后現(xiàn)代設(shè)計語境下視覺傳達設(shè)計中的色彩敘事策略

【摘要】 敘事性是后現(xiàn)代設(shè)計的重要特征，在視覺傳達設(shè)計中建構(gòu)敘事結(jié)構(gòu)，有助于族群歷史、情感經(jīng)驗、文化內(nèi)涵的傳承。色彩作為一種“隱性的敘述”，依附于其他敘事話語之上，其通過自身具有的知覺心理感知性和文化象征意義，本身作為敘事話語或者結(jié)合其他敘事手段來共同進行敘事?；诤蟋F(xiàn)代設(shè)計思潮下視覺傳達設(shè)計中的敘事導(dǎo)向、視覺傳達設(shè)計中的心理感知和文化表征色彩敘事特征，本文嘗試從凝練區(qū)分色彩多重意義以凸顯情感召喚力、色彩敘事“互文”展現(xiàn)多元文化主題、遠離經(jīng)驗?zāi)嫦蛩季S以塑造色彩反常效果等三個方面提出針對性策略，這對于建構(gòu)和完善后現(xiàn)代設(shè)計語境下視覺傳達設(shè)計中的色彩敘事策略具有積極的促進作用。

【關(guān)鍵詞】 后現(xiàn)代設(shè)計;視覺傳達設(shè)計;色彩敘事;文化象征;知覺心理

[中圖分類號]J52? [文獻標(biāo)識碼]A

進入消費時代以來，人類步入了漫長理性之后的感性時代，以敘事為特征的大眾文化迅速崛起?！昂蟋F(xiàn)代設(shè)計”迥異于“現(xiàn)代設(shè)計”，強調(diào)物質(zhì)之外的非物質(zhì)部分，關(guān)注功能之外的背景、意義和象征性，脫離功能實用的單一目的，推行“為物敘事”的新理念，順應(yīng)了消費時代大眾文化興起后驟增的感性需求。例如，近年以來，國際流行色趨勢通常以視覺化、形象化的敘事文本，“講故事”的方式發(fā)布，這種發(fā)布方案區(qū)別于傳統(tǒng)直接推出色彩提案，體現(xiàn)了視覺敘事的特征。事實上，視覺敘事伴隨著人類發(fā)展的整個歷史，從未缺席。進入圖像時代以來，人類的精神需求和物質(zhì)觀念發(fā)生了深刻的改變，加之各種傳媒介質(zhì)競相涌現(xiàn)，視覺敘事迎來了新的轉(zhuǎn)型發(fā)展。視覺傳達設(shè)計的信息傳達特征反映了當(dāng)下社會群體對生活經(jīng)驗和情感經(jīng)驗的需求，亦決定了其視覺敘事的必然性。色彩敘事雖然是依附于其他敘事話語之上的隱形敘事，但其是視覺傳達設(shè)計中最為直接與顯眼的視覺因素，是引起視知覺心理變化的重要因素，具有不可忽視的關(guān)鍵作用。

一、后現(xiàn)代設(shè)計思潮下視覺傳達設(shè)計中的敘事導(dǎo)向

設(shè)計活動中的敘事功能對人類文化歷史的延續(xù)和存留具有著重要的價值和意義。事實上，人類的設(shè)計造物活動中始終存在著不同程度的敘事活動。然而，設(shè)計的敘事功能并非經(jīng)歷持續(xù)發(fā)展的趨勢。進入19世紀中葉以來，現(xiàn)代設(shè)計思潮奉行一種簡潔、理性的設(shè)計理念，注重設(shè)計形式語言的探索，摒棄設(shè)計的文化敘事功能。究其原因，一方面，敘事簡化的設(shè)計有利于工業(yè)革命和世界大戰(zhàn)背景下的大批量物質(zhì)生產(chǎn)，注重其更為廣泛的實用功能;另一方面，西方現(xiàn)代藝術(shù)經(jīng)歷了對形式元素深度探索的演變歷史，較少涉及對歷史、文化、宗教、文學(xué)等的關(guān)注，這也間接促成現(xiàn)代設(shè)計偏倚形式變化。現(xiàn)代主義設(shè)計理念導(dǎo)致各個設(shè)計領(lǐng)域呈現(xiàn)出功能至上、同質(zhì)化、模式化景象，特別是對族群文化的侵蝕被人詬病。隨著高度網(wǎng)絡(luò)化、信息化時代的到來，新科技和新媒介推動各族群文化得以展示和分享，單一化的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)無法滿足人類多元的審美需求。因此，后現(xiàn)代設(shè)計思潮關(guān)注文化、歷史，凸顯敘事性，消解物質(zhì)功能性，顯現(xiàn)出非物質(zhì)化的、人文性的、情感性的特征。后現(xiàn)代設(shè)計中設(shè)計和敘事的結(jié)合既是復(fù)雜信息背景下對抗商品湮沒危機提升受眾參與度的策略，又是“日常生活審美化”下設(shè)計對物質(zhì)消費背后的意義、象征性的提煉和強調(diào)。

