(lái)說(shuō)，該類型的商務(wù)處理手段是一個(gè)相對(duì)新穎的范疇，既包含真實(shí)存在的人工網(wǎng)址及輸入密碼，也包含各種虛擬撥號(hào)IP及網(wǎng)關(guān)性協(xié)議文件[1-2]。受到網(wǎng)絡(luò)空間價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影響，跨境電商時(shí)刻保持著相對(duì)獨(dú)立的傳輸行為模式，從實(shí)用性角度來(lái)看，跨境電商傳輸流程始終保持較為快捷的交易速率，但又不同于理想化的人工交易方式。

近年來(lái)，隨著跨境電商的不斷普及，白酒企業(yè)的交易成交數(shù)值也隨之增加。但是由于原有經(jīng)濟(jì)體制下白酒企業(yè)形成的固定慣性特征，使白酒企業(yè)面臨較為嚴(yán)重的發(fā)展性問(wèn)題，造成整體經(jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)階段性增長(zhǎng)的變化趨勢(shì)。為避免上述情況的發(fā)生，針對(duì)跨境電商背景下的白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策進(jìn)行研究，并從宏觀影響、內(nèi)部環(huán)境等多個(gè)角度，分析該類型經(jīng)營(yíng)手段的具體戰(zhàn)略定位因素。

1 跨境電商背景下白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的動(dòng)因及條件

1.1 白酒企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型的外在壓力

由于人工成本的不斷上升，酒曲、高粱等釀酒原材料價(jià)格也隨之上漲，致使白酒企業(yè)的利潤(rùn)水平普遍較低，造成跨境電商交易量的持續(xù)萎縮。由于我國(guó)人工勞動(dòng)力付出量、企業(yè)回報(bào)量之間存在極為嚴(yán)重的不對(duì)稱現(xiàn)象，致使平均勞動(dòng)力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由人力資源所帶來(lái)的白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，再加上可用人力資源總量的不斷減少，白酒企業(yè)跨境電商營(yíng)銷絕對(duì)值總量也隨之減少，因此人工勞動(dòng)力減縮已經(jīng)成為影響白酒企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型的主要外在影響因素[4-5]。

自20世紀(jì)以來(lái)，短短100多年時(shí)間內(nèi)全世界范圍內(nèi)的總?cè)丝跀?shù)量提升了近18倍，由人力資源所創(chuàng)造的白酒企業(yè)財(cái)務(wù)水平也超出歷史前期的加權(quán)之和，這也使得全球范圍內(nèi)釀酒材料消耗水平飛速增加。圖1反應(yīng)了20世紀(jì)、21世紀(jì)相關(guān)白酒生產(chǎn)原料的年消耗情況。

分析圖1可知，自21世紀(jì)以來(lái)，白酒企業(yè)出現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，與20世紀(jì)的數(shù)值相比，酒曲、水、小麥、高粱等原材料的消耗情況出現(xiàn)明顯提升，進(jìn)而使得白酒企業(yè)在跨境電商背景下面臨較為嚴(yán)峻的外在壓力。

1.2 白酒企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型的內(nèi)在壓力

白酒企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型內(nèi)在壓力主要包括競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)、產(chǎn)品庫(kù)存積壓、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等3個(gè)方面。其中，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)是影響白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最主要因素，在跨境電商環(huán)境下，白酒產(chǎn)品經(jīng)銷所獲利潤(rùn)極低，且較大部分利潤(rùn)都被中間商所獲，輾轉(zhuǎn)至企業(yè)的利潤(rùn)不足銷售總收益的10 %，為白酒企業(yè)品牌形象塑造帶來(lái)較大影響。相對(duì)于其他經(jīng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒產(chǎn)品需要較長(zhǎng)的加工時(shí)間，故而絕大多數(shù)白酒企業(yè)都會(huì)在閑暇時(shí)間加大生產(chǎn)量，以滿足后續(xù)的銷售需求[6-7]。但在此情況下，白酒產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)明顯的堆積現(xiàn)象，且隨著跨境電商環(huán)境下銷售壓力的日益增加，這些滯留的白酒產(chǎn)品不能得到及時(shí)的銷售，進(jìn)而為白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來(lái)較大壓力。隨著跨境電商行為的推進(jìn)，白酒企業(yè)的銷售由單純的線下途徑轉(zhuǎn)換為線上、線下相結(jié)合的途徑，本就略顯緊縮的市場(chǎng)份額被新增銷售行為大量占據(jù)，造成白酒銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為日趨激烈。

