傳統(tǒng)文化企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展之路

劉剛 彭明蘭

摘要：近年來(lái)，數(shù)字出版和網(wǎng)商的迅猛發(fā)展，對(duì)以紙質(zhì)出版物為主要經(jīng)營(yíng)載體的傳統(tǒng)文化企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。以網(wǎng)上書(shū)店的挑戰(zhàn)為首。早在2016年，網(wǎng)上書(shū)店歷史上首次超過(guò)了實(shí)體店的銷(xiāo)售額，大型網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的高速增長(zhǎng)，擠占了實(shí)體店的市場(chǎng)份額。其次，是數(shù)字出版飛速發(fā)展對(duì)實(shí)體店提出的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的不斷融合，電子書(shū)、智能手機(jī)等可移動(dòng)的、方便快捷的手持終端將會(huì)被大量地使用，紙質(zhì)載體的內(nèi)容可以跨過(guò)銷(xiāo)售渠道直接呈現(xiàn)在客戶(hù)面前，傳統(tǒng)文化企業(yè)將逐步被“邊緣化”。這對(duì)傳統(tǒng)文化企業(yè)而言是潛在的巨大的威脅。而隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，數(shù)字化發(fā)展的新模式、新物種也不斷涌現(xiàn)。數(shù)字化發(fā)展也進(jìn)入了高層視野，2018年3月27日國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心與戴爾（中國(guó)）有限公司聯(lián)合發(fā)布了《傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式和路徑》的研究報(bào)告，針對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)數(shù)字化特點(diǎn)和不同發(fā)展階段，提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型“四步走”的路徑，這是政府最高層對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展提出的首個(gè)落地行動(dòng)，可見(jiàn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)已經(jīng)是共識(shí)。傳統(tǒng)文化企業(yè)作為零售行業(yè)，在數(shù)字化浪潮的裹挾之下必然無(wú)法置身其外。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng);文化;企業(yè);數(shù)字化發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.23??文獻(xiàn)識(shí)別碼：A??文章編號(hào)：

2096-3157（2020）02-0146-02

一、數(shù)字化發(fā)展的探究

傳統(tǒng)文化企業(yè)為什么要進(jìn)行數(shù)字化發(fā)展有很多答案，例如可以提高運(yùn)營(yíng)效率，提升用戶(hù)體驗(yàn)，能夠支持決策，等等。這些答案都沒(méi)有問(wèn)題，但都是從結(jié)果角度來(lái)闡述的，并沒(méi)有解答內(nèi)在的邏輯起點(diǎn)。而要搞清楚這個(gè)邏輯起點(diǎn)，筆者認(rèn)為要到歷史的演進(jìn)中去尋找答案。

從宏觀(guān)層面看，中國(guó)商業(yè)經(jīng)過(guò)電商近20年的洗禮，經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，主要集中在三點(diǎn)：一是需求端的變化。消費(fèi)的需求點(diǎn)、消費(fèi)方式、消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)不同于以往的市場(chǎng)環(huán)境。整體商業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)，已經(jīng)由以往的大眾化特點(diǎn)，變成了小眾化、個(gè)性化、定制化的特點(diǎn)。二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。已經(jīng)由以往的商品短缺、供給不足，變成商品過(guò)量、供給過(guò)剩。產(chǎn)品的豐富程度、品牌的豐富程度、終端的豐富程度超過(guò)以往任何時(shí)期。整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品渠道主權(quán)時(shí)代，步入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。三是新技術(shù)帶來(lái)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在一些方面已經(jīng)打破了傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系，催生了新的商業(yè)模式，而物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，必然在一些領(lǐng)域重構(gòu)新的商業(yè)模式。這三個(gè)方面的變化，構(gòu)成了傳統(tǒng)文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型宏觀(guān)層面的必然性。只有認(rèn)識(shí)到這些變化和必然性，傳統(tǒng)文化企業(yè)才能有的放矢向數(shù)字化發(fā)展，否則還是基于傳統(tǒng)觀(guān)念基礎(chǔ)上、基于舊有的商業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上向數(shù)字化發(fā)展，很可能將是徒勞的。

