“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下顧客網(wǎng)購行為影響因素研究
——以在校大學(xué)生為例

郭 鑫，徐 君 （江蘇師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 徐州221116）

0 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為了一種經(jīng)濟發(fā)展的模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下網(wǎng)絡(luò)購物在國民經(jīng)濟中占據(jù)越來越重要的地位，而在校大學(xué)生是網(wǎng)購中一個重要的群體，因此研究在校大學(xué)生網(wǎng)購行為影響因素具有一定的代表性。

傳統(tǒng)購物行為研究起源于馬歇爾對購物者的邊際效用等研究[1]，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下顧客網(wǎng)購行為的影響因素復(fù)雜多樣，選擇正確的方法至關(guān)重要。袁和林等[2]采用偏最小二乘方法通過建立PLR-SEM模型研究了顧客網(wǎng)購行為影響因素。李寶庫等[3]通過方差分析、因子分析以及回歸分析等方法研究了顧客網(wǎng)絡(luò)購物中支付意愿的影響因素。在顧客網(wǎng)購行為的影響因素中，每個影響因素作用的大小不同，因此需要通過構(gòu)建顧客網(wǎng)購行為影響因素模型來確定每個影響路徑系數(shù)的大小。鄧衛(wèi)華等[4]依據(jù)認知理論構(gòu)建了顧客網(wǎng)購評價影響因素模型，對網(wǎng)購中顧客評價信息的價值進行了整體描述。李金海等[5]依據(jù)人際信任理論構(gòu)建了顧客信任影響因素的三階段模型，并探討了影響每個階段顧客信任的關(guān)鍵因素。崔睿等[6]通過消費行為理論研究發(fā)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下顧客網(wǎng)購意愿的影響因素包括支付安全、個人對平臺的信任、個人對網(wǎng)站的熟悉度以及賣家聲譽。

綜上所述，目前關(guān)于顧客網(wǎng)購行為影響因素的研究結(jié)果不統(tǒng)一，不同的學(xué)者研究時采取的方法不同。另外，前人對顧客網(wǎng)購行為影響因素和影響途徑的研究尚不完善，很少有學(xué)者來考慮物流的影響和商家互動的作用。因此，在前人的研究基礎(chǔ)上加入物流因素與商家互動因素，通過構(gòu)建假設(shè)模型來研究顧客網(wǎng)購行為影響因素。

1 顧客網(wǎng)購行為影響因素假設(shè)模型

1.1 據(jù)計劃行為理論提出假設(shè)

計劃行為理論[7]在行為科學(xué)領(lǐng)域起著重要的作用，常被用來研究與解釋個人的行為決策。計劃行為理論表明影響個人行為的最直接因素就是個人對行為的意愿；其他因素都通過影響個人的行為意愿，間接影響人們的行為，如圖1所示。因此假設(shè)：

H1：顧客網(wǎng)購意愿對顧客網(wǎng)購行為有顯著的正向作用。

行為意愿主要受三方面因素的影響：個人對行為所持的態(tài)度，個人對行為的知覺控制能力和除個人以外的外在行為規(guī)范[7]。一般來說，個人的態(tài)度越正向，個人感覺對行為的控制力越強，個人行為規(guī)范越正向時，行為意愿越強。近年來，采取計劃行為理論研究人們行為的文章很多，而且取得了顯著的成果。本文主要研究顧客網(wǎng)購行為影響因素，屬于個人行為研究的領(lǐng)域，因此本文結(jié)合計劃行為理論以及其他一些相關(guān)理論，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上提出假設(shè)模型。

顧客網(wǎng)購的滿意感是指顧客的一種感受，這種感受來自于顧客在網(wǎng)絡(luò)上的購物經(jīng)歷，也就是顧客網(wǎng)購的正面或負面態(tài)度。顧客的網(wǎng)購體驗是影響顧客網(wǎng)購滿意感的主要因素，網(wǎng)購體驗的主要影響因素又包括商家因素、物流因素。因此假設(shè):

