大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

陳雯珊

摘要：我國(guó)經(jīng)濟(jì)與以大數(shù)據(jù)為代表的科技技術(shù)不斷高速發(fā)展，對(duì)新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出了新的要求。目前，世界各國(guó)都在大力研究大數(shù)據(jù)，其中，對(duì)相關(guān)技術(shù)策略的研究尤為關(guān)鍵，只有充分研究相應(yīng)的技術(shù)策略才能順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)對(duì)其的幫助將實(shí)現(xiàn)質(zhì)變級(jí)的突破。現(xiàn)階段我國(guó)在大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷工作之間關(guān)系方面的資料稀缺，研究成果十分有限，嚴(yán)重制約了大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展的變革和引領(lǐng)作用。鑒于此，本文從大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)、研究?jī)r(jià)值和研究方向三個(gè)方面展開論述。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);營(yíng)銷創(chuàng)新;價(jià)值;方向

所謂營(yíng)銷，指的是企業(yè)通過深挖消費(fèi)者的需求，不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，具體細(xì)化為調(diào)整產(chǎn)品推廣方式或優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的過程。隨著信息化、數(shù)字化時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)開始不斷應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷管理領(lǐng)域，對(duì)此領(lǐng)域產(chǎn)生顛覆性的影響。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下營(yíng)銷創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)

1.大數(shù)據(jù)的概念及特點(diǎn)

“大數(shù)據(jù)”是海量、高增長(zhǎng)和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)有四個(gè)主要特點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)量巨大 （Volume），大數(shù)據(jù)通常是用 PB（等于1000 TB）、EB（等100萬TB）或ZB（10 億EB）作為計(jì)量單位的;另一個(gè)是多樣性的數(shù)據(jù)模型?，F(xiàn)在，大數(shù)據(jù)的類型越來越多樣化，其中包含數(shù)據(jù)庫形式以及非結(jié)構(gòu)化形式的數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)類型和結(jié)構(gòu)多樣性等特點(diǎn)，這就要求設(shè)計(jì)更為合理的數(shù)據(jù)處理分析模型;三是價(jià)值密度低 （Value），數(shù)據(jù)信息無處不在，在生產(chǎn)生活中每一刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，但是具有價(jià)值的數(shù)據(jù)并不多;四是高速的數(shù)據(jù)。高速數(shù)據(jù)是決定了數(shù)據(jù)及時(shí)性和反饋快速性的關(guān)鍵因素。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，大數(shù)據(jù)是需要在商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行應(yīng)用的，企業(yè)通過利用大數(shù)據(jù)，可以在很短時(shí)間內(nèi)完成龐大數(shù)據(jù)的搜索任務(wù)，進(jìn)而為企業(yè)的決策提供一定的基礎(chǔ)支撐。

2.營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及類型

營(yíng)銷創(chuàng)新包括了企業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、營(yíng)銷流程創(chuàng)新和產(chǎn)品模式創(chuàng)新。所謂“企業(yè)形態(tài)創(chuàng)新”指的是企業(yè)在組織形式，技術(shù)路線，管理模式，發(fā)展戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，使得企業(yè)能夠更加及時(shí)有效地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境條件的迅速變化，滿足企業(yè)提高規(guī)模效益，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的需求;所謂“營(yíng)銷方案創(chuàng)新”，是指對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化和改革，使?fàn)I銷方案更加合理有效;所謂“產(chǎn)品創(chuàng)新”，指的是通過各種創(chuàng)新模式，對(duì)產(chǎn)品的外包裝以及設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而提升產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大應(yīng)用范圍，可以使更多的消費(fèi)者為此買單。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下營(yíng)銷創(chuàng)新研究的價(jià)值

大數(shù)據(jù)概念主要有以下兩方面，其一是數(shù)據(jù)量的龐大。其二是在處理過程中，能夠收集大量的資料，并通過相關(guān)算法，科學(xué)的進(jìn)行分析與歸類，通過對(duì)內(nèi)部存在聯(lián)系的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，進(jìn)而給出未來可能發(fā)生事件的概率。近年來，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的大（大數(shù)據(jù)）、物（物聯(lián)網(wǎng)）、移（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）、智（人工智能）已成為中國(guó)信息服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新和發(fā)展的焦點(diǎn)，隨著人們可支配的數(shù)據(jù)量越來越大，這實(shí)際上是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。 對(duì)于企業(yè)來說，決策是企業(yè)的核心任務(wù)之一。 只有重視決策，才能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，通過有效利用，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用將為企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大的能力支持，優(yōu)化企業(yè)的決策模式和經(jīng)營(yíng)理念。

簡(jiǎn)而言之，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為企業(yè)決策提供了數(shù)據(jù)支持。通過數(shù)據(jù)分析和挖掘，極大地提高了企業(yè)的決策效率和科學(xué)決策能力。在營(yíng)銷領(lǐng)域，數(shù)字化確定了明確的營(yíng)銷行動(dòng)目標(biāo)，可追溯的結(jié)果和流程優(yōu)化，從而創(chuàng)建了以數(shù)據(jù)為核心的閉環(huán)營(yíng)銷。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，人們可以清楚地了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和趨勢(shì)，從而在設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)進(jìn)行調(diào)整。具體如下。

