奢侈品廣告在美國年輕群體中的影響

宋嘉溪

摘要：視覺營銷有助于提高品牌對消費者的吸引力，促進(jìn)消費者對品牌的身份識別。有效的產(chǎn)品放置會改變消費者的行為和對產(chǎn)品的態(tài)度，幫助營銷人員吸引更多的受眾。在美國，年輕消費者平均每天看電視或電影的時間為三個小時。這使?fàn)I銷人員更容易通過品牌廣告吸引大量受眾。由于這些年輕人非常專注于看電影，他們會接觸到很多影響他們行為的廣告。這些影響可能是正負(fù)兼存的。因此，想要了解廣告的影響，就需要對年輕人如何看待和認(rèn)識電影中的商業(yè)廣告水平進(jìn)行必要的考慮。觀察和學(xué)習(xí)周圍環(huán)境的能力使年輕人對奢侈品廣告產(chǎn)生了積極的看法。他們認(rèn)為電影中的植入式廣告是事實。故而花費大量時間看電影的孩子很容易觀看許多廣告，并在此過程中促進(jìn)商品消費。廣告商也使用產(chǎn)品集成技術(shù)來提高電影中廣告品牌的識別能力。奢侈品商業(yè)對年輕人的購買力產(chǎn)生影響，并增加他們購買產(chǎn)品的意愿。這些購買決定可能會受到名人代言的影響導(dǎo)致錯誤的購買決定。所以，父母必要的指導(dǎo)可以幫助年輕人識別正確的產(chǎn)品。此外，還有三個層面的影響，如心理，意識和行為水平，在執(zhí)行廣告政策時，應(yīng)對視覺內(nèi)容和受眾群體的影響引起更大的重視。

關(guān)鍵詞：視覺營銷，奢侈品廣告，電影

介紹：

要使產(chǎn)品能吸引消費者的偏好，廣告是必不可少的。有效的廣告可以改變一個人對產(chǎn)品或服務(wù)的行為和態(tài)度（Mohideen & Saravanan，2016）。廣告在營銷過程中起著重要作用，它旨在實現(xiàn)短期和長期內(nèi)達(dá)到最大銷售量或提高產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)，這可以通過將產(chǎn)品發(fā)布給更廣泛的受眾來實現(xiàn)該目標(biāo)。從歷史的角度來看，廣告是由廣播和報紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)起的，但這一切在潛移默化中發(fā)生著變化，當(dāng)前，電視和電影業(yè)正在逐步將其推進(jìn)到數(shù)字世界中（Soomro，2018）。隨著產(chǎn)品廣告方法和模式的不斷更新，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的行為態(tài)度也越來越受到影響。奢侈品廣告會影響年輕一代的行為，因為它可以說服他們考慮商品化的產(chǎn)品。在美國，大多數(shù)年輕消費者每天花3個小時看電影或電視節(jié)目（Ghaffar & Noreen，2017）。從而也加大了電影廣告對孩子的影響，而這種影響可能是積極的，也可能是消極的。例如，電影節(jié)目中的香煙廣告可能會引導(dǎo)年輕一代吸煙，而吸煙是一種負(fù)面的影響，它會對健康產(chǎn)生不利的影響。相反諸如學(xué)習(xí)材料之類的廣告對年輕人是有益的。所以，要了解廣告的影響，就必須考慮年輕人是如何看待和認(rèn)識電影中不同層次的奢侈品廣告。

文獻(xiàn)綜述：

從歷史上看，植入式廣告在電影或電視中一直存在。電影廣告最早始于1896年，當(dāng)時在法國電影中出現(xiàn)了Sunlight Soap產(chǎn)品，這是第一個品牌廣告（Meyer，Song，& Ha，2015）。此后，商業(yè)廣告試圖通過娛樂節(jié)目來推廣品牌，產(chǎn)品或公司，其主要目的是獲得更廣泛的受眾。隨著當(dāng)前技術(shù)的進(jìn)步，由于不斷使用數(shù)字視頻娛樂的消費者數(shù)量的增加，植入式廣告也隨之增加。植入式廣告會對消費者產(chǎn)生意想不到的影響，因為它會讓消費者相信有關(guān)產(chǎn)品的說法，從而難以拒絕商業(yè)廣告。

電影中奢侈品廣告的認(rèn)可：廣告意識是指消費者在電影中識別產(chǎn)品品牌的能力，它通過視覺或通過音頻或文字提供的信息來呈現(xiàn)，年輕人對電影中產(chǎn)品的識別能力普遍較強(qiáng)。盡管消費者法要求觀眾需知道他們何時受到了廣告的影響，但植入廣告違反了政策，因為他們對電影或電視節(jié)目中的說服意圖進(jìn)行了掩蓋（Van Reijmersdal，Boerman，Buijzen & Rozendaal，2018）。廣告商整合產(chǎn)品植入并延長了曝光時間，使年輕人更容易識別電影中的廣告。例如，Naderer，Matthes和Zeller（2018）聲稱使用飲料和能量食品等品牌展示角色，可以讓孩子們對這些產(chǎn)品做出積極的評價。在動作電影中有許多打斗場景和特色聲效增加了觀眾的注意力，劇情片使用真實的場景和演員來呈現(xiàn)真實的生活情景（Hansson & Mattsson，2017）。因此，將植入式廣告與年輕人喜歡的電影相結(jié)合，可以增加他們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，因為他們對這類電影的關(guān)注時間較長。

