5G時(shí)代背景下廣告業(yè)面臨的變革與挑戰(zhàn)

李明星

摘要：縱觀1G到5G的發(fā)展歷程，移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)化總會(huì)為社會(huì)帶來(lái)巨大變革，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)一步步邁入新的階段。5G具有高速率、低時(shí)延、覆蓋廣等特點(diǎn)，能夠支持包括VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的多元應(yīng)用場(chǎng)景，帶來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的新格局。5G技術(shù)勢(shì)必會(huì)推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)生變革，未來(lái)廣告業(yè)可充分利用5G技術(shù)發(fā)展多形式的創(chuàng)意廣告，并更精準(zhǔn)、高質(zhì)量地匹配消費(fèi)者需求，廣告業(yè)將獲得新的發(fā)展。鑒于此，本文對(duì)5G時(shí)代背景下廣告業(yè)面臨的變革與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：5G;廣告業(yè);智能廣告;大數(shù)據(jù)

引言

5G技術(shù)尚未得到全面普及，廣告媒介相關(guān)技術(shù)還未發(fā)展成熟，真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)完全成熟和普及尚需時(shí)間。新技術(shù)注定為廣告業(yè)帶來(lái)影響，技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合為廣告業(yè)帶來(lái)新的可能性。我們不可一味樂(lè)觀，只看到新技術(shù)對(duì)廣告效果精準(zhǔn)度、內(nèi)容創(chuàng)意性、形式多樣性等方面的提升，還要對(duì)將來(lái)可能存在的問(wèn)題進(jìn)行反思，不可忽視品牌建設(shè)，關(guān)注技術(shù)倫理引發(fā)的道德問(wèn)題，抓住機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)、做出變革，培養(yǎng)創(chuàng)意與技術(shù)兼有的復(fù)合型人才，順應(yīng)時(shí)代潮流，才能使廣告業(yè)得到新發(fā)展。

一、5G技術(shù)的特點(diǎn)及其影響

（一） 高速率

作為新一代通信技術(shù)，5G最大的特點(diǎn)是高速率，其網(wǎng)絡(luò)平均速率上可達(dá)到4G網(wǎng)絡(luò)的100倍以上，理論上1s就可下載完一部高清電影。網(wǎng)絡(luò)效率大幅度提升將造就一個(gè)信息更豐富的社會(huì)，數(shù)據(jù)高速傳輸和及時(shí)反饋將帶給用戶(hù)更愉快的上網(wǎng)體驗(yàn)。4G的來(lái)臨為短視頻的蓬勃發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，而5G的到來(lái)也為長(zhǎng)視頻、4K高清視頻的傳播提供了基本條件，視頻可以搭載更豐富的內(nèi)容與信息。在國(guó)慶70周年閱兵儀式上，我國(guó)就通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了全球首次室外大規(guī)模移動(dòng)場(chǎng)景下4K超高清視頻直播，讓電視機(jī)前的觀眾實(shí)時(shí)感受到現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面。

（二）萬(wàn)物互聯(lián)

5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，其低功耗、高容量的特點(diǎn)保證了所有傳感器可以一直在線，并將很多的傳感器連為一體，使社會(huì)各個(gè)角落都有網(wǎng)絡(luò)，使人類(lèi)社會(huì)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。新一輪智能化浪潮不僅能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人與人之間的無(wú)縫連接，還將實(shí)現(xiàn)人與物、物與物的高速連接。網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度帶來(lái)智能移動(dòng)化生活場(chǎng)景，如車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居、無(wú)人駕駛等。在物聯(lián)網(wǎng)得到全面應(yīng)用后，人們可與物品交換信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種物品的智能化控制，生活中各種物品都可能成為媒介，“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代來(lái)臨。借助于5G終端技術(shù)，傳播體現(xiàn)出智能、泛在的趨勢(shì)，人們可以通過(guò)不同介質(zhì)實(shí)現(xiàn)所想即所得。

二、5G時(shí)代廣告業(yè)將產(chǎn)生的變革

（一）增強(qiáng)廣告體驗(yàn)，使用戶(hù)身臨其境

從2G、3G到4G，再到5G時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了從文字到圖片，從圖片到視頻的時(shí)代，再到即將到來(lái)的以全息投影、VR/AR技術(shù)為代表的高科技時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施為廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了良好的條件，不斷更迭的廣告?zhèn)鞑シ绞绞且约夹g(shù)的加持為基礎(chǔ)的。即使是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)完善的4G時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)存在持續(xù)加載現(xiàn)象，廣告用戶(hù)在加載廣告的過(guò)程中選擇關(guān)閉廣告這一行為極為普遍，也使得最后的廣告到達(dá)率不盡如人意。