H2：商家因素對顧客滿意感有顯著的正向作用。

H3：物流因素對顧客滿意感有顯著的正向作用。

1.2 據(jù)展望理論提出假設(shè)

展望理論常被用來解釋在一定的理論決策條件下人們應(yīng)該如何做出決策，該理論指出前期的決策結(jié)果會影響后期對待事物的態(tài)度和決策。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比有很多的風(fēng)險和不確定性因素，主要和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)，所以網(wǎng)站因素是影響顧客網(wǎng)購行為的重要因素。因此假設(shè)：

H4：網(wǎng)站因素對顧客滿意感有顯著的正向作用。

1.3 據(jù)雙因素理論提出假設(shè)

雙因素理論指出影響顧客滿意感的因素可分為兩類，一類是保健因素；另一類因素是激勵因素，當沒有這類因素時不會引起人們的不滿，但增加這類因素時會增加人們的滿意感，這類因素主要和商品本身有關(guān)，所以商品因素屬于激勵因素。因此假設(shè)：

H5：商品因素對顧客滿意感有顯著的正向作用。

當顧客對網(wǎng)購產(chǎn)生了滿意感時，便會產(chǎn)生正向的網(wǎng)購意愿。因此假設(shè)：

H6：顧客滿意感對顧客網(wǎng)購意愿有顯著的正向作用。

計劃行為理論表明，個人行為意愿受個人對行為的知覺控制能力影響。所以有效防止顧客流失的一種常見策略就是增加一定的選擇成本，降低顧客的選擇能力，通過外在因素影響顧客的網(wǎng)購行為意愿。因此假設(shè):

H7：選擇成本對顧客網(wǎng)購意愿有顯著的正向作用。

個人的行為意愿受個人主觀條件的影響。主觀條件是指個人采取特定的行為時感受到一種壓力的存在。在網(wǎng)購中商家為了獲得穩(wěn)定的利潤，經(jīng)常會和顧客進行互動，從而增加顧客的壓力，讓顧客網(wǎng)購類似的商品時自覺認為應(yīng)該和該商家繼續(xù)購買。因此假設(shè)：

H8：商家和顧客的情感互動對顧客網(wǎng)購意愿有顯著的正向作用。

商家抓住顧客的心理，目的是留住更多的顧客。更進一步，商家通過這種情感互動，可以逐漸把顧客網(wǎng)購行為意愿轉(zhuǎn)化為顧客購物行為。受這種情感互動約束的影響，顧客在購物時會繼續(xù)保持與其交易的行為。因此假設(shè)：

H9：商家和顧客的情感互動對顧客網(wǎng)購行為有顯著的正向作用。

本文構(gòu)建顧客網(wǎng)購行為影響因素模型如圖2所示。

圖1 計劃行為理論框架

圖2 本文的研究模型

2 顧客網(wǎng)購行為影響因素實證研究

2.1 顧客網(wǎng)購行為影響因素指標體系

為了保證指標的可靠性，盡量采取得到廣泛認可的衡量指標。對于有些變量沒有合適的衡量指標，通過其他相關(guān)文獻總結(jié)合適的指標，如表1所示。

2.2 研究設(shè)計

顧客網(wǎng)購行為影響因素包括多個類似顧客滿意感這樣不可直接測量的潛變量，因此采取結(jié)構(gòu)方程對數(shù)據(jù)進行研究檢驗，通過驗證性因子分析與路徑分析驗證假設(shè)模型。

調(diào)查對象為在校大學(xué)生群體，因為這一群體是網(wǎng)購的主要群體，具有很強的代表性。通過“問卷星”調(diào)查江蘇師范大學(xué)在校大學(xué)生，收回有效問卷272份，樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計如表2所示。

表1 變量以及衡量指標

表2 樣本的描述統(tǒng)計

采取李克特5級量表對數(shù)據(jù)進行收集與處理，以網(wǎng)上調(diào)查方式將問卷發(fā)放給30名本科生填寫，進行問卷預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，找到不合理的地方，然后找學(xué)院教授和專家咨詢意見，對問卷重新進行嚴格的調(diào)整和修改，得到最終問卷。

