黨報客戶端如何贏得受眾
——南方+客戶端用戶畫像與內(nèi)容運營策略分析

□ 胡鍵 曹斯 尤立川

內(nèi)容提要 黨媒新聞客戶端在朝著“打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”的目標(biāo)邁進過程中，如何更好地認(rèn)識用戶、了解用戶、綁定用戶，使用戶資源充分沉淀并助力客戶端建設(shè)發(fā)展？經(jīng)過近5年探索，定位為廣東省委省政府權(quán)威移動發(fā)布平臺的南方+客戶端累計下載量近7000萬，連續(xù)四年居地方黨報自有APP傳播力前列，在著力深耕廣東、精準(zhǔn)服務(wù)用戶方面展現(xiàn)出大端、強端的特色。本文通過梳理分析南方+客戶端用戶畫像與內(nèi)容運營策略，剖析南方+在深融進程中讀懂用戶的探索與實踐。

新聞客戶端已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要載體。在傳播格局不斷變化與媒體深融不斷推進的大勢下，在打造新型主流媒體的進程中，新聞客戶端尤其是黨報客戶端普遍面臨新課題：如何更好地認(rèn)識用戶、吸引用戶，從而優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與供給，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，在移動互聯(lián)網(wǎng)搶占輿論陣地、占領(lǐng)信息傳播的制高點。

歷經(jīng)近5年發(fā)展，作為南方報業(yè)傳媒集團轉(zhuǎn)型的拳頭新媒體平臺，南方+客戶端累計下載量近7000萬，擁有近7000家新媒體入駐南方號，總發(fā)稿量超過260萬條，生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品近3000件，直播超6800場，實現(xiàn)主流傳播的百萬+、千萬+、億+。其間，南方+客戶端始終堅持以講好廣東故事為己任，通過傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，立足精準(zhǔn)運營，不斷滿足忠實用戶、垂直用戶與大眾用戶的需求，努力建成內(nèi)容豐富、功能強大、自主可控的黨報客戶端主陣地，進一步鞏固廣東權(quán)威移動發(fā)布平臺的地位。

一、堅守主流價值、明確定位，精準(zhǔn)鎖定用戶

移動互聯(lián)時代，新聞客戶端并非人們獲取資訊的唯一渠道。在媒體轉(zhuǎn)型大潮中，建設(shè)移動化新陣地是不少媒體因時而動、因勢而動的不二選擇，卻不可避免地面臨同質(zhì)化競爭等突出難點。明確的定位是內(nèi)容輸出的前提，形成差異化競爭優(yōu)勢也成為黨報客戶端發(fā)展的破題之道。在2015年10月建端之初，南方+就明確了廣東省委省政府權(quán)威移動發(fā)布平臺這一定位，立足打造以宣傳廣東為己任的新型主流媒體平臺。提供了解廣東最及時、最權(quán)威、最具公信力的內(nèi)容是南方+內(nèi)容供給的重點與主流傳播的靶點。概括地說，南方+的內(nèi)容供給有三大突出特點：

一是充分突出黨報客戶端定位，唱響主旋律，傳播正能量。南方+客戶端首先是黨報客戶端，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，將學(xué)習(xí)宣傳總書記的重要講話、重要指示批示精神，全方位展現(xiàn)習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想在廣東大地落地生根、結(jié)出豐碩成果的生動局面作為首要政治任務(wù)和頭等大事。南方+首頁首屏顯要位置通過圖文、H5、短視頻等多種形式突出宣傳、解讀、闡釋總書記重要講話精神。在2020年全國兩會期間，南方+還創(chuàng)造了超過2000萬的全網(wǎng)點擊量，讓用戶第一時間聆聽了總書記重要講話，準(zhǔn)確理解政府工作報告，全面了解兩會重要資訊，感受代表委員履職風(fēng)采。其中，濃墨重彩推出的“2020全國兩會學(xué)習(xí)日記”H5在“學(xué)習(xí)強國”等多個主流平臺共振，結(jié)合“以人民為中心的廣東實踐”“學(xué)習(xí)進行時”“牢記囑托 廣東行動”等欄目，讓總書記重要講話精神“飛入尋常百姓家”，有力唱響“人民至上”主旋律。圍繞著重大主題宣傳，南方+自今年4月推出“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅”“走向我的小康生活”“慶祝經(jīng)濟特區(qū)建立40周年”等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)系列專題，展現(xiàn)廣東人民的奮斗故事，端內(nèi)總流量千萬+。其中，40余場助農(nóng)帶貨直播全網(wǎng)點擊超千萬，為戰(zhàn)疫助農(nóng)提供新平臺。