在5G技術(shù)的支撐下，沉浸式體驗(yàn)方式將更受廣告主青睞。這一方式早在2016年便被阿里巴巴提出和實(shí)踐，但因4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施自身的限制，無(wú)法將該技術(shù)全面推廣。在5G時(shí)代，憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力，沉浸式體驗(yàn)將可預(yù)見(jiàn)性地成為用戶(hù)體驗(yàn)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的主流方式。將線上的產(chǎn)品虛擬逼真展示，與消費(fèi)者線下的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)進(jìn)行良好互動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的接觸環(huán)境，增強(qiáng)廣告用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)感，進(jìn)而促使廣告消費(fèi)行為在線下實(shí)現(xiàn)。

（二）表現(xiàn)方式更加多樣，廣告效果更加理想

廣告表現(xiàn)形式對(duì)于最終廣告效果的實(shí)現(xiàn)具有十分重要的作用，恰到好處的廣告表現(xiàn)形式可以更生動(dòng)地體現(xiàn)廣告訴求，達(dá)到意料之外的效果。但4G時(shí)代，受其展現(xiàn)平臺(tái)的局限性，廣告的表現(xiàn)形式較為單一。而5G技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施將進(jìn)一步加強(qiáng)，提高系統(tǒng)容量、促進(jìn)大規(guī)模的系統(tǒng)連接。廣告的表現(xiàn)形式將更加多元化、多樣化。比如：全息投影技術(shù)、AR/VR技術(shù)將進(jìn)一步提高覆蓋率和技術(shù)的體驗(yàn)感。

（三）健全相關(guān)法律保障，杜絕傳播的虛假性

在5G時(shí)代，大眾媒體本身的網(wǎng)絡(luò)遍布，迅速傳播，其高度的參與性和自主性使得媒體所傳達(dá)的消息成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，5G時(shí)代以后，大眾媒體中虛假的、極端的大眾信息成為誤導(dǎo)大眾、危害社會(huì)的弊端之一。要解決大眾媒體的技術(shù)及內(nèi)容安全問(wèn)題，必須完善和監(jiān)督相關(guān)法規(guī)。

三、5G時(shí)代傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）重構(gòu)信息傳播介質(zhì)

從信息資源的本質(zhì)價(jià)值來(lái)看，5G通信技術(shù)的發(fā)展拓寬了信息自身的傳輸途徑，信息資源數(shù)字化，使變革成為可能，信息市場(chǎng)的融合使一切事物與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系，形成多維的信息傳輸空間，滿(mǎn)足了社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)行的需要。最重要的是，在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，隨著信息本身的傳輸方式，帶寬的增加，信息本身也具有價(jià)值傳導(dǎo)功能，物與物之間的信息傳遞，如M2M設(shè)備的開(kāi)發(fā)，自動(dòng)化、智能化的傳輸，代表了物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的發(fā)展空間。第二，在人力網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建信息生態(tài)圈，為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)等大型企業(yè)構(gòu)建信息交換環(huán)境，這些人和信息之間的交流將最大限度地提高信息傳輸效率。最后，由于作為信息媒體的動(dòng)態(tài)媒體市場(chǎng)的建設(shè)，通信過(guò)程中各種類(lèi)型信息資源的不同傳輸，占據(jù)了智慧城市、VR等更多的市場(chǎng)，根據(jù)信息自身的傳輸形式，基于物理網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建基于平臺(tái)的信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，為構(gòu)建經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定系統(tǒng)提供了基礎(chǔ)保障。

（二）短期市場(chǎng)發(fā)展形式

在5G時(shí)代，有線電視、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的各種行為將根據(jù)技術(shù)本身的特點(diǎn)，建立多樣化的信息交換平臺(tái)，降低信息傳輸?shù)难永m(xù)性等，發(fā)生一些變化。這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)在媒體行業(yè)中有機(jī)會(huì)根據(jù)信息資源的優(yōu)勢(shì)參與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域等，通過(guò)信息傳輸形式構(gòu)建統(tǒng)一的智能城市系統(tǒng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔⒎答佇问郊皶r(shí)識(shí)別自己的開(kāi)發(fā)缺陷，然后通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)的優(yōu)化提高自己的服務(wù)能力，確保行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。

結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展自20世紀(jì)90年代以來(lái)，不斷突破時(shí)空傳統(tǒng)媒體技術(shù)的局限性，主導(dǎo)了社會(huì)傳播和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，其中技術(shù)主導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑ヒ苍诓粩喔?。?jù)交通部時(shí)間安排，我國(guó)將于2019年進(jìn)入5G預(yù)商用階段，2020年正式進(jìn)入5G商用階段。5G是指第五代移動(dòng)通信技術(shù)，與4G相比，它有四個(gè)主要特征：廣泛的覆蓋范圍、密集的流量、低功耗、低延遲，[1]可以支持包括虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)、智能城市等在內(nèi)的多應(yīng)用方案，對(duì)廣告通信實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生更大影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉錦岳，劉玉軍.試論5G時(shí)代城市廣播電視臺(tái)融合發(fā)展路徑[J].電視研究，2019（10）：71-73.

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[3]王準(zhǔn).5G時(shí)代背景下移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新思路[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（07）：188-189.