從微觀(guān)層面看，近幾年傳統(tǒng)文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新點(diǎn)是將傳統(tǒng)的以商品流通為主要功能的實(shí)體店，轉(zhuǎn)為文化空間、生活空間、社交空間等，在紙質(zhì)媒介以外增加文創(chuàng)、藝術(shù)等多元業(yè)態(tài)的布局，通過(guò)環(huán)境塑造，提升品味，重構(gòu)場(chǎng)景。實(shí)體店與讀者的連接紐帶不再僅僅是產(chǎn)品，文化、體驗(yàn)和場(chǎng)景以及由此帶來(lái)的情感共鳴和理念認(rèn)同成為更重要的連接元素。很多文化企業(yè)也在做網(wǎng)店、做移動(dòng)端商城，搞全渠道銷(xiāo)售。不可否認(rèn)這些創(chuàng)新和努力起到了較好的作用，形成了與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、移動(dòng)閱讀的差異化優(yōu)勢(shì)，使部分被分流的消費(fèi)者回到了實(shí)體店，但這只是對(duì)渠道的改造，屬于企業(yè)前端層面的創(chuàng)新，而運(yùn)營(yíng)模式實(shí)體沒(méi)有從根本上得到突破，這是傳統(tǒng)文化企業(yè)需要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的起點(diǎn)。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，傳統(tǒng)文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)就好比一場(chǎng)萬(wàn)米長(zhǎng)跑，渠道改造只是跑完了一半，后面一半的賽程需要通過(guò)數(shù)字化發(fā)展的方式來(lái)完成。而通過(guò)數(shù)字化發(fā)展，將重構(gòu)與消費(fèi)者的交互方式，依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策和運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的重構(gòu)。

二、如何進(jìn)行數(shù)字化驅(qū)動(dòng)

其實(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并不是當(dāng)下才出現(xiàn)的。中國(guó)幾千年前就有媒婆，這個(gè)職業(yè)其實(shí)就是數(shù)據(jù)工程師的角色，做的是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活。她通過(guò)了解男女雙方的家世背景、年齡相貌、生辰八字、學(xué)識(shí)涵養(yǎng)等方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)行男女婚嫁配對(duì)。到了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)同樣一直存在，比如很多企業(yè)推出一個(gè)產(chǎn)品或活動(dòng)之前，要做相關(guān)的調(diào)研，收集方方面面的信息，進(jìn)行整理分析來(lái)做決策，這也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式。但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是礙于技術(shù)手段的欠缺，數(shù)據(jù)獲取和存儲(chǔ)能力有限，處理能力也很弱，因此不足以形成規(guī)?；⒛Ｐ突臄?shù)據(jù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用能力。

今天，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、金融、現(xiàn)代物流等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善成熟，通過(guò)數(shù)字化的交互方式，短時(shí)間內(nèi)就可獲得海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集的便捷度、數(shù)據(jù)的豐富性以及處理數(shù)據(jù)的能力都已完全不再是問(wèn)題。同時(shí)個(gè)性化、多樣化需求的增長(zhǎng)，用戶(hù)希望企業(yè)和商家知道他們的需求，這種力量也在推動(dòng)所有行業(yè)朝數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方向發(fā)展。以往的商業(yè)模式都是流量生意，得流量者得銷(xiāo)量，但數(shù)字時(shí)代的商業(yè)模式是數(shù)據(jù)生意，得數(shù)據(jù)者得銷(xiāo)量，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代了資源驅(qū)動(dòng)。因此從盒馬鮮生到超級(jí)物種、從無(wú)人零售到智慧零售這些數(shù)字化的范例，它們其實(shí)都是玩數(shù)據(jù)的，本質(zhì)都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。以盒馬鮮生為例。它運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)和設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的最優(yōu)匹配，整個(gè)運(yùn)營(yíng)都是基于數(shù)據(jù)和數(shù)字化的，智能算法滲透到了選品、采購(gòu)、銷(xiāo)售、物流的全流程。

