從《國(guó)家寶藏》看文化類(lèi)節(jié)目的融合創(chuàng)新與突圍

湯曉芳　徐思雯

摘要：本文旨在探索《國(guó)家寶藏》的創(chuàng)新模式，從受眾定位、板塊設(shè)計(jì)、新媒體技術(shù)、融媒體參與四大方面入手，找到其突圍的原因，為更好地推進(jìn)構(gòu)建文化類(lèi)節(jié)目新生態(tài)提供可借鑒之道。

關(guān)鍵詞：融媒體;國(guó)家寶藏;文化類(lèi)節(jié)目;創(chuàng)新

伴隨著媒體深度融合趨勢(shì)加劇與新媒介技術(shù)的日益創(chuàng)新，電視媒體探融合創(chuàng)新之徑、尋模式創(chuàng)新成為必由之路。然而，表面繁榮的轉(zhuǎn)型期卻慢慢浮現(xiàn)出了一系列問(wèn)題，如節(jié)目表現(xiàn)形式單一，文化內(nèi)核缺失，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。困境之中，文化類(lèi)節(jié)目《國(guó)家寶藏》以黑馬之勢(shì)重新打開(kāi)局面，開(kāi)創(chuàng)了全新節(jié)目融合樣式，成為融媒浪潮中的引領(lǐng)者。《國(guó)家寶藏》自2017年底一經(jīng)由央視三套播出，CSM52城收視情況市場(chǎng)份額便達(dá)1.672%，CSM全國(guó)網(wǎng)收視情況市場(chǎng)份額更是高達(dá)1.69%，豆瓣評(píng)分達(dá)9.0。可見(jiàn)《國(guó)家寶藏》作為口碑與收視齊飛的業(yè)界典范，為文化類(lèi)節(jié)目怎樣順應(yīng)時(shí)代適應(yīng)大眾節(jié)目觀賞習(xí)慣的變化，提供了一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容、形式和傳播模式上的創(chuàng)新的良好示例。

一、全方位媒體融合，引爆網(wǎng)絡(luò)口碑

（一）“三微一端”，引流造勢(shì)

在《國(guó)家寶藏》眾多的成功原因之中，最重要的一點(diǎn)就是其意識(shí)到了：“融媒體”環(huán)境下觀眾將不僅是一個(gè)受眾，而是整個(gè)媒介生態(tài)下積極的參與者，他們所參與的媒介內(nèi)容的生產(chǎn)以及再創(chuàng)作，均有可能推動(dòng)內(nèi)容的廣泛傳播?！秶?guó)家寶藏》在節(jié)目創(chuàng)立之初便創(chuàng)建了微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)和加強(qiáng)視頻網(wǎng)站的微視頻受眾互動(dòng)。節(jié)目首次開(kāi)播時(shí)便推出了“我最喜歡的國(guó)寶評(píng)選”活動(dòng)，動(dòng)員廣大網(wǎng)友投票，引發(fā)受眾深度參與，打造了高熱度傳播效應(yīng)，這番造勢(shì)極具粉絲轉(zhuǎn)化率，截止2019年5月22日為止，《國(guó)家寶藏》在微博的粉絲量已達(dá)226萬(wàn)，話題閱讀量已達(dá)4.1億，引發(fā)了59.5萬(wàn)次討論。

此外，節(jié)目團(tuán)隊(duì)還利用APP硬廣及央視媒體矩陣等資源加強(qiáng)宣傳力度。在微信公眾號(hào)里有官方推文、微博里有“安利”，中央電視臺(tái)官方APP上也有許多《國(guó)家寶藏》的介紹貼。央視微C、中國(guó)電視報(bào)、央視綜藝等官方號(hào)也進(jìn)行了同步推廣。如“《國(guó)家寶藏》未播先熱，引發(fā)各界媒體熱盼”“宣傳片搶先看”“現(xiàn)場(chǎng)花絮首發(fā)”等標(biāo)題，都能吸引屏幕前人的眼球，進(jìn)步將文章點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為節(jié)目自身收視率?？梢哉f(shuō)，正是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，加上全方位、高效的傳播手段，才使得《國(guó)家寶藏》在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了最佳的傳播效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，引導(dǎo)話題熱度

在節(jié)目“出圈”后，節(jié)目宣發(fā)團(tuán)隊(duì)與全國(guó)100多家媒體合作，精心打磨宣傳亮點(diǎn)，力圖將節(jié)目熱度“長(zhǎng)效保溫”。在傳播渠道上，除了主要的線下平面媒體和電視媒體外，《國(guó)家寶藏》還積極利用知乎、豆瓣等社交型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體構(gòu)建社區(qū)話題，與觀眾、網(wǎng)民保持實(shí)時(shí)互動(dòng)。引導(dǎo)受眾探討有關(guān)節(jié)目的興趣話題，分享觀影和生活體驗(yàn)，獲得認(rèn)同感。比較單一的視頻傳播，這類(lèi)傳播對(duì)節(jié)目評(píng)論交互性更強(qiáng)，更能讓觀眾有參與感和代人感。這不僅擴(kuò)大了節(jié)目的受眾群及影響力，也從某種意義上衍生了節(jié)目的文化意義，提升了節(jié)目的附加值。

