我國軍事節(jié)目垂直化轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑初探

□ 漆謙 王慧會

內(nèi)容提要 當前媒體融合不斷加深，作為我國電視節(jié)目重要組成部分之一的軍事節(jié)目，在全新的媒體環(huán)境中面臨著諸多挑戰(zhàn)。面對垂直化的節(jié)目市場，軍事節(jié)目需要深入研究細分的受眾需求，針對受眾的需求和期待，深耕節(jié)目類型和內(nèi)容，更新軍事節(jié)目的媒介印象，注重價值傳播，平衡引導與娛樂，重視突發(fā)事件報道，打造全媒體垂直傳播體系。

當前，隨著媒體深度融合的加劇，傳統(tǒng)媒體向移動化、智能化、社交化轉(zhuǎn)型的步伐加快，傳統(tǒng)媒體開始追求更深層次的內(nèi)容深耕，并進行多渠道傳播，以擴大傳播效果。在中國電視領(lǐng)域的節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成體系中占有一席之地的軍事電視節(jié)目，也面臨著轉(zhuǎn)型升級。回顧軍事節(jié)目發(fā)展的歷程，從1958年播出第一條軍事新聞開始，到全媒體時代軍事節(jié)目的規(guī)?；诤蟼鞑ィ娛鹿?jié)目伴隨著中國電視的發(fā)展腳步，走過了60余年。60年來，媒體的改革方興未艾，借助于中國媒體的改革大勢，借助于中央廣播電視總臺組建的有力契機，軍事電視節(jié)目從內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)升級、渠道拓展和運行模式等方面開始了創(chuàng)新發(fā)展之路。本文著重從受眾需求與內(nèi)容生產(chǎn)方面來探索軍事節(jié)目的垂直化發(fā)展路徑。

一、當前媒體的受眾需求趨勢

在過去的幾年里，隨著新媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到猛烈沖擊，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大的改變，最直接的影響是傳統(tǒng)媒體受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為新媒體用戶，受眾不再通過電視屏幕收看節(jié)目，而是依托于手機等智能終端接受信息，這種媒介介入方式已經(jīng)全面滲透進人們的生活，成為日常生活中不可缺少的一部分。

電視已經(jīng)基本退出了年輕觀眾的生活。手機這一移動終端的普及，使得受眾的信息接收打破了空間場景的限制，只要有網(wǎng)絡信號，便可隨時隨地瀏覽信息。因此，受眾更加青睞碎片化的信息獲取，簡單精煉的資訊信息，尤其是短小精簡、視聽語言豐富的短視頻內(nèi)容成為大部分受眾的首選。從內(nèi)容生產(chǎn)者層面看，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)去中心化的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的受眾（用戶）不僅是被動的內(nèi)容接受者，還成為了內(nèi)容生產(chǎn)者。微博、抖音、bilibili彈幕網(wǎng)等新媒體平臺為受眾提供了優(yōu)秀的表現(xiàn)舞臺，受眾（用戶）可以瀏覽自己想要的信息，發(fā)布自己原創(chuàng)的內(nèi)容，并與其他受眾進行在線實時互動。高度的參與性以及互動性同樣成為新媒體遠高于傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢。新媒體的這一系列強大的優(yōu)勢，使傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

可以說，新媒體的崛起改變了受眾媒介接觸習慣，而受眾需求的變化又反作用于媒體內(nèi)容的生產(chǎn)。如今的節(jié)目創(chuàng)作已經(jīng)出現(xiàn)垂直化的特點。垂直化的核心就是分眾，所謂分眾傳播，是區(qū)別于大眾傳播的一種新的傳播形式，它是指傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務。從接受者的角度來看，是各得其所，各取所需。其特點在于信息傳遞多點到多點，受眾面更窄，針對性更強，承認不同個體間的差異，尊重不同個體的個性，另外，用戶主導和市場調(diào)節(jié)也是分眾傳播的顯著特征。軍事節(jié)目專業(yè)性強，從內(nèi)容上可以涵蓋軍事理論、軍事政策、軍營生活、軍事事件、戰(zhàn)備軍械、軍人情感等方面，適合根據(jù)受眾需要，對細分的受眾群體進行針對性的內(nèi)容生產(chǎn)，將注意力集中于某一領(lǐng)域或主題進行深度聚焦，進行分眾化、小眾化、定制化的傳播，滿足不同受眾需求，從而實現(xiàn)垂直化傳播。