奢侈品廣告如何影響年輕人：奢侈品廣告利用名人為電影或電視中的產(chǎn)品品牌做廣告，而這些人物的選擇會影響年輕人的購買決定，因為他們將這些人視為偶像。盡管孩子們可能在理解電視或電影節(jié)目中的廣告時面臨挑戰(zhàn)，但他們有能力更快地學(xué)習(xí)并作出合理的決定。在父母的指導(dǎo)下，年輕人可以區(qū)分有關(guān)消費廣告產(chǎn)品的錯誤決定和正確決定。因此，父母應(yīng)偶爾監(jiān)督兒童的電影或電視觀看習(xí)慣，以幫助他們?nèi)フ_的審視廣告內(nèi)容。根據(jù)Bamfo et al.（2019），在很多情況下，名人會通過在廣告中為產(chǎn)品代言來獲得更多的消費者，從而影響年輕人的購買決定。另外，一部分年輕人可能會在沒有適當(dāng)?shù)臎Q定或研究的情況下索要不必要的物品。因此，父母的引導(dǎo)會幫助年輕一代認(rèn)識產(chǎn)品，從而做出正確購買決定。

奢侈品廣告在年輕人中的差異程度：

心理層面：年輕人在心理上和認(rèn)知上容易受到奢侈品商業(yè)的影響。公司探索諸如使用公眾人物或夸大其詞的方法，并且這種方法使他們對產(chǎn)品的思考偏離了軌道。電影中的商業(yè)廣告沒有任何價值，可能會導(dǎo)致年輕人采取錯誤的行動（Barve，Sood，& Virmani，2015）。如，八歲以下的年幼兒童對營銷者或廣告商的意圖一無所知，這使他們無法防御心理問題（Barve et al.，2015）。健康問題包括營養(yǎng)不良、注意力不集中和行動遲緩。青少年還處在人生觀和價值觀的發(fā)展階段，他們對事物的看法和價值觀更容易被奢侈品廣告影響，這種改變可能是積極或消極的。美國的決策者有必要考慮電影中奢侈廣告對一定年齡以下的年輕人產(chǎn)生的心理副作用。

意識層面和行為層面：電影中用于廣告產(chǎn)品的潛意識技術(shù)導(dǎo)致了年輕人行為的改變，因為廣告直接影響了他們的生活方式。閾下信息是指廣告編碼的感官刺激，目的是通過個體傳遞，但潛意識無法識別（Soomro，2018）。該技術(shù)可以對思想框架產(chǎn)生積極和消極的影響。這類廣告的內(nèi)容有助于產(chǎn)品品牌在觀眾中形成與產(chǎn)品識別、處理和評價風(fēng)格相關(guān)的首選效果，這是廣告產(chǎn)生的最重要原因。然而，這樣的廣告可以在觀眾沒有意識的情況下大規(guī)模的洗腦。此外，電影中的廣告可以改變年輕人的行為，美國的年輕人每年平均可以觀看13000到30000個廣告（Lapierre，F(xiàn)leming-Milici，Rozendaal，McAlister，& Castonguay，2017）。這樣的廣告對年輕一代有重要的作用。顯然，視覺營銷可以使他們社交化為潛在的消費者，并展示有關(guān)產(chǎn)品的重要信息。然而，有些行為上的改變可能會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。例如，年輕人可能會讓他們的父母在看了奢侈品廣告后花很多錢購買奢侈品。他們可能會購買或做一些超出購買水平的事情。