1.有利于強(qiáng)化營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)見性

科技發(fā)展促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分又催生滿足多種需求的產(chǎn)品類型，客觀上造成了人們選擇的復(fù)雜性和決策的困難度，各種產(chǎn)品的差異性和同質(zhì)性的普遍存在使得企業(yè)無法主導(dǎo)某一市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向。產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和各類商家不得不在營(yíng)銷的前期投入更多的工作，以吸引消費(fèi)者的目光，影響消費(fèi)者的決策偏好。隨著消費(fèi)者差異化程度加劇，企業(yè)再也無法輕易的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的動(dòng)向。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以選擇通過信息化手段，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，通過技術(shù)建模對(duì)客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力、消費(fèi)地點(diǎn)等方面進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和產(chǎn)品，提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著模型的調(diào)優(yōu)和指標(biāo)的調(diào)整，在多種維度的組合下，可提供針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群的定制營(yíng)銷方案。只有獲取了足夠量級(jí)的用戶數(shù)據(jù)并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)分析模型，通過發(fā)掘數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，用數(shù)據(jù)來進(jìn)行決策，才能夠根據(jù)市場(chǎng)諸因素的變化，預(yù)測(cè)出市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，把握到消費(fèi)者的銷售心理，對(duì)于制定企業(yè)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略部署都是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

2、有利于強(qiáng)化營(yíng)銷流程的科學(xué)性

提升企業(yè)的營(yíng)銷管理能力，就要使企業(yè)成為一個(gè)“科學(xué)性”的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。傳統(tǒng)企業(yè)以經(jīng)驗(yàn)作為營(yíng)銷策略的決策手段，具有隨機(jī)性和隨意性。企業(yè)通過信息化手段搜集客戶的消費(fèi)理念和消費(fèi)特點(diǎn)，并把基于大數(shù)據(jù)分析得出的決策動(dòng)作落實(shí)到營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以此為基礎(chǔ)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、研發(fā)產(chǎn)品、制定銷售策略、選定銷售渠道、提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化營(yíng)銷流程，使得企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過程更加科學(xué)精準(zhǔn)。

3、有利于強(qiáng)化營(yíng)銷管理的有效性

企業(yè)的營(yíng)銷能力水平不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)上。 在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷不斷細(xì)分，環(huán)節(jié)不斷增加，企業(yè)的管理水平也被賦予了更高的要求。無論是企業(yè)戰(zhàn)略的制定，還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中需要監(jiān)控和解決的問題，都離不開市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種環(huán)節(jié)和組織、經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者之間的溝通等多種信息流的相互聯(lián)系。大數(shù)據(jù)分析后的信息流可以幫助管理人員準(zhǔn)確地確定信息流的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化管理流程，形成有效的溝通，提高管理效率。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下營(yíng)銷創(chuàng)新研究的方向

1.研究營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理

營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)管理的重要組成部分，包括如何找到創(chuàng)新的突破口，如何預(yù)測(cè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及如何保證企業(yè)管理的效率。通過對(duì)以往營(yíng)銷創(chuàng)新工作進(jìn)行分析可知，大部分營(yíng)銷創(chuàng)新都沒有深入探究，而大數(shù)據(jù)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的今天，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，充分挖掘數(shù)據(jù)的有利價(jià)值，幫助企業(yè)獲得更加全面的數(shù)據(jù)資料，提升企業(yè)處理信息的速度，幫助企業(yè)獲取更強(qiáng)的信息洞察能力和創(chuàng)新能力，為營(yíng)銷創(chuàng)新工作提供巨大的幫助。

2.研究營(yíng)銷創(chuàng)新的支撐體系

作為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)部分，消費(fèi)人群的切實(shí)需求非常關(guān)鍵，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以清晰了解到消費(fèi)者的真正需求，并且還能熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為。因此，相關(guān)營(yíng)銷創(chuàng)新工作者需要分析來自消費(fèi)者的正負(fù)效益，重視與消費(fèi)者之間的交流，這樣能使消費(fèi)者積極性參與到企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新工作中去。此外，對(duì)于企業(yè)而言，開展?fàn)I銷創(chuàng)新工作的核心之一是數(shù)據(jù)的采集問題。而數(shù)據(jù)主要來自企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)蓚€(gè)方面，其中外部數(shù)據(jù)的獲取往往是比較難。這需要建立一個(gè)更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)共享和分析平臺(tái)。數(shù)據(jù)的共享就是營(yíng)銷創(chuàng)新系統(tǒng)中的核心部分之一，其中政府的價(jià)值毋庸置疑。

四、結(jié)束語

通過上文對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略分析可知，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展起著十分重要的作用。過去很多企業(yè)只關(guān)注簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)和信息的搜集，缺少對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)流程的深入分析。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過信息化手段和數(shù)據(jù)模型大量挖掘內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)中包含的信息，市場(chǎng)需求將被準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行智能決策分析以制定有效的營(yíng)銷策略。

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