除了找選題，知乎對出版者還有什么用？

文｜楊 帆

如今的知乎正在扣響出版行業(yè)的大門，基于其獨(dú)有的內(nèi)容運(yùn)營模式，知乎正在為出版者手中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配社區(qū)需求，加速消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在知識(shí)社區(qū)知乎上，有這樣一個(gè)問題經(jīng)久不衰：“三十歲左右的你，正處于什么狀態(tài)？”幾年時(shí)間里，這個(gè)問題已經(jīng)收到了超過5800 個(gè)回答，一代代步入而立之年的用戶在這里述說著自己日益增長的焦慮和尚未磨滅的理想。

如果時(shí)光倒流回1289 年的盛唐，這個(gè)問題是否仍能引發(fā)共鳴？一個(gè)出生在西域碎葉城，后來被譽(yù)為“詩仙”的青年或許會(huì)說：“30 歲，我來到長安，我想在這里大干一場。”這個(gè)青年叫李白，那年他三十整。

2018 年，一位叫“周白之白”的知乎用戶以此為開篇，鋪開了李白的壯闊人生。一年后，他創(chuàng)作的《李白那年三十整》在知乎以獨(dú)立電子書形式上線。2020 年9月，紙質(zhì)書《李白那年三十整》正式與讀者見面，成為當(dāng)月的暢銷作品。

從回答一個(gè)問題，到創(chuàng)作一部獨(dú)立作品，“周白之白”在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)友到作家的身份轉(zhuǎn)變。如今他筆下的內(nèi)容幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，正在不同介質(zhì)中被更多人閱讀、討論……在知乎，這樣的內(nèi)容跨媒介流轉(zhuǎn)的例子還有很多。

“賽雷”是一位活躍在知乎上的科普作者。與其他文字科普作者不同的是，“賽雷”的專長是漫畫科普，用輕松的人物和故事展現(xiàn)人類史等艱深學(xué)科。2019 年，賽雷與知乎合作推出了漫畫專欄《三分鐘瘋狂人類史》，深受讀者追捧。2020 年6 月，在知乎的推動(dòng)下，這部作品的紙質(zhì)書在磨鐵面市，如今在這本書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頁面下，已有近三千條讀者評論。

談到知乎，出版人必然不會(huì)陌生。如今的知乎已經(jīng)成長為匯聚國內(nèi)頂尖原創(chuàng)作者的問答社區(qū)，在這里活躍著的千萬網(wǎng)友和上億條精彩的問答，早已被編輯視作選題的寶庫，無數(shù)周白之白、賽雷這樣的作者通過這一平臺(tái)走進(jìn)了出版的視野。而對于今天的創(chuàng)作者乃至出版者來說，知乎的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止問答社區(qū)這一面。

顯而易見的是，知乎和出版正在發(fā)生更為深刻的連接。如今的知乎正在探索立足于高價(jià)值數(shù)字閱讀平臺(tái)的會(huì)員業(yè)務(wù)，截至今年3 月，這一平臺(tái)已經(jīng)聚集了1.3 億個(gè)回答，5.7 萬個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，包括2000 多場鹽選專欄，3.4萬本優(yōu)質(zhì)電子書和配套講書，超過1 萬本國內(nèi)外一線雜志等。過去一年的時(shí)間，知乎付費(fèi)用戶的漲幅超過4 倍。

“知乎是一個(gè)開放性的平臺(tái)，每天都有海量的內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容需求出現(xiàn)，我們要做的，是讓這些內(nèi)容產(chǎn)出有更大的消費(fèi)場景?！敝醺笨偛脧垬s樂如是說。他指出，知乎不僅希望通過出版電子書的形式，系統(tǒng)化、階段化地梳理站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還準(zhǔn)備與外部創(chuàng)作者、出版機(jī)構(gòu)展開合作，引入大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為數(shù)字閱讀內(nèi)容服務(wù)數(shù)億知乎用戶，滿足知乎上的巨大內(nèi)容需求。

在技術(shù)狂飆突進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，身為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的知乎為何要重拾電子書這一“傳統(tǒng)”的內(nèi)容形態(tài)？在張榮樂看來，電子書的歷史悠久不代表完美無缺?！敖裉斓拈喿x習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生很大變化，更追求實(shí)用、高效、便捷。隨著出版數(shù)字化進(jìn)入新階段，需要進(jìn)一步深入內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、交互、營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化創(chuàng)新滿足真實(shí)需求。”而知乎希望自身在這波浪潮中扮演的，正是電子書業(yè)態(tài)變革者的角色。與仍在打免費(fèi)牌的其他電子書閱讀平臺(tái)不同的是，作為多場景的內(nèi)容平臺(tái)的知乎已然探索出一條“知乎式”數(shù)字出版內(nèi)容分發(fā)模式。

