從鏈家到貝殼左暉19年的隱秘戰(zhàn)事

郭朝飛

上市的鐘聲敲響， 左暉與公司管理層、投資人緊緊擁抱。

作為貝殼找房董事長，熟悉他的人多評(píng)價(jià)其低調(diào)、話不多，大開大合式的情緒外露更是少見。

敲鐘前夕面對(duì)媒體，左暉甚至稱：“我坦率地說，對(duì)這個(gè)上市我自己一直沒有找到什么興奮點(diǎn)，我感覺是被周圍人給烘托起來了，天天很多人在那兒祝賀你，好像覺得這是一個(gè)挺好、挺大的事。我們的節(jié)點(diǎn)不是以上市前后來論的，這就是一個(gè)事而已?！?/p>

說起來云淡風(fēng)輕，從建立鏈家到貝殼上市， 左暉用了19年， 尤其2018年鏈家轉(zhuǎn)型貝殼，招致很多非議與不解。左暉常掛在嘴上的一句話是，堅(jiān)持做難而正確的事。

在貝殼模式中，最核心的、最難的是其所謂的“雙網(wǎng)雙核”。

雙網(wǎng)是線上的數(shù)字化解決方案與以門店、社區(qū)為中心的線下觸點(diǎn)，前者包括樓盤字典、房源驗(yàn)真系統(tǒng)、流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系、經(jīng)紀(jì)人獲客及作業(yè)的SaaS系統(tǒng)等一整套系統(tǒng);雙核則是ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）釋放的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺(tái)效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，貝殼連接265家品牌連鎖經(jīng)紀(jì)公司，這些品牌在103座城市擁有4.2萬家門店，經(jīng)紀(jì)人總數(shù)超過45.6萬。

依據(jù)貝殼上市招股書，其2017年、2018年、2019年?duì)I業(yè)收入分別為255億元、286億元與460億元。

2019年，貝殼GTV（平臺(tái)交易總額）達(dá)到21280億元，單以此項(xiàng)論，超過京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在國內(nèi)僅次于阿里巴巴。

資本市場也給予積極回應(yīng)。

8月13日，貝殼找房登陸紐交所，開盤價(jià)為35.06美元，較發(fā)行價(jià)大漲75%，最終收漲87.2%，報(bào)37.44美元，上市首日總市值達(dá)到422億美元。

從鏈家到貝殼，左暉做對(duì)了什么？

最艱難時(shí)刻

2018年4月，在一片質(zhì)疑聲中，貝殼找房上線，甚至大量鏈家員工也沒有搞清楚，左暉葫蘆里到底賣的什么藥。

貝殼要做平臺(tái)，鏈家成為貝殼旗下子公司，同時(shí)重啟德佑，采用加盟模式。按照計(jì)劃，未來貝殼平臺(tái)上將有多個(gè)房產(chǎn)中介品牌，如果類比京東，鏈家與德佑類似京東自營，其他品牌則是第三方POP，貝殼會(huì)提供一系列的底層服務(wù)。

用當(dāng)下流行的說法，貝殼要做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，將在鏈家積累的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)帶到“住”這個(gè)行業(yè)。

貝殼找房北部區(qū)域總經(jīng)理祁世釗是一個(gè)老鏈家人，擔(dān)任過德佑COO。據(jù)他回憶，左暉剛提出平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)，很多人都愣了。左暉并沒有強(qiáng)制大家馬上接受，而是一一談話，掰開揉碎了講解。最長的一次，左暉跟祁世釗聊了將近四個(gè)小時(shí)。

盡管如此，祁世釗也沒有完全領(lǐng)會(huì)。但作為左暉手下的老兵，他沒有反對(duì)，“開放的戰(zhàn)略公司既然已經(jīng)定了，那我們肯定全力去執(zhí)行”。

