臺網(wǎng)互動：互聯(lián)網(wǎng)背景下電視臺生存之道

摘? ? 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和成熟在各個層面對我國電視市場造成了深刻的影響，使傳統(tǒng)電視臺的生存陷入困境。臺網(wǎng)互動作為電視臺與互聯(lián)網(wǎng)平臺互動的一種方式，為困境中的電視臺發(fā)展提供了發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);電視臺

一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)電視市場的沖擊

（1）互聯(lián)網(wǎng)平臺改變觀看方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)接觸的主要場所從PC端轉(zhuǎn)移到移動端。第44次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2019年6月，在中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用的用戶規(guī)模為7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%1。而根據(jù)CSM媒介研究對我國電視市場情況的調(diào)查，2018年上半年，我國人均收視時間僅為132分鐘，相比2014年下降31分鐘，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利性逐漸改變了我國受眾的觀看習(xí)慣。

（2）技術(shù)邏輯改造內(nèi)容邏輯

在我國，電視承擔(dān)著社會教育功能，這意味著，在傳統(tǒng)電視頻道的內(nèi)容傳播需要經(jīng)過嚴(yán)格的內(nèi)容審查。而互聯(lián)網(wǎng)自身具有碎片化、多元化的特點(diǎn)，加之其互動性特征所帶來的大量UGC資源決定了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的豐富性。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，內(nèi)容生產(chǎn)還處于“野蠻生長”的狀態(tài)，政策監(jiān)管真空在某種程度上造成了網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的泛娛樂化、低俗化傾向。隨著媒體融合進(jìn)入改革深水區(qū)，受眾獲得信息的途徑更加多元，便捷的移動互聯(lián)加速了受眾分流。2快速、大量的受眾流失使許多傳統(tǒng)電視臺面臨生存的困境。

（3）雙軌制管理的困境

目前，我國的電視管理體制采用雙軌制的管理制度。電視是屬于黨和人民的耳目喉舌，承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)輿論的社會責(zé)任。另一方面，電視臺還需要創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，自負(fù)盈虧，以維持電視臺的正產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)。尤其是改革開放以來，電視產(chǎn)業(yè)逐漸顯示出其經(jīng)濟(jì)屬性。我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同時推動著我國電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電視產(chǎn)業(yè)化逐漸成為普遍的呼聲。電視業(yè)被納入中國市場經(jīng)濟(jì)的大體系中，建立起一套以市場為導(dǎo)向的，覆蓋節(jié)目生產(chǎn)、流通和播出體系全流程的管理體制，讓市場的主體變?yōu)檎嬲钠髽I(yè)，而不是現(xiàn)有的事業(yè)單位。3在我國傳統(tǒng)電視已經(jīng)面臨互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用市場嚴(yán)重沖擊的情況下，這種在市場和政策中徘徊的尷尬境地進(jìn)一步將我國傳統(tǒng)電視臺的生存和發(fā)展推向更加艱難的境地。

二、我國電視頻道生存狀況極不平衡

在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和管理政策的夾擊下，我國傳統(tǒng)電視臺普遍面臨著生存困境，在這種普遍需要應(yīng)對的困境中，我國電視臺的發(fā)展?fàn)顩r仍處于一種極不平衡的狀態(tài)中。央視索福睿對2018年第一季度全國31家省級電視頻道收視情況的調(diào)查顯示，國內(nèi)排名前10的電視臺占據(jù)了近7成的市場份額，其中，收視前三的三家衛(wèi)視占據(jù)了30%的市場份額。排名前三位的省級衛(wèi)視分別是湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，這種三強(qiáng)鼎立的格局持續(xù)已久。

除去幾家占據(jù)壟斷地位的電視臺之外，我國的其他省級衛(wèi)視發(fā)展?fàn)顩r并不容樂觀。由于電視臺平臺限制，節(jié)目曝光率低，固定觀眾少，難以吸引廣告客戶和冠名商。與現(xiàn)象級綜藝的優(yōu)勢一樣，這幾種劣勢的相互作用使電視臺的經(jīng)營愈發(fā)困難：節(jié)目收視率低直接導(dǎo)致了吸引廣告客戶的困難，缺乏廣告客戶必然造成資金短缺，資金的缺乏導(dǎo)致節(jié)目制作必然受限，電視臺陷入難以運(yùn)轉(zhuǎn)的惡性循環(huán)。