因此，傳統(tǒng)文化企業(yè)首先要把自己進(jìn)化成一家數(shù)據(jù)公司，如果不把數(shù)據(jù)作為企業(yè)的資產(chǎn)，就沒(méi)辦法向數(shù)字化發(fā)展。數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展也絕不是簡(jiǎn)單地通過(guò)技術(shù)疊加搞一個(gè)智能賣(mài)場(chǎng)或無(wú)人門(mén)店就完成了，要深刻把握數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)，要有自己的數(shù)據(jù)池，形成數(shù)據(jù)鏈，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理，這是轉(zhuǎn)型的核心。若沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的基因，數(shù)字化就是一張沒(méi)有靈魂的皮。

三、如何進(jìn)行數(shù)字化改造

傳統(tǒng)文化企業(yè)向數(shù)字化發(fā)展，要以消費(fèi)者為中心而展開(kāi)，這是基本點(diǎn)。同時(shí)要對(duì)渠道、商品、會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等所有環(huán)節(jié)以及對(duì)整個(gè)組織和企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，而在這些環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造中，渠道、會(huì)員和供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造是重中之重。

目前很多傳統(tǒng)文化企業(yè)向數(shù)字化發(fā)展，是集中在前端渠道的，背后的原因是實(shí)體店的流量在下降，銷(xiāo)售不暢，因此首先在渠道方面進(jìn)行改造，以此解決流量問(wèn)題，這是符合邏輯的，因?yàn)橄M(fèi)者如果都不到店，數(shù)字化發(fā)展就失去了基礎(chǔ)和意義。所有實(shí)體店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)渠道的數(shù)字化是基礎(chǔ)。要建立多觸點(diǎn)的在線(xiàn)渠道和門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上渠道和實(shí)體的融合，使門(mén)店與消費(fèi)者的交互方式數(shù)字化，并且傳達(dá)一致的消費(fèi)體驗(yàn)。

要實(shí)現(xiàn)會(huì)員的數(shù)字化，借助數(shù)字化的連接手段，包括官網(wǎng)、無(wú)人售貨機(jī)、微信小程序以及店內(nèi)的POS、掃碼購(gòu)等各種形式，為會(huì)員建立數(shù)字化賬號(hào)體系，對(duì)會(huì)員的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，形成用戶(hù)畫(huà)像，有效分類(lèi)和管理，這實(shí)際上就是通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。這是最有價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)橛辛擞脩?hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，就能指導(dǎo)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在合適的場(chǎng)景和時(shí)間，把合適的產(chǎn)品，推送給合適的用戶(hù)。阿里巴巴、騰訊等企業(yè)慣用的補(bǔ)貼打法，不惜成本搞推廣，其目的也就是為了得到用戶(hù)的數(shù)據(jù)。用戶(hù)數(shù)據(jù)是一座金礦，是數(shù)字時(shí)代最重要的生產(chǎn)資料。

而供應(yīng)鏈的數(shù)字化對(duì)書(shū)店來(lái)講，則是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。采購(gòu)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、售后等環(huán)節(jié)，要耦合成一個(gè)完整的數(shù)據(jù)鏈和平臺(tái)，平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)端到端的可視化，提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)能力，例如在門(mén)店的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售終端記錄用戶(hù)的實(shí)時(shí)消費(fèi)和需求喜好，并將這一信息傳遞到上游供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，不允許任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造，目前來(lái)看傳統(tǒng)文化企業(yè)自身很難有技術(shù)實(shí)力來(lái)推進(jìn)，主要還得依靠第三方技術(shù)服務(wù)商幫助實(shí)現(xiàn)。

四、發(fā)展的重點(diǎn)