從鏈家到貝殼， 左暉與貝殼CEO彭永東預(yù)感到不容易，但沒想到的是，最艱難時(shí)刻來得這么快。

“2018年4月開始做， 到9月實(shí)際上是我們一個(gè)最低的低點(diǎn)，數(shù)字變化不大?！迸碛罇|承認(rèn)，當(dāng)時(shí)貝殼團(tuán)隊(duì)拼命學(xué)習(xí)，有點(diǎn)被逼著往前走的意思，也確實(shí)看到了團(tuán)隊(duì)會(huì)有一些明顯的短板，一些品牌也有點(diǎn)動(dòng)搖。

“這時(shí)候大家開始懷疑，外邊都沒有人說好話，這條路通不通、行不行，是對(duì)的嗎？”但彭永東相信，這是一個(gè)內(nèi)部挑戰(zhàn)，是貝殼團(tuán)隊(duì)一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，可以借此機(jī)會(huì)對(duì)平臺(tái)規(guī)則、設(shè)計(jì)與邏輯進(jìn)行升級(jí)。

貝殼平臺(tái)將ACN視為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的操作系統(tǒng)，其實(shí)就是一種經(jīng)紀(jì)人合作模式。

貝殼將一個(gè)完整的二手房交易（包括二手房銷售租賃）分為不同步驟，允許多個(gè)經(jīng)紀(jì)人跨品牌、跨店面在一次交易中合作，并根據(jù)其角色分配傭金。通過這些協(xié)作，經(jīng)紀(jì)人可以在自己的領(lǐng)域更加專業(yè)。

于是，在一次交易中，參與的經(jīng)紀(jì)人可能達(dá)到10人以上，包括房源錄入者、維護(hù)人、推薦人、成交人、金融顧問等角色。

在鏈家時(shí)代， 其內(nèi)部的這種跨店合作就很常見，分傭機(jī)制讓效率更高。貝殼要進(jìn)行跨品牌、跨門店的經(jīng)紀(jì)人合作，初期難度可想而知。

尤其對(duì)于鏈家之外的品牌、經(jīng)紀(jì)人來說，由于整個(gè)操作模式發(fā)生了較大變化，他們往往一上來就要業(yè)績?cè)鲩L、更多客戶，但真房源、ACN等都需要花時(shí)間來驗(yàn)證。

貝殼與平臺(tái)上不同品牌、店東和經(jīng)紀(jì)人一同討論ACN合作的規(guī)則，形成了“總規(guī)則- 各類子規(guī)則- 不同城市各自適用細(xì)則”的規(guī)則框架體系。

很多時(shí)候，最艱難的時(shí)刻也是轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候。

2018年10月，彭永東發(fā)現(xiàn)，第一波加入貝殼的品牌和店東情況開始好轉(zhuǎn)，貝殼的平臺(tái)效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

同時(shí)，新房交易成為貝殼一個(gè)重要的SKU。

尤其讓彭永東欣喜的是，ACN機(jī)制被逐漸接受。

讓他印象深刻的是，一個(gè)其他品牌的經(jīng)紀(jì)人告訴他，以前自己從來不會(huì)房源共享，但有一次他在系統(tǒng)錄入一套房源，最后在其他人手中完成交易，他也被分到了10%的業(yè)績，“非常意外，錄入房子竟然也能分錢”。

2018年9月，位于寧波的江源房產(chǎn)入駐貝殼平臺(tái)，第二年江源房產(chǎn)交易規(guī)模同比增長350%，店均業(yè)績翻倍。

在江源房產(chǎn)創(chuàng)始人、總經(jīng)理傅斌看來， 通過ACN規(guī)則， 貝殼打破了門店、經(jīng)紀(jì)人之間的信息孤島，實(shí)現(xiàn)了不同門店和經(jīng)紀(jì)人的協(xié)同與合作，改變以往惡性競爭的模式，從而帶動(dòng)供需兩方的高效匹配。

左暉自己也說，給來到我們體系的店東或者品牌主都說一個(gè)事，剛進(jìn)來的時(shí)候你店的效率肯定會(huì)下降，因?yàn)檫@是完全不同的思維方式、作業(yè)方式，需要花一段時(shí)間沉淀下來。從現(xiàn)在來看，基本過了六個(gè)月以后會(huì)慢慢變好，過了12個(gè)月會(huì)大幅增長。“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)就是這樣，周期非常長，很長一段時(shí)間你看不到回報(bào)?！?/p>

