符號(hào)消費(fèi)的形成

王牧野　胡子軒

摘? ? 要：消費(fèi)作為交換的方式滿足人類的差異性需求，在現(xiàn)代社會(huì)，需求對(duì)象的主體已由物轉(zhuǎn)換為符號(hào)。造成這種轉(zhuǎn)變的原因正是自我的身份認(rèn)同缺失，因?yàn)槿笔У拇罅砍霈F(xiàn)，人們迫切地渴望獲得身份的認(rèn)同，而消費(fèi)符號(hào)就是最合適不過的選擇，因?yàn)槠淦者m性，更容易使人們產(chǎn)生一種集體歸屬感，人們對(duì)認(rèn)同的渴望以及焦慮，逐漸寄托在了消費(fèi)上，加之日益碎片化的社會(huì)以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，符號(hào)消費(fèi)正在成為一種普遍現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi);身份認(rèn)同;焦慮

一、消費(fèi)的含義及產(chǎn)生

1.消費(fèi)的產(chǎn)生

消費(fèi)是人類社會(huì)亙古不變的基本現(xiàn)象，是人類生活，生產(chǎn)過程中不可或缺的重要組成部分。隨著經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，不斷滿足了人們越來越多的物質(zhì)需求，然而隨著人們的不斷滿足，需求也在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。受到現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)結(jié)構(gòu)的雙重作用下，推動(dòng)并加速了消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生，尤其是符號(hào)消費(fèi)風(fēng)氣的流行。正如法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾.布爾迪埃（Pierre Bourdieu）在其著作中所說“當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)行為已經(jīng)從簡單的物質(zhì)消費(fèi)演變成一種符號(hào)意義上的消費(fèi)，物品所蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)，藝術(shù)風(fēng)尚道德責(zé)任等遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了物品的使用價(jià)值，符號(hào)價(jià)值成為人們實(shí)現(xiàn)自我，構(gòu)建自我身份的新型追求” 在消費(fèi)社會(huì)的大背景下，有越來越多的人正面臨著重新確立自我身份及社會(huì)其地位以及社會(huì)認(rèn)同的過程，而符號(hào)消費(fèi)正是這個(gè)過程中間的新選擇與新途徑。

2.消費(fèi)在生活中的體現(xiàn)

前面說到，消費(fèi)是是社會(huì)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)，更是恢復(fù)人們勞動(dòng)力和勞動(dòng)再生產(chǎn)必不可少的條件。而物質(zhì)消費(fèi)則是通過“以物為消費(fèi)的直接對(duì)象，來滿足人類的真實(shí)需求”然而，在人們的物質(zhì)生活日益豐富，不斷得到滿足之后。簡單的物質(zhì)消費(fèi)便不再能夠滿足人們的消費(fèi)欲望。這種欲望的缺失使人愈發(fā)焦慮與空虛。漸漸地，“物” 成為了消費(fèi)的間接對(duì)象，“物”身后的符號(hào)成為消費(fèi)追求的意義，這種消費(fèi)被稱為符號(hào)消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)在通常情況下追求溢出價(jià)值，而這中間包含著人們對(duì)融入一個(gè)群體的需求，也有對(duì)追求個(gè)人的風(fēng)格，“求異”的需求?；蛟S這樣說有些空乏，我來給大家舉一個(gè)簡單的例子，起初，人們買衣服是為了滿足避寒遮體的基本需求，然而隨著技術(shù)的發(fā)展與工藝的提升，衣服變得更加華麗時(shí)尚。人們不再滿足于簡單的避寒和遮體，開始追求衣著的華麗，與服裝的潮流，近些年來的潮流服飾愈來愈受追捧便是其體現(xiàn)，并且，潮流鞋服背后正是存在著一種符號(hào)，使其超越鞋服本身，成為人們消費(fèi)的對(duì)象，而這往往伴隨著大量的溢出價(jià)值，滿足了一部分人的虛榮心理。

二、消費(fèi)的異化以及消費(fèi)符號(hào)

1.消費(fèi)異化

然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)異化正在逐漸顯露出來。在進(jìn)入二十世紀(jì)以來，基礎(chǔ)的消費(fèi)基本得到滿足，可供人們消費(fèi)的物品越來越多，人們的需求正得到前所未有的滿足，逐步形成了消費(fèi)社會(huì)。而這一現(xiàn)象也被西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所察覺?；隈R克思的觀點(diǎn)，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)異化開始了深入的研究。例如經(jīng)濟(jì)學(xué)家范伯倫在《有閑階級(jí)論》一書中提出了諸如“明顯有閑“ “明顯消費(fèi)的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象”等概念。對(duì)當(dāng)時(shí)的新貴族階層進(jìn)行批判。此外，佛羅姆認(rèn)為，身處資本主義的人們已經(jīng)失去了自我，只有在消費(fèi)的時(shí)候才能找到自我。由此可見消費(fèi)異化對(duì)人們認(rèn)同以及觀念所帶來的沖擊和改變是巨大的，所有的消費(fèi)正在變得不再“單純”。這顯然存在這一些不好的趨勢。

