淺析在中國的德國跨文化廣告的策略選擇

摘要：廣告作為文化的一部分，不僅具備宣傳商品的功能，更是一種交流活動(dòng)和文化載體。而不同國家之間的文化梯度，往往讓一些自身文化處于優(yōu)勢(shì)的文化輸出國達(dá)成文化擴(kuò)張。本文以一些在華的德國跨文化廣告為例進(jìn)行分析，探究其所采用的廣告策略，如本土化與可視化策略。不僅廣告策略十分重要，廣告商們對(duì)文化維度的理解、跨文化翻譯能力的高低以及對(duì)商品目標(biāo)國歷史文化的研究也是廣告投放環(huán)節(jié)中不可缺失的環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞： 跨文化;廣告策略;文化維度;文化擴(kuò)張

1引言

1.1廣告與社會(huì)文化

根據(jù)跨文化學(xué)者霍夫斯泰德的觀點(diǎn)，文化是頭腦的集體編程，它可以將一個(gè)群體或一類人與另一個(gè)群體或人區(qū)分開來。廣告也是一種文化。在說服觀眾并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)，廣告還必須與它們所倡導(dǎo)的文化因素（例如生活方式和價(jià)值觀）的傳播相適應(yīng)?？傮w上而言，鑒于大眾媒體在公共空間傳播的廣泛性和持久性，廣告的文化功能顯得尤為重要。廣告不僅具有文化功能，同時(shí)也是社會(huì)和文化體系的一部分。就廣告作品而言，它是人類智慧的創(chuàng)造物，屬于文化體系中的精神文化層面。它作為一種交流活動(dòng)和商業(yè)領(lǐng)域，與物質(zhì)文化和傳統(tǒng)文化密不可分。作為社會(huì)和文化體系的一部分，廣告必然受到文化體系（尤其是精神文化）的影響，同時(shí)也反映出文化體系的基本特征。這就是為什么在不同國家和不同時(shí)期廣告都展示出不同特征的原因，也是跨文化廣告文化異質(zhì)性的根源。

1.2 跨文化廣告中的文化擴(kuò)張

文化輸出國與輸入國的文化之間具有文化梯度。這是由于跨文化廣告的輸出國文化和輸入國文化同不同國家的綜合實(shí)力密不可分。如果輸入國的文化比較強(qiáng)勢(shì)，那么跨文化廣告便很難達(dá)到說服購買的目的，更不用說改變輸入國的文化了。根據(jù)塞繆爾·菲利普斯·亨廷頓（Samuel Phillips Huntington）的說法，“軟實(shí)力只能在硬實(shí)力的基礎(chǔ)上才能成為權(quán)力。西方的價(jià)值觀和制度吸引了身處其他文化中的人們，正是因?yàn)樗鼈儽灰暈槲鞣搅α亢拓?cái)富的來源.”成功的跨文化廣告將充分利用母國的硬實(shí)力，并選擇代表輸出國實(shí)力的文化符號(hào)創(chuàng)建宣傳文本，發(fā)揮強(qiáng)大的文化作用，并進(jìn)入輸入國的文化體系?？缥幕瘡V告還說服了買家，并創(chuàng)造了無形的文化擴(kuò)張。

2研究現(xiàn)狀

2.1 廣告策略

在廣告方面，廣告商和公眾之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨文化廣告已成為一種越來越重要的文化傳播形式。另外，在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，全球廣告市場(chǎng)也在不斷向融合發(fā)展。目前，中國的跨文化廣告商主要由外國公司和代理商組成。隨著中國國際化的深入和中國人民生活水平的提高，購買力的提高也是外國商品普及的原因。中德經(jīng)濟(jì)合作的深化讓施華蔻、大眾汽車和凌美鋼筆等德國產(chǎn)品進(jìn)入了中國人民的視野。很多人都對(duì)大眾汽車廣告結(jié)束時(shí)的那聲深沉的“Volkswagen”印象深刻，其實(shí)這也是跨文化廣告的策略之一。2007年，伊倩在《異文化中的廣告宣傳：德國在華企業(yè)跨文化廣告（雜志廣告）分析》一文中具體分析了在華的德國廣告宣傳。之后劉思佳進(jìn)一步從語言、非語言、副詞使用和言外之意四個(gè)層面分析了妮維雅和大眾品牌的廣告。此外，魏笑陽還在《德語廣告中的“文字游戲”》一文中從語言學(xué)的視角對(duì)在華的德語廣告特點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。