2.3 數(shù)據(jù)檢驗

2.3.1 信度和效度檢驗

通過SPSS 25.0軟件對問卷結(jié)果進行分析，采用克隆巴赫α（Cronbach's Alpha）系數(shù)測試法對數(shù)據(jù)進行信度檢驗。結(jié)果顯示，各變量的α系數(shù)均大于0.70，表明各測量變量都具有較好的內(nèi)部一致性，說明本問卷具有良好的可信度。通過KMO檢驗統(tǒng)計量以及Bartlett球形度檢驗對數(shù)據(jù)進行效度檢驗。結(jié)果顯示，各變量KMO檢驗統(tǒng)計量的值均超過0.70，而且Bartlett球形度檢驗值均＜0.05，表明量表有很好的效度，因此本研究量表很適合進行因子分析。

2.3.2 驗證性因子分析

根據(jù)特征值大于1的原則，選取因子個數(shù)。因子解釋的總方差顯示，前8個因子的貢獻率達到了81.060%，說明每個因子中的原始變量之間有顯著的信息，提出了8個公因子，形成了潛變量。因子的選取在理論上符合顧客網(wǎng)購行為理論，8個因子分別為商家因素、物流因素、網(wǎng)站因素、商品因素、顧客滿意感、選擇成本、情感互動、網(wǎng)購行為意愿，構(gòu)成了本文的8個外生潛變量。

2.4 模型擬合

采用AMOS24.0軟件對問卷進行模型擬合檢驗，擬合指標與理想指標進行對比，如表3所示。各項擬合指標均在理想范圍內(nèi)，說明該問卷的驗證性因素分析具有較好的擬合度。

表3 SEM模型擬合指數(shù)結(jié)果

2.5 結(jié)果分析

假設(shè)模型驗證結(jié)果以及路徑系數(shù)如表4所示。

2.5.1 顧客網(wǎng)購滿意感分析

在顧客滿意感方面，商家因素（0.123）、物流因素（0.152）、網(wǎng)站因素（0.212）以及商品因素（0.336）對顧客滿意感都有顯著的正向作用，且在1%的顯著性水平上顯著，因此假設(shè)H2、H3、H4、H5成立。從路徑系數(shù)可以看出，網(wǎng)站因素和商品因素對顧客滿意感影響較大。

表4 SEM模型指標擬合結(jié)果

2.5.2 顧客網(wǎng)購意愿分析

在顧客網(wǎng)購意愿方面，顧客滿意感（0.216）、選擇成本（0.063）、情感互動（0.362）對顧客網(wǎng)購行為意愿都有顯著的正向作用，且在1%、5%的顯著性水平上顯著，因此假設(shè)H6、H7、H8成立。從路徑系數(shù)可以看出，顧客滿意感對顧客網(wǎng)購意愿影響較大，而選擇成本對顧客網(wǎng)購意愿影響較小，這與傳統(tǒng)的線下網(wǎng)購不同。因為在網(wǎng)購環(huán)境中，顧客的選擇成本很小，很容易切換不同的商家。

2.5.3 顧客網(wǎng)購行為分析

在顧客網(wǎng)購行為方面，顧客網(wǎng)購意愿（0.345）、情感互動（0.137）對顧客網(wǎng)購行為都有顯著的正向作用，且在1%的顯著性水平上顯著，因此假設(shè)H1、H9成立。從路徑系數(shù)可以看出，顧客網(wǎng)購意愿對顧客網(wǎng)購行為影響較大，商家和網(wǎng)絡(luò)顧客的情感互動既可以直接影響顧客網(wǎng)購行為，又可以通過影響顧客網(wǎng)購意愿間接影響顧客網(wǎng)購行為。

