織網(wǎng)“大健康”娃哈哈能否實現(xiàn)千億目標有待檢驗

李振興 白楊

以“AD鈣奶”、“營養(yǎng)快線”被人們熟知的娃哈哈實際上是做保健品起家，如今，娃哈哈決定“重操舊業(yè)”。7月1日，記者發(fā)現(xiàn)，在北京711便利店、娃哈哈天貓旗艦店、娃哈哈保健食品京東旗艦店均已上線娃哈哈保健品。這被業(yè)內(nèi)認為是娃哈哈“大健康”戰(zhàn)略落地，并有助于娃哈哈實現(xiàn)千億目標。不過，娃哈哈最新披露的營收尚不足500億元，想要實現(xiàn)千億目標，仍需探尋新的增長點。

升級“大健康”戰(zhàn)略

7月1日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京一家711便利店正在出售娃哈哈維生素C咀嚼片，該產(chǎn)品標有“保健食品”的藍帽子。此外，娃哈哈天貓旗艦店也推出多款功能性糖果產(chǎn)品和維生素營養(yǎng)飲品。在京東平臺，娃哈哈還開設了專門的保健食品旗艦店。

事實上，娃哈哈早已動了發(fā)展保健品的念頭。2018年，娃哈哈與中南天眼科技發(fā)展有限公司合作推出了具有護眼功能的“天眼晶睛”。今年4月，娃哈哈連續(xù)成立了多家電商公司，其中就包括康有利保健品電商平臺。據(jù)娃哈哈董事長宗慶后介紹，在“大健康”戰(zhàn)略布局下，保健品平臺康有利主營自有及入駐品牌的保健品。目前，康有利平臺上線了上百個產(chǎn)品，包括營養(yǎng)補充、體重管理、健康調(diào)理等，品牌涵蓋娃哈哈、康恩貝、希美康、濃綠翔、蜂之語等。

娃哈哈相關負責人在接受記者采訪時稱，目前的線上大健康市場仍處于高度分散狀態(tài)，基于這樣的背景，娃哈哈決定進一步升級“大健康”戰(zhàn)略，打造“康有利”這一大健康電商平臺。在渠道上，康有利電商平臺將持續(xù)探索“線上與線下相結(jié)合”的模式，圍繞“產(chǎn)品始于線上，服務終于線下”的理念，加速線上線下一體化融合。

值得一提的是，娃哈哈最初就是以保健品起家，隨后才轉(zhuǎn)向食品飲料業(yè)務。1988年，娃哈哈推出第一款產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”，到1990年銷售收入即突破億元大關，利潤超2000萬元。1991年，娃哈哈兼并了國營老廠——杭州罐頭食品廠，后又因AD鈣奶、爽歪歪、八寶粥、營養(yǎng)快線和礦泉水系列產(chǎn)品得到市場認可。

對于從保健品轉(zhuǎn)向食品飲料業(yè)務，娃哈哈相關負責人告訴記者：“娃哈哈最早從保健品起家，后來，隨著老百姓消費水平的提高，中國飲料市場漸迎風口，娃哈哈開始了食品飲料業(yè)務的發(fā)展之路?！?/p>

加快變革步伐

在營銷戰(zhàn)略管理專家沈博元看來，此次保健品在便利店渠道的落地銷售，說明娃哈哈戰(zhàn)略變革的步伐加快，并且有了較大的突破。

近年來，娃哈哈一直在尋求變革。在產(chǎn)品上，娃哈哈推出主打減肥功效的奶昔、營養(yǎng)快線出色彩妝盤、AD鈣奶月餅等打破原有傳統(tǒng)“老化”風格的產(chǎn)品。2019年，娃哈哈一口氣推出10余款奶類、蘇打水類、茶飲類、粥類和果凍等新品，爭奪年輕消費者市場。

在渠道上，宗慶后曾公開表示對電商沖擊價格體系的不滿。如今，宗慶后也開始“妥協(xié)”，投資10億元打造4個電商平臺，包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。對此，宗慶后解釋稱，自己并不反對電商，而是反對電商帶來的亂象。