來自貝殼的數(shù)據(jù)顯示，2019年之前加入貝殼平臺(tái)且運(yùn)營時(shí)間超過1年的全部品牌門店， 同店GTV成交總額在1年之后平均實(shí)現(xiàn)一倍以上增長。

目前在貝殼平臺(tái)，平均每10單交易有7單是跨店成交;1單交易最多由13個(gè)經(jīng)紀(jì)人協(xié)作完成;最遠(yuǎn)一筆跨城交易相距3000公里;每個(gè)經(jīng)紀(jì)人平均每年服務(wù)16個(gè)家庭。

華興資本CIO投資助理袁凌韻接受媒體采訪時(shí)分析：“貝殼所謂的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化，除了樓盤字典等，最重要的是從鏈家時(shí)代開始，就在構(gòu)筑ACN網(wǎng)絡(luò)。今天只不過把原來內(nèi)部協(xié)作系統(tǒng)，開放到外部。如果沒有這個(gè)東西，鏈家其實(shí)是不可能開放的。貝殼最核心的實(shí)際上是ACN網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)是其他中介公司都沒有搭建的?！?h3>干掉鏈家

左暉為什么一定要做貝殼，從垂直轉(zhuǎn)向平臺(tái)？放眼中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，成功案例也極少。

在外界看來， 鏈家并沒有必要做貝殼。

2015年鏈家在全國發(fā)起11起并購，將成都伊誠、上海德佑、深圳中聯(lián)、廣州滿堂紅、大連好望角等納入旗下之后，鏈家已經(jīng)坐上了國內(nèi)房產(chǎn)中介行業(yè)的第一把交椅，鏈家活得不錯(cuò)。

當(dāng)時(shí)，左暉就把房產(chǎn)中介劃分為三種力量，即傳統(tǒng)中介、互聯(lián)網(wǎng)中介和鏈家。在左暉看來，并不是線下打敗了線上，也不是純互聯(lián)網(wǎng)，鏈家做得很重，比如搭建樓盤字典、建立數(shù)據(jù)等等。

此時(shí)，華興資本開始研究“住”這個(gè)領(lǐng)域，與包括鏈家在內(nèi)的房產(chǎn)中介頻繁接觸。華興資本董事長包凡回憶，第一次見左暉聊得并不多，覺得他跟其他房產(chǎn)中介老板都不太一樣，有點(diǎn)高冷，更像IT行業(yè)的人。后來交往多了才知道，左暉是學(xué)計(jì)算機(jī)出身，確實(shí)有IT背景與經(jīng)歷。

“當(dāng)時(shí)，市場上大多數(shù)投資人還是將鏈家看作傳統(tǒng)的房地產(chǎn)中介，所以B輪融資并不順利，我們的初心是想投一家在‘住這個(gè)行業(yè)里面能夠成長起來的品牌級(jí)公司，我們看鏈家的眼光就不一樣?！卑哺髸煻啻谓涣髦螅J(rèn)為他想干的不止房地產(chǎn)中介這么簡單，某種程度上，他是要改變行業(yè)秩序，這也是左暉最終打動(dòng)包凡的地方。

2016年，華興資本領(lǐng)投了鏈家B輪融資，投資方還包括高瓴資本、新希望、騰訊、百度等。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)許多投資人對(duì)鏈家了解不深，一家重要的戰(zhàn)略投資方提出華興需先行完成交割，他們才能跟進(jìn)。

“其實(shí)我們投資的時(shí)候，鏈家轉(zhuǎn)向貝殼就已經(jīng)在預(yù)期當(dāng)中，我們認(rèn)為這是行業(yè)的未來方向。只是站在2015年前后，不確定這件事什么時(shí)候以什么方式能發(fā)生， 但方向是確定的?！?袁凌韻認(rèn)為，從垂直縱深的鏈家到平臺(tái)貝殼，也是企業(yè)進(jìn)化的需要，只有不斷自我進(jìn)化，才可能長期領(lǐng)跑。