二、受眾對軍事節(jié)目的認知及媒介印象

傳播學的“使用與滿足”理論，強調(diào)受眾的能動性，認為傳播過程需要靠受眾把媒介使用及需求滿足聯(lián)系起來，即受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。[1]受眾基于滿足心理或社會的需求而觀看節(jié)目，當需求得到滿足時，節(jié)目便可成功留住受眾，擴大傳播效果。在如今突出受眾主動性的媒體環(huán)境中，了解受眾對軍事節(jié)目的需求至關(guān)重要。

綜合以往軍事節(jié)目受眾需求的調(diào)查研究，可以將受眾對軍事節(jié)目的需求和期待總結(jié)為以下三個方面。

（一）獲取知識和信息

據(jù)一份面向大學生的網(wǎng)絡調(diào)查顯示：就收看電視的主要目的而言，“43.92%的大學生是為了獲取知識和信息，39.22%的大學生是為了個人興趣?！盵2]。其中，“有65.56%的大學生表示最喜歡看知識類的軍事節(jié)目，24.96%的大學生表示喜歡競技類軍事節(jié)目，另外有9.48%的大學生選擇了娛樂類的軍事節(jié)目?！盵3]大學生可以被認為是成年人的代表。通過這個結(jié)果可以看出，獲取知識和信息是觀眾收看軍事節(jié)目的主要目的。通過軍事節(jié)目，觀眾可以了解到我國的國防科技水平，學到國防軍事知識。軍事新聞類節(jié)目則可以告訴觀眾最新的軍事動態(tài)以及國際軍事局勢等。另外對于突發(fā)事件和重大事件的前方信息，軍事新聞節(jié)目也有獨立的權(quán)威報道內(nèi)容和渠道。調(diào)查顯示還發(fā)現(xiàn)，當?shù)卣鸬韧话l(fā)事件來臨時，有98.5%的受眾關(guān)注國防和軍事方面的信息，希望了解解放軍參加救援的情況。這些內(nèi)容成為普通觀眾觀看軍事節(jié)目的主要需求點，而對于本就對軍事題材有興趣的觀眾來說，這類內(nèi)容便有著更高的需求。

（二）說教色彩重，缺乏趣味性

在同一份調(diào)查中，當被問及“對于CCTV-7軍事節(jié)目的哪些不足感到不滿意”時，有超過32.92%的受眾選擇“軍事節(jié)目的說教成分太重，形式化”，30.80%的受眾選擇“缺乏足夠的趣味性，形式單一”，超過受訪總?cè)藬?shù)的六成。在另一份《軍事節(jié)目在當代百姓心中的位置》的問卷調(diào)查中顯示，“當問到是否喜歡看軍事節(jié)目的時候，絕大部分受訪者的回應是不太關(guān)注，有的認為軍事節(jié)目乏味，有的則認為節(jié)目形式太過拘謹，央視的軍事節(jié)目平淡無奇，結(jié)構(gòu)老套，內(nèi)容單一不豐富?！盵4]

（三）軍事節(jié)目媒介印象窄化，缺乏清晰的標識系統(tǒng)

在一項與受眾群體進行結(jié)構(gòu)化訪談的調(diào)查顯示，被訪者對于“軍事電視節(jié)目”的概念認知有很大的局限性，“主要局限于軍事紀實類節(jié)目（包括軍事新聞、訪談、熱點專題等等），而往往忽視了非紀實類的軍事節(jié)目（包括軍事電影、電視連續(xù)劇以及綜藝節(jié)目）?！盵5]實際上，非紀實類軍事節(jié)目在受眾中的知名度和受歡迎程度并不低，甚至高于紀實類軍事節(jié)目。但提起軍事節(jié)目，受眾的印象便只是軍事報道、軍事專題片等節(jié)目類型，往往忽略了相關(guān)的軍事綜藝節(jié)目和影視劇，受眾的思維似乎被“軍事”二字局限住了。

三、傳播渠道創(chuàng)新，軍事節(jié)目迎來新機遇

2018年4月解放軍新聞傳播中心組建后，形成了報紙、電視、新媒體以及出版為一體的軍事傳媒集團。在“壯麗70年，奮斗新時代”主題宣傳中，進行聯(lián)合傳播，搭建軍事媒體傳播矩陣，構(gòu)建權(quán)威性、規(guī)?；髁鬏浾撽嚨?。解放軍新聞傳播中心廣播電視部充分共享軍事資源，進行權(quán)威報道和深度解讀，在2018年珠海航展、2019年兩會報道已經(jīng)充分凸顯這一優(yōu)勢。2019年8月，獨立的國防軍事頻道CCTV-7開播，借助獨立的軍事頻道資源，通過頻道化整合運作，將新聞、電視劇、紀錄片、綜藝等各類軍事節(jié)目融為一體，獨立軍事節(jié)目頻道的建立，不僅為觀眾呈現(xiàn)了豐富多彩，制作精良的軍事節(jié)目，也打開了一個新的領(lǐng)域。