二是充分展現(xiàn)強端風(fēng)范，突出權(quán)威性，搶占制高點。圍繞黨政機關(guān)、事業(yè)單位工作人員關(guān)注點，南方+立足做好全國、全省等重大信息、政策文件的權(quán)威發(fā)布，人事任免、紀(jì)檢監(jiān)察等硬核資訊的及時推送。尤其對廣東的重磅政務(wù)新聞，南方+充分發(fā)揮南方報業(yè)多年深耕當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，在權(quán)威準(zhǔn)確的前提下?lián)屨际装l(fā)先機。如今年7月3日南方+首發(fā)的原創(chuàng)人事稿件《鄭雁雄任中央人民政府駐香港特別行政區(qū)維護國家安全公署署長》，端內(nèi)收獲22萬點擊，稿件還分發(fā)至騰訊新聞、今日頭條等主流商業(yè)平臺，引起跟進彈窗推送，覆蓋更多用戶。

南方+也將第一時間回應(yīng)民生關(guān)切進行熱點引導(dǎo)作為己任。直播廣東團隊一場不落地報道了新冠肺炎疫情防控的廣東省新聞發(fā)布會，截至8月22日，67場發(fā)布會在端內(nèi)獲得超千萬點擊；2020年7月27日東莞樓市新政官方政策解答出爐后又由南方+第一時間發(fā)布，并圍繞多個方面進行解讀，包括戶籍居民購房政策、公積金貸款等問題，信息充分解渴，僅端內(nèi)點擊就超45萬；2020年8月14日廣東再次出現(xiàn)本土新增病例，南方+連夜推出廣州市第八人民醫(yī)院感染病中心主任蔡衛(wèi)平釋疑稿件《廣東昨日新增本土無癥狀感染者5例，專家：出現(xiàn)散發(fā)病例不必恐慌》，次日又采訪鐘南山院士，在標(biāo)題中明確打出其研判觀點“陸豐疫情不會大規(guī)模擴散”，理性回應(yīng)關(guān)切，快速答疑釋惑，及時引導(dǎo)熱點，在全網(wǎng)形成億級轉(zhuǎn)播效應(yīng)。

三是充分發(fā)揮大端整合力，主打政務(wù)牌，做大內(nèi)容池。有別于“獨門獨戶”的新聞客戶端，南方+具有鮮明的平臺式客戶端特點，不僅匯聚彰顯南方報業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，還以南方號建設(shè)為抓手，通過開放生產(chǎn)打造聚合平臺，整合資源，沉淀用戶。