向數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，兩個(gè)方面能力的支撐不可或缺，一是獲得數(shù)據(jù)的能力，二是挖掘數(shù)據(jù)的能力，而這恰恰是傳統(tǒng)文化企業(yè)目前最大的短板所在。很多傳統(tǒng)文化企業(yè)不是沒(méi)有自己的數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)維度不夠，很多企業(yè)只有線(xiàn)下會(huì)員的數(shù)據(jù)，而沒(méi)有線(xiàn)上會(huì)員的數(shù)據(jù);只有自家消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)，而沒(méi)有消費(fèi)者的社交數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)，無(wú)法得到消費(fèi)者全景式畫(huà)像，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)沉淀在支付寶、微博、微信等第三方平臺(tái)手中。數(shù)據(jù)的挖掘運(yùn)用能力也還比較薄弱，管理者知道自己的員工有多少，貨有多少，銷(xiāo)售、成本、毛利、損耗等這些情況也都清楚，但他很難知道消費(fèi)者的滿(mǎn)意度情況，也無(wú)法搞清楚消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)觸發(fā)怎樣的購(gòu)買(mǎi)，更無(wú)法知道消費(fèi)者全周期的消費(fèi)特點(diǎn)等，大部分傳統(tǒng)文化企業(yè)還停留在憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋的決策階段，采銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)都是靠人的經(jīng)驗(yàn)。這并不是說(shuō)傳統(tǒng)文化企業(yè)的管理者沒(méi)有意識(shí)到要向數(shù)據(jù)決策發(fā)展，而是確實(shí)還不具備這個(gè)能力，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析挖掘能力的形成要數(shù)據(jù)工程師團(tuán)隊(duì)的支撐，也要一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的積累。

從短期來(lái)看，傳統(tǒng)文化企業(yè)依靠自身的力量補(bǔ)齊這兩個(gè)短板是不現(xiàn)實(shí)的，可行的辦法是開(kāi)放共享，與第三方企業(yè)合作，把自己的數(shù)據(jù)開(kāi)放給合作伙伴，同時(shí)共享合作伙伴的數(shù)據(jù)，并引入合作方的數(shù)據(jù)能力。合作是互利共贏(yíng)的，也可以說(shuō)是傳統(tǒng)文化企業(yè)在數(shù)字化發(fā)展中不得不做出的選擇。對(duì)絕大多數(shù)文化企業(yè)來(lái)講，這也是今后數(shù)字化發(fā)展中要做出的選擇。要以開(kāi)放的心態(tài)與第三方平臺(tái)尤其是頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，找一個(gè)靠譜的合作方，對(duì)傳統(tǒng)文化企業(yè)數(shù)字化發(fā)展是十分關(guān)鍵的一環(huán)。

傳統(tǒng)文化企業(yè)數(shù)字化發(fā)展之路，是一項(xiàng)需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)甚至業(yè)界領(lǐng)袖領(lǐng)銜推動(dòng)的規(guī)模浩大的系統(tǒng)工程，要讓決策層認(rèn)識(shí)到數(shù)字化發(fā)展的必要性，并非弄點(diǎn)噱頭，而是一個(gè)真正的變革，是一場(chǎng)自上而下、自下而上徹底的整個(gè)企業(yè)的變革。在具體實(shí)施上，要對(duì)時(shí)間成本的挑戰(zhàn)有充分的認(rèn)識(shí)，不會(huì)一蹴而就，沒(méi)有幾年的時(shí)間是見(jiàn)不到成效的，并且團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人尤其是骨干需要理解，數(shù)字化發(fā)展的所有數(shù)據(jù)，都是從客戶(hù)、產(chǎn)品和服務(wù)中生成的，不對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)形成自己的認(rèn)知和理解，不加強(qiáng)學(xué)習(xí)和自我能力提升，就難以勝任轉(zhuǎn)型發(fā)展的任務(wù)。另外，要特別注意組織變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)往往容易被忽略，容易激發(fā)組織內(nèi)部的矛盾，因?yàn)闋可娴饺说恼{(diào)整和利益的重新分配，所以要格外予以重視。只有經(jīng)過(guò)刮骨療傷式的變革才能使數(shù)字化轉(zhuǎn)型得以成功。

參考文獻(xiàn)：

徐皚，孫麗萍.2014年中國(guó)實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)將擴(kuò)至12省份[J].全國(guó)商情，2014，（7）：5～5.

作者簡(jiǎn)介：

1.

劉剛，供職于江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司。

2.彭明蘭，供職于江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司。