童裝行業(yè) 把握時代的脈搏

褚墨

孩子是家庭的希望，是社會的未來。從孩子呱呱落地開始，家長們都想給孩子最好的：最好的衣食住行，最好的生活，最好的教育，乃至最好的未來……

對于孩子的需求，即使是平時比較節(jié)儉的家長往往也會很大方。中央廣播電視總臺《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》發(fā)布的2019-2020年度一系列民生大數(shù)據(jù)顯示，2019年，有4%的家庭，孩子的花銷占到了家庭年收入的50%以上;有20%的家庭，孩子的花銷占到了家庭年收入的30%～50%;大部分家庭，在孩子身上的花銷，占到了家庭年收入的10%～30%。

隨著二胎政策的全面開啟，以及社會與家庭對下一代重視程度的不斷提高，嬰童的消費支出在家庭的消費支出中所占的比例逐年上升，帶動了不容小覷的嬰童經(jīng)濟(jì)。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年年末，我國人口總量達(dá)到14億人，其中0～15歲人口為24977萬人。這龐大且仍在不斷增長的群體為嬰童類產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展空間和無數(shù)機(jī)遇。早在2018年，《中國少兒家庭洞察白皮書》便測算中國嬰童消費市場的規(guī)模已突破4.5萬億元。

童裝行業(yè)正是這龐大數(shù)據(jù)的受益者之一。

后起之秀

作為一種商業(yè)現(xiàn)象，童裝業(yè)是20世紀(jì)的產(chǎn)物。無論是東方還是西方，在過去很長一段時間，兒童的穿著就是縮小版的成人服裝，到19世紀(jì)末期才開始有了不同于成人服裝的童裝，20世紀(jì)才形成產(chǎn)業(yè)。

我國童裝行業(yè)起步則要晚一些，20世紀(jì)30年代洋童裝進(jìn)入國內(nèi)以后，才逐漸文化交融，形成了我國最早的童裝業(yè)，直到20世紀(jì)90年代中期以后，本土專業(yè)童裝企業(yè)才開始發(fā)展。

童裝行業(yè)雖然起步較晚，但近些年發(fā)展勢頭較猛。進(jìn)入新千年之后的20年，隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時期，以及嬰兒潮的來臨，童裝行業(yè)也隨之進(jìn)入了發(fā)展快車道。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年-2015年我國0～14歲人口數(shù)量逐年攀升，2015年增速達(dá)到7.26%，人口數(shù)達(dá)到2.42億人;2016年0～14歲人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤_(dá)到16.64%，為2010年-2016年的最高值。

正是在這個時期，我國相繼啟動實施了“單獨二孩”（2013年11月）和“全面二孩”（2015年10月）的政策。至2019年年末，全國0～15歲人口已占到了總?cè)丝诘?7.8%。借著“二孩政策”的東風(fēng)及我國消費水平的大幅提升，童裝產(chǎn)業(yè)成為服裝行業(yè)的亮點領(lǐng)域。

龐大的適齡消費人群為童裝市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，使得童裝行業(yè)駛上了快車道。

2016年我國童裝（服飾）的銷售市場規(guī)模為1450.11億元，2012年-2016年的復(fù)合年均增長率為8.17%;2016年我國童鞋的銷售額市場規(guī)模為479.80億元，2012年-2016年的復(fù)合年均增長率為10.15%。2013年-2016年全國200家重點零售企業(yè)服裝各細(xì)分行業(yè)的零售額同比增速中，童裝行業(yè)的增速均領(lǐng)先于其他子行業(yè)。至2019年，中國童裝市場規(guī)模達(dá)2391.47億元，2014年-2019年復(fù)合增長率為13.48%。

有市場的地方就有人，就有激烈的競爭。隨著童裝市場迎來爆發(fā)式增長，很多品牌脫穎而出，不僅是迪奧、芬迪、范思哲這些老牌奢侈品品牌紛紛推出了童裝系列，一大批成人品牌也紛紛涌進(jìn)來分享資源，其中不乏上市公司。