方法：

為了更切身實地的了解美國年輕人對電影中奢侈品廣告的理解，本篇論文采取采訪的方法獲得更多的信息。本次采訪的參與者都是麻省大學(xué)阿姆赫斯特大學(xué)的6名學(xué)生。他們大學(xué)年齡的美國人（5女，1男）。在采訪前，受訪者被要求觀看一部名為《穿普拉達(dá)的女魔頭》的電影。影片中植入了很多奢侈品，在訪談前觀看這部影片讓參與者對研究主題有一個大致的了解，同時也可以作為回答面試問題的參考。受訪者的電影品味各不相同，其中有四名受訪者喜歡并經(jīng)常觀看愛情片和劇情片。其余的更喜歡看動作片和懸疑片。雖然他們對電影的品味不同，但他們對奢侈品有相似的看法。所有受訪者都認(rèn)為，奢侈品的價值不是產(chǎn)品本身，而是品牌?！拔屹徺I奢侈品的原因是其品牌和產(chǎn)品風(fēng)格，而不是其質(zhì)量”（受訪者1）。喜歡看劇情愛情片的受訪者表示，他們會關(guān)注奢侈品，因為電影中的奢侈品往往都是花哨、時尚的。他們還提到，如果在電影中找到自己喜歡的奢侈品，他們會在電影結(jié)束后了解它，例如在網(wǎng)上或在社交媒體上進(jìn)行搜索。其余的受訪者則表示，他們并不真正關(guān)心影片中植入的產(chǎn)品，他們更關(guān)心影片內(nèi)容和故事情節(jié)。他們以《穿普拉達(dá)的女魔頭》為例，說他們知道故事情節(jié)與時尚和奢侈有關(guān)，但他們只認(rèn)為這是電影內(nèi)容的一部分，而不是產(chǎn)品本身。這樣電影中的奢侈品就不會成為他們消費任何奢侈品的原因。相比之下，除了這兩名受訪者外，其余受訪者都說電影也是他們了解時尚（例如奢侈品）的一種方式。他們認(rèn)為電影中的演員總是穿著新穎和流行的商品，其中一些是奢侈品，因此肯定會刺激他們消費奢侈品。另一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，在本次采訪中有五名受訪者并不認(rèn)為電影中的奢侈品是廣告。當(dāng)他們看到奢侈品時，他們只是潛意識地意識到并接受了。僅有一位受訪者認(rèn)為電影中放置的每種產(chǎn)品都是商業(yè)性的?！坝泻芏鄰V告被隱藏起來，以至于人們甚至沒有意識到”（受訪者2）。

結(jié)果與討論：

年輕人思想的影響：年輕一代在購買產(chǎn)品中起著至關(guān)重要的作用，他們構(gòu)成了消費人口的大多數(shù)。超過一半的受訪者在采訪中提到，他們會關(guān)注電影中的奢侈品，并認(rèn)為電影是他們獲取奢侈品信息的一種方式。通過觀看戲劇電影，年輕人接觸到廣告中的商品和服務(wù)。這些產(chǎn)品的重復(fù)增加了他們對單個產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，從而促使他們購買。此外，Ghaffar和Noreen（2017）進(jìn)行了一項研究，以檢驗奢侈品廣告在電影和消費之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，電視節(jié)目上的廣告產(chǎn)品對年輕人有很大的影響。幾乎所有的受訪者都承認(rèn)電視廣告影響了年輕人的行為和購買態(tài)度（Ghaffar & Noreen，2017）。反復(fù)出現(xiàn)在電視上的廣告加深了年輕人對其品牌或某樣產(chǎn)品的印象。因此，在這個過程中年輕人可以增強(qiáng)對廣告產(chǎn)品的認(rèn)識。

購買行為的影響：視覺廣告是營銷人員傳播視頻內(nèi)容最主要的媒介。Bamfo等人（2019）進(jìn)行了一項定性研究，研究電視節(jié)目中植入廣告是如何影響兒童購買力的。參與這項研究的接受者包括13-18歲的年輕人，他們偶爾會在電視上觀看廣告。研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告植入對兒童的滿意度、產(chǎn)品偏好和購買行為有重要影響。產(chǎn)品置入名人聯(lián)想的評估對兒童的購買決策有正向影響。名人代言的購買行為系數(shù)達(dá)到了.017，說明在正常情況下，年輕人的購買行為有所增加。另外，在我為這個研究所做的采訪中，超過一半的參與者認(rèn)為演員和名人在電影中穿著奢侈品會引發(fā)他們消費這些商品的欲望，因為名人引領(lǐng)著時尚的潮流。

潛意識廣告對年輕消費者的影響：潛意識是營銷人員用來在消費者腦海中創(chuàng)造和維持形象的一種技能，這樣可以促進(jìn)持續(xù)的產(chǎn)品購買。此外，專業(yè)營銷人員與非營銷人員在對潛意識廣告技巧的認(rèn)識和態(tài)度上有較大差異。因此，它揭示了只有市場才能識別閾下內(nèi)容的概念。此外，市場營銷專業(yè)人員可以參與概念討論或產(chǎn)品品牌的過程。潛意識廣告在電影中非常有效。在我的采訪中，只有一名受訪者認(rèn)為奢侈品以及植入電影中的其他產(chǎn)品是商業(yè)廣告，但是其他受訪者不認(rèn)為電影中的奢侈品是商業(yè)廣告。他們潛意識里認(rèn)為這些產(chǎn)品是為了迎合電影的情節(jié)和背景而植入的。非營銷專業(yè)人士無法識別廣告中的潛意識信息，因為他們不熟悉和不了解這個概念。潛意識技術(shù)在與觀眾相關(guān)的品牌評價、加工和意識技術(shù)上創(chuàng)造了令人滿意的效果。

（作者單位：美國麻省大學(xué)阿姆赫斯特分校）