（三）彈幕網(wǎng)站，磨礪高口碑

為了極大限度地?cái)U(kuò)大節(jié)目影響力，欄目組充分發(fā)揮起各個(gè)社交平臺(tái)及視頻網(wǎng)站的作用，力圖在融媒時(shí)代分走一杯流量“羹”。除“兩微一端”外，《國(guó)家寶藏》還在嘩哩嘩哩網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站）創(chuàng)建了官方賬號(hào)，B站的主要用戶是年輕群體，90%的用戶年齡在25歲以下。為撕掉主流媒體在大部分受眾心中“不接地氣”的標(biāo)簽，打人年輕受眾的陣地，在B站上，《國(guó)家寶藏》的介紹是“一個(gè)年輕的節(jié)目”，這種與其上下五千年歷史形成極強(qiáng)反差感的標(biāo)語(yǔ)，拉近了節(jié)目與觀眾之間的距離，被稱為“反差萌”。節(jié)目播出后，B站上《國(guó)家寶藏》兩季播放量總和高達(dá)五千萬(wàn)，累積了近五萬(wàn)條評(píng)論，分別收獲了9.9分與9.8分的好成績(jī)。值得一提的是，《國(guó)家寶藏》并非像過(guò)去的一些文化類(lèi)節(jié)目一樣，有口碑無(wú)收視，而是迎來(lái)了融媒福利期，從互動(dòng)度及好評(píng)度上取得雙豐收。

二、“破壁”電視語(yǔ)境障礙，獲得網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同

（一）找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)受眾I階見(jiàn)偏好

融媒體環(huán)境下的電視節(jié)目在內(nèi)容定位上要同時(shí)契合電視及互聯(lián)網(wǎng)受眾的收視偏好，結(jié)合融媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變。在視覺(jué)效果上，《國(guó)家寶藏》恢弘大氣的節(jié)目風(fēng)格讓電視觀眾享受到了一場(chǎng)視覺(jué)盛宴;在節(jié)目語(yǔ)言上，主持人的串場(chǎng)詞也摒棄了以往晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言，融入了許多當(dāng)下熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，如王凱扮演的乾隆在堅(jiān)持燒制釉彩大瓶時(shí)，身邊的人說(shuō)“你要做這個(gè)瓶子，你家里人知道嗎？”，這種“跨時(shí)代”的話，不僅喚起許多網(wǎng)絡(luò)受眾共鳴，更拉近了觀眾與歷史的距離;每件國(guó)寶“前世今生”的劇場(chǎng)化表達(dá)，將遙不可及的歷史重現(xiàn)在觀眾眼前等，都符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的娛樂(lè)化、通俗化特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+電視的兩相結(jié)合，成功推進(jìn)了博物館的大眾化步伐。

（二）重視年輕觀眾話語(yǔ)構(gòu)建

年輕人是融媒體的中堅(jiān)力量，但在過(guò)去一段時(shí)間里主流媒體似乎逐漸在被部分年輕人“邊緣化”?！秶?guó)家寶藏》逆流而上主動(dòng)打破這層壁壘，從年輕受眾的角度考慮其對(duì)節(jié)目的需要和盼望，例如，節(jié)目中除張國(guó)立、秦海璐這些老戲骨坐鎮(zhèn)外，還邀請(qǐng)到了當(dāng)下年輕人喜歡的TFboys、鹿晗、王凱等明星;節(jié)目中也采用了劍網(wǎng)三等網(wǎng)絡(luò)歌曲作為配樂(lè)，這些節(jié)目設(shè)置都將年輕人的生活元素融入節(jié)目之中，完成了國(guó)寶與當(dāng)下流行元素的巧妙結(jié)合?！秶?guó)家寶藏》將年輕人的生活元素融入節(jié)目之中，完成了國(guó)寶與當(dāng)下流行元素的巧妙結(jié)合。例如，《洛神賦圖》的“前世傳奇”就由原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)古風(fēng)歌曲《仙才嘆》演繹，并在社交媒體上迅速走紅;其由年輕漫畫(huà)家的漫畫(huà)繪本“今生故事”在電視上播出后，同樣也在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了廣泛的影響，被稱贊主動(dòng)“突破次元壁”。這就印證了一個(gè)觀點(diǎn)：“文化類(lèi)綜藝節(jié)目通過(guò)瞄準(zhǔn)受眾的需求來(lái)設(shè)置節(jié)目定位，不僅激發(fā)了受眾的興趣，更提高了受眾對(duì)中華文化的求知欲”。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，“破壁”不僅意味著突破時(shí)代和環(huán)境的語(yǔ)境障礙，更意味著觸動(dòng)年輕人的心靈，也體現(xiàn)出年輕人在更輕松的主流話語(yǔ)體系中找到了共鳴。

