“書店+”模式的空間重塑與情感認(rèn)同

王也

摘 要：實體書店正面臨傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型的新時期，“書店+”的模式讓實體書店煥發(fā)新生機(jī)。實體書店正在積極與各行業(yè)進(jìn)行跨界合作，其在未來應(yīng)顯示出自身的獨特性，重新拓寬發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：實體書店;文化空間;情感認(rèn)同

傳統(tǒng)書店的營銷模式漸漸冷卻，近年來，實體書店紛紛投入了“網(wǎng)紅”熱潮中?！皶?”的模式開始流行。“實體書店與網(wǎng)紅的結(jié)合是新媒體時代下書店轉(zhuǎn)型的一種創(chuàng)新模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)讓舉步維艱的實體書店又迎來新的春天?！盵1]

一、創(chuàng)新品牌設(shè)計，打造生活文化空間

“書店+”模式將書店與多領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，讓書店成為一種生活文化空間。

“閱讀空間”的營造對于連鎖的書店品牌十分重要。2018年西安新開業(yè)了言幾又書店全國第三家旗艦店。言幾又西安店不僅具有日式風(fēng)格的清新感，又融合中國風(fēng)的元素打造時尚與文化的結(jié)合。實體書店的轉(zhuǎn)型離不開精美的設(shè)計裝飾，書店的設(shè)計也是吸引注意力的手段。

推進(jìn)實體書店讓消費(fèi)群體產(chǎn)生情感認(rèn)同，重要的是樹立品牌意識，打造生活文化空間。西西弗、貓的天空之城等連鎖書店在開拓品牌形象，增強(qiáng)與讀者的聯(lián)系和情感認(rèn)同。除此之外，書店著力打造動態(tài)化的閱讀場景，將靜態(tài)的“書”轉(zhuǎn)變思路為動態(tài)閱讀。場景化的空間布局更貼近人們的生活，也更容易產(chǎn)生情感認(rèn)同?，F(xiàn)代的營銷通過品牌符號的傳播與受眾建立更深入的聯(lián)系，將品牌的概念深入人心。實體書店如果想要更適應(yīng)網(wǎng)紅的發(fā)展，就要利用品牌符號建立與受眾的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓品牌的概念潛移默化的影響受眾。通過對品牌風(fēng)格的樹立，更容易展示自身風(fēng)格從而轉(zhuǎn)變實體書店的發(fā)展方向。

無論是書店的設(shè)計風(fēng)格還是品牌形象，都著力打造更貼近受眾或是讀者的情感認(rèn)同。跨界合作讓書店形成了一種空間的消費(fèi)，它既是生活方式的消費(fèi)也是文化的消費(fèi)。

二、融媒體營銷，造勢網(wǎng)紅打卡

實體書店的轉(zhuǎn)型一部分依賴于自身，另一部分依賴消費(fèi)群體。如果書店只是一家書店，那么它的發(fā)展空間就被很大程度的束縛了。借助新媒體手段，實體書店實現(xiàn)線上線下的融合，將融媒體營銷進(jìn)一步運(yùn)用到實體書店中去。通過網(wǎng)絡(luò)的分享與推薦，實現(xiàn)與他人的互動，也增強(qiáng)書店的關(guān)注度，推動書店的“網(wǎng)紅化”。

實體書店借助“網(wǎng)紅打卡”的關(guān)注度需要充分發(fā)揮融媒體的作用。實體書店吸引年輕群體要關(guān)注年輕人的審美，而年輕人的審美在新媒體、自媒體發(fā)展背景下就是要更加精致化、獨特化、生活化。通過融媒體“網(wǎng)紅打卡”的造勢，吸引關(guān)注度，增強(qiáng)實體書店的噱頭。實體書店的網(wǎng)紅模式更多的是在進(jìn)行二次消費(fèi)，吸引更多的人走進(jìn)書店，深入書店品牌形象，從而進(jìn)行二次消費(fèi)。從一個新角度來看，對實體書店服務(wù)、文創(chuàng)周邊、空間等的消費(fèi)帶動了實體書店的新盈利方式。

社交是這個時代真正的營銷。單向傳播的時代已過去，我們必須重視用戶的感受和分享行為。[2]融媒體作為手段打開了實體書店的目標(biāo)范圍。開發(fā)書店的vlog，無論是書店員工還是讀者也有可能只是路過的人，都可以借助書店vlog來進(jìn)行更好的交流與互動。書店的融媒體發(fā)展之路還在不斷探索，vlog的設(shè)想也有可能很快實現(xiàn)，實體書店將被賦予很多的意義。

三、文旅目的地，塑造城市名片

實體書店的發(fā)展方向應(yīng)是多元的業(yè)態(tài)，不應(yīng)局限在買賣的模式下。實體書店也是成功塑造城市名片的一大手段。實體書店在一定程度上展現(xiàn)了城市風(fēng)采，對弘揚(yáng)城市文化起到了很大的影響。當(dāng)我們以后再提到某一書店時，就會自然的聯(lián)想到某一座城市，就像我們看到故宮想到北京一樣。

