設(shè)計(jì)類雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)字的風(fēng)格演變

王丹娜

摘要：目的 探討設(shè)計(jì)類雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)字的歷史發(fā)展并分析出設(shè)計(jì)類雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的風(fēng)格演變。方法 采用文獻(xiàn)分析和案例分析進(jìn)行研究，探究設(shè)計(jì)類雜志的發(fā)展歷史以及刊名標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)演變。結(jié)論 設(shè)計(jì)類雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)字的風(fēng)格演變深受時(shí)代因素影響;當(dāng)下的「流行」視覺(jué)風(fēng)格，決定了設(shè)計(jì)類雜志標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的走向。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)類雜志、刊名標(biāo)準(zhǔn)字、風(fēng)格演變

雜志是不可或缺地記載文化歷史的資料，它栩栩如生地記錄并濃縮了時(shí)代精神。一本優(yōu)秀的雜志除了優(yōu)秀的選材內(nèi)容和舒服美觀的版面設(shè)計(jì)外，刊名標(biāo)準(zhǔn)字在整個(gè)雜志的視覺(jué)設(shè)計(jì)中是最具代表性的元素，不但詮釋著雜志的形象，也反映了設(shè)計(jì)的潮流。而設(shè)計(jì)類雜志對(duì)于其他雜志在審美功能上又具引導(dǎo)作用，因此對(duì)于設(shè)計(jì)類雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代潮流趨勢(shì)、文字造型和表現(xiàn)方式的探討便顯得十分重要。

一、設(shè)計(jì)類雜志的發(fā)展

王受之（2000）在《世界平面設(shè)計(jì)史》一書中記載平面設(shè)計(jì)開始運(yùn)用于商業(yè)廣告，始于18世紀(jì)中期之后，初期是以木刻版畫為媒介，來(lái)做為廣告設(shè)計(jì)的手段，對(duì)于促進(jìn)木刻在商業(yè)海報(bào)上有重要的促進(jìn)的作用，逐漸跟隨時(shí)代的進(jìn)步，技術(shù)的發(fā)展，印刷術(shù)的發(fā)明促使平面設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)的快速發(fā)展，是平面設(shè)計(jì)進(jìn)入現(xiàn)代化的重要背景，設(shè)計(jì)類雜志正是在這種背景下產(chǎn)生的。雜志最初的功能，是被賦予政治因素與社會(huì)教化等功能，與現(xiàn)今常被歸類為休閑娛樂(lè)、或信息搜尋等有一段認(rèn)知的差距，但是雜志傳達(dá)的目的從開始至今都是不變的，而設(shè)計(jì)類雜志的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)時(shí)期：

（一）、維多利亞時(shí)期

隨著經(jīng)濟(jì)的起飛，商業(yè)發(fā)展自然造成商業(yè)促銷的需求，廣告的需求量日益增大，平面設(shè)計(jì)在這種前提下得到刺激和發(fā)展，而雜志也在此時(shí)開始將設(shè)計(jì)列為一個(gè)重要的元素。美國(guó)最初俱有專業(yè)設(shè)計(jì)類的雜志是由哈潑兄弟創(chuàng)辦的《哈潑雜志》到之后的《哈潑周刊》（Harpersweekly），《哈潑周刊》不但成為美國(guó)平面設(shè)計(jì)的要角，更是美國(guó)人在當(dāng)時(shí)最熱衷的娛樂(lè)性讀物之一，當(dāng)時(shí)擔(dān)任設(shè)計(jì)工作的是弗里奇·哈潑（Fletcher Harper）。當(dāng)時(shí)大部份的出版公司的刊物常用的字體是各種比較簡(jiǎn)單的所謂現(xiàn)代體，基本是從波多尼體（Bodoni）和迪澤體（Didot）演變出來(lái)的二流字體。由于發(fā)行量大，亞當(dāng)斯發(fā)明了電版印刷的方法，而哈潑兄弟則在雜志裝訂上采用摩洛哥羊皮封面、手工鍍金的精裝本，版面編排采用兩欄，插圖大部份占整整兩欄的位置，并都以維多利亞風(fēng)格的花邊環(huán)繞為裝飾。每章的首寫母都是采用華麗的裝飾（圖1為該時(shí)期的哈潑雜志封面），此時(shí)期雜志的發(fā)行量相當(dāng)很大。

