傳統(tǒng)大眾圖書(shū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

郭曼茹 杭晨菲 林棟楠 馬怡鑫 王霞

摘要：在媒介融合背景下，新技術(shù)不斷與出版結(jié)合，數(shù)字出版形式愈加多元化。其中，網(wǎng)絡(luò)廣播劇這一新形式受到許多年輕人的歡迎。而大眾圖書(shū)中的許多作品具有被改編為廣播劇的潛力。針對(duì)出版業(yè)開(kāi)辟大眾圖書(shū)廣播劇化這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型新路徑，本文提出了做好選題把關(guān)、加強(qiáng)人才培養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)管理、有針對(duì)性地廣泛進(jìn)行營(yíng)銷等對(duì)策，以期幫助傳統(tǒng)大眾圖書(shū)抓住機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、提高效益，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：大眾圖書(shū);廣播劇;數(shù)字化

一、大眾圖書(shū)廣播劇化的背景

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新科技發(fā)展日新月異，新媒體如異軍突起，數(shù)字出版席卷而來(lái)，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)極大的沖擊。大眾出版物作為出版物中占比最多影響范圍最大的出版物種類，在新媒體時(shí)代受到的影響最為顯著。如何讓將數(shù)字信息技術(shù)為己所用，實(shí)現(xiàn)出版物內(nèi)容價(jià)值拓展，對(duì)于繁榮大眾出版乃至整個(gè)傳統(tǒng)出版業(yè)都可謂是重中之重。

廣播劇為大眾出版物數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)新方向。作為打造IP跨媒介敘事矩陣中的一員，廣播劇以大眾圖書(shū)中的文學(xué)作品為主要內(nèi)容來(lái)源，對(duì)IP產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、對(duì)產(chǎn)品附加值的提升、對(duì)傳統(tǒng)大眾出版的反哺，種種益處不容小覷，值得深入研究利用。但是廣播劇目前以黨政讀物，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主，對(duì)于大眾圖書(shū)中其他題材和體裁的經(jīng)典文學(xué)作品的發(fā)掘還不夠多。

目前網(wǎng)絡(luò)廣播劇的生產(chǎn)主要分為以傳統(tǒng)廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)平臺(tái)和專業(yè)工作室為中心的PGC和以興趣為導(dǎo)向的非盈利UGC用戶。出版機(jī)構(gòu)只是出售版權(quán)，缺席實(shí)際制作發(fā)行，無(wú)法最大化利用廣播劇。因此，出版者需要肩負(fù)以社會(huì)效益為首位的文化責(zé)任感，采取主動(dòng)積極態(tài)度以獲取強(qiáng)有力的話語(yǔ)權(quán)。

二、研究方法

（一）文獻(xiàn)研究法：查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，了解目前大眾出版物數(shù)字化轉(zhuǎn)型與廣播劇的研究情況與發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)比較權(quán)威的學(xué)者、研究人員對(duì)于廣播劇化的想法，為后續(xù)研究做好鋪墊。

（二）定性研究法：對(duì)于研究獲得的各項(xiàng)資料與信息進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木C合分析、歸納演繹，揭示大眾圖書(shū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和廣播劇制作運(yùn)營(yíng)規(guī)律。

（三）調(diào)查法：前往各大書(shū)店、圖書(shū)館進(jìn)行實(shí)地考察，并對(duì)其相關(guān)工作人員進(jìn)行訪談，對(duì)讀者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和采訪，采訪廣播劇相關(guān)從業(yè)人員與學(xué)者。對(duì)市場(chǎng)上各種廣播劇播放平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查研究，了解分析其運(yùn)作模式，面向的群體，宣傳方式等。

三、大眾圖書(shū)廣播劇化的對(duì)策及建議

根據(jù)廣播劇基本制作流程，為出版機(jī)構(gòu)參與廣播劇制作，更好利用廣播劇帶動(dòng)傳統(tǒng)大眾出版發(fā)展提出以下對(duì)策。

（一）在選題上把好關(guān)