1.3 白酒企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型已具備的條件

結(jié)合現(xiàn)階段各物種總量數(shù)據(jù)可知，酒曲、水、小麥、高粱等制酒原料的總儲(chǔ)量尚且充盈，且從初級(jí)酒類制品到各香型白酒，都可在跨境電商環(huán)境下銷售至各個(gè)地區(qū)，進(jìn)而使整套轉(zhuǎn)型生產(chǎn)銷售鏈得以穩(wěn)定維護(hù)。在現(xiàn)有技術(shù)手段的支持下，跨境物流的覆蓋面積相對(duì)較為廣泛，絕大多數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)都隸屬于可送達(dá)范圍內(nèi)[8]。對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在經(jīng)過(guò)精細(xì)的包裝處理后，可隨跨境電商的轉(zhuǎn)承，運(yùn)送至所有產(chǎn)品需求地，以滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體要求。

2 白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新分析

應(yīng)用跨境電商背景下白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)因及條件，從宏觀影響、內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)白酒類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新性分析。

2.1 宏觀影響分析

跨境電商對(duì)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的宏觀影響主要體現(xiàn)在零售價(jià)格方面。結(jié)合圖2所示的各香型白酒銷售價(jià)格變化情況可知，從2014年1月起，到2017年11月止，濃香型、清香型、醬香型白酒的銷售價(jià)格整體上均呈現(xiàn)逐漸上升的變化趨勢(shì)，但總體變化幅度卻均不相同。初始時(shí)期，三類白酒產(chǎn)品的銷售價(jià)格均低于500元，之后保持較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，但從2016年3月開始，清香型白酒的銷售價(jià)格出現(xiàn)大幅上升的變化趨勢(shì)，直至2017年1月達(dá)到最大值2200元；而濃香型與醬香型白酒銷售價(jià)格的變化差異不大，前者最大值達(dá)到1200元，而后者最大值趨近1450元。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

跨境電商背景下白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境升級(jí)主要表現(xiàn)在銷售渠道改變上。常規(guī)意義上，白酒產(chǎn)品可分為高、中、低檔3類標(biāo)準(zhǔn)。其中，高檔白酒產(chǎn)品可經(jīng)過(guò)各級(jí)電商的經(jīng)銷，直接送至消費(fèi)者手中；中檔白酒產(chǎn)品首先在酒仙網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、京東等電商平臺(tái)中，轉(zhuǎn)化成跨境銷售信息，再借助既定終端商的銷售展示送至消費(fèi)者手中；低檔白酒產(chǎn)品首先達(dá)到一級(jí)電商經(jīng)銷處，再通過(guò)多次跨境轉(zhuǎn)承處理，分散至各級(jí)電商經(jīng)銷處，最后借助終端商送至消費(fèi)者手中[9-10]。圖3反映了完整的白酒企業(yè)跨境電商銷售渠道表述形式。

2.3 白酒類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位

根據(jù)宏觀影響和內(nèi)部環(huán)境分析結(jié)果，對(duì)白酒類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行定位，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新性分析。白酒類企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位以塑造企業(yè)品牌作為第一目標(biāo)，為確保相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占銷售份額達(dá)到15%，應(yīng)妥善安排跨境電商的應(yīng)用平臺(tái)，在維護(hù)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，促進(jìn)白酒產(chǎn)品的相關(guān)銷售渠道逐漸趨于穩(wěn)定。其次，白酒企業(yè)應(yīng)注重跨境電商平臺(tái)中的產(chǎn)品布局形式，以各香型白酒作為主要銷售產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)展保健酒等其他功能性白酒產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到豐富企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)形式的目的[11]。最后，應(yīng)在完善跨境電商環(huán)境的同時(shí)，注重白酒企業(yè)的“廠商一體化”建設(shè)，同時(shí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新渠道組織模式與資本運(yùn)作模式，促進(jìn)白酒企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為具備市場(chǎng)化能力的生產(chǎn)型“產(chǎn)業(yè)王者”。