2014年前后，左暉和團(tuán)隊(duì)一直在思考一個(gè)問題：誰會(huì)干掉鏈家？當(dāng)時(shí)，他們認(rèn)為，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)線上平臺(tái)，壯大后整合線下，最后顛覆鏈家。就像阿里、美團(tuán)、滴滴在衣、食、行領(lǐng)域上演的故事。

當(dāng)時(shí)， 彭永東帶著一支小團(tuán)隊(duì)， 搭建了一個(gè)名叫貝殼的網(wǎng)站。貝殼找房CTO閆覓記得，當(dāng)時(shí)已經(jīng)想好了，就是做一個(gè)經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，不止對(duì)鏈家開放，希望服務(wù)更多經(jīng)紀(jì)人，形成一個(gè)正循環(huán)。不過，由于條件尚不成熟，很快這個(gè)小團(tuán)隊(duì)就跟其他團(tuán)隊(duì)一起改造鏈家在線，去做鏈家網(wǎng)了。

2017年4月，貝殼平臺(tái)再次被提上日程。

這次， 彭永東打算選幾個(gè)點(diǎn)先行試驗(yàn)，最后落地鄭州、徐州等城市，其間策略不斷調(diào)整，有的點(diǎn)先跟大品牌連接，有的則選擇中等或者小品牌，模式上有的是純輕資產(chǎn)模式，有的輕重結(jié)合。

彭永東也曾親自下場。2017年夏天，他前往鄭州，跟當(dāng)?shù)刈畲蟮闹薪槠放屏?。那天是個(gè)周末，辦公室空調(diào)關(guān)了，開著電風(fēng)扇，他汗流浹背地向?qū)Ψ矫枋鲐悮づc行業(yè)的未來。當(dāng)時(shí)，第三方品牌有較強(qiáng)的戒備心理，一方面覺得鏈家值得學(xué)習(xí)，但另一方面覺得這家公司低調(diào)而神秘，不知道鏈家在干什么，也不確定雙方能干什么。

前三個(gè)月，基本沒什么突破，之后慢慢有了進(jìn)展，到了2018年初，彭永東認(rèn)為貝殼模式越來越確定，基本成熟。三個(gè)月后，貝殼正式面世，開始全面推廣。

如此大的一個(gè)轉(zhuǎn)身，左暉與投資人也進(jìn)行了深入溝通。

包凡記得，2017年他與左暉在北京順義的一家漫咖啡見面，左暉拿出一張紙，解釋打算做貝殼。左暉邊講邊劃，貝殼是鏈家的進(jìn)一步演化，將從一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)走向一個(gè)開放的平臺(tái)，鏈家層面把很多生產(chǎn)關(guān)系理順了，想辦法把這種新興的生產(chǎn)關(guān)系推廣到更大的一個(gè)市場。

“那時(shí)候老左感覺我沒聽懂，其實(shí)我覺得我聽懂了。后來他跟我聊天說，感覺自己那天說得不是特別清楚，其實(shí)我應(yīng)該算是大致上聽懂了80%?！卑舱f。

左暉得到了投資人與股東的支持，后來原投資方在鏈家的股份通過協(xié)議鏡像平移到貝殼。

運(yùn)動(dòng)員與裁判員

上市被視為一家公司的成人禮。

2020年1月，貝殼GTV超過2萬億元，在隨后的一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上，左暉表態(tài)：“我們的確走過了0到1，貝殼走過安身立命的階段，我們今天在這個(gè)市場上能夠活下來，這一點(diǎn)還是非常不容易的。”

在左暉看來，貝殼還有很長的路要走。他們將平臺(tái)上的門店分為兩類：一類是Baseline，可以稱為溫飽線，也就是年度GTV達(dá)到5000萬元以上。另一類是Middleline，也就是中產(chǎn)線，年GTV達(dá)到1億元以上。

