山東鄉(xiāng)村文化旅游品牌設(shè)計(jì)研究

王潤(rùn)曦 呂宗禮

摘 要：山東鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)前景廣闊，經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，人文歷史底蘊(yùn)厚重，具有強(qiáng)有力的發(fā)展基礎(chǔ)。青島市靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)資源豐富，進(jìn)行靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)對(duì)靈山鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)有著積極的影響和推動(dòng)作用。靈山鎮(zhèn)政府近年來(lái)注重鄉(xiāng)村文化旅游與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，挖掘靈山鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厝宋臍v史與特色優(yōu)勢(shì)，建立了“玫瑰小鎮(zhèn)”生態(tài)園、多肉科技植物園、靈山風(fēng)景區(qū)、大地歡歌采摘園等旅游經(jīng)濟(jì)特色產(chǎn)業(yè)園。近年來(lái)，靈山鎮(zhèn)通過(guò)明確城市定位、進(jìn)行城市規(guī)劃、加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)投入、完善基礎(chǔ)設(shè)施、帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、創(chuàng)建旅游品牌等一系列有效舉措，走出了一條適合靈山鎮(zhèn)發(fā)展的品牌建設(shè)之路。而靈山鎮(zhèn)旅游品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、前瞻性、生態(tài)性、多元性、鄉(xiāng)土性、產(chǎn)業(yè)性給予我們深刻的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;文化品牌;青島市靈山鎮(zhèn);文化旅游;品牌設(shè)計(jì)

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國(guó)家的強(qiáng)大與富強(qiáng)，以及人們生活水平和經(jīng)濟(jì)收入的提高，人們?cè)诹己玫奈镔|(zhì)生活基礎(chǔ)上開(kāi)始追求精神層面的生活。讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路，旅游是現(xiàn)代人的生活方式之一，可以放松身心，開(kāi)闊視野，洗滌心靈，可以見(jiàn)識(shí)世界的大好河山，感悟人生，了解各地的風(fēng)俗習(xí)慣，見(jiàn)識(shí)各地的人文歷史，使人心胸開(kāi)闊。而在進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，人們的旅游方式也有了改變，周邊游、自駕游、鄉(xiāng)村游開(kāi)始受到大家的歡迎，這些旅游方式的共同點(diǎn)是使人心情放松，不會(huì)因?yàn)槁糜味馁M(fèi)太多的體力、精力、財(cái)力，交通便利等等。

國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為農(nóng)村融合發(fā)展、農(nóng)村文化傳承、農(nóng)村建設(shè)升級(jí)提供了政策支持和指導(dǎo)，使鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)的發(fā)展迎來(lái)了重大機(jī)遇。文化品牌和旅游品牌是青島靈山鎮(zhèn)建設(shè)中的重點(diǎn)鄉(xiāng)村品牌。青島在旅游資源豐富的地區(qū)培育鄉(xiāng)村旅游品牌，走品牌發(fā)展之路，不僅可以提高美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的社會(huì)形象，而且可以通過(guò)研究與建設(shè)鄉(xiāng)村品牌，加快鄉(xiāng)村品牌的培育，對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)具有深遠(yuǎn)的意義。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的起源和時(shí)代背景

（一）國(guó)外鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展起源與時(shí)代背景

自19世紀(jì)70年代以來(lái)，鄉(xiāng)村文化旅游在發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)村地區(qū)迅速開(kāi)展，對(duì)鄉(xiāng)村只依靠農(nóng)作物發(fā)展經(jīng)濟(jì)的單一經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)辦法提供了新的發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入來(lái)源方式、生活方式都有較大的貢獻(xiàn)與影響，使得鄉(xiāng)村旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)得到了充分的驗(yàn)證。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家中如美國(guó)、新西蘭、加拿大，鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是一種有效提高當(dāng)?shù)厝嗣袷杖耄嵘l(xiāng)村知名度，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效方式之一。2001年，意大利1萬(wàn)多家鄉(xiāng)村旅游公司接待了2100萬(wàn)人次游客，營(yíng)業(yè)額達(dá)9000億里拉，比2000年增加了12.5%。在美國(guó)，有30個(gè)州針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)制定了具體的旅游政策，其中14個(gè)州將鄉(xiāng)村旅游納入了整體的旅游發(fā)展計(jì)劃。在以色列，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是對(duì)農(nóng)村收入的有效補(bǔ)充，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)數(shù)量逐年增加。加拿大、澳大利亞、新西蘭等許多發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐都認(rèn)為鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的人均收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)村風(fēng)貌、人文素質(zhì)都有著強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

（二）國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展起源與時(shí)代背景

20世紀(jì)80年代，隨著改革開(kāi)放的不斷深入，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)民眾在享受城市生活的同時(shí)，也對(duì)田園生活產(chǎn)生了向往。在長(zhǎng)假或周末與親朋好友一起去周邊農(nóng)村旅游，已經(jīng)成為一種新的體驗(yàn)和時(shí)尚。在十九大報(bào)告中中習(xí)近平總書(shū)記提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)有重要意義，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

近年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高，人們的經(jīng)濟(jì)狀況越來(lái)越好，國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)迅速發(fā)展，旅游需求也在不斷增加。為了更好地滿足人們的旅游需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的宣傳和旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。

二、靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)