（二）、現(xiàn)代主義時(shí)期

受第二次大戰(zhàn)的因素，雜志的發(fā)展經(jīng)歷了一段停滯期，國(guó)際的平面設(shè)計(jì)沒(méi)有什么新的創(chuàng)造，原因是大戰(zhàn)對(duì)于歐洲各國(guó)和亞洲各國(guó)帶來(lái)的損害太大，多數(shù)的國(guó)家皆致力于災(zāi)后重建，直至經(jīng)濟(jì)的復(fù)甦，市場(chǎng)的日趨國(guó)際化，又對(duì)設(shè)計(jì)的國(guó)際化和特點(diǎn)發(fā)展出了具體的、強(qiáng)烈的要求。因此現(xiàn)代雜志真正起步是在19世紀(jì)末期，目前一些超過(guò)百年歷史的雜志大多是在那時(shí)創(chuàng)辦的。

（三）、后現(xiàn)代時(shí)期

到了20世紀(jì)50年代期間，一種嶄新的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格終于在西德與瑞士形成，并通過(guò)瑞士的平面設(shè)計(jì)影響世界各國(guó)，因此被稱為「瑞士平面設(shè)計(jì)風(fēng)格」（Swiss Design），是一種戰(zhàn)后影響最大的平面風(fēng)格，因此又被稱為「國(guó)際主義平面設(shè)計(jì)風(fēng)格」（the International Typographic Style），此風(fēng)格影響平面設(shè)計(jì)長(zhǎng)達(dá)20年之久，直到90年代，這種風(fēng)格的影響依然在，并且成為當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中最重要的風(fēng)格之一。（圖2、圖3）

二、刊名標(biāo)準(zhǔn)字的定義及重要性

（一）標(biāo)準(zhǔn)字的定義

標(biāo)準(zhǔn)字的英文為「logotype」，源自印刷用語(yǔ)，logo是合成，type是鉛字、字型，「Logotype」意即兩個(gè)以上的文字鑄造在一起的字體。時(shí)至今日，「Logotype」的定義更為廣泛，例如：公司名稱、產(chǎn)品名稱、品牌名稱等，將幾個(gè)文字之間的關(guān)系做整體性的衡量與適切性的規(guī)劃，再按照一定的配置方式加以組合，成為一種精心設(shè)計(jì)的字體與象征的代表。

（二）標(biāo)準(zhǔn)字在封面設(shè)計(jì)中重要性

刊名標(biāo)準(zhǔn)字作為雜志的標(biāo)志是代表一個(gè)產(chǎn)品的整體形象，刊名標(biāo)準(zhǔn)字不僅體現(xiàn)了這個(gè)雜志的主題風(fēng)格，同時(shí)也便于讓讀者更加容易識(shí)別。雜志的整個(gè)設(shè)計(jì)是圍繞封面標(biāo)準(zhǔn)字展開的，可以說(shuō)封面標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)表明了雜志的主題思想與主要內(nèi)容，傳遞了雜志的風(fēng)格意藴與精神涵養(yǎng)。雜志封面中最重要的位置就是刊名標(biāo)準(zhǔn)字的位置，因此它的位置必須放視覺(jué)流程在最顯眼的地方，目前大部份刊名的位置都處于上方居左、居右、居中較多。

對(duì)于雜志、報(bào)紙、期刊等連續(xù)出版物，刊名標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)對(duì)于塑造雜志品牌形象是不能輕易改變的，但是刊名標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)太新穎也容易被快節(jié)奏的時(shí)代所淘汰，太傳統(tǒng)又會(huì)缺乏個(gè)性，容易被讀者忽視，因此最好的設(shè)計(jì)手法是形式能與雜志內(nèi)容相聯(lián)系，形成能夠反映雜志的內(nèi)容和精神內(nèi)涵，達(dá)到形神一致才能持之以恒。特別是對(duì)于設(shè)計(jì)類這種專業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)的雜志，刊名標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)不僅僅具有識(shí)別、美化作用，而是必須體現(xiàn)出雜志的性質(zhì)和風(fēng)格，傳達(dá)雜志的文化氣息和設(shè)計(jì)潮流。