森馬（Semir）旗下的童裝品牌巴拉巴拉成立于2002年，從2013年起，其營收保持較高增速，基本維持在20%以上，2016年以超過50億元的年營業(yè)額穩(wěn)居中國童裝行業(yè)龍頭，到2017年時已擁有4000多品牌店，線上線下零售額合計突破100億元。

巴拉巴拉的突出業(yè)績讓森馬獲益匪淺，2017年，森馬兒童服裝收入占比52.6%，到2019年已經(jīng)攀升63.4%。算上近年來頻繁收購的國外老牌童裝品牌，森馬整體已成為全球第二大童裝集團(tuán)。

這一現(xiàn)象并非孤例，本土運動服飾品牌安踏，是國內(nèi)較早在童裝領(lǐng)域布局的成人服飾品牌，其在2009年拿下斐樂（FILA）之后，慢慢開始布局高端童裝市場，2017年10月又將童裝品牌小笑牛（KingKow）收入囊中，開啟了兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略。截至2019年年底，安踏兒童旗下產(chǎn)品覆蓋0～14歲兒童，在國內(nèi)擁有2000多家門店和百萬量級的會員。

與成人服飾品牌拓展童裝業(yè)務(wù)不同，1996年成立的安奈兒一直專注于童裝業(yè)務(wù)，以直營模式為主，并于2017年6月1日在深交所上市。其2014年-2017年的營收復(fù)合增長率為9.18%，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入13.27億元，同比增加9.41%。

事實上，進(jìn)軍童裝市場的本土品牌不甚枚舉，如，成人服裝品牌江南布衣、太平鳥、海瀾之家;國產(chǎn)運動品牌李寧、特步、361°等紛紛入局童裝市場，借此擴(kuò)大市場份額。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，我國與童裝相關(guān)的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)一共有52.3萬家。過去10年，童裝相關(guān)企業(yè)注冊量不斷增長，2017年企業(yè)新增量突破7萬家，2019年企業(yè)新增量突破9萬家。

據(jù)德邦研究預(yù)估，2028年我國童裝市場規(guī)模將達(dá)到5761億元，未來10年年均復(fù)合增速為10.69%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前童裝市場仍具有一定的發(fā)展空間，國際品牌與國內(nèi)品牌均在搶奪這塊蛋糕，國內(nèi)品牌應(yīng)把握住消費者的需求變化，提升品牌影響力。

從大到精

中國龐大的童裝企業(yè)數(shù)量背后，是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和巨大市場帶來的生存空間，但也有行業(yè)分散、門檻較低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、質(zhì)量安全良莠不齊等問題。

由于過去一段時間，我國人均消費水平并不高，國內(nèi)童裝品牌一直中高端缺乏，這也制約了童裝從業(yè)企業(yè)提升盈利、擴(kuò)大規(guī)模能力。青山資本指出，在國內(nèi)童裝市場上，占50%市場份額的中國品牌基本被擠壓在中低端市場，而國外品牌占據(jù)的50%的份額中，幾乎壟斷了中國童裝高端市場。高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔占37%，低檔占38%。現(xiàn)階段，國內(nèi)童裝高端市場幾乎被外來品牌壟斷。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管目前童裝市場規(guī)模仍在擴(kuò)大，但擴(kuò)張速度已有所放緩趨勢，中低端童裝市場已逐漸飽和，品牌可轉(zhuǎn)化利潤在不斷減少。

在服裝行業(yè)零售咨詢顧問李亞輝看來，無論是整個服裝行業(yè)還是童裝行業(yè)這一細(xì)分領(lǐng)域，都面臨著品牌自身的發(fā)展問題。當(dāng)前童裝市場仍具有一定的發(fā)展空間，國際品牌與國內(nèi)品牌均在搶奪這塊蛋糕。但從我國童裝品牌的發(fā)展思路來看，似乎更注重銷售渠道的布局，存在盲目擴(kuò)張的現(xiàn)象。對各大童裝品牌來說，最大的發(fā)展痛點是品牌不能適應(yīng)消費趨勢的變化，難以精準(zhǔn)把握消費者的需求。此外，童裝市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各家品牌風(fēng)格相似，難以吸引穩(wěn)定的消費群體。