2.消費(fèi)符號(hào)

說到這里，大家或許對(duì)符號(hào)消費(fèi)的概念依然不太清晰。在社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)下，消費(fèi)被分為三個(gè)層次：第一是單純的物的消費(fèi)，就是我們常說的物品使用價(jià)值消費(fèi)，用于滿足人們生活生存的基本需求而產(chǎn)生的消費(fèi)。第二種是對(duì)物品價(jià)值的消費(fèi)，通常情況下，對(duì)物品價(jià)值的消費(fèi)已經(jīng)超出了人們對(duì)生存的基本需求，消費(fèi)已經(jīng)帶有了彰顯消費(fèi)者地位風(fēng)格的色彩，消費(fèi)不再簡簡單單的用于滿足生存的需要。第三種，就是我們要著重討論的符號(hào)消費(fèi)，這種消費(fèi)，已經(jīng)基本上擺脫了人們對(duì)商品本身用于生活的需要，人們的目的不再是眼前這個(gè)簡單的商品，而是這件商品背后所包含的文化內(nèi)涵，個(gè)人的風(fēng)格品味甚至是社會(huì)身份的認(rèn)可。

三、身份認(rèn)同

1.身份認(rèn)同的產(chǎn)生

這也是消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所呈現(xiàn)的結(jié)果，是消費(fèi)在當(dāng)前社會(huì)條件下的消費(fèi)異化的產(chǎn)物，然而這隨之帶來了一些不好影響，人們過于追求商品的“溢出價(jià)值”從而使其本身價(jià)值被弱化，誕生了許多“華而不實(shí)”的消費(fèi)產(chǎn)物。在這種模式下，被消費(fèi)的東西變成了一種符號(hào)，一種幻覺，改變著人們的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，使消費(fèi)的過程變?yōu)橄M(fèi)幻想和消費(fèi)藝術(shù)的消費(fèi)。

2.身份認(rèn)同在生活中的體現(xiàn)

在這種推動(dòng)之下，人們在消費(fèi)是越來越注重身份的認(rèn)同，就拿我們熟知的電子品牌蘋果和足球來舉例吧。騰訊公司曾經(jīng)利用大數(shù)據(jù)對(duì)蘋果的消費(fèi)者們做出了用戶分析。在數(shù)據(jù)中，我們并不難發(fā)現(xiàn)，蘋果公司的消費(fèi)群體涵蓋了各個(gè)等級(jí)的城市群體，不論是發(fā)達(dá)收入高的一線城市還是落后偏遠(yuǎn)的小縣城，都有對(duì)蘋果產(chǎn)品的幾乎相同的欲望。然而接下的數(shù)據(jù)可能出乎絕大多數(shù)人的想象，百分之其實(shí)左右的消費(fèi)者在二十至四十歲之間，這點(diǎn)或許并不會(huì)感到驚奇，畢竟年輕人似乎更加偏愛這種科技感，接下來的結(jié)果才真正出乎了我的預(yù)料。從學(xué)歷和收入的數(shù)據(jù)來看，我把這將近百分之七十的人總結(jié)為：收入水平和受教育水平的青壯年。這似乎不符合我們對(duì)于蘋果產(chǎn)品的定位，在絕大多數(shù)人看來蘋果與高端高昂的價(jià)格相掛鉤。這使得在消費(fèi)者看來蘋果的賣點(diǎn)逐漸從高科技變?yōu)榱艘环N奢侈品。而奢侈品則極大程度上滿足了人們的虛榮心理，而低收入低學(xué)歷的青壯年往往擁有著強(qiáng)烈的虛榮心，這是由于他們在步入社會(huì)后的社會(huì)地位較低帶來的，低收入與低學(xué)歷不能給他們帶來社會(huì)認(rèn)同感，往往因?yàn)榇硕a(chǎn)生焦慮與自卑，而購買價(jià)格相對(duì)高昂的蘋果產(chǎn)品，成為“果粉”，使他們找到了群體歸屬感，而這種消費(fèi)欲望的畸形，便產(chǎn)生了近些年來賣“卵”，賣腎買蘋果手機(jī)的事件，已經(jīng)完全超出了理智，加之因此產(chǎn)生的灰色產(chǎn)業(yè)正在威脅著社會(huì)的安全與價(jià)值取向。

參考文獻(xiàn)：

[1]《體育在社會(huì)勞動(dòng)力再生產(chǎn)中的作用》來源：學(xué)術(shù)期刊《邊疆經(jīng)濟(jì)與文化》2007年7期

[2]《手機(jī)符 號(hào)消費(fèi)研究》來源：學(xué)位論文湘潭大學(xué)2013