CCTV-7國防軍事頻道目前有著26個欄目，內(nèi)容及類型豐富多樣。解放軍新聞傳播中心廣播電視部承擔的軍事欄目中，既有《軍事報道》《國防軍事早報》《軍事紀實》《防務新觀察》等傳統(tǒng)電視欄目，也有以網(wǎng)絡短視頻為主要內(nèi)容的中國軍視網(wǎng)、央廣軍事等新媒體平臺。這些新媒體平臺為傳統(tǒng)媒體注入了活力，在每一次重大事件中，這些新媒體平臺都與新浪、搜狐、抖音、快手等新媒體平臺進行跨平臺傳播，擴大傳播效果和規(guī)模。

目前，解放軍新聞傳播中心廣播電視部已經(jīng)實現(xiàn)了以新聞為龍頭，以《軍事紀實》《防務新觀察》等品牌化欄目為主打，以《強軍》《利刃》《中華兵道》等大型紀錄片為重要抓手的軍事節(jié)目傳播帶，為垂直化傳播和深耕節(jié)目內(nèi)容，打下了基礎。

四、擴大軍事節(jié)目傳播效果的策略

（一）精準定位受眾，避免受眾定位內(nèi)向化

精確定位受眾，深耕節(jié)目內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目為受眾提供最大程度的滿意，通過創(chuàng)造一流的軍事節(jié)目為受眾提供卓越的價值，依此可以獲得受眾的高度忠誠和偏愛。軍事節(jié)目要進行分眾化傳播，還需根據(jù)受眾不同的需求制作不同的節(jié)目。這一點，當前國防軍事頻道CCTV-7已經(jīng)進行了比較有效的嘗試。

從2006年開播至今的《軍事紀實》欄目，作為主要的紀錄片播出窗口，創(chuàng)作了一批有生命力的軍旅紀錄片，欄目主要以愛好軍事的年輕人為主要受眾，早期播出的《探營中國維和部隊》《槍王蔡超》《超限狙擊手》《礪劍天山》；近期播出的《“魔鬼教官”之帶兵36計》《軍營高手的“武林秘籍”》……向受眾講述了一個個具有獨特感染力的軍人故事，描繪了一幅幅新時代軍營的現(xiàn)實畫卷。這些節(jié)目不間斷的傳播，對于受眾構(gòu)建起對人民解放軍波瀾壯闊的發(fā)展歷程和對軍人軍隊的認知，起到了重要作用。

《防務新觀察》欄目在國防軍事頻道成立后，節(jié)目定位更加聚焦，更多地面向研究軍事問題的學者以及有專業(yè)知識儲備的軍事愛好者。節(jié)目在表達方式上也有一些變化，用大數(shù)據(jù)挖掘熱點，回應了受眾對國際局勢的關(guān)注。如2002年5月27日播出的《伊朗油輪突破美國“十面埋伏” 反美力量紛紛向美國示強》，5月28日播出《7艘航母“擊退疫情”？美軍急迫上陣 俄準備“航母殺手”》，專家緊跟熱點，進行深度解讀，引導受眾了解國際局勢走向。

對于受眾的細分，有利于軍事節(jié)目更精準地把握受眾需求，提升傳播效果。

（二）改變媒介印象窄化，建立統(tǒng)一清晰的標識系統(tǒng)

觀眾對于軍事節(jié)目的媒體印象是根據(jù)軍事節(jié)目長期的特征建立的。生硬刻板的印象很大程度上來源于軍事節(jié)目生硬刻板的傳播內(nèi)容。要改變當前受眾對軍事節(jié)目的刻板印象，需要從上到下對軍事節(jié)目的傳播方式進行改變，從背景音樂、主持人語言風格、欄目標識、欄目風格等多個方面建立起更有深刻含義和象征意義的軍事節(jié)目標識系統(tǒng)，以一個和平和諧、積極陽光的嶄新形象進入觀眾視線中，提高軍事節(jié)目的辨識度。