三、傳統(tǒng)電視臺的“臺網(wǎng)互動”實(shí)踐

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟更新，移動互聯(lián)模式成為傳媒行業(yè)的必然趨勢，另一方面雙軌制的政策限制使傳統(tǒng)電視臺面臨著更艱難的生存困境，轉(zhuǎn)型是必然選擇?！芭_網(wǎng)互動”成為電視臺的普遍選擇，一般而言，“臺網(wǎng)互動”可以分為兩種形式，在不同的形式中，“臺”和“網(wǎng)”之間的關(guān)系也有所不同。

第一類“臺網(wǎng)互動”是指傳統(tǒng)電視臺主辦的網(wǎng)站與母體電視臺之間的互動。

這一類的臺網(wǎng)互動中，臺和網(wǎng)共享資源，利用各自的資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，雙方合力形成品牌價值，提高市場競爭力。在這一“臺網(wǎng)互動”模式中，湖南衛(wèi)視是典型代表。早在2004年，湖南衛(wèi)視主辦的金鷹網(wǎng)上線進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場;2009年，湖南衛(wèi)視將金鷹網(wǎng)旗下的芒果電視剝離出來，打造湖南衛(wèi)視新媒體，涉及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視以及手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端;4如今，芒果TV已經(jīng)成為占據(jù)主要市場的幾大視頻APP。湖南衛(wèi)視與“芒果”品牌的捆綁不斷加強(qiáng)著雙方的的品牌影響力，這種影響力的提高意味著更大的市場占有和在市場中更大的議價空間。

第二種“臺網(wǎng)互動”模式則是指電視臺與其他視頻網(wǎng)站/應(yīng)用的合作和互動。

由于傳統(tǒng)媒體本身平臺的限制性，這一類型的“臺網(wǎng)互動”成為傳統(tǒng)電視臺更普遍的選擇。在這一類“臺網(wǎng)互動”模式中，傳統(tǒng)電視臺從“平臺”角色轉(zhuǎn)換為“內(nèi)容供應(yīng)商”，將電視臺制作的節(jié)目投放至網(wǎng)絡(luò)平臺中，借網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)散節(jié)目影響力。這種選擇對“臺”來說是一種雙贏的選擇：電視綜藝節(jié)目的制作往往意味著大量的資金的耗費(fèi)，而一檔節(jié)目在多平臺播出，從某種程度上減輕了節(jié)目巨大投入的風(fēng)險(xiǎn)。而相對于傳統(tǒng)電視臺，利用網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)勢擴(kuò)散節(jié)目的影響力對仍處在生存困境中的傳統(tǒng)電視臺來說是必然的選擇。

對于已經(jīng)處于艱難生存中的二三線省級衛(wèi)視而言，缺乏足夠的資金為自己開辦網(wǎng)站或開發(fā)視頻應(yīng)用，湖南衛(wèi)視/芒果TV的成功模式無法直接移植?；ヂ?lián)網(wǎng)世界更利于一些二級平臺衛(wèi)視所制作的節(jié)目發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，逐漸擴(kuò)散影響力的同時，甚至能利用這種影響力反哺電視臺。

四、“網(wǎng)”反哺“臺”：《非正式會談》的“臺網(wǎng)互動”實(shí)踐

根據(jù)央視索福睿對于2018年上半年我國電視市場的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，在我國31家省級衛(wèi)視中，市場占有率前五位的省級衛(wèi)視占據(jù)了48%的市場份額。湖北衛(wèi)視的收視率和市場占有率常年處于全國第九、第十的位置，在我國電視頻道中屬于二級平臺，與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等頭部衛(wèi)視相比，電視臺的生存和發(fā)展無疑面臨著更大的威脅。在這種情況下，湖北衛(wèi)視《非正式會談》節(jié)目組嘗試“臺網(wǎng)互動”的模式，在互聯(lián)網(wǎng)的渠道效應(yīng)的幫助下，節(jié)目組走出困境的同時也在探索以“網(wǎng)”反哺“臺”的道路。