在全面匯聚移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容精品的基礎(chǔ)上，南方+集納了南方日報、南方雜志、南方網(wǎng)、南方都市報、南方周末、南方農(nóng)村報等南方報業(yè)旗下媒體的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，用多樣化新聞大餐豐富內(nèi)容池，滿足用戶差異化需求，形成在南方+通讀南方報業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨特競爭力。以2020年2月為例，南方+共發(fā)布稿件120213條，原創(chuàng)稿件24226條，其中近萬條為集團媒體的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)。此外，近7000個南方號集聚超過1.5萬名新媒體運營者，打造了廣東規(guī)模最大的政務(wù)新媒體聚合平臺，也探索出“采編策劃發(fā)動、矩陣聯(lián)合供稿、南方+統(tǒng)籌傳播”的內(nèi)容開放生產(chǎn)模式。延續(xù)南方+品牌特色集中體現(xiàn)在政務(wù)信息服務(wù)上的特點，南方號通過發(fā)布號和服務(wù)號為廣東省委省政府提供了政務(wù)信息發(fā)布和政務(wù)事務(wù)辦理的綜合服務(wù)平臺；為政府和用戶搭建起交流和互動的橋梁，有效體現(xiàn)其權(quán)威的官方屬性和高度的社會責(zé)任感。例如，今年是全面建成小康社會收官之年，正在進行中的南方號“走向我們的小康生活”新媒體爆款大賽，叫好叫座——警察叔叔拍起段子視頻、駐村扶貧干部玩起Vlog……南方+搭臺，南方號唱戲，展示廣東人民為小康生活勤勞奮斗的精神風(fēng)貌，記錄走向我們的小康生活的閃光點滴。

二、基于數(shù)據(jù)分析、行為研究，充分了解用戶

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革性沖擊。互聯(lián)網(wǎng)引爆第三次工業(yè)革命，成為整個社會的操作系統(tǒng)，不僅從根本上改變了信息傳播方式，也改變了傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)生態(tài)。尤其是在“全員媒體”的當(dāng)下，用戶可從不同視角、層面來生產(chǎn)內(nèi)容，行業(yè)壁壘被打破，專業(yè)邊界淡化，專業(yè)媒體的中心性地位也受到更多挑戰(zhàn)，不再擁有“高音喇叭”。[1]處于轉(zhuǎn)型期且期望爭奪更多用戶以求得更好生存發(fā)展之機的主流媒體客戶端，若能充分利用移動互聯(lián)時代用戶行為可追溯的便利，便能更好地認(rèn)識用戶，更深入地了解用戶，也能更明確得知傳播觸角應(yīng)伸向何處，實現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播。

南方+融合、創(chuàng)新、開放、連接的發(fā)展過程，也是對互聯(lián)網(wǎng)用戶深入了解的過程。2019年南方數(shù)媒研究院聯(lián)合艾瑞研究院，通過問卷調(diào)研、一對一訪談、桌面研究、大數(shù)據(jù)分析等方式對南方+用戶進行定量研究，以了解此類人群的內(nèi)容消費偏好、用戶時間分配等用戶畫像，掌握該群體的用戶行為特征。從覆蓋近2500個樣本的研究數(shù)據(jù)看，南方+目前的用戶主要覆蓋廣東省公務(wù)人群、企事業(yè)單位員工等用戶群，延續(xù)了南方日報讀者群的高素質(zhì)、高影響力、高消費力的“三高”屬性。在學(xué)歷上，南方+用戶大學(xué)本科學(xué)歷占比高達83.4%，碩士研究生學(xué)歷占比超15%，高學(xué)歷奠定了高素質(zhì)的基礎(chǔ)；在職業(yè)上，南方+用戶過半就職于黨政機關(guān)、事業(yè)單位，15.6%為企業(yè)管理人員；在收入上，南方+用戶“平均月收入5000元以上”的占比達78.6%，其中10000元以上的用戶占比達33.1%。

南方+用戶還呈現(xiàn)出權(quán)威媒體頭部用戶的共性：年輕，讀書、戶外旅行、運動健身是其平日休閑放松、玩樂的首選方式；更注重精神與身體的深度放松，采取非娛樂性的方式培養(yǎng)自己的興趣愛好。[2]因此，在堅持推送深耕廣東、黨政機關(guān)、事業(yè)單位群體關(guān)注的政務(wù)新聞、硬核資訊的基礎(chǔ)上，針對年輕、愛運動等用戶特征，南方+在2020年全民健身日推出了H5產(chǎn)品《奇妙的健身房》這款互動豐富、畫風(fēng)清奇的小游戲，呼吁大家動起來。通關(guān)后生成的與姓氏押韻的個性化分享標(biāo)題如“老李老李，單手挺舉”，增加“與我有關(guān)”的陪伴感以及分享的動力，滿足年輕化的口味。