（三）深入挖掘節(jié)目思想，提升節(jié)目的藝術(shù)性和趣味性，以情動人

當前在媒體融合態(tài)勢下，軍事節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)方面依然沿用傳統(tǒng)化的制作方式，從議題設置到語態(tài)表達方式，宣教色彩濃重，幾乎每個節(jié)目都有宣教式知識和思想價值傳播；節(jié)目中煽情片段顯得不夠流暢和融洽，似乎每一個節(jié)目的旁白音都相同，低沉的男聲講著軍事知識，讓人感到乏味；另外，對于軍人的情感表達流于表面，沒有找到能夠引起觀眾共鳴的軍人精神價值部分。而這些也是受眾所期待改變的一點。

軍事節(jié)目需要平衡好娛樂與說教的關(guān)系，增加視聽語言優(yōu)美性。此外，軍事節(jié)目可以用藝術(shù)化的思維進行視聽語言創(chuàng)作，還可以積極運用新技術(shù)，提升節(jié)目的視覺效果，增強趣味性。同樣是深度軍事新聞類欄目，深圳衛(wèi)視《軍情直播間》導入虛擬演播室，成為國內(nèi)第一檔運用虛擬三維技術(shù)的電視新聞節(jié)目。節(jié)目大量使用“實時渲染技術(shù)”，制作諸多逼真武器裝備的3D模型，主持人站在模型邊為觀眾進行講解，而模型也可以隨主持人的話語和手勢進行實時地變化運動，具有極強的觀賞性。在話題轉(zhuǎn)場的時候，演播室背景也配合話題進行相應的變化。比如原本是機艙內(nèi)的背景，在講解不同飛機型號的性能對比時，機艙中出現(xiàn)升降臺，將主持人升到了白云飄飄的天空中，主持人便站在升降臺上，在天空的背景下就著手邊的虛擬3D飛機模型進行講解，總體充滿酷炫的未來科技色彩，給觀眾帶來了絕佳的視覺體驗，讓觀眾在獲得視覺享受的同時有效接受節(jié)目傳遞的信息。

另外，在軍事節(jié)目的類型中，也有競技類真人秀節(jié)目。競技類真人秀并不是“有競技性的內(nèi)容”便足夠了，若要獲得觀眾的認可，離不開對觀眾情緒的調(diào)動以及情感力量的傳遞。該節(jié)目可以引入與觀眾站在同樣位置的主持人，借主持人之視角引導觀眾對競技的精彩看點進行關(guān)注。同時取消旁白式的講解，讓主持人與一直旁觀全程的長官裁判員進行對話式的實時點評，變“你聽我說”為“我們一起討論”，營造一種溝通感，拉近與觀眾間的距離。此外，要加強對競技過程沖突的塑造以及隊員人格的塑造，呈現(xiàn)在觀眾面前的應該是一個鮮活的令人親近的戰(zhàn)士，而不是一個忙碌于比賽的陌生人?？梢陨钊胪诰蜿爢T們背后的故事，讓觀眾為他們的勝利而歡呼，為他們的傷病而心痛，當共情產(chǎn)生時，特戰(zhàn)隊員們身上頑強拼搏的精神品質(zhì)便更能有效地走進觀眾心中。

（四）重視受眾本位，建立健全多元反饋機制

來源于受眾的反饋信息有利于幫助節(jié)目制作者更好地完善節(jié)目形式，豐富節(jié)目內(nèi)容。我國軍事節(jié)目當前反饋機制較為單一，缺少受眾的直接反饋，而多元、及時的節(jié)目反饋機制是大眾傳播媒體發(fā)展所必不可少的一部分。因此，軍事節(jié)目應該擴充反饋渠道，建立受眾反饋機制，進行受眾調(diào)查，加大對軍人受眾群體的研究，根據(jù)受眾需求，有針對性地制作軍事節(jié)目，傳達國家和軍隊意向，提升軍事節(jié)目內(nèi)容和質(zhì)量。

（五）打造全媒體垂直傳播體系，加強與受眾的互動

重大事件與突發(fā)事件的傳播，更能體現(xiàn)媒體的權(quán)威性和快捷性。雖然，人們獲取新聞資訊的渠道已經(jīng)脫離電視等傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而以網(wǎng)絡新媒體平臺為主。如新浪微博、抖音、今日頭條等平臺，成為諸多受眾在第一時間獲取新聞事件信息的主要平臺。但是當?shù)卣?、疫情等重大事件與突發(fā)事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體依然以其權(quán)威性吸引著受眾。重大事件與突發(fā)事件的傳播一直是軍事節(jié)目的優(yōu)勢所在，在抗擊疫情報道中，軍事節(jié)目在第一時間，先后分批派出幾十名軍事記者，赴武漢疫情一線采訪。軍事記者在武漢完成了第一時間的電話連線和現(xiàn)場直播，他們采編的新聞制作完成后，在國防軍事頻道CCTV-7播出，同時也在中國軍視網(wǎng)，央視軍事等新媒體平臺第一時間播出，大屏小屏互動，保證了軍事新聞的權(quán)威性、真實性和時效性。