三、設(shè)計(jì)類雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)字的演變情況

刊名標(biāo)準(zhǔn)字的演變及字體呈現(xiàn)特點(diǎn)是由時(shí)代的技術(shù)水平、審美水平、流行因素等所決定的。每個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和審美感受直接影響了刊名標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)和演變。在《哈潑雜志》的封面中，我們清晰地了解到維多利亞時(shí)期（圖4）的字體呈現(xiàn)繁復(fù)、浮夸的特點(diǎn)，字體的裝飾角明顯，整體字體被拉長(zhǎng)，特別在「R」的筆劃末端更加浮夸地拉長(zhǎng)了線條的長(zhǎng)度，整體呈現(xiàn)出一種貴族的氛圍。在新藝術(shù)時(shí)期（圖5），卷曲的風(fēng)格特點(diǎn)也相當(dāng)明顯，字體的筆劃末端的裝飾角像藤蔓一樣環(huán)繞在字體的末端。到了現(xiàn)代主義時(shí)期（圖6），字體相對(duì)來(lái)說(shuō)比較沒(méi)有人文氣息，不過(guò)粗細(xì)的線條對(duì)比也表現(xiàn)出不一樣的古典時(shí)尚特點(diǎn)。在國(guó)際主要時(shí)期（圖7），整個(gè)體字體的風(fēng)格較趨向現(xiàn)代主義，但在筆劃的設(shè)計(jì)上較為精細(xì)，加強(qiáng)了末端Spur Serif的粗細(xì)，整體拉長(zhǎng)，呈現(xiàn)不一樣的時(shí)尚態(tài)度。

而近些年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，字體也呈現(xiàn)出去除邊角襯線的情況，即無(wú)襯線體，整個(gè)刊名的筆畫會(huì)越來(lái)越清晰。特別是設(shè)計(jì)類里的時(shí)尚行業(yè)，幾乎呈現(xiàn)去除襯線的趨勢(shì)。近年來(lái)，各大奢侈品牌更換LOGO頻繁，而且都呈現(xiàn)一種越來(lái)越簡(jiǎn)，去除襯線后只剩干干凈凈無(wú)襯線字體筆畫跡象，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代大家?guī)缀趺刻於伎词謾C(jī)、對(duì)電腦，各種戶外屏幕等，文字需要被大量閱讀和應(yīng)用。文字在這個(gè)時(shí)代更加被重視，那刊名標(biāo)準(zhǔn)字或其他字體設(shè)計(jì)等的設(shè)計(jì)風(fēng)格和走向也就顯特別重要。無(wú)襯線字本身是一種比較干凈利落的字體，呈現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)效果比較清晰明朗，所以在這個(gè)快速需要閱讀的時(shí)代里彰顯出無(wú)比特殊的趨勢(shì)，而且很多無(wú)襯線字體筆畫也呈現(xiàn)出越來(lái)越細(xì)的傾向，給人一種種輕松、舒服簡(jiǎn)單的視覺(jué)感受。因此作為時(shí)尚類最愛(ài)使用的經(jīng)典襯線體，在這個(gè)時(shí)代下也開始使用無(wú)襯線體的趨勢(shì)就顯得不足為奇了。隨著時(shí)代的改變，刊名標(biāo)準(zhǔn)字會(huì)一直受時(shí)代流行的視覺(jué)風(fēng)格影響，最近VUGUE的設(shè)計(jì)師透漏說(shuō)，無(wú)襯線體的VOGUE也將會(huì)面市于雜志刊名中（圖8）。因此可以得知，不同時(shí)期的設(shè)計(jì)類雜志，字體的運(yùn)用是不一樣的，刊名標(biāo)準(zhǔn)字的運(yùn)用深受著時(shí)代因素的影響。

四、結(jié)論

設(shè)計(jì)類雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)字的風(fēng)格演變深受時(shí)代因素影響。不同時(shí)期的雜志標(biāo)準(zhǔn)字有不同的功能和美感需求，這跟整個(gè)社會(huì)的審美、價(jià)值觀念以及印刷技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素關(guān)系密切。在第一章設(shè)計(jì)類雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)字的發(fā)展歷史可以了解到，不同時(shí)期雜志刊名標(biāo)準(zhǔn)字有不同的字體的樣貌，且同一時(shí)代下，皆有其脈絡(luò)可循的風(fēng)格特征。雜志刊名或許不會(huì)更換，但刊名的字體風(fēng)格是會(huì)隨著時(shí)間軸的改變遞嬗，當(dāng)下的「流行」視覺(jué)風(fēng)格，決定了設(shè)計(jì)類雜志標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的走向。

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（作者單位：廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院）