新媒體時代強大的技術(shù)驅(qū)動力也讓南方+擁有了認(rèn)知用戶行為的更有效工具。南方+開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估系統(tǒng)，可實現(xiàn)追蹤稿件的網(wǎng)絡(luò)閱讀率，新媒體產(chǎn)品的用戶關(guān)注度，全網(wǎng)傳播效果等功能。該系統(tǒng)通過技術(shù)手段分析量化，為播出端內(nèi)容運營提供參考，為生產(chǎn)端優(yōu)化原創(chuàng)提供借鑒，也為實現(xiàn)“千人千面”的南方+智能化推薦奠定基礎(chǔ)。

三、豐富使用體驗、增值服務(wù)，牢牢綁定用戶

廣東作為新聞媒體重鎮(zhèn)，目前形成了以商業(yè)客戶端（如騰訊新聞、今日頭條的本地頻道）、中央級媒體為代表的全國性移動化產(chǎn)品垂直地方性板塊（如人民日報客戶端、新華社客戶端的廣東頻道）以及當(dāng)?shù)貓髽I(yè)集團轉(zhuǎn)型主平臺（如南方+、觸電新聞、羊城派等）等激烈比拼的三強競爭局面。無論是以資訊海量還是以體驗流暢見長，用戶滿意度、駐足率、忠誠度始終是檢驗客戶端發(fā)展活力與生命力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

主打傳播力建設(shè)的南方+客戶端，如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的流量轉(zhuǎn)化為用戶“留量”，再通過剖析“留量”優(yōu)化新型主流媒體建設(shè)是其在轉(zhuǎn)型融合進程中的一道必答題。黨報基因根植于南方+血脈，由此切入南方+用戶圈層大致可分為忠實用戶、垂直用戶、大眾用戶。其中，忠實用戶為黨政機關(guān)決策層，垂直用戶為某個垂直領(lǐng)域或地域的關(guān)注者，大眾用戶是關(guān)心廣東經(jīng)濟社會發(fā)展的群體。這三類用戶特點鮮明又相互交叉。南方+通過三大手段，采取精準(zhǔn)內(nèi)容運營策略，培育沉浸式使用習(xí)慣，增強用戶黏性和活躍度，提高品牌忠誠度。

一是打造深讀場景，為忠實用戶提供信息獲取的快速通道。南方+忠實用戶由南方日報的“鐵桿粉”發(fā)展而來，對南方日報的權(quán)威報道有較高信任度，對高端政經(jīng)內(nèi)容有較大需求。在做好領(lǐng)導(dǎo)人活動、中心工作梳理以及人事動向、反腐行動等硬核資訊報道的基礎(chǔ)上，南方+還致力于通過高質(zhì)量的政經(jīng)類、深度類、觀點類內(nèi)容，打造深閱讀場景。