3 白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策

結(jié)合白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新因素，按照路徑轉(zhuǎn)型、升級(jí)機(jī)制、戰(zhàn)略實(shí)施的深入流程，分析跨境電商背景下白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策。

3.1 轉(zhuǎn)型路徑分析

現(xiàn)階段白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑應(yīng)以克服自身跨境銷售問(wèn)題作為切入點(diǎn)，在適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的同時(shí)，建立一系列完善的經(jīng)銷促進(jìn)流程。白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型既是一種跨境電商手段的變革，也是對(duì)發(fā)展性銷售行為的轉(zhuǎn)變定論[12]。具體的白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)從“投入-經(jīng)營(yíng)-產(chǎn)出”的角度來(lái)施行，具體實(shí)施原理如圖4所示。

分析圖4可知，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑建立需考慮要素投入、運(yùn)營(yíng)管理、要素產(chǎn)出三方面內(nèi)容。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間的不斷增加，白酒產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)大量堆積，且跨境電商背景下的經(jīng)營(yíng)壓力也在隨之增加。為避免因銷售不及時(shí)而造成的企業(yè)轉(zhuǎn)型困難，越來(lái)越多的低附加值白酒產(chǎn)品開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦吒郊又蛋拙飘a(chǎn)品，進(jìn)而在滿足額定銷售標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，促進(jìn)專業(yè)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的快速形成。

3.2 升級(jí)管理機(jī)制

從發(fā)展性角度來(lái)看，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善的升級(jí)管理機(jī)制，在通過(guò)區(qū)分不同香型白酒文化內(nèi)涵的同時(shí)，創(chuàng)立完善的轉(zhuǎn)型服務(wù)體系。相較于其他跨境電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，白酒類產(chǎn)品的運(yùn)輸困難程度較大，需注重包裝材料、運(yùn)輸溫度等多項(xiàng)問(wèn)題[13]。因此，完善的白酒企業(yè)升級(jí)管理機(jī)制應(yīng)以增強(qiáng)跨境電商銷售理論為目標(biāo)，在全面開拓產(chǎn)品經(jīng)銷途徑的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)在運(yùn)輸、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)的注重程度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的平穩(wěn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

3.3 綜合性戰(zhàn)略手段

跨境電商背景下，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)全面融合現(xiàn)有資金條件，加強(qiáng)以產(chǎn)品銷售為目標(biāo)的升級(jí)輔助體系，并在相關(guān)擔(dān)保服務(wù)制度的促進(jìn)下，建立完善的市場(chǎng)化運(yùn)作模式。從實(shí)施技術(shù)的角度來(lái)看，跨境電商平臺(tái)既是白酒產(chǎn)品的主要銷售渠道，也是相關(guān)轉(zhuǎn)型升級(jí)制度建立的必備參考條件[14]。

綜上所述，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)并不是單一的制度化行為，而是應(yīng)該在完善轉(zhuǎn)型路徑的支持下，按照升級(jí)機(jī)制的管理需求，使得整個(gè)跨境電商平臺(tái)逐漸趨于穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，進(jìn)而使整個(gè)企業(yè)的綜合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)能力大大提升，使白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷量達(dá)到預(yù)期水平。

4 結(jié)論

在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，白酒企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)較為重要的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)份額，為保證產(chǎn)品銷售量的不斷提升，跨境電商平臺(tái)逐漸成為一種必不可少的實(shí)際應(yīng)用手段。而在相關(guān)內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)壓力的影響下，產(chǎn)品銷售區(qū)域不斷擴(kuò)大、總體單價(jià)水平逐漸提升，快速確定白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策已經(jīng)成為了大勢(shì)所趨。本文通過(guò)分析白酒企業(yè)在此背景下的內(nèi)部條件和外部因素，提出白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策，為白酒企業(yè)的發(fā)展提供參考。