2.2 價(jià)值體系與沖突

語言和價(jià)值觀的差異可能會(huì)導(dǎo)致跨文化廣告的失敗?？缥幕Z用學(xué)作為跨文化交際和語言學(xué)的跨學(xué)科交叉領(lǐng)域，將語言分為實(shí)用語言和社用語言?；舴蛩固┑碌奈幕S度理論主要包括五大領(lǐng)域，即權(quán)力距離、個(gè)人主義與集體主義、男性化與女性化、不確定性的規(guī)避以及長期取向與短期取向。這些文化維度理論讓廣告主意識(shí)到，了解目標(biāo)國家的文化價(jià)值和社會(huì)習(xí)俗也非常重要。一方面，廣告主應(yīng)尊重不同國家之間價(jià)值觀念的差異。另一方面，他們還必須研究不同文化所共有的價(jià)值理論。只有這樣，廣告商才能成功地設(shè)計(jì)和投放跨文化廣告。此外，跨文化翻譯在此類廣告中的作用也不能忽視。優(yōu)質(zhì)的翻譯不僅意味著廣告主投放的跨文化廣告會(huì)擁有更大的市場(chǎng)，甚至?xí)碛懈叩穆曌u(yù)。

3跨文化廣告策略

3.1品牌效應(yīng)

大多數(shù)中國人都認(rèn)可“德國制造”。這一概念的起源與德國人的某些品質(zhì)密切相關(guān)，例如專心，規(guī)范和精確。對(duì)于大多數(shù)想要在中國開發(fā)市場(chǎng)的德國公司來說，這不僅是他們特別引以為傲的一點(diǎn)，也是他們想要建立和維護(hù)的最有價(jià)值之物。如上所述，大眾廣告的末尾通常都會(huì)有一個(gè)德國人用德語說“Volkswagen”，這種現(xiàn)象也與上述“文化擴(kuò)張”理論密切相關(guān)。不僅在近代，時(shí)至今日，中國制造的商品的質(zhì)量和聲譽(yù)還不如德國。根據(jù)“文化擴(kuò)張”的理論，德國廣告代表“更強(qiáng)大的文化”，這就是德國跨文化廣告對(duì)中國更具吸引力的原因，例如在德國公司“ GLAUOUS”網(wǎng)站上最顯眼的位置便寫著“來自德國，品質(zhì)卓越”的標(biāo)語。在網(wǎng)站的簡介中，“來自德國”和“質(zhì)量”也都是關(guān)鍵詞。

對(duì)于廣告商而言，將購買者的注意力吸引到“源自德國”是最重要的?？梢钥闯?，跨文化廣告中通過強(qiáng)調(diào)商品的來源，展現(xiàn)出商品“西方公民”的身份，是引導(dǎo)商品走向成功的一項(xiàng)重要技能。

3.2本土化

文化維度層面的差異不容忽視。這些理論甚至是跨文化廣告客戶的必修課。如果對(duì)這些理論不了解，D&G事件便可能會(huì)再次重演。良好的本土化策略可以是多種多樣，例如，結(jié)合傳統(tǒng)的中國元素、結(jié)合中國習(xí)俗或結(jié)合目前的中國熱點(diǎn)時(shí)事。當(dāng)然，跨文化翻譯的作用在這個(gè)過程中是不可替代的。好的翻譯不僅意味著客戶更好的理解，甚至可以影響廣告想要傳達(dá)的思想。

幾千年來，傳統(tǒng)文化元素被深深印刻在中國人的心中，是人們的精神家園。它為依附于它的任何文化產(chǎn)品賦予了強(qiáng)烈的民族特色。一些跨文化廣告已經(jīng)掌握并巧妙地使用了它。例如大眾汽車的廣告。下例中共有三個(gè)簡單的標(biāo)題：

（1）忠誠，心為本（德語：Das Herz ist die Grundlage der Treue）

（2）立志，先立心（德語：Das Herz ist die Grundlage des Ehrgeizes）

（3）智慧，心境界（德語：Das Herz ist der Horizont der Weisheit）

標(biāo)語使用最簡單的表達(dá)方式來吸引觀眾的注意力。 口號(hào)中提到的“忠誠”、“雄心”和“智慧”在中國有著深厚的歷史淵源。這種表達(dá)向潛在買家展示了品牌的文化底蘊(yùn)和實(shí)力。這意味著該策略將中國傳統(tǒng)價(jià)值的文化含義整合到廣告文字中，并豐富了商品的品牌內(nèi)涵。

一些跨文化廣告商還密切關(guān)注中國的時(shí)事，例如節(jié)日和慶?；顒?dòng)。 例如參加了雙十一狂歡節(jié)活動(dòng)的德國品牌施華蔻。了解中國的習(xí)俗和文化就是在了解潛在的購物需求。

3.3理性因素與感性因素

跨文化廣告已從最初的簡單廣告變?yōu)槌浞至私夂屠孟M(fèi)者心理的廣告。當(dāng)前的跨文化廣告結(jié)合了理性因素和感性因素的特點(diǎn)，廣告中的文字大多是流暢且富含深意的，而帶有廣告的圖像則相當(dāng)精致。這些使得廣告風(fēng)格大多清晰而明快。理性因素是指在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值。 例如，德國品牌水過濾器“ BRITA”。 在廣告圖像中，觀眾可以清楚地了解此過濾器中使用的技術(shù)以及機(jī)器每一步過濾混合物的方式。