2.5.4 情感互動分析

如表5所示，商家和網(wǎng)絡(luò)顧客的情感互動對顧客網(wǎng)購行為的影響總效應(yīng)是0.292，直接效應(yīng)只有0.167，而對顧客網(wǎng)購行為意愿的影響效應(yīng)是0.362。商家在和網(wǎng)絡(luò)顧客進行情感互動后，顧客不會立馬沖動消費，只會很大程度地提升網(wǎng)購意愿。在網(wǎng)購中交易雙方不能面對面交流，因此商家和顧客有較好的情感互動可以吸引更多的顧客。

表5 情感互動效應(yīng)

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

通過前文模型分析，可以發(fā)現(xiàn)影響顧客網(wǎng)購行為最直接的影響因素是顧客網(wǎng)購意愿，影響顧客網(wǎng)購意愿的最直接的因素是顧客滿意感、商家與顧客情感互動以及選擇成本，影響顧客滿意感最直接的因素是商家因素、物流因素、網(wǎng)站因素以及商品因素。層層剖析出影響顧客網(wǎng)購行為的因素，就可以針對性的提出對策和建議。

3.2 對策和建議

3.2.1 提高顧客網(wǎng)購意愿，直接影響顧客網(wǎng)購行為

除了顧客網(wǎng)購滿意感，商家和網(wǎng)絡(luò)顧客的情感互動對顧客網(wǎng)購意愿的影響比較大。商家與顧客進行情感互動可以幫助顧客解決更多的問題，打消顧客網(wǎng)購的顧慮，從而提升顧客的信任。另外，商家通過與顧客情感互動還可以獲得更多有價值的商業(yè)信息，更準確地了解顧客的需求與偏好。有了這些信息，商家就可以對顧客進行分類，有效地發(fā)展?jié)撛诳蛻簦槍Σ煌念櫩瓦M行精準化營銷。這樣不僅可以為顧客提供定制化的商品或服務(wù)，還可以節(jié)約營銷成本。

3.2.2 增加顧客網(wǎng)購滿意感，間接影響顧客網(wǎng)購行為

主要包括以下四個方面：

（1）商品是顧客網(wǎng)購最在意的本質(zhì)因素。網(wǎng)購中顧客只有收到商品后才能知道商品的質(zhì)量，如果不滿意的話，很可能會退貨，這樣對顧客和商家都會帶來損失，顧客也不愿再次購買。因此，網(wǎng)絡(luò)商家首先要從商品出發(fā)，保證商品的質(zhì)量。另外，網(wǎng)絡(luò)商家的成本較低，可以適當降低商品價格，從而吸引更多的顧客。

（2）網(wǎng)絡(luò)商家不能忽略網(wǎng)站的因素。首先，網(wǎng)絡(luò)商家要盡可能簡化自己店鋪的頁面，使操作更簡單，讓顧客在網(wǎng)購時可以很輕松地找到自己想要的商品。其次，網(wǎng)絡(luò)商家還要選擇安全的平臺注冊，保證顧客的網(wǎng)購安全，使顧客可以放心購買。另外，網(wǎng)絡(luò)商家要找專業(yè)人員優(yōu)化自己的店鋪，增加網(wǎng)絡(luò)頁面的環(huán)境友好性，使自己的商品容易被顧客搜索到。顧客在購買商品時總是先瀏覽排名靠前的商品，這樣可以增加商品的瀏覽次數(shù)，進而提高銷量。

（3）網(wǎng)絡(luò)商家要選擇服務(wù)好的物流。物流因素雖然不是網(wǎng)絡(luò)商家所能決定的，但物流服務(wù)不好，會影響顧客的網(wǎng)購體驗，很可能會造成顧客流失。網(wǎng)絡(luò)商家還可以從自己可控的方面盡量縮短發(fā)貨的時間，從而加快顧客收貨的速度。

（4）網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該提高自己的服務(wù)態(tài)度，尤其是客服的服務(wù)質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)購物中，顧客有什么問題只能通過和客服溝通才能解決，只有解決了顧客的問題，才會增加顧客的滿意感。另外網(wǎng)絡(luò)商家要保證售后服務(wù)質(zhì)量，提高增值服務(wù)。