（1）節(jié)目曝光率的提升

根據(jù)央視索福睿2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，《非正式會談》是湖北衛(wèi)視頻道內(nèi)收視率第一的節(jié)目，收視率為0.309;而同時段全國收視率第一的綜藝節(jié)目則是東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》，收視率為1.709。相比之下《非正式會談》的收視率不足其五分之一。就電視渠道來說，這檔當(dāng)家節(jié)目的收視率仍不理想。

2015年，湖北衛(wèi)視在視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩動畫網(wǎng)注冊了網(wǎng)站，成為網(wǎng)站“up主”，《非正式會談》開始在該網(wǎng)站投放播出，到2018年9月，節(jié)目的總播放量已經(jīng)達(dá)到4489萬。同時，該節(jié)目也開始在愛奇藝、騰訊等國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站播出，這對節(jié)目曝光率的提高是顯著性的：單期節(jié)目播放量最高超過500萬。

（2）粉絲效應(yīng)的顯現(xiàn)

互動性是互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特征之一，也是傳統(tǒng)媒體的一大缺陷。隨著web3.0時代的來臨，社交媒體的崛起凸顯了這一特征。對于在互聯(lián)網(wǎng)平臺中傳播的內(nèi)容而言，這意味著節(jié)目觀看者可以對節(jié)目發(fā)表評論和意見，而這些觀點(diǎn)在個人社交賬號中的發(fā)布意味著內(nèi)容的二次傳播。對于一檔電視節(jié)目來說，針對節(jié)目的討論度越高，原有的傳播內(nèi)容曝光率就越高。另一方面，這種討論的另一種產(chǎn)物則是節(jié)目粉絲社群的形成。

對于《非正式會談》這樣一檔相對“冷門”的節(jié)目來說，粉絲對節(jié)目的影響更是意義巨大的。節(jié)目曾經(jīng)因?yàn)橘Y金缺乏而一度陷入停播的窘境，而節(jié)目粉絲為了節(jié)目能夠順利開播，不遺余力地在各大品牌官方微博、網(wǎng)站留言，希望能贊助節(jié)目錄制。節(jié)目第三季贊助商“魅族手機(jī)”，就是品牌通過粉絲了解到節(jié)目，從而成為節(jié)目冠名商。幫助《非正式會談》解決了錄制資金的困難。而粉絲效應(yīng)和粉絲社群的形成完全得益于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的傳播效應(yīng)，在新浪微博的超級話題討論中，#非正式會談#超級話題擁有7萬粉絲、27.3億閱讀量，在綜藝超話排行榜中位列29名。這為節(jié)目的曝光和宣傳起到了重要的作用。

（3）節(jié)目品牌的延續(xù)

在《非正式會談》連續(xù)播出四季以后，一檔全新的節(jié)目在湖北衛(wèi)視上線——《非正式課堂》。這檔節(jié)目在沿用《非正式會談》的名稱之外，在其他方面也有著明顯的“非正式”基因：節(jié)目沿用了《非正式會談》的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì);節(jié)目的嘉賓設(shè)置也與《非正式會談》非常相似;甚至節(jié)目的核心思想和定位也和《非正式會談》有相似之處：《非正式課堂》采用中國老師教外國學(xué)生的設(shè)置，以課堂的形式向外國學(xué)生教授中國傳統(tǒng)文化的相關(guān)知識和內(nèi)容，弘揚(yáng)和推廣中國傳統(tǒng)文化。與《非正式會談》相同，《非正式課堂》也是在“全球化”的語境下進(jìn)進(jìn)行的;甚至兩檔節(jié)目的官方微博也以“兄弟”相稱。

從節(jié)目名稱、團(tuán)隊(duì)到核心思路，“品牌化”顯然是兩檔節(jié)目的制作思路?！斗钦秸n堂》以品牌思路，利用《非正式會談》已有的粉絲和市場基礎(chǔ)，為新節(jié)目獲取流量和曝光率，從而幫助湖北電視臺獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

注釋：

1第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2019年8月。

2 2017年全國電視收視市場回顧.CSM媒介研究

3 熊波.新媒體時代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].熊波.武漢：武漢大學(xué)，2013.

4 孫鑫.解析湖南衛(wèi)視“臺網(wǎng)互動”模式[J].聲屏世界.2013（6）：100-102.

作者簡介：李燁（1995—）， 四川成都 ，碩士研究生，主要研究方向：傳播理論、跨文化傳播。