書店不僅僅是書店，現(xiàn)如今的旅游業(yè)發(fā)展快速，但是人們的追求已經(jīng)提升到了精神的滿足及享受。實體書店可以借助文化旅游的“順風(fēng)”，加入到文旅路線中，每去一個城市就可以去看看它最出名最好評的書店。實體書店可以和旅行社合作，增加書店的景點，也可以加大文化旅游的宣傳，開拓城市文化與實體書店相結(jié)合的新發(fā)展方向?！皩嶓w書店作為一種獨具特色的城市文化空間，充分體現(xiàn)了文化與空間的融合，并且具有開放性、商業(yè)性、自發(fā)性、多樣性等特性?！?/p>

四、書店空間的情感認(rèn)同

情感是人性的基礎(chǔ)，情感又是時間性、空間性、社會性的統(tǒng)一。[3]對書店空間場景的情景化，不僅包括視覺上的刺激，如：表征符號的運(yùn)用，還要引起顧客情感上的認(rèn)同。第一，必須要有鮮明突出的視覺形象，一眼就要能凸顯體驗的主題，抓住人們的注意力。第二，在空間組織上要能為來訪者提供適宜閑逛的場所，為來訪者增加主動探索和發(fā)現(xiàn)體驗的樂趣。第三，通過經(jīng)營者、來訪者等主題間的組織和配合，進(jìn)一步強(qiáng)化對空間的地方依賴。

有研究指出個體情感可以影響到他人的行為、思想和情感，這一影響過程可以在多人間交互產(chǎn)生，并不斷增強(qiáng)。對實體書店來說，打造新形態(tài)的生活文化不僅僅是把書店看做一種靜態(tài)的場所，在今后也變成社交、互動的公共領(lǐng)域。個人情感在與書店內(nèi)他人的交互傳播中進(jìn)而影響到他人的行為、思想和情感，群體情感的認(rèn)同增強(qiáng)群體成員對書店空間的依賴，增強(qiáng)消費(fèi)者對書店空間的情感認(rèn)同。

五、總結(jié)

實體書店的創(chuàng)新體現(xiàn)在多種方面，既包括建筑設(shè)計，也包括品牌、經(jīng)營方式等。轉(zhuǎn)型的實體書店承載著生活文化空間的作用，它給人們提供了一種舒適、放松、社交、休閑的空間場所，是一種生活文化方式的消費(fèi)。實體書店的發(fā)展方向除了偏向“網(wǎng)紅打卡”也漸漸開始塑造城市名片。轉(zhuǎn)型最后的落腳點還是與受眾的情感認(rèn)同。群體情感的認(rèn)同增強(qiáng)群體成員對書店空間的依賴，群體成員歸屬感更為強(qiáng)烈，從而讓實體書店留住受眾。

實體書店在未來可以向小而精的方向轉(zhuǎn)變;在經(jīng)營方面可以按時段營業(yè)。今后的實體書店可以按照時段來進(jìn)行營業(yè)，像“深夜食堂”一樣，實體書店也可以變?yōu)椤吧钜箷辍薄?/p>

實體書店可以構(gòu)建主題IP模式。哈利波特和迪士尼的成功啟示了實體書店的未來發(fā)展，它可以從文化IP主題的方向進(jìn)行發(fā)展升級。實體書店的主體就是大量的文字內(nèi)容，不僅僅是小說、散文、詩歌等等。借助這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，實體書店可以模仿主題公園進(jìn)行IP文化的再創(chuàng)造。將實體書店與IP文化主題相融合，不僅可以弘揚(yáng)中國的優(yōu)秀文化也可以廣泛吸引IP粉絲，實現(xiàn)書店的二次消費(fèi)，并且有利于書店的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

新媒體環(huán)境背景下，實體書店的未來應(yīng)該更加智能化、科技化。無人售貨的無人書店模式將把書店和科技手段相結(jié)合，讓閱讀變得更智能化、科技化。平臺和媒體是對實體書店具有重要意義的兩個方面。書店應(yīng)該是“線上線下融合的創(chuàng)新平臺”“服務(wù)跟體驗互動的社群平臺”。平臺和媒體既是目前也是今后很長一段時間實體書店經(jīng)營的方向和路徑。實體書店之路盡管充滿坎坷，但隨著社會的發(fā)展，時代的進(jìn)步，實體書店借助不同的“東風(fēng)”并不會完全的消融，未來實體書店如何走下去還要看它怎樣借助時代特性，怎么能更好的抓住受眾的心。

參考文獻(xiàn)

[1]李澤婧.實體書店的“融合媒介”之路——以單向街書店為例.品牌研究[J].2019：1-2.

[2]韋力萍.移動互聯(lián)網(wǎng)時代“霸屏”營銷模式搶占輿論陣地[J].新媒體研究，2017，v.3;No.48，49-50.

[3]林群.情感納入媒介地理學(xué)中的考察[D].浙江大學(xué)，2011.