就視覺傳達設(shè)計而言，既具有設(shè)計領(lǐng)域共有的特征，也具有自身的獨特性。區(qū)別于其他設(shè)計行業(yè)對實用功能的主要關(guān)注，視覺傳達設(shè)計較為強調(diào)信息的傳達，信息視覺化設(shè)計并有效傳達是其關(guān)鍵。簡言之，視覺傳達設(shè)計通過對信息進行視覺化組織、編輯，最大化實現(xiàn)信息的傳達并完成與受眾的溝通?？梢哉f，在注重傳統(tǒng)、人文，關(guān)注精神、情感的多元時代，單一實用功能的設(shè)計顯然無法滿足社會需求，以敘事的姿態(tài)傳達某種思想、理念或情感成為必然。事實上，敘事是一種以講故事的方式分享、傳達社會生活經(jīng)驗、精神、情感的群體間溝通方式，其具有普遍性，既反映了人類交流方式衍生多樣化的樣態(tài)，也體現(xiàn)出社會物質(zhì)文明高度發(fā)展之后人類對精神情感的多元訴求。[1]30換言之，視覺傳達設(shè)計的敘事性正是人類實現(xiàn)交流溝通的一種方式。有學(xué)者認為，隨著社會觀念的不斷更迭，視覺傳達設(shè)計在實用功能之外，逐漸參與到社會性公共事物，具備了一定的社會責(zé)任，主導(dǎo)價值觀的傳達、社會道德規(guī)范等的植入不可避免地體現(xiàn)在其創(chuàng)意中。在一定程度上，視覺傳達設(shè)計主體的知識結(jié)構(gòu)、文化視野較之于以往面臨更為復(fù)雜的社會語境。[2]121由此，視覺傳達設(shè)計表現(xiàn)出藝術(shù)性、社會性、文化性等的多重雜糅，彰顯語義空間拓展的意蘊。屠曙光認為設(shè)計的敘事性反映了人類社會發(fā)展的需求變化，“藝術(shù)設(shè)計竭力將‘事物變成‘事件，從根本上講是為了獲取敘事中的生活經(jīng)驗和情感經(jīng)驗。對現(xiàn)代人類來說當(dāng)基本的物質(zhì)需要滿足后，擁有故事比擁有更多的物品更為重要，它既反映了人類物質(zhì)觀念的變化和需要層次的提高也反映了人類證明自己方式的深度發(fā)展”[3]98。