服裝行業(yè)專家馬崗也表示，童裝市場經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展后，各大品牌逐漸進(jìn)入增速放緩階段。隨著80后、90后媽媽成為消費主力軍，童裝消費趨勢變得更為復(fù)雜，這對品牌的產(chǎn)品、營銷渠道提出了新的要求，如果品牌無法跟上市場的變化將會在現(xiàn)階段被逐步邊緣化，甚至被淘汰。

年輕的父母除了品牌之外，對童裝的安全性、舒適度和款式也非?？粗?。“想給孩子買一套個性一點的衣服當(dāng)生日禮物，可看上樣子的質(zhì)量不是很滿意，質(zhì)量過關(guān)的款式又大同小異，雖然各大品牌的衣服玲瑯滿目，但其實選擇起來還是感覺比較雷同?！比闻繉Υ撕苡懈杏|。

王女士對于同質(zhì)化的童裝市場也略有無奈：“童裝品牌雖然多，但設(shè)計都差不多，就算是上新，也和以前的款區(qū)別不大，而且最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。家長寧肯多花點錢，也要買個安心?！?/p>

陳女士在給孩子選擇衣服時，更注重面料和親膚性：“有些衣服看著很花哨，但材質(zhì)真的很讓我擔(dān)心。孩子的皮膚那么嬌嫩，萬一引起過敏什么的，后悔莫及?！?/p>

事實上，如何給孩子挑衣服，10個父母就會有10個標(biāo)準(zhǔn)，而這些個性化的差異將直接決定著他們對產(chǎn)品的選擇和對品牌的忠誠度。

面對不斷變化的市場環(huán)境，童裝品牌究竟該如何做才能在競爭中立于不敗之地？李亞輝認(rèn)為，童裝品牌需要從產(chǎn)品設(shè)計、材料、質(zhì)量以及場景體驗上下功夫，全方位提升消費者的購物體驗，滿足消費者的個性化需求。

另一方面，童裝行業(yè)的集中度較低，2019年，市場占有率第一名的品牌巴拉巴拉占6.9%，第二名安踏童裝的占有率僅為1.6%。中國童裝行業(yè)CR5為8.8%，CR10為11.3%。而國外成熟市場的CR10通常會達(dá)到30%～50%;平均CR5約20%左右。而在我國童裝行業(yè)這個千億級的市場中，年營收超10億元的品牌都屈指可數(shù)。

童裝按定位主要分為高端、中端、低端，以及無牌市場。以熱度初現(xiàn)的2015年為例，當(dāng)時高端市場以巴拉巴拉、耐克、安奈兒等品牌為主，零售規(guī)模為144億元，僅占據(jù)總規(guī)模的10%左右，排名第一的巴拉巴拉也只占3.6%。由此可見，單個品牌的戰(zhàn)斗力十分有限，市場份額呈現(xiàn)分散化特征，童裝市場仍有較大的發(fā)展空間。

在中低端市場逐漸飽和的大背景下，一些上市公司開始拓展中高端童裝市場。森馬服飾在嘗到童裝市場的甜頭后，在2019年以合資經(jīng)營的方式與歐洲童裝集團(tuán)KIDILIZ GROUP簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，拓展中高端童裝市場;海瀾之家也試圖分一杯羹，于2018年，先后收購了“男生女生”“英氏”兩個童裝品牌。

面對巨大的消費藍(lán)海，李寧、安踏、太平鳥、童泰、優(yōu)衣庫等越來越多的品牌也爭相加入。時至今日，在這場激烈的角逐中，市場集中度開始逐步提高，高端品牌越來越密集，頭部效應(yīng)也越來越強。