知乎與出版行業(yè)淵源頗深。除了向出版社輸送原生內(nèi)容，早在2016 年嘗試付費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)，知乎就開始了與出版社的內(nèi)容引入合作。到目前為止，知乎已經(jīng)與磨鐵、中信、讀客、博集、上海譯文、人民郵電等在內(nèi)的累計(jì)超過340 家出版策劃機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，引入了超過8 萬本電子書和雜志。

數(shù)字閱讀大潮下，電子書正在成為互聯(lián)網(wǎng)場景拓展的排頭兵，并被越來越多的出版機(jī)構(gòu)所重視。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019 中國圖書市場報(bào)告》顯示，2019 年中國線上圖書用戶不同閱讀形式中，電子書占94.1%，紙書占77.0%。但拋開免費(fèi)的電子書產(chǎn)品，嚴(yán)肅類電子書的銷售很大程度上仍然延續(xù)了紙質(zhì)書的宣發(fā)渠道，如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找到適合電子出版物的分發(fā)形式，對于當(dāng)下的出版社來說同樣重要。

與大眾化、長據(jù)銷量榜單的出版物相比，偏小眾的內(nèi)容在觸達(dá)讀者層面顯得困難得多。對于這類出版物而言，單純的榜單分發(fā)模式過于單調(diào)。而知乎的解決方案簡單概括就是兩個(gè)字——融合。無論是《李白那年三十整》還是《三分鐘瘋狂人類史》，最終呈現(xiàn)給讀者的都是問答與電子書的鏡像形態(tài)，這種模式被知乎稱為“問答融合”。

不可否認(rèn)的是，相比閱讀愉悅感，現(xiàn)在的讀者更愿意追求閱讀獲得感和實(shí)用價(jià)值，而知乎的立身之本——問答正是尋找解決方案的場景。把內(nèi)容融入問答，可以讓讀者直接感受它的“有用”，從而激發(fā)閱讀興趣。

2019 年，知乎開始嘗試把會(huì)員體系中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拆解后融入知乎社區(qū)的問答場景，成為一個(gè)個(gè)提問下的精彩回答。用戶尋找問題答案時(shí)，輕松自然地觸及了好內(nèi)容。好內(nèi)容則找到了被用戶發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可的高效路徑。中信出版社出版的電子書《歷史的溫度》，將冷冰冰的歷史年份和數(shù)字，化成一個(gè)個(gè)有溫度的故事，一個(gè)個(gè)有血有肉的真實(shí)的人。這類內(nèi)容既有歷史解讀的專業(yè)筆觸，又有透析人性的人文情懷，在知乎社區(qū)廣受歡迎。上線知乎之后，這部作品4 個(gè)月累計(jì)分成達(dá)到31 萬元。

許多優(yōu)質(zhì)但小眾的電子書作品也因?yàn)檫@種模式煥發(fā)了活力。聯(lián)合讀創(chuàng)策劃的電子書《鹽》精選了作者孫頻近十年來創(chuàng)作生涯中最杰出的6 個(gè)中篇作品，這些作品側(cè)重于寫底層人物面對磨難與困境的掙扎，堪稱當(dāng)代嚴(yán)肅紀(jì)實(shí)文學(xué)的縮影?！尔}》于 2018 年12 月在知乎上架，很長一段時(shí)間銷量不佳。知乎運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)，這部作品質(zhì)量及寫作風(fēng)格非常適合社區(qū)內(nèi)容消費(fèi)，于是對其進(jìn)行了重點(diǎn)運(yùn)營挖掘。在拆解單章節(jié)付費(fèi)回答進(jìn)入社區(qū)融合后，《鹽》一舉登頂8 月電子書暢銷榜 Top1。同時(shí)，這部作品獲得96%的用戶高贊推薦，也體現(xiàn)出知乎用戶對小眾、嚴(yán)肅文學(xué)內(nèi)容的付費(fèi)能力。

從回答到電子書再到紙質(zhì)書，知乎讓互聯(lián)網(wǎng)原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走上出版物“廟堂”；從紙質(zhì)書到電子書再到社區(qū)回答，知乎又反其道而行之，將出版物中的養(yǎng)料散播反哺到社區(qū)之中。如今的知乎正在扣響出版行業(yè)的大門，但它扮演的絕非“門外的野蠻人”的角色。基于其獨(dú)有的內(nèi)容運(yùn)營模式，知乎正在為出版者手中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配社區(qū)需求，加速消費(fèi)轉(zhuǎn)化。一進(jìn)一出之間，傳統(tǒng)閱讀與數(shù)字閱讀之間的鴻溝消弭，各大出版機(jī)構(gòu)均從中獲得新的營收思路，并讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者最終獲益。