軍事新聞節(jié)目首先從小屏中發(fā)掘熱點信息，在大屏中進行延伸報道。諸多新聞都是來源于網(wǎng)友隨手發(fā)布的一張圖片或一段視頻，軍事新聞欄目從網(wǎng)絡平臺發(fā)布的諸多前線信息中篩選整合，選出熱點新聞線索進行深入跟蹤報道，發(fā)掘細節(jié)，制作成高質(zhì)量的新聞節(jié)目在各個媒體平臺上發(fā)布。如《解放軍醫(yī)療隊護士不肯說出名字》《海軍護士長硬核嘮叨只為保護你》等新聞節(jié)目，最初均來源于網(wǎng)絡發(fā)布的短視頻，在經(jīng)過電視新聞的細節(jié)延伸后取得了良好的傳播效果。另外，軍事新聞節(jié)目注重跨屏互動，關(guān)注網(wǎng)友觀眾的留言和反饋，對網(wǎng)友關(guān)心的話題內(nèi)容進行持續(xù)跟蹤，讓熱點話題持續(xù)發(fā)酵。如2020年2月5日的新聞《“湖北姑爺”來了！》，在央視軍事新媒體平臺推出后上了熱搜，新聞制作者迅速行動，在之后的電視新聞中連續(xù)制作播出多條延伸性報道，引發(fā)了觀眾的持續(xù)性關(guān)注。

除此之外，新聞節(jié)目與專題節(jié)目和文藝節(jié)目進行聯(lián)動，前方軍事記者積極提供新聞素材，《軍事紀實》欄目制作播出了十七集人民軍隊抗疫系列專題片。

這些軍事節(jié)目除在電視上播出外，還經(jīng)過新媒體平臺的重新整合加工，進行傳播，融媒體產(chǎn)品《結(jié)束對火神山醫(yī)院的采訪，這身衣服他穿了2個小時，白衣天使一穿就是一整天……》《2月3日軍隊承擔起火神山醫(yī)院醫(yī)療任務！加油！》《他們是軍人，是白衣天使！他們也是別人的兒女！》在抖音、快手小視頻平臺播出后，點擊量分別為8051萬、4417.3萬、3000.5萬。

在此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件報道中，軍事節(jié)目充分調(diào)動傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢，進行融合傳播嘗試，垂直化傳播，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體相呼應，并與其他新媒體聯(lián)合傳播的規(guī)模化、立體化傳播格局，大大提升了軍事節(jié)目的傳播效果。

五、結(jié)語

隨著5G的到來，智能化傳播對媒體提出了新的挑戰(zhàn)，軍事節(jié)目垂直化的受眾需求對軍事節(jié)目的創(chuàng)作提出了新的要求。軍事節(jié)目深入分析當前受眾需求的新變化、新特點，重視新媒體平臺的運營傳播，深耕軍事節(jié)目類型和內(nèi)容，創(chuàng)新垂直化的發(fā)展路徑，拓寬受眾群體，以技術(shù)升級為驅(qū)動，帶動廣電的融合創(chuàng)新，有效擴大傳播效果，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的垂直傳播體系。通過不間斷傳播，在受眾中建立起清晰的媒介印象，向國內(nèi)外受眾展現(xiàn)我國的軍事國防力量，傳遞我國的和平外交理念，樹立起和平、英勇、頑強，充滿必勝力量的軍隊和軍人形象。

【注釋】

[1]百度百科，“使用與滿足理論”詞條，https://baike.baidu.com/item/使用與滿足理論/204817?fr=aladdin#5

[2]漆謙，陳秋實，管益杰，于茜.受眾對軍事節(jié)目的需求和期待——以對大學生的調(diào)查問卷分析為例[J].電視研究，2008（12）

[3]肖恒.碩士論文《對電視軍事節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展的探索研究》，東北師范大學，2010年

[4][5]管益杰，漆謙.我國軍事電視節(jié)目的受眾心理分析[J].現(xiàn)代傳播，2009（6）