與傳統(tǒng)出版物一樣，在制作廣播劇之前最重要的就是選題，這事關(guān)整個(gè)廣播劇的質(zhì)量和效益，因此，傳統(tǒng)大眾圖書(shū)廣播劇化在一開(kāi)始就要對(duì)選題嚴(yán)格把關(guān)。由于大眾圖書(shū)廣播劇化的選題把關(guān)與傳統(tǒng)出版物相似，所以本文主要針對(duì)選題范圍，即題材選擇提出建議結(jié)合傳統(tǒng)出版物閱讀與廣播劇的特點(diǎn)，源出版物的選題范圍是以“故事性”與“情境性”為核心的大眾圖書(shū)。據(jù)此，又形成了兩種轉(zhuǎn)化方式：第一種，忠于原作。這一類以小說(shuō)為代表。英國(guó)學(xué)者福斯特認(rèn)為，小說(shuō)在創(chuàng)作上有七個(gè)面向，包括故事、人物、情節(jié)、幻想、預(yù)言、圖式和節(jié)奏[1]。因而小說(shuō)就為廣播劇營(yíng)造空間感提供了已有的充實(shí)劇情材料。另一種，合理改編。這一類以部分詩(shī)歌、散文甚至史書(shū)為代表。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)基于原有文字進(jìn)行改編擴(kuò)寫(xiě)、營(yíng)造情景，在情境中用聲音演繹新故事，傳遞原始文本中蘊(yùn)含的思想文化。

（二）加強(qiáng)人才培養(yǎng)與運(yùn)營(yíng)管理

當(dāng)前廣播劇發(fā)展最大的問(wèn)題在于尚未形成專業(yè)化與程序化的人才培育機(jī)制與團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)模式。進(jìn)入第二媒體時(shí)代以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣播劇，UGC特點(diǎn)非常突出，主要體現(xiàn)為其針對(duì)尾部市場(chǎng)，具有個(gè)性化和隨意性;產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊;具有社群文化屬性，用戶之間互動(dòng)性強(qiáng)，粘性強(qiáng)。技術(shù)帶來(lái)的巨變不僅使互聯(lián)網(wǎng)成為了哈貝馬斯意義上的“市民社會(huì)”，使媒介為這一相對(duì)小眾的出版物提供具備社會(huì)意義的公共空間，而且廣播劇的生產(chǎn)形態(tài)與消費(fèi)生態(tài)也由資本裹挾著的法律權(quán)利、經(jīng)濟(jì)利益、一條日臻完善的生產(chǎn)鏈重塑與改寫(xiě)。

為此，廣播劇行業(yè)必須重視人才培養(yǎng)以應(yīng)對(duì)新生產(chǎn)關(guān)系之下的新挑戰(zhàn)。要以人才培育為導(dǎo)向，構(gòu)建多元立體的培育機(jī)制以應(yīng)對(duì)現(xiàn)階段的瓶頸。其一，建立人才儲(chǔ)備制度，重視潛力群體的發(fā)掘與培養(yǎng)，形成“平臺(tái)+高?！薄捌脚_(tái)+培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的垂直管理形式;其二，重視“投入——產(chǎn)出”模式在薪酬體系與獎(jiǎng)賞機(jī)制上的作用，適當(dāng)予以經(jīng)濟(jì)與精神的雙重鼓勵(lì);其三，使“走出來(lái)”與“引進(jìn)來(lái)”相結(jié)合，具體而言，要將行業(yè)內(nèi)部致力于微廣播劇發(fā)展的優(yōu)秀人才吸引合并，形成一支具有專業(yè)化生產(chǎn)鏈條、能針對(duì)不同目標(biāo)與任務(wù)在短時(shí)間內(nèi)完成優(yōu)質(zhì)微廣播劇制作的工作團(tuán)隊(duì)[2]。

其次，還必須對(duì)新媒體語(yǔ)境之下的廣播劇團(tuán)隊(duì)加以規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)管理。其一，需要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)調(diào)聽(tīng)眾主體地位，重視導(dǎo)演核心作用，發(fā)揮編輯關(guān)鍵影響，以專業(yè)化取代草根化，以精品化改良粗品化。其二，尋求廣播劇靈活有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，相對(duì)松散的契約制和強(qiáng)調(diào)外部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)型組織架構(gòu)可能會(huì)為廣播劇團(tuán)隊(duì)管理提供新思路。例如，東方廣播中心推出了“@radio廣播全媒體制播平臺(tái)”，主動(dòng)打破了部門(mén)之間的行政框架，不僅讓廣播管理實(shí)現(xiàn)“扁平化”，而且使整個(gè)流程發(fā)生了顛覆性的變化。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷+大覆蓋面營(yíng)銷

傳統(tǒng)出版行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷不夠重視，這顯然已經(jīng)不適應(yīng)今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。因此，必須轉(zhuǎn)變思想，在新的市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境下加強(qiáng)營(yíng)銷能力，對(duì)于以大眾圖書(shū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣播劇更是如此。

1.根據(jù)作品特征，針對(duì)性選擇投放平臺(tái)