三、創(chuàng)新板塊設(shè)計(jì)，符合融媒體傳播規(guī)律

（一）舍棄傳統(tǒng)電視思維，“網(wǎng)感”與格調(diào)兼具

《國(guó)家寶藏》播出后爆火，除了節(jié)目組全方位的宣發(fā)外，更離不開(kāi)其“故事化+娛樂(lè)化”的節(jié)目理念和表達(dá)方式?！秶?guó)家寶藏》擺脫了傳統(tǒng)文化類(lèi)節(jié)目在介紹文物歷史時(shí)紀(jì)錄片式的解說(shuō)形式，而是通過(guò)文物的“前世今生”這種極具懸念感的節(jié)目模式、“人氣明星十戲劇表演”的娛樂(lè)化、故事化的呈現(xiàn)手法，向觀眾傳遞文物背后的故事，既有著綜藝性的外殼，又有著高雅文化的內(nèi)核，同時(shí)還具有紀(jì)錄片的氣質(zhì)。

（二）以“故事化+娛樂(lè)化”表達(dá)，打造新型板塊設(shè)計(jì)理念

《國(guó)家寶藏》制片人、總導(dǎo)演于蕾在接受《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》的記者采訪時(shí)作出解釋?zhuān)骸拔奈镒钪匾膬r(jià)值不僅僅是它的物質(zhì)價(jià)值，更是它背后的歷史故事和人文精神。”這種劇場(chǎng)化的呈現(xiàn)手法將歷史帶到觀眾面前，極大地增添了節(jié)目的通俗性、可看性和趣味性，讓不同教育背景的受眾群體都能清楚地了解并感受?chē)?guó)寶背后的歷史淵源和文化價(jià)值。就連文物本身的介紹，也是寓教于樂(lè)。如在展示賈湖骨笛時(shí)，蔡國(guó)慶父子在博物館里輕松愉悅的問(wèn)答，這仿佛不是一檔節(jié)目，而是生活中的一對(duì)父子。倆人演繹“前世傳奇”的故事也非常引入人勝，它吸引著觀眾自發(fā)地追尋華夏民族千百年來(lái)磅礴又美麗的歷史，找尋自己心底那份赤子之心，也體現(xiàn)了我國(guó)文化的代代傳承。

四、多元新媒體技術(shù)，打造沉浸式體驗(yàn)

一般來(lái)說(shuō)，文化類(lèi)節(jié)目的整體氛圍更偏安靜，舞美較為單一，容易造成觀眾的視覺(jué)疲勞。《國(guó)家寶藏》在現(xiàn)代媒體技術(shù)的支持下，打造了氣勢(shì)恢弘的舞美，給觀眾一種沉浸式的觀賞體驗(yàn)。節(jié)目采用了360度全息幻影成像系統(tǒng)，將三維畫(huà)面懸浮在柜體實(shí)景中半空成像;舞臺(tái)中的九根LED冰屏柱，展示了九個(gè)主要博物館的標(biāo)志;借由吊點(diǎn)的軌道迅速移動(dòng)，巧妙完各個(gè)“小劇場(chǎng)”中場(chǎng)景的構(gòu)建與轉(zhuǎn)換，使整體效果更加精致與逼真，極大增加了舞臺(tái)吸引力;長(zhǎng)43米、高7米的大型LED環(huán)幕設(shè)計(jì)，大大強(qiáng)化了視覺(jué)效果，如以3D的形式層層渲染呈現(xiàn)出來(lái)的《千里江山圖》，再現(xiàn)了普日北宋山河的千里風(fēng)光。多元媒體技術(shù)的加入所帶來(lái)的震撼的視覺(jué)效果，是文字和圖片所不能比擬的，它極大的增強(qiáng)了舞臺(tái)的吸引力和真實(shí)感，使觀眾身臨其境般地體驗(yàn)歷史、感悟歷史。

五、結(jié)語(yǔ)

伴隨著融媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，我國(guó)影視制作者們正面臨著更加猛烈的數(shù)字化、市場(chǎng)化沖擊，影視行業(yè)也面臨著同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)，沉溺于表層感官滿足的人群面臨著文化焦慮?！秶?guó)家寶藏》結(jié)合了當(dāng)下融媒體時(shí)代的發(fā)展以其全方位立體式的宣發(fā)、年輕化的節(jié)目?jī)?nèi)容、多元的技術(shù)支持等優(yōu)勢(shì)在一眾節(jié)目中脫穎而出，是偶然也是必然。雖然并非盡善盡美，如每期節(jié)目時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)有緊扣當(dāng)下觀眾“短平快”的收視習(xí)慣;再如過(guò)分相信“流量”，選取的部分明星氣質(zhì)與國(guó)寶氣質(zhì)不相符合遭到網(wǎng)友吐槽等。但總的來(lái)說(shuō)，其仍是融媒時(shí)代下文化類(lèi)節(jié)目創(chuàng)新模式的標(biāo)桿。

[基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社科基金規(guī)劃課題“互聯(lián)網(wǎng)邏輯下主流媒體融合模式與創(chuàng)新機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BXW016）的階段性成果]

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）