從廣告心理學(xué)角度分析優(yōu)衣庫品牌“瘋搶”事件

陳盼

摘?要：2019年貓爪杯、優(yōu)衣庫品牌等幾大營銷事件成功吸引了人們的眼球并迅速火爆人們的社交圈，營銷效果良好。人們在感嘆品牌營銷成功的同時，也在思考這些營銷事件中發(fā)生的一些“令人驚奇”的事情，比如，為了購買產(chǎn)品大打出手、砸櫥柜、扒門框等。本文將選取優(yōu)衣庫品牌特例從廣告心理學(xué)的角度對受眾的相關(guān)行為產(chǎn)生的緣由及受眾心理等做細(xì)致分析和探討。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫品牌;受眾心理分析;SICAS營銷理論

引言：

2019年6月3日，某某某品牌宣布發(fā)售優(yōu)衣庫品牌xKaws聯(lián)名的UT，遭到了人們的“瘋搶”?！皟?yōu)衣庫品牌聯(lián)名款遭哄搶”到底是一種什么樣的行為？為什么會在消費(fèi)者之間引起如此大的反響？人們買的僅僅是一件衣服嗎？

本文將從廣告心理學(xué)角度去分析優(yōu)衣庫聯(lián)名產(chǎn)品為何能受到受眾追捧，迅速躥紅的原因以及背后體現(xiàn)的受眾消費(fèi)心理等等去探索此次事件背后所承載的意義。

一、用SICAS營銷理論分析消費(fèi)者相關(guān)行為

首先，我們從移動互聯(lián)網(wǎng)背景下用SICAS營銷理論來分析消費(fèi)者在購買優(yōu)衣庫品牌產(chǎn)品時的整個消費(fèi)的行為過程，SICAS模型將消費(fèi)者行為劃分為五個階段：

（一）品牌與消費(fèi)者互相感知階段

在信息迅速發(fā)展的大背景下，品牌設(shè)計和銷售要從受眾心理出發(fā)，以用戶需求為基礎(chǔ)做產(chǎn)品設(shè)計和營銷，才能夠讓用戶對于品牌產(chǎn)生感知，提高受眾對于品牌廣告的親切度，從而使得兩者之間形成有效互動。優(yōu)衣庫品牌給人的印象以高品質(zhì)基本款著稱，經(jīng)典、耐穿、百搭，是優(yōu)衣庫品牌基本款在大眾心中的符號。在優(yōu)衣庫品牌主導(dǎo)的這場時尚風(fēng)潮里，“美”是大眾的、自然的、舒適的，并非完全是流行的、高端的。所以其品牌理念成功的吸引了受眾的眼球，并成功被受眾所感知。在此次活動中，優(yōu)衣庫品牌以人們本身已形成的良好品牌記憶和體驗(yàn)為基礎(chǔ)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)多維渠道來宣傳KAWS與優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名的“KAWS：Summer”產(chǎn)品，借助KAWS“回歸初心”設(shè)計主題來再一次觸動并喚醒受眾對于優(yōu)衣庫品牌的感知。

（二）產(chǎn)生興趣，形成互動。

早在5月16日，優(yōu)衣庫品牌&KAWS系列UT已經(jīng)在官方微博預(yù)熱，自5月26日起，KAWS與優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名的“KAWS：Summer”產(chǎn)品就開始在優(yōu)衣庫品牌官方平臺進(jìn)行預(yù)熱。很多優(yōu)衣庫品牌的忠實(shí)粉絲會對其持續(xù)關(guān)注。隨后，優(yōu)衣庫品牌陸續(xù)發(fā)布微博，公開此系列產(chǎn)品的顏色與樣式，并請了網(wǎng)球名將費(fèi)德勒與明星井柏然為其試穿代言，很多人開始對于明星身穿T恤懷有高度期待，引起了人們對于此次營銷的極大興趣。在發(fā)售前三天，KAWS創(chuàng)始人在其Instagram上聲明稱：“這將是KAWS最后一次與優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名”，使得話題再度升溫。而6月3日開售當(dāng)天，井柏然發(fā)布身穿同款T恤的微博后，徹底點(diǎn)燃關(guān)注度。四次進(jìn)階型的預(yù)熱和營銷宣傳，選取了微博作為主要的宣傳平臺，使得每一次話題都與用戶之間有良好的溝通效果。在微博評論區(qū)，不僅官方可以與用戶互動，用戶與用戶之間也形成了良好的互動。