以此為標(biāo)準(zhǔn)，2019年大概只有12%的店面達(dá)到了中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也就是只有4400多家店面能夠?qū)崿F(xiàn)，超過所謂溫飽線的店面也只有四分之一——9000多家店（很多店面加入較晚，并非是全年數(shù)據(jù)）。

直到上市，左暉依然說：“我一直不覺得我們今天算完全跑通了，我覺得我們可能完成了從0到1，算是活下來了?！?/p>

在左暉看來，跑通有三個(gè)標(biāo)志。其一，行業(yè)效率較大提高。目前行業(yè)人均GTV300～400萬元，店均GTV兩千萬元左右。貝殼的目標(biāo)是到2024年，90%以上的店面能達(dá)到溫飽線以上，也就是GTV5000萬元以上。其二，行業(yè)消費(fèi)者NPS值（凈推薦值）非常低，還可能是負(fù)數(shù)，希望整個(gè)貝殼體系用幾年時(shí)間，把NPS提高到20%～30%。其三，目前，經(jīng)紀(jì)人的平均從業(yè)時(shí)間只有六七個(gè)月，希望提高到三十個(gè)月左右，基本完成服務(wù)者職業(yè)化。

然而，因?yàn)樽鲐悮さ耐瑫r(shí)也做鏈家，關(guān)于其既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員的爭議尚未散去。

左暉打過一個(gè)比方， 房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)難的是建在一個(gè)操作系統(tǒng)上面，可以將鏈家理解為一個(gè)iOS的生意，貝殼是將iOS做的更開放一點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)總歸需要一個(gè)操作系統(tǒng)。

從商業(yè)上來講，這個(gè)操作系統(tǒng)為什么只有鏈家的10萬人能用，全產(chǎn)業(yè)的200萬人如果用起來，就可以告別行業(yè)的蠻荒狀態(tài)。

包凡認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員與裁判員的問題，取決于從哪個(gè)視角看，今天站在房地產(chǎn)中介的角度，可能會(huì)得出貝殼既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員的觀點(diǎn)。

行業(yè)最核心的是兩頭，一頭是用戶，即買賣或租賃房屋的人，他們是否能得到高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù);一頭是經(jīng)紀(jì)人，這個(gè)行業(yè)離不開人的服務(wù)，他們能否活得更有尊嚴(yán)，有獲得感還能夠賺到錢。未來組織在行業(yè)中會(huì)越來越被淡化，很大程度上貝殼是提供底層的平臺(tái)或者基礎(chǔ)設(shè)施的，在今天的產(chǎn)業(yè)格局下或許會(huì)有運(yùn)動(dòng)員、裁判員的觀點(diǎn)，未來產(chǎn)業(yè)未必是這種格局。

未來的貝殼， 也未必就是現(xiàn)在的樣子。

從收入的角度，貝殼平臺(tái)ACN正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有平臺(tái)費(fèi);提供底層基礎(chǔ)設(shè)施，可以有服務(wù)費(fèi);在二手里中，比如房源勘測、房源委托等，經(jīng)紀(jì)人做不到的，貝殼提供方案，扮演新的角色，也會(huì)有收入;還可以做金融延伸產(chǎn)品獲取收入;或者疊加新的SKU去賺錢，比如裝修、社區(qū)、商業(yè)、數(shù)據(jù)、IoT等都有想象空間。

在彭永東的描述中，貝殼在居住領(lǐng)域做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的路徑是豎著做深，再橫著做平臺(tái)，居住領(lǐng)域品類并不算多，但都很難很復(fù)雜，進(jìn)入任何一個(gè)品類，都要先做垂直，從頭到尾吃透，然后再用新技術(shù)把產(chǎn)業(yè)重新做一遍。

第一次創(chuàng)業(yè)做財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)代理時(shí)， 左暉就養(yǎng)成了研究行業(yè)、不怕枯燥的習(xí)慣。他總結(jié)：“這是必經(jīng)的過程。事實(shí)也證明，正是由于我們比別人更了解行業(yè)、了解對(duì)手，才打了勝仗。”