二、視覺傳達設(shè)計中的心理感知和文化表征色彩敘事特征

據(jù)視覺研究可知，人類對事物的辨認首要基于色彩，其次才是形體的辨認。特別是在最先接觸的20秒內(nèi)，對事物的整體感受度80%來源于色彩，20%來源于形體;在接下來的20秒到3分鐘，色彩感知度雖有減低，但依然高達60%。由此可見，色彩在視覺感知行為中具有關(guān)鍵的作用。色彩的色相、純度和明度是色彩研究的具體方向，對其構(gòu)成規(guī)律的掌握決定著色彩在視覺傳達中正確、規(guī)范的表達。影響色彩產(chǎn)生視覺感知的因素較多，主要歸納為心理感知和文化表征。色彩具有極強的視覺張力，通過心理干預(yù)激發(fā)愉悅、悲傷、激奮、萎靡、困惑等情緒，進而實現(xiàn)色彩承載信息的傳達。色彩同時具有文化表征性，即是社會性和經(jīng)驗性的反映，在具體的地域、族群文化和社會風(fēng)尚中形成的，是某種觀念和情感的符號化表現(xiàn)。例如，同樣是紅色，在中西方文化具有不同的表征意義。在西方人觀念中，紅色是鮮血的符號化，代表著不安、恐懼的情緒;而在中國人的觀念中，遠古時期象征驅(qū)邪的“紅色”卻演變成了一種代表吉祥、幸福的傳統(tǒng)色彩，二者差異反映出色彩迥異的象征意義和情感作用。在具體的視覺傳達設(shè)計中，色彩所具有的這種心理知覺能力使其完成信息傳達，實現(xiàn)信息的視覺化表達。視覺傳達色彩敘事正是利用了色彩的知覺心理感知和文化象征意義，對設(shè)計之物歷史、文化、創(chuàng)意等進行視覺化感性呈現(xiàn)。

三、視覺傳達設(shè)計中的色彩敘事策略

（一）凝練甄別色彩多重意義以凸顯情感召喚力

現(xiàn)代心理學(xué)認為認知對情感有依賴性，情感是認知的“制動器”?！胺e極的情緒情感是認知活動的動力，它能促進人們?nèi)フJ識事物，提高活動效率;消極的情緒情感是認知活動的阻力，它會阻礙人們認識活動的積極性的發(fā)揮，降低活動效率?！盵4]175色彩本身不具有情感，其情感召喚性來自于人們對色彩的理解、聯(lián)想，以及審美經(jīng)驗。根據(jù)設(shè)計的目的訴求進行色彩的篩選，選擇富有感染力和召喚力的色彩，定位設(shè)計作品的標(biāo)志性色彩，進而有助于受眾形成積極的參與體驗和購買行為。例如，在紅色文化為主題的旅游區(qū)，其紀念品設(shè)計多以紅色為主色調(diào)，結(jié)合革命人物和事跡、歷史事件凸顯時代印記，在重塑歷史空間的過程中，調(diào)動人們的情緒和體驗，引起人們的情感共鳴，實現(xiàn)色彩在歷史敘事中的文化符號價值。[5]159就品牌形象設(shè)計而言，色彩是其品牌形象建構(gòu)較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，很多品牌會形成與自我品牌相匹配的固定的、大面積的色彩設(shè)計，突出作品自身屬性特征的同時，穩(wěn)定有效地吸引受眾群體的注意力。事實上，設(shè)計作品體現(xiàn)出的某種思想意識、價值觀念和文化慣習(xí)正是受眾群體的國別、信仰、趣味等的間接反映，決定了色彩的選擇。當(dāng)然，色彩的選擇也應(yīng)遵循視覺規(guī)律，既要注重色彩的心理聯(lián)想和文化象征意義，同時也應(yīng)考慮色彩的對比、節(jié)奏和和諧，特別應(yīng)注意色彩與整體構(gòu)成各要素的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性。另外，調(diào)整色彩的空間感同樣能提升色彩的情感召喚力。色彩依附于空間形式之上，其空間感與設(shè)計本身的透視感有關(guān)，同時與其本身具有的視覺擴張和收縮性有關(guān)。因此，通過色彩間的對比、互補可以增強空間的深度性，產(chǎn)生極強的視覺沖擊力。例如，日本前衛(wèi)藝術(shù)家草間彌生正是利用巨大的、重復(fù)的、不同色彩相間的圓點、條紋等，營造不同層次的空間結(jié)構(gòu)，進而形成獨特的視覺幻像，產(chǎn)生強烈的情感召喚力。