最具代表性的產(chǎn)品之一，是旨在創(chuàng)新時政報道內(nèi)容與形態(tài)的欄目“閱政觀”。南方+聯(lián)合南方日報時政部，打出“專業(yè)化解讀+互聯(lián)網(wǎng)表達+融媒體傳播”組合拳，自2020年改版上線孵化出閱政觀、粵政一周、政見三大產(chǎn)品線。其中閱政觀平均每兩天更新一期，截至7月底，用戶訂閱數(shù)漲幅超過50%，涌現(xiàn)出不少爆款內(nèi)容。1月29日推出的《“戰(zhàn)疫”中的廣東發(fā)布》敏銳捕捉到在這場疫情防控阻擊戰(zhàn)中廣東正在省級層面建立新聞例行發(fā)布的常態(tài)化機制；2月11日發(fā)布的《湖北，廣東已把全身最硬的鱗都給你了》用豐富的案例故事淋漓盡致地表達了廣東支援湖北戰(zhàn)“疫”的力度和廣度、精神與情懷，端內(nèi)流量近50萬；2020年全國兩會，閱政觀找準(zhǔn)小切口，聚焦疫情防控常態(tài)化、“六穩(wěn)”“六?！?、科技創(chuàng)新、脫貧攻堅等關(guān)鍵話題，推出《這份40年來最短的政府工作報告，把它放在“C位”》《留得青山贏未來，廣東如何“有料到”？》《硅谷背后站著華爾街，廣東呢？》《最難啃的硬骨頭，怎么啃？》等12篇精品網(wǎng)文，在省內(nèi)政經(jīng)圈廣為傳播，占據(jù)南方+綜合熱度榜高位，為忠實用戶開啟獲取硬核政經(jīng)解讀信息的快速通道。南方+的智能推薦算法也會相應(yīng)增加此類內(nèi)容的推薦比例，在智慧閱讀場景中逐步形成南方+的產(chǎn)品特色。同時，為營造清朗的閱讀氛圍，南方+會盡可能減少廣告對用戶體驗的干擾，不僅精挑細(xì)選相關(guān)品牌，也會花不少力氣優(yōu)化廣告創(chuàng)意的內(nèi)容表達。

二是優(yōu)化參與體驗，為垂直用戶打造共同建設(shè)的南方“+”園。受眾在渴望通過移動新聞客戶端獲取最新、最熱的即時性新聞的同時，也有部分熱心用戶希望跳出被動接收信息的角色，主動參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的過程。南方+客戶端部分活躍用戶表現(xiàn)出非常樂于表達并享受與其他用戶互動的特質(zhì)，尤其是當(dāng)其作為某個領(lǐng)域或地域的關(guān)注者或?qū)I(yè)人士時，這方面的表達需求會更為突出。

因此，南方+僅僅作為一款新聞閱讀工具是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須提供一個可供用戶參與的內(nèi)容生產(chǎn)與互動平臺，在保障內(nèi)容安全的前提下，使這部分用戶養(yǎng)成南方+是“我端”的使用習(xí)慣。如南方+東莞頻道在3月-5月圍繞戰(zhàn)“疫”成長、返校防控等主題，先后推出多場線上家長會、主題班會直播，主打高效互動，收獲7條百萬+的內(nèi)容（含直播、圖文和專題等形式）。又如，在戰(zhàn)“疫”背景下，廣州國企人通過南方+平臺分享其抗疫一線的故事，運營團隊通過點贊互動功能邀請用戶向最美廣州國企人致敬，活動獲得了330萬的點擊。同樣的操作方式被移植到最美戰(zhàn)“疫”人點贊榜、深圳最美網(wǎng)格員點贊榜中，均收獲了百萬+關(guān)注，在戰(zhàn)“疫”的特殊時期“云”匯聚了廣東人民強勁的凝聚力與向心力。

三是滿足多重需求，為大眾用戶提供海量信息與實用工具。大眾用戶需要“多快新近實”的信息，這也是南方+對內(nèi)容選擇、呈現(xiàn)與運營的重點要求。由于對內(nèi)兼容了南方報業(yè)旗下報刊網(wǎng)端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對外聚合了全省近7000家政務(wù)新媒體及機構(gòu)新媒體入駐“南方號”平臺，且與全省各地合辦超過300個頻道，加上“南方拍客”“小南報料”等開放生產(chǎn)平臺，南方+具備較強大的原創(chuàng)內(nèi)容供給能力。近期，南方+還通過與采訪端團隊協(xié)作，理出一套全網(wǎng)熱點線索追蹤機制，稿件在首頁專區(qū)呈現(xiàn)、重點推薦，運營出《曾經(jīng)，他是廣州“最牛釘子戶” 現(xiàn)在，他還在辛苦開滴滴》《起底女大學(xué)生被殺案嫌疑人：自稱戰(zhàn)地記者，曾威脅如果分手殺死女生父母》等多條全網(wǎng)爆款。