（一）靈山鎮(zhèn)旅游業(yè)概述

青島市靈山鎮(zhèn)位于即墨城以北15公里處，現(xiàn)轄42個(gè)行政村，常住人口77268人（2017年），耕地面積7.4萬(wàn)畝。靈山鎮(zhèn)扼青煙公路及西部青濟(jì)鐵路之咽，南距青島國(guó)際機(jī)場(chǎng)30公里，204國(guó)道與王劉公路相交通過(guò)，東與青煙一級(jí)公路相接，西臨青濟(jì)鐵路12公里，交通十分便利。優(yōu)美的環(huán)境贏得了社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)，被評(píng)為省級(jí)和國(guó)家級(jí)“美麗小鎮(zhèn)”。

在進(jìn)行實(shí)地考察的過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)了靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)中所存在的一些問(wèn)題，如地方特色生態(tài)園區(qū)沒(méi)有突出自身的特色優(yōu)勢(shì)，旅游產(chǎn)業(yè)整合不足，支柱產(chǎn)業(yè)不突出，吸引力不強(qiáng)等。在靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品包裝方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的通病是包裝只體現(xiàn)其產(chǎn)品實(shí)物，并沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。在視覺(jué)效果影響人們的購(gòu)買(mǎi)欲望的當(dāng)下，靈山鎮(zhèn)特色產(chǎn)品的視覺(jué)效果較差，產(chǎn)品包裝缺乏設(shè)計(jì)感。

（二）靈山鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)的意義

現(xiàn)在的世界發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出逐漸趨同化與逐漸差異化的兩極分化的現(xiàn)象，越來(lái)越多的旅游業(yè)人士意識(shí)到進(jìn)行當(dāng)?shù)氐貐^(qū)特色的放大，將當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行概括、包裝，成功構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌是當(dāng)下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的方式之一。針對(duì)此方法的運(yùn)用可以借鑒故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的推陳出新。故宮將其原來(lái)的陳舊產(chǎn)品、落后產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，取而代之的是符合現(xiàn)代人審美和當(dāng)下流行趨勢(shì)的產(chǎn)品，使其打造成故宮品牌IP形象，從而使得故宮文創(chuàng)在當(dāng)今年輕人當(dāng)中廣受歡迎。唯有更有吸引力的特色才能推動(dòng)靈山鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，形成屬于靈山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村文化旅游品牌形象，才是帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、招商引資、提高旅游業(yè)發(fā)展水平的重要方式方法。

隨著時(shí)代的發(fā)展和國(guó)家的精準(zhǔn)助農(nóng)政策，在國(guó)家、政府、人民對(duì)鄉(xiāng)村的密切關(guān)注下，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于國(guó)家、政府、人民乃至整個(gè)社會(huì)都有著非常重要的影響。因此，鄉(xiāng)村文化旅游品牌建設(shè)應(yīng)運(yùn)用靈山鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)特色和文化特性帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與靈山鎮(zhèn)知名度，提高靈山鎮(zhèn)的整體競(jìng)爭(zhēng)力與綜合實(shí)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的目標(biāo)。鄉(xiāng)村文化旅游品牌的建設(shè)能夠提高靈山鎮(zhèn)在青島乃至全國(guó)的知名度，更重要的是推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人口的數(shù)量，使得去外地的打工者回到靈山鎮(zhèn)，帶來(lái)勞動(dòng)力人口的增長(zhǎng)與回歸。

因此，進(jìn)行靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化旅游的建設(shè)，能夠最大程度上發(fā)揚(yáng)靈山鎮(zhèn)自身的特色文化優(yōu)勢(shì)，增加靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷提高靈山鎮(zhèn)在旅游業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語(yǔ)

總體而言，通過(guò)鄉(xiāng)村文化旅游品牌的研發(fā)來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村文化與地域特色的建設(shè)，形成自身的品牌效應(yīng)，能更好地展現(xiàn)靈山鎮(zhèn)形象與當(dāng)?shù)氐牡胤教厣?，增?qiáng)其影響力。靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化旅游品牌形象可以展示靈山鎮(zhèn)的文化積淀、歷史背景、鄉(xiāng)村理念。靈山鎮(zhèn)中留存著具有歷史意義的建筑，也承載著諸多傳統(tǒng)文化，將文化、歷史等進(jìn)行整理集合，讓廣大人民了解靈山鎮(zhèn)獨(dú)有的文化特色和地域文化，激發(fā)人民對(duì)鄉(xiāng)村、田園的情懷和喜愛(ài)。

將當(dāng)下流行的品牌設(shè)計(jì)、IP形象等與鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村轉(zhuǎn)型相結(jié)合，借助設(shè)計(jì)的文化產(chǎn)品詮釋鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化品牌傳播，簡(jiǎn)化和解決鄉(xiāng)村在轉(zhuǎn)型過(guò)程中難以進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游宣傳、沒(méi)有宣傳亮點(diǎn)等問(wèn)題，并把專業(yè)特色與鄉(xiāng)村特色兩個(gè)特色相結(jié)合創(chuàng)造出屬于鄉(xiāng)村的文化藝術(shù)。靈山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游文化品牌的建設(shè)能夠?qū)⒕哂胸S富文化和歷史底蘊(yùn)的靈山鎮(zhèn)更好地推向大眾的視野，依托靈山鎮(zhèn)的地域文化，幫助靈山鎮(zhèn)建立自己鄉(xiāng)村文化旅游品牌，打造具有獨(dú)特魅力的鄉(xiāng)村旅游品牌價(jià)值，為促進(jìn)靈山鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了一份力。

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作者單位：

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院