（二）色彩敘事“互文”展現(xiàn)多元文化主題

互文視角下，視覺傳達設(shè)計色彩敘事通過不同色彩呈現(xiàn)物的文化、背景、過程、意義等設(shè)計中的非物質(zhì)成分，以指涉作品主題。在具體的視覺傳達設(shè)計色彩敘事中，根據(jù)敘事主題的具體內(nèi)涵，基于色彩在知覺心理學(xué)、物理學(xué)、生理學(xué)，美學(xué)的具體研究成果，結(jié)合整體設(shè)計敘事的話語結(jié)構(gòu)，篩選合適的色彩，使其參與整體設(shè)計敘事，形成與主題“互文”的色彩敘事。然而，在具體的設(shè)計中，色彩在不同地區(qū)、不同民族中代表的文化表征意義各有不同。鄭國恩指出，將色彩置于社會大背景下，其不可避免地具有時代、階級、族群、宗教、習(xí)俗、倫理、禮儀等屬性。著名攝影師維托里奧·斯托拉羅也曾說： “我們使用色彩表達不同的情感和感受，就像運用光與影象征生與死的沖突一樣。我相信不同色彩的意味是不同的，而且不同文化背景的人們對色彩的理解也是不同的?！盵6]89由此，色彩的客觀性和主觀性同時存在，色彩具有自身獨特的屬性，同一種色彩在不同的文化背景下其所代表的象征意義也不盡相同。所以作為視覺語言組成部分之一的色彩是有著自身屬性的，不同的色彩有著不同的意味，即便是同一種色彩在不同的文化背景下表達的意義也是不盡相同的。色彩的這種“歧義”要求在具體設(shè)計過程中，注重與整體設(shè)計關(guān)聯(lián)性思考，采用多種設(shè)計手法，使色彩敘事展現(xiàn)主題內(nèi)涵。穆志堅強調(diào)應(yīng)注重不同色彩的相互配合，就中國“五方正色”和“間色”形成的傳統(tǒng)色彩體系而言，其特定的象征性成為現(xiàn)代設(shè)計值得深究發(fā)掘的重要資源。然而，隨著現(xiàn)代設(shè)計表達意圖的復(fù)雜化和多樣化，利用色彩間的相互配合作用，探究色彩配制法則，創(chuàng)造與主題相匹配的配色方案成為必然選擇。[7]120

（三）遠離經(jīng)驗?zāi)嫦蛩季S以塑造色彩反常效果

進入消費時代以來，視覺文化的勃興成為其重要的文化語境。日常生活審美化深刻地改變了人類審美活動和審美經(jīng)驗。巨量的圖像資源充斥在社交媒體和各類型話圈。這種“超級注意力”認知模式對抗深度思考，受眾群體陷入巨量碎片化信息洪流，極易造成審美疲勞和注意力渙散。“注意力經(jīng)濟”的說法正是當(dāng)下社會信息爭奪白熱化的真實映照，甚至有人認為“注意力”將成為繼紙幣、黃金、白銀之后的另外一種貨幣。隨著商業(yè)社會消費意識形態(tài)的不斷形成，媒介作為話語爭奪工具，充斥社會生活的每一處空間，受眾在某種程度上成為無處躲藏的“獵物”，韋伯斯特評價這種社會現(xiàn)狀：“人類的注意力是有限的，人口的數(shù)量、每天的時間都是有限的。這是注意力市場無法擺脫的限制。越來越多的媒體爭奪注意力，它們所搶奪的受眾變得越來越少。這是一個零和游戲?！盵8]2