“廣播劇制作方”（此處指出版社與廣播劇制作工作室聯(lián)合產(chǎn)生的機(jī)構(gòu)）應(yīng)定期開(kāi)展對(duì)各廣播劇平臺(tái)的數(shù)據(jù)調(diào)查，深入了解平臺(tái)，掌握平臺(tái)調(diào)性，為后期精準(zhǔn)投放廣播劇作品奠定基礎(chǔ)。

進(jìn)行廣播劇投放時(shí)，選擇與作品相互促進(jìn)的平臺(tái)進(jìn)行投放，投放工作完成后，應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)關(guān)注并記錄作品的收聽(tīng)情況、聽(tīng)眾的反饋情況，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析，納入今后投放平臺(tái)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

2.構(gòu)建官方公眾號(hào)，打造網(wǎng)絡(luò)社群

網(wǎng)絡(luò)社群，即指把擁有相同興趣愛(ài)好或者其他聯(lián)系的人集中到固定的社區(qū)，如QQ群、微信群、貼吧、微博、大V等[3]。

廣播劇制作方可構(gòu)建長(zhǎng)期使用的公眾號(hào)平臺(tái)，為熱愛(ài)廣播劇作品或書(shū)籍作品的讀者、聽(tīng)眾們提供交流溝通的平臺(tái)，利用受眾“興趣愛(ài)好”形成廣播劇營(yíng)銷傳播的社群效應(yīng)。

3.意見(jiàn)領(lǐng)袖涉入，名人背書(shū)擴(kuò)大銷量

廣播劇的宣傳營(yíng)銷也應(yīng)充分利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與社會(huì)大眾之間的互動(dòng)關(guān)系。與知名作家、廣播劇配音演員聯(lián)合，通過(guò)微博、微信、官網(wǎng)等線上形式進(jìn)行對(duì)廣播劇及廣播劇背后的原著作品進(jìn)行宣傳，從專業(yè)視角對(duì)作品進(jìn)行推薦，吸引大量讀者、聽(tīng)眾關(guān)注作品，擴(kuò)大廣播劇及原著作品的市場(chǎng)影響力。

通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷推廣策略及方式，在付費(fèi)收聽(tīng)的前提下，廣播劇帶來(lái)的收益自然會(huì)增長(zhǎng)，而這部分收益則可以用于出版社出版更多的優(yōu)質(zhì)作品，形成傳統(tǒng)出版物與廣播劇經(jīng)營(yíng)發(fā)展的良性循環(huán)。

此外，在推廣營(yíng)銷廣播劇的同時(shí)，還應(yīng)著重原著作品的宣傳，例如，在廣播劇播放界面下附原著作品購(gòu)買鏈接等，以此方式增加原著在大眾面前出現(xiàn)的頻率，有效提升原著獲取的大眾關(guān)注度，起到引導(dǎo)“聽(tīng)眾”閱讀原著作品的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

作為傳統(tǒng)大眾圖書(shū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新形式，出版機(jī)構(gòu)的廣播劇制作尚未成熟，從優(yōu)秀的圖書(shū)選題，到管理運(yùn)作、發(fā)行營(yíng)銷，都需要出版機(jī)構(gòu)積極嘗試、開(kāi)展合作、認(rèn)真經(jīng)營(yíng)。雖然具有一定挑戰(zhàn)性，但傳統(tǒng)出版行業(yè)如果能夠抓住機(jī)會(huì)，將大有所為，在這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路徑中逐漸發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、培養(yǎng)高素質(zhì)的制作班底、形成完整成熟的經(jīng)營(yíng)模式、提質(zhì)增效，打造大眾數(shù)字出版的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]?【英】愛(ài)·摩·福斯特，蘇炳文翻譯.小說(shuō)面面觀[M].廣東：花城出版社，1984：21，59-68，60.，

[2]?林麗菁.融媒體時(shí)代微廣播劇的發(fā)展策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（20）：85-86.

[3]?劉向武.網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷模式在圖書(shū)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].西部廣播電視，2020（05）：40-41.

作者簡(jiǎn)介：郭曼茹，現(xiàn)就讀于陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)編輯與出版學(xué)專業(yè)，本科生。

杭晨菲，現(xiàn)就讀于陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)編輯與出版學(xué)專業(yè)，本科生。

林棟楠，現(xiàn)就讀于陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)編輯與出版學(xué)專業(yè)，本科生。

馬怡鑫，現(xiàn)就讀于陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)編輯與出版學(xué)專業(yè)，本科生。

王霞，現(xiàn)就讀于陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)編輯與出版學(xué)專業(yè)，本科生。

項(xiàng)目：“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新省級(jí)項(xiàng)目，傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探析——從傳統(tǒng)出版物到廣播劇”，項(xiàng)目編號(hào)S201910718106。

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）