對于不斷變革，娃哈哈相關負責人表示，“娃哈哈最早是做跟進創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行規(guī)格、口味的創(chuàng)新，開發(fā)出更符合消費者需求的產(chǎn)品，比如娃哈哈果奶；企業(yè)初具規(guī)模后就開始引進創(chuàng)新，即把國外流行的產(chǎn)品和技術(shù)，通過適當?shù)母倪M，引入到國內(nèi)市場，比如在90年代引進了國際一流的純凈水生產(chǎn)線；有了雄厚實力后就自主創(chuàng)新，在產(chǎn)品、設備、管理等方面實施全方位創(chuàng)新。此次踐行‘大健康和‘智能制造戰(zhàn)略，進一步提升自主研發(fā)實力與核心競爭力?！?/p>

雖然娃哈哈在產(chǎn)品、渠道上頻頻變革，但其“聯(lián)銷體”模式卻一直未變。據(jù)了解，聯(lián)銷體是一級經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，作為“保證金”，保證金由娃哈哈支付利息；在經(jīng)營過程中，每月進貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨；銷售結(jié)束后，娃哈哈返還“保證金”，并給經(jīng)銷商返利。聯(lián)合銷售體給娃哈哈帶來了巨額預付資金，保證金成為娃哈哈一大重要的可用資金來源。

在康有利平臺上，娃哈哈招募直營店經(jīng)銷商也采用這種模式：按照每家直營店50萬元/年的目標銷售額簽訂協(xié)議，并根據(jù)協(xié)議銷售額的10%繳納保證金（預存貨款）。

對此，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，這是娃哈哈傳統(tǒng)“聯(lián)銷體”模式的延伸，此次在便利店渠道開始銷售保健品，說明娃哈哈已經(jīng)通過其傳統(tǒng)的聯(lián)銷體經(jīng)銷商布局新品。

為千億目標打基礎

“無論如何變革，娃哈哈都是在為實現(xiàn)千億目標打基礎?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

2001年，娃哈哈提出“全面開發(fā)市場，全面開發(fā)品種，全面啟動市場”的“三全戰(zhàn)略”，希望成為“全方位飲料公司”。2004年，娃哈哈在“三全戰(zhàn)略”的基礎上，提出了3-5年營業(yè)規(guī)模達200億元，5-10年達1000億元的戰(zhàn)略目標。當時娃哈哈的措施是“食品飲料專業(yè)為主，跨行業(yè)多元化為輔”。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，娃哈哈收入達到783億元營收，隨后開始走下坡路。2014-2017年，娃哈哈的營收分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元。2018年，娃哈哈收入為468.9億元。

徐雄俊認為，隨著健康意識的提高，大健康產(chǎn)品與食品業(yè)務的結(jié)合將成為未來的發(fā)展方向，有助于娃哈哈實現(xiàn)千億目標。

根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，2020年我國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到10萬億元，到2030年將超過16萬億元?？煜妨闶蹖＜阴U躍忠稱，中國大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達到萬億級的市場規(guī)模，且國內(nèi)還沒有一個專業(yè)的垂直的保健品銷售平臺，這對娃哈哈來說是一個機遇，不過，娃哈哈能否借此實現(xiàn)千億目標，還需要時間檢驗。

對于未來發(fā)展，娃哈哈相關負責人表示，將持續(xù)推進“大健康”戰(zhàn)略，致力于健康產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。目前，娃哈哈成立現(xiàn)代生物工程研究所，組建專業(yè)團隊進行食品生物技術(shù)的研究及應用，以及對傳統(tǒng)中醫(yī)食療、天然產(chǎn)物資源的深度開發(fā)和利用。娃哈哈超臨界萃取軟膠囊生產(chǎn)車間于2019年5月建成投產(chǎn)，可年產(chǎn)軟膠囊1.8億粒。娃哈哈“大健康”項目總投資額達到數(shù)十億元，其中大健康產(chǎn)品生產(chǎn)基地一期工程已經(jīng)建成投產(chǎn)，二期工程還在建設中。

徐雄俊認為，娃哈哈在生產(chǎn)、研發(fā)、渠道擁有優(yōu)勢，但在品牌方面還需加快調(diào)整，實行多品牌戰(zhàn)略。此外，娃哈哈應學習外企資本運作的方式，采用收購或入股的方式實現(xiàn)擴張，否則短時間內(nèi)難以實現(xiàn)千億目標。