這種方式被稱作究因法，它同廣告所具體采用的方式?jīng)]有任何聯(lián)系。 但這種方式絕對(duì)給了消費(fèi)者客觀的購買理由，并促使他們進(jìn)行邏輯思考。

文字游戲也是一種策略，可通過夸張，幽默，隱喻和其他不同的敘事方法使廣告看起來特別。這一方法的目標(biāo)是吸引潛在的買家不經(jīng)意間喜歡該廣告和該廣告中的產(chǎn)品，很受歡迎。 例如，寶馬的廣告：

BMW之悅，英雄所見悅同。

“英雄所見悅同”一詞類似于一個(gè)非常古老的漢語諺語“英雄所見略同”。 有趣的是悅（yue）和略（lue）的發(fā)音相似。 這句話的意思是，決定購買寶馬汽車的消費(fèi)者是所謂的英雄，并且他們與其他寶馬購買者一樣志趣相投。

值得注意的是，寶馬廣告商很清楚地了解中國的文化底蘊(yùn)。 根據(jù)霍夫斯泰德的理論，中國是一個(gè)男性化社會(huì)。購買和駕駛汽車的人群眾大多是男性。 在這種情況下，使用英雄一詞十分符合消費(fèi)者的心理。

3.4可視化

隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，越來越多的廣告以不同的圖像形式出現(xiàn)。有趣的是，品牌的位置通常非常引人注目。這也與3.1部分提到的品牌效應(yīng)有一定聯(lián)系。 消費(fèi)者應(yīng)該在第一眼就能看到產(chǎn)品的品牌名稱。 如果買主覺得自己被吸引了，他將進(jìn)一步調(diào)查產(chǎn)品的實(shí)際功能和其他功能。在某些情況下，德國在中國的跨文化廣告使用的文字很少或根本沒有文字。簡單清晰的圖像和醒目的品牌名稱是這些產(chǎn)品所具備的真正吸引力和核心競爭力。

除品牌名稱和產(chǎn)品圖片外，小雛菊的廣告商還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的悠久歷史背景，這也同3.2中提到的要點(diǎn)，即廣告客戶使用理性因素來鼓勵(lì)買家理性地思考和完成購買活動(dòng)密不可分。

3.5贈(zèng)禮與聯(lián)名

跨文化廣告商在促進(jìn)商品銷售方面投入了大量精力。在廣告中添加一些其他信息，例如購買商品時(shí)會(huì)附贈(zèng)一些小商品，是他們經(jīng)常使用的一種策略。此外，新的不同年齡段和消費(fèi)階層的消費(fèi)者的出現(xiàn)，也促使跨文化廣告商與時(shí)俱進(jìn)。這也意味著了解客戶的需求和新群體的利益很重要。例如，施華蔻品牌也參加了雙十一購物狂歡節(jié)，并打出了這樣的廣告：

愿望11實(shí)現(xiàn)，狂送100，000+正裝禮。

在這種情況下，真正重要的不是贈(zèng)禮的價(jià)值，而是消費(fèi)者的滿意度。

當(dāng)今市場(chǎng)中有很多公司之間市場(chǎng)協(xié)作的案例。廣告商將結(jié)合兩家公司特點(diǎn)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這一策略被稱之為聯(lián)名。例如優(yōu)衣庫（UNIQLO）和卡沃斯（Kaws）的聯(lián)名產(chǎn)品在中國大受歡迎，商品價(jià)值成倍增長，甚至引發(fā)了實(shí)體店的哄搶。 在這方面，德國產(chǎn)品并非毫無涉足。 例如凌美產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告：該公司與韓國流行文化公司Line Friends合作，將色彩鮮艷、引人注目的新產(chǎn)品引入市場(chǎng)。這也符合凌美公司的企業(yè)精神，“不僅僅是一支筆”。（Not just a pen）

結(jié)語

廣告是文化的重要組成部分。跨文化廣告作為兩種文化之間的一種媒介，不僅為文化輸出國的公司帶來經(jīng)濟(jì)利潤，也將輸出國的文化原汁原味地帶到目標(biāo)國家消費(fèi)者的面前。這一交流過程如果成功進(jìn)行，那么輸出國也將順利地完成文化擴(kuò)張。但是，如果外國公司不了解進(jìn)口國的文化背景和價(jià)值觀，這很可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的失利甚至文化沖突。因此，德國公司有必要了解中國的文化背景并采取合適的廣告策略。對(duì)于德國公司而言，其產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)無疑是“德國制造”的品牌效應(yīng)。本文僅粗略分析了成功的德國跨文化的廣告策略，卻忽略了跨文化翻譯問題以及一些德國商品在中國未能取得成功的原因。如果能對(duì)此領(lǐng)域再進(jìn)行深入研究，筆者相信絕對(duì)是值得的。

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作者簡介：陳思甜（1996-），男，漢，湖北省荊門市，在讀碩士研究生，西安外國語大學(xué)，研究方向：德語語言文學(xué)、跨文化交際