移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式研究

趙彤 張釬 田璐萌

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)在人們的生活各方面都實(shí)現(xiàn)了全方位的滲透，作為依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的短視頻成為滿足人們精神需求的重要載體。短視頻用戶占全體網(wǎng)民總數(shù)的75.8%。今后短視頻會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上成為最主流的模式，具有很高的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)能力。作為短視頻的代表——抖音，三年內(nèi)在全球獲得近15億用戶。我們將從短視頻業(yè)務(wù)模式的各個(gè)要素出發(fā)，對(duì)短視頻的特點(diǎn)要素結(jié)合平臺(tái)開發(fā)進(jìn)行靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)探索，深入研究短視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式。

一、引言

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”的影響，短視頻吸引了人們的關(guān)注。截至2019年6月，中國(guó)短視頻用戶為6.48億名，網(wǎng)民常用的各種應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用占全體使用時(shí)間的11.5%，位居第三。抖音短視頻的音樂社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專注于年輕人的音樂社區(qū)，通過差別化的定位、高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、地域化運(yùn)營(yíng)模式、高質(zhì)量用戶體驗(yàn)和強(qiáng)大的分布式智能分發(fā)技術(shù)，，每天的活躍用戶人數(shù)超過3億2000萬人，平均每天使用次數(shù)接近6次，使用時(shí)間為1小時(shí)。在移動(dòng)時(shí)代，抖音作為短視頻物的大量引導(dǎo)，是巨大的信息圈。如何認(rèn)識(shí)巨大的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利模式是我們研究的重點(diǎn)。

二、研究綜述

在海外，廣告和電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)視頻的主要途徑。Brian canner（2011）表示，企業(yè)和企業(yè)通過Facebook積累粉絲，用最少的費(fèi)用得到精準(zhǔn)人群，從而實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。DebraSchepp（2009）解釋說，通過視頻內(nèi)容發(fā)布和營(yíng)銷領(lǐng)域、相互作用活動(dòng)，可以宣傳和實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品。通過服務(wù)提供商EBay、雅虎、谷歌接觸消費(fèi)者，開展?fàn)I銷活動(dòng)和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)變現(xiàn);劉蕾（2018）指出，未來1-2年，隨著用戶規(guī)模接近上限，短視頻行業(yè)將展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)用戶，擴(kuò)大潛在用戶。吳晉娜（2017）指出，短視頻變現(xiàn)的途徑中購買付費(fèi)模式，即電子商務(wù)變現(xiàn)，是短片視頻平臺(tái)的新嘗試，但是電子商務(wù)的高轉(zhuǎn)化率是集中在時(shí)尚、美容等垂直領(lǐng)域，其他類型電子商務(wù)的轉(zhuǎn)換路徑還在探索中。

“內(nèi)容變現(xiàn)”的形式是知識(shí)結(jié)算，成功的案例主要集中在文本產(chǎn)品和聽力產(chǎn)品上，在短片影像領(lǐng)域成功的案例較少。在影視領(lǐng)域，支付模式的成功只有“頭腦”的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們的知名度，具有數(shù)據(jù)和商業(yè)價(jià)值，這與草根文化資訊創(chuàng)業(yè)者有很大不同，但長(zhǎng)期的內(nèi)容收費(fèi)被認(rèn)為是短片行業(yè)的盈利模式，未來短視頻將與知識(shí)支付相結(jié)合，收費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)再次突破?？傮w來看，這一領(lǐng)域的研究視角比較單一，研究也比較抽象，不深入。本文將深入探究以抖音為例的短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式，并提出相關(guān)建議。

三、商業(yè)模式現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）模式現(xiàn)狀

1.廣告變現(xiàn)。抖音內(nèi)容制作方不僅可以發(fā)布與賬戶位置相關(guān)的垂直內(nèi)容，還可以根據(jù)該企業(yè)的營(yíng)銷需求制作短片，通過自己的賬號(hào)發(fā)布，從賬戶內(nèi)容效果上看，這些廣告的展示如果更加立體，情況更加立體化、傳播效果良好，最后可根據(jù)相關(guān)協(xié)議或溝通效果，收取相關(guān)宣傳費(fèi)用。

2.商品電子邊看邊買的電商帶貨模式，抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺(tái)中插入淘寶等相關(guān)的產(chǎn)品鏈接，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)的營(yíng)銷模式，在碎片化的時(shí)代充分利用抖音用戶集中性的資源，充分利用電子商務(wù)交易，這是產(chǎn)業(yè)鏈和短片影像產(chǎn)業(yè)鏈深入融合的必然結(jié)果。