童裝行業(yè)正在從盲目擴(kuò)張階段向品牌精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變。淺石創(chuàng)投合伙人胡海清認(rèn)為：“在消費需求提升的驅(qū)動下，童裝市場潛力巨大，隨著購買力提升和觀念的改變，童裝消費勢能將進(jìn)一步釋放。在短時間內(nèi)建立良好的品牌調(diào)性和定位，能夠有效占據(jù)消費者心智，獲取大批忠實用戶?！?/p>

在消費全品類都興起國潮、國貨自信的時候，童裝的本土品牌也將迎來新的機(jī)會。紡織服裝管理專家程偉雄則表示，隨著消費觀念及生活質(zhì)量的提升，中高端市場將成為各大童裝品牌的必爭之地。消費需求將帶動童裝行業(yè)的發(fā)展趨于品牌化、個性化、功能化。

從線下到線上

中國童裝有三大產(chǎn)業(yè)聚集地，浙江湖州的織里、福建泉州的石獅、廣東佛山的環(huán)市3個鎮(zhèn)非常知名，幾乎囊括中國所有的童裝生產(chǎn)，絕大多數(shù)淘寶店的服裝來自這3個地區(qū)。

以織里為例，從昔日一條小小的扁擔(dān)街，到如今25平方公里的現(xiàn)代化城鎮(zhèn);從當(dāng)年只聞水鄉(xiāng)土話的農(nóng)村，到時下匯聚全國各地45萬人口的移民之都，一切都源于童裝。

改革開放后，織里獲得了很多改革紅利，一系列開放政策的出臺，讓織里童裝產(chǎn)業(yè)迎來了集聚爆發(fā)期。1997年，緊靠318國道建立的“中國織里童裝市場”，吸引了來自全國各地的批發(fā)商，“織里童裝”區(qū)域品牌開始在全國童裝市場叫響。

“可以說，織里鎮(zhèn)依靠黨的改革開放政策，依靠人民群眾的辛勤勞動和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，在童裝領(lǐng)域形成了產(chǎn)業(yè)集聚，并不斷實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，走出了一條內(nèi)生型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路?！笨椑镦?zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。近年來，織里童裝也開始向品牌化和高端化發(fā)展。

2019年，直播在織里就開始大范圍普及。當(dāng)?shù)馗鹘缂娂娂尤胪苿油b產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路，“織里童裝+直播”成為升級之路上最重要的一個環(huán)節(jié)。一些大平臺開始針對織里的童裝直播商戶開放流量支持。當(dāng)?shù)仃懤m(xù)開始出現(xiàn)了MCN機(jī)構(gòu)，市場里的一些商戶也開始試水直播，一些專門做直播的“夫妻店”也越來越多。

除了童裝的聚集地積極擁抱變革，事實上，各大品牌也意識到了這些問題。有部分品牌為快速走出僵局，紛紛另辟蹊徑。其中線上直播和跨界聯(lián)名因成效頗佳而成為了大家廣泛涉足的對象。

例如，森馬電商簽約淘寶主播陳潔Kiki作為直播合伙人，為旗下童裝品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“帶貨”;安奈兒表示，在微博、微信、抖音等平臺都有和網(wǎng)紅大V進(jìn)行合作推廣，也有在淘寶平臺上直播，在天貓旗艦店上，店鋪會定期進(jìn)行直播。

與此同時，童裝跨界聯(lián)名不斷玩出新花樣。安踏兒童聯(lián)名Hello Kitty、361°釋出兒童恐龍款、ABC KIDS與跨界IP獅王阿醒合作……用IP跨界聯(lián)動的方式，為品牌賦能，從而實現(xiàn)市場的突圍，是許多童裝企業(yè)實現(xiàn)差異化營銷的方式。

時代在變，市場環(huán)境在變，游戲規(guī)則在變，不變的是中國童裝行業(yè)做強做大的決心。