推出高線光瓶酒古井貢酒加碼泛全國化布局

劉一博 魏茹

作為四家徽酒上市公司之首，“戀家”的古井貢酒走出去的任務也愈發(fā)緊迫。6月28日，記者獲悉，古井貢酒產(chǎn)品古20的利潤在渠道端已超過同價位競品，年銷售規(guī)模逐漸提高至近10億元。在安徽省內市場一路高歌猛進的古井貢酒，也開始著眼于全國市場的布局。繼2月剛剛上新古井小罍、小罍神兩款小酒之后，古井貢酒再推45元/瓶的高線光瓶酒產(chǎn)品，以新品作為推手，加碼省外市場的擴張。

對此，業(yè)內人士表示，全國化競爭將成為決定區(qū)域酒企下一個階段發(fā)展的重要制約因素，而古井貢酒面臨著一線品牌渠道下沉擠壓和各區(qū)域酒廠拼死抵抗的雙重競爭。

不斷推出新品

對于白酒而言，新品既是試金石，也是市場占位。古井貢酒日前宣布推出市場終端價為45元/瓶的高線光瓶酒產(chǎn)品“古井貢酒·老瓷貢”，并正在全面招商布局。而4個月前，古井貢酒在天貓、京東、蘇寧、拼多多等全平臺線上發(fā)布了72度小罍神精釀小瓶白酒。

在業(yè)內看來，新品布局的背后是古井貢酒對于產(chǎn)品線的補充，并達到占位市場的目的。分析機構數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)目前白酒市場整體容量分析，光瓶酒市場規(guī)模約在700億元左右，光瓶酒在各省白酒規(guī)模占比約10%，近幾年增速達20%，預計未來3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴容至1200億元?？梢?，面對高線光瓶酒的快速增長，古井貢酒也選擇以新品在市場占有一席之地。同時，古井貢酒現(xiàn)有光瓶酒的銷量也十分可觀。記者在古井貢酒天貓官方旗艦店看到，老玻貢售價為30元-50元，月銷量最高達5500+，其余光瓶酒月銷量也在600筆以上。

在白酒專家肖竹青看來，古井貢此舉意在通過推新品拉大價差，增強渠道動力和市場投入力度。由于終端費用越來越高，并逐漸向酒廠轉嫁費用壓力，過去酒廠的毛利空間已經(jīng)不能覆蓋如今越來越高的市場終端費用投入。而白酒營銷專家蔡學飛則指出，古井貢酒不斷推出新品實際上是針對不同區(qū)域有的放矢地進行擠壓，在品牌力不足的情況下實現(xiàn)多品類的擠壓式增長，并以此來推動全國化進程的發(fā)展。

發(fā)力全國化和高端化

經(jīng)過多年的吞并和發(fā)展，古井貢酒在穩(wěn)坐徽酒老大的寶座后，步入百億規(guī)模。記者翻閱古井貢酒財報發(fā)現(xiàn)，2017-2019年，該公司營業(yè)收入分別為69.7億元、86.9億元和104.2億元，營業(yè)增速分別為15.81%、24.65%和19.93%。在去年營收出現(xiàn)收窄后，疊加疫情影響，該公司保守估計2020年計劃實現(xiàn)營收116.0億元，較2019年增長11.36%；2020年計劃實現(xiàn)利潤總額29.9億元，較2019年增長4.08%。

在突破百億目標的光鮮背后，暴露出了古井貢酒在根據(jù)地市場也已“江郎才盡”。根據(jù)該公司2019年財報顯示，華北地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入約為5.57億元，占總營收的5.35%；華南地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入約為5.21億元，占總營收的5%；而華中地區(qū)實現(xiàn)營業(yè)收入約為93.27億元，占總營收的89.53%。

可見，在業(yè)績增速收窄之下，古井貢酒已不得不將目光轉至省外市場。蔡學飛告訴記者，古井貢酒已完成核心市場的精耕細作，因此下一步的發(fā)展目光將集中在泛全國化布局。目前該公司在華中市場占比很高，但從全國市場來看，古井貢的品牌價值感和渠道結構依然不足。

除了市場的擠壓，古井貢酒還面臨來自政府高期望值的“甜蜜負擔”。公開資料顯示，今年3月，安徽省為重塑本土白酒品牌，計劃于2025年實現(xiàn)白酒企業(yè)營業(yè)收入500億元，培育年營業(yè)收入超過200億元的白酒企業(yè)1家，超過100億元的企業(yè)2家，并在安徽建成全國優(yōu)質酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地。而從目前省內格局來看，距離年營業(yè)收入達到200億元目標最近的就是古井貢酒，古井貢酒方面也喊話將堅持在全國化和高端次高端上發(fā)力。但在業(yè)內人士看來，作為區(qū)域龍頭企業(yè)，古井貢酒在全國化和高端化的布局上都頗費工夫，其中銷售費用率最為明顯。疊加疫情影響，營銷攻勢帶來的營收增長也引發(fā)擔憂。

后院恐失火

古井貢酒的處境，可謂是喜憂參半。古20的銷售規(guī)模破十億的喜悅，也難以抹去黃鶴樓的業(yè)績承諾落空。記者了解到，古井貢酒董事長梁金輝近期在股東大會上公開回應關于武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)的業(yè)績承諾實現(xiàn)情況。梁金輝坦言，對黃鶴樓酒業(yè)績承諾情況已有思想準備，“黃鶴樓業(yè)績完成了，說明管理層積極有為；完不成，我們也能做出最大的理解?！?/p>

值得關注的是，黃鶴樓酒在去年實現(xiàn)營業(yè)收入11.54億元，凈利潤約1.29億元。而在2017年和2018年該公司均“踩線”實現(xiàn)業(yè)績承諾，分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.06億元和10.07億元，凈利潤分別為0.81億元和0.99億元。公開資料顯示，古井貢酒于2016年4月與黃鶴樓酒式簽署股權收購協(xié)議，前者承諾將幫助后者在2017年-2021年營業(yè)收入分別達到8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元。

當初的豪言壯語對比黃鶴樓如今的業(yè)績，古井貢酒也不得不面對現(xiàn)實。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，古井貢酒具備一定的體量優(yōu)勢，但因自身存在運營短板，因此并不具備經(jīng)營黃鶴樓酒業(yè)的能力。同時，古井貢酒過于依賴核心市場，而相較于全國市場，該公司的核心市場范圍小，經(jīng)營風險便會被放大。

針對古井貢酒泛全國化發(fā)展，蔡學飛也指出，由于近年來市場動銷率下降，庫存壓力逐年加大，且該公司的品牌力不足以支撐高端化發(fā)展。因此，面對泛全國化布局，古井貢酒在改善渠道結構的同時，還需完成產(chǎn)品結構升級，以進一步提高品牌價值。