3.達(dá)人直播的付費(fèi)變現(xiàn)模式。這是一種高交互、高參與和高信賴的新型信息傳播模式，抖音可以運(yùn)用直播功能，獲得粉絲們的抖音達(dá)人，可以通過直播引入產(chǎn)品。內(nèi)容放送中可以連接商品鏈接來引導(dǎo)粉絲們的消費(fèi)，也可以讓粉絲們帶動(dòng)其他平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)換和交易。

4.線上線下互動(dòng)導(dǎo)流變現(xiàn)模式。抖音是一個(gè)巨大的信息流量圈，內(nèi)容創(chuàng)造者可以將數(shù)據(jù)流提到其他平臺(tái)進(jìn)行管理、轉(zhuǎn)化和交易，如：抖音賣家可以通過微信進(jìn)行產(chǎn)品銷售和客戶管理、線下線下線下教育公司可以通過抖音來引導(dǎo)粉絲們溝通、餐飲業(yè)界可以推出相關(guān)食物，吸引顧客進(jìn)入店內(nèi)。

（二）挑戰(zhàn)

目前主流短視頻商業(yè)變現(xiàn)模式是平臺(tái)補(bǔ)貼、電子商務(wù)轉(zhuǎn)化現(xiàn)金、廣告?zhèn)蚪鸬?，而短視頻通過平臺(tái)宣傳補(bǔ)貼、廣告植入、內(nèi)容多樣化等手段實(shí)現(xiàn)了資本市場(chǎng)較強(qiáng)的招商能力。但是卻不能擺脫長(zhǎng)期發(fā)展的瓶頸，具體表現(xiàn)如下：

需要較高的成本投入，進(jìn)程的維護(hù)周期不確定，無論是廣告還是電子商務(wù)，還是基于IP的運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)是支撐利潤(rùn)的生命線，但由于消費(fèi)者想法的不確定性，短片視頻平臺(tái)的流量為了維持長(zhǎng)期高溫，必須投入費(fèi)用。其次，短視頻大多很容易存活下來，但是想茁壯成長(zhǎng)很難，為了回收費(fèi)用，視頻平臺(tái)需要進(jìn)行多種營(yíng)銷和大量配送，從而降低用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系不得不說，如果將資金投入市場(chǎng)，會(huì)降低使用者的粘性，以創(chuàng)作為主，勢(shì)必會(huì)影響數(shù)據(jù)的減少。第三，著作權(quán)保護(hù)機(jī)制需要完善，從中國(guó)法律來看，版權(quán)像影視劇一樣嚴(yán)格，短視頻IP的目的之一就是降低盜版的危險(xiǎn)，但在實(shí)踐中經(jīng)?？梢钥吹角址笝?quán)利的行為，部分視頻未經(jīng)許可就被上傳到平臺(tái)，導(dǎo)致版權(quán)侵害。

四、對(duì)策

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻用戶體驗(yàn)是現(xiàn)階段是短視頻能夠持續(xù)變現(xiàn)的核心內(nèi)容。

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的短視頻用戶體驗(yàn)，一般來說包括感官體驗(yàn)、實(shí)用性體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，以內(nèi)容體驗(yàn)為中心，意象質(zhì)量體驗(yàn)、主題體驗(yàn)和形式體驗(yàn)成為短篇視頻制作者或短篇視頻運(yùn)營(yíng)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者的心理需求隨著不同媒體的變化而變化，因此，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)繼續(xù)分析消費(fèi)者心理的同聲傳譯，進(jìn)一步個(gè)性化內(nèi)容，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。短視頻和原創(chuàng)廣告的互動(dòng)。結(jié)合可以有效地降低消費(fèi)者對(duì)廣告的反感，表現(xiàn)形式要有趣味和深度，強(qiáng)化消費(fèi)者的替代感。

加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，例如阿里云技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于提高產(chǎn)品形象質(zhì)量體驗(yàn)的效果是一種積極的措施，可以提高用戶的主題體驗(yàn)和形式體驗(yàn)。

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)潔凈。短視頻要謹(jǐn)慎投入市場(chǎng)，平臺(tái)要加強(qiáng)著作權(quán)保護(hù)機(jī)制，檢查和警告內(nèi)容制作者侵犯著作權(quán)的作品，激勵(lì)獨(dú)創(chuàng)性，鼓勵(lì)侵權(quán)行為要嚴(yán)懲。

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基金項(xiàng)目：本文系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目研究成果 項(xiàng)目編號(hào)：XSKY2081

作者簡(jiǎn)介：趙彤（1999.09-），女，漢，安徽省六安市，本科，學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)