就當(dāng)下視覺傳達設(shè)計而言，存在著色彩運用模式化、同質(zhì)化的問題，一定程度上也存在著受眾審美疲勞的事實。事實上，色彩運用始終存在著運用模式和審美方式的慣常性思維。這種思維方式是基于文化和審美經(jīng)驗的積淀演變而成，具有深刻的意識形態(tài)印記。由此，色彩的運用絕非單純的主觀選擇，而應(yīng)有意識遠離視覺經(jīng)驗，采用逆向思維，制造色彩反差效果，以實現(xiàn)受眾注意力的有效爭奪。色彩的反常性運用更易增強視覺沖擊力，極易造成一種驚覺體驗。色彩的運用具有規(guī)律性和客觀性，但是一部分藝術(shù)家也脫離常規(guī)，探索非尋常的視覺體驗。設(shè)計大師甘特·蘭堡用獨特的視覺藝術(shù)語言和鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，創(chuàng)造極富視覺沖擊力、突破常規(guī)的作品。他的作品色彩豐富艷麗、飽和度極高、素材特異、造型獨特，營造出驚異的視覺張力。例如，甘特·蘭堡設(shè)計的系列土豆海報（圖1），造型獨特，色彩夸張，層次感和韻律感十足，極富敘事性和詩意，是其個人情感和思想的符號化呈現(xiàn)。色彩的反常規(guī)運用能夠從反面闡釋實現(xiàn)主題，更具說服力和藝術(shù)性，同時也容易引起受眾關(guān)注。特別是在一些環(huán)保公益主題的海報設(shè)計中，出于警示、呼吁環(huán)保意識等目的，非常規(guī)的一些色彩運用營造超出常理的視覺效果，促使視覺意義發(fā)生改變（圖2、圖3）。例如，圖2中紅色臉頰和巨大夸張的白色水滴狀淚滴形成鮮明的色彩對比，營造出緊張、驚懼的視覺效果，用結(jié)果反差來表達節(jié)約用水的重大意義，圖3中漆黑、干枯的肺部從反思性、批判性角度實現(xiàn)“禁煙”警示和勸誡，體現(xiàn)出色彩鮮明有力的符號學(xué)意義。色彩敘事中的逆向思維更多體現(xiàn)了一種從反面認識事物的思維，強調(diào)思維的多向性和矛盾性，對抗思維的單一性，打破思維的固定模式，試圖通過矛盾推理和設(shè)想推理，形成邏輯思維和非邏輯思維的混雜化融合，進而促使受眾形成深刻的視覺參與體驗，豐富了色彩敘事的思維和方法。

四、結(jié)論

在當(dāng)下信息技術(shù)快速發(fā)展和“一帶一路”的時代語境下，視覺傳達設(shè)計絕非色彩、文字、圖形的簡單相加，而是趨向于多元化、科學(xué)化發(fā)展。例如，在城市形象塑造中，色彩的具體化配置離不開互聯(lián)網(wǎng)和新型技術(shù)的協(xié)助，受眾對色彩的感知取決于城市色彩的全局規(guī)劃，并不僅僅由某個具體事物決定。由此，定位城市族群根脈文化、追溯城市的歷史記憶、明晰城市的未來規(guī)劃，從整體全局的視角來凝煉色彩設(shè)計靈感，以更好地塑造特色鮮明的城市視覺形象。事實上，視覺傳達設(shè)計較之于以往具有更為寬廣的應(yīng)用前景和發(fā)展機遇，美學(xué)特征、文化象征、人文精神等都是其深化發(fā)展的新空間。色彩敘事是依附于其他敘事話語之上的隱形敘事，不能脫離整體的敘事話語結(jié)構(gòu)。由此，色彩敘事策略應(yīng)結(jié)合造型、文字等其他設(shè)計元素來進行整體調(diào)整。隨著時代的發(fā)展，社會群體的審美經(jīng)驗、情感需求等也在發(fā)生變化，色彩敘事策略也在不斷更新。色彩敘事如何形成視覺沖擊力、彰顯文化內(nèi)涵、產(chǎn)生情感共鳴，同時滿足實用功能是視覺傳達設(shè)計的綜合議題。事實上，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為色彩的創(chuàng)新化應(yīng)用提供了新的路徑，其虛擬、便捷的特點有助于科學(xué)地、系統(tǒng)地預(yù)測和分析色彩應(yīng)用，避免設(shè)計的偶然性和主觀性，總之，基于時代變遷下受眾心理和生理的變化，科學(xué)有效地調(diào)控和優(yōu)化色彩配置至關(guān)重要。

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◆基金項目：本論文為2019年度新鄉(xiāng)市政府決策研究招標(biāo)課題“‘一帶一路背景下文化新鄉(xiāng)視覺藝術(shù)形象塑造研究”的研究成果（項目批準(zhǔn)號： B19082）。

作者簡介：張振東，藝術(shù)學(xué)博士，河南師范大學(xué)大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向：藝術(shù)理論、藝術(shù)教育社會學(xué)、美術(shù)創(chuàng)作與研究等。