（三）建立連接，交互溝通

此次營銷活動借助KAWS這個大IP，在線上線下造勢營銷。優(yōu)衣庫品牌線上線下渠道并重，并非采取線下為線上導(dǎo)流的趨勢，使得人們開始關(guān)注這一次聯(lián)名活動。而后期又借助井柏然等明星產(chǎn)生明星效應(yīng)，使得人們對于此次活動的期待度進(jìn)一步提升。利用大量當(dāng)紅明星進(jìn)行宣傳造勢，暗示并強(qiáng)化了此款T恤上身以后的“潮流”和“炫酷”效果，這符合代理學(xué)習(xí)理論中外顯模仿對象學(xué)習(xí)。以微博話題為主的前期宣傳，受到大量用戶的轉(zhuǎn)載和評論，通過這種方式成功建立起了品牌與微博平臺以及用戶之間的連接。此次聯(lián)名T恤線上官方宣傳、線下櫥窗展示都與用戶建立連接，用戶對此次營銷高度期待。

二、此次營銷事件中廣告心理學(xué)的應(yīng)用

接下來我們來詳細(xì)分析一下此次事件的一些營銷細(xì)節(jié)以及在此之中廣告心理學(xué)的相關(guān)應(yīng)用。

（一）消費(fèi)者攀比、從眾、炫耀心理

首先，優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名營銷活動充分利用了消費(fèi)者的攀比、從眾、炫耀心理，給消費(fèi)者創(chuàng)造了足夠的消費(fèi)動機(jī)，雖說知覺具有選擇性，消費(fèi)者可以為了避免被過多的刺激所轟炸，他們會對某些刺激信息進(jìn)行阻隔。但是更多地，消費(fèi)者還是主動地、選擇性地去關(guān)注了這次營銷活動，并最終成為了消費(fèi)者。

（二）優(yōu)衣庫品牌效應(yīng)

本次營銷造成“瘋搶”，歸根到底還是品牌效應(yīng)所導(dǎo)致的。人們在獲取優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名品牌相關(guān)信息的時候，將主要信息關(guān)注點(diǎn)集中在優(yōu)衣庫品牌、KAWS、99元上。正是這三大點(diǎn)成功地吸引了消費(fèi)者的眼球，被消費(fèi)者所成功感知。

在整個過程中，人們對于相關(guān)信息的情感卷入程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于認(rèn)知卷入程度，而品牌方也成功地應(yīng)用了情感訴求的方式，將此次聯(lián)名營銷的產(chǎn)品成功推銷出去，并為消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者對于產(chǎn)品抱有高期望值，因?yàn)楸阋擞种?，所以人們的?zhí)行決策時間大大縮短，人們并沒有在購買前大量搜集相關(guān)信息，也并未理智地分析其實(shí)用度及需求度，從接觸到信息到最終決定購買應(yīng)該屬于有限決策。

（三）消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為之間的關(guān)系

人們的態(tài)度由情感、行為和認(rèn)知三個因素構(gòu)成，在優(yōu)衣庫品牌事件中受眾態(tài)度和行為具有一致性，在整個購買行為產(chǎn)生的過程中，他們的消費(fèi)行為多半先起源于對優(yōu)衣庫品牌和KWAS的品質(zhì)信賴的情感，然后基于這種信賴產(chǎn)生“瘋搶”和購買行為，最后才是對于此次購買行為的一個認(rèn)知。

結(jié)語

本次“優(yōu)衣庫品牌哄搶”事件從營銷效果方面評估，它確實(shí)獲得了良好的銷售效果，并使得優(yōu)衣庫品牌的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大提升。但從消費(fèi)者購買行為分析，此次營銷讓人不覺失望和擔(dān)憂。在這個快餐式消費(fèi)的時代，人們的消費(fèi)觀和流行品變得太快，追求時尚是人生來的權(quán)利，藝術(shù)的匯入也確實(shí)在為時尚賦能。但在這一股股消費(fèi)熱浪中，我們也該靜下來思考：當(dāng)我們在消費(fèi)時，我們想買的究竟是什么？

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