南方+具備的專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢為用戶有效過濾了假新聞。這一方面是因為南方+的官方權(quán)威發(fā)布平臺地位已深入人心，另一方面作為專業(yè)的機構(gòu)媒體，南方+堅守南方報業(yè)70多年的行業(yè)積累，杜絕為流量一擁而上的炒作行為，也能夠在新聞判斷與關(guān)鍵把關(guān)方面守住底線、不越紅線。如今年2月7日，因疫情影響全國各地開學(xué)時間受到高度關(guān)注。各種小道消息傳播，家長們四處打聽。南方+急家長之所急，從廣東省教育廳獲悉權(quán)威信息，快速首發(fā)《廣東省教育廳：各級各類學(xué)校2月底前不開學(xué)》，雖然稿件只有短短的208字，一發(fā)出就獲得1447萬閱讀關(guān)注，用戶爭相轉(zhuǎn)發(fā)，起到安定人心的作用。

新聞客戶端除了作為資訊平臺，也承載著為用戶提供實用工具的角色。服務(wù)功能超越傳統(tǒng)媒體介質(zhì)的“只讀”特點，在連接用戶、留住用戶方面發(fā)揮著重要作用。然而，提供何種服務(wù)、使用何種工具需要充分發(fā)揮場景思維，這要求內(nèi)容運營人員在是新聞采編好手的基礎(chǔ)上當(dāng)好產(chǎn)品經(jīng)理。在用戶的使用場景中，除上文所述硬核信息以及延展閱讀可讓其駐足外，提供復(fù)用率高的關(guān)鍵服務(wù)是使用戶對平臺產(chǎn)生依賴習(xí)慣的要素。如隨著新冠肺炎疫情病例軌跡發(fā)布，南方+在開發(fā)出全國疫情、廣東疫情地圖兩大實時工具的基礎(chǔ)上，還快速上線了確診病例周邊小區(qū)查詢的本地特色工具，用戶點擊量超過2億；針對2020年高考，南方+與廣東省考試院聯(lián)合推出《高考一本通上線！你關(guān)心的信息都在這了》查詢H5，從單頻次瀏覽的展示型H5向多頻次使用的實用型H5轉(zhuǎn)型升級，滾動更新權(quán)威發(fā)布分?jǐn)?shù)線等招生錄取信息；為滿足疫情防控常態(tài)化的需求，在“+”上課、在“+”看展、在“+”咨詢、在“+”招聘、在“+”健身等在“+”系列服務(wù)功能，拓展了南方+的服務(wù)能力邊界，其中在+上課頻道上線課程8000多節(jié)，用戶總點擊量超1.2億，成為廣東師生在疫情期間上課的主渠道之一。

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型路上常陷入用戶思維薄弱之困。遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，重視用戶思維，增強新聞客戶端的流量變現(xiàn)能力、交互能力以及盈利能力，尋找一條適合自身的發(fā)展道路，是許多黨媒客戶端的共同探索。站在5年新起點上，南方+依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。只有勇于擁抱未來，在同質(zhì)化競爭中挖掘獨特能力，全面提升全媒體傳播能力，更好地滿足用戶需求，才能迎來更大的發(fā)展。立足廣東，南方+將繼續(xù)堅定不移擦亮廣東省委省政府第一權(quán)威移動發(fā)布平臺的招牌，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。

【注釋】

[1]彭蘭.新媒體用戶研究[M]，北京:中國人民大學(xué)出版社，2020:29-29，

[2]郜小平.理性、愛健身、消費力高，“南方+”首份6000萬用戶群體畫像出爐[OL]，南方+客戶端，2019.12.27，https://static.nfapp.southcn.com/content/201912/28/c2938561.html.