小型人文旅游景區(qū)的營銷策略探析

【摘要】小型人文旅游景區(qū)在當(dāng)今旅游市場中優(yōu)勢不突出，但多數(shù)具備豐厚的人文底蘊(yùn)。以西安市高家大院為研究對象，分析以人文景觀為依托的小型景區(qū)的核心競爭力，提出突顯文化內(nèi)涵、行之有效的營銷策略。旨在通過其在營銷經(jīng)營中存在的問題，提出在資源條件境有所限制條件下的針對性對策，最大程度發(fā)揮旅游市場營銷的積極作用，并求得景區(qū)的持續(xù)性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】高家大院? 小型景區(qū)? 人文? 營銷策略

高家大院是小型歷史街區(qū)類人文景區(qū)，在西安眾多文化旅游資源中具有一定的文化特色，尤其是作為西安市為數(shù)不多的完整古代民居，其歷史文化價值顯得尤為突出。因此，如何突破景區(qū)自身規(guī)模和類別的限制，在繽紛繁雜的西安旅游市場占有一席之地，是值得探討的問題。而景區(qū)營銷在這一過程中，無疑起到了推波助瀾的作用，恰如其分的營銷會使景區(qū)借力而行，事半功倍。因此，科學(xué)利用營銷手段，突破景區(qū)經(jīng)營瓶頸，是高家大院這類小型人文景區(qū)亟待解決的問題。

一、高家大院概況

高家大院位于西安市蓮湖區(qū)北院門144號回民街，為明末榜眼高岳崧故居，占地4.2畝，距今已有400多年歷史，現(xiàn)為國家AAA級景區(qū)。院落為三院四進(jìn)式磚木結(jié)構(gòu)四合院，坐西向東，其主體是明崇禎年建筑，房屋86間，完整保存了正房、廳房、客房、廂房、書房、祠堂、戲樓等建筑，彰顯明清民間建筑風(fēng)格，從明末至今一直矗立在原址之上，歷經(jīng)幾百年的滄桑，時至今日依然在發(fā)揮著積極的作用（見表1），同時對我國古建筑文化的探究和承襲具有重要的參考價值。

高家大院雖然地處鬧市，占地面積不大，但可謂“麻雀雖小，五臟俱全”，人文旅游資源較為豐富，在提供游客觀光的基礎(chǔ)上，還可進(jìn)行提供體驗(yàn)式文化旅游、建筑文化考察等專項(xiàng)旅游活動。因此，綜合多方面文化旅游要素來看，高家大院雖然景區(qū)不大，但文化旅游資源的可塑性較強(qiáng)，可以進(jìn)一步深度挖掘和活化，而地處城墻文化旅游圈之內(nèi)，區(qū)位優(yōu)勢非常明顯，如果在鬧市中開辟一處安靜的文化角落，那么高家大院是非常合適的。其主要資源分類詳見表2。

二、高家大院的景區(qū)核心競爭力優(yōu)勢分析

（一）文化旅游資源的優(yōu)勢

古代民居一直是旅游市場中頗受歡迎的旅游資源，比如徽州古建筑群、福建土樓、私家園林等，而對于西安市來說，古民居也是較為稀缺的文化旅游資源。盡管坐落在環(huán)山路沿線的關(guān)中民俗博物院規(guī)模宏大，但其明清建筑主要是復(fù)制，并非真正遺跡始終是遺憾。高家大院作為貨真價實(shí)的古建筑，在這一層面具有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢，在一定程度上彌補(bǔ)了空白，這也是其最為吸引游客的核心要素。然而，縱觀全國“大院”很多，規(guī)模宏大的也不少，比如山西的王家大院，視覺沖擊比較強(qiáng)烈，依托平遙古城的知名度，綜合競爭力也相對較高。因此，西安的高家大院需要立足自身的文化優(yōu)勢來彌補(bǔ)景區(qū)規(guī)模的局限性，吸引更多的游客到訪。

（二）區(qū)位特征的優(yōu)勢

高家大院地理位置極其優(yōu)越，地處著名文化美食街區(qū)回民街，僅僅依托區(qū)位優(yōu)勢就有很大的便利。借力回民街，與坐落于區(qū)內(nèi)的大清真寺可謂異曲同工，都是很多游客“隨手打卡”的景點(diǎn)。同時，當(dāng)“走街串巷”成為很多新晉游客的主要旅游方式時，高家大院所在的歷史文化街區(qū)更具有較為突出的優(yōu)勢。從景區(qū)到鐘樓、鼓樓、碑林博物館、城墻等知名景點(diǎn)均可步行，聯(lián)動效應(yīng)十足，區(qū)間又不乏可休憩場所，沿線集景觀、歷史文化、休閑體驗(yàn)于一體，可中可西、亦古亦今，有助于游客進(jìn)行較為完整的人文旅游體驗(yàn)。因此，高家大院所處的區(qū)位優(yōu)勢非常明顯，應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢，吸引更多的客源。

（三）文化體驗(yàn)的優(yōu)勢

由于高家大院的院落布局特點(diǎn)，使得景點(diǎn)內(nèi)非常適合進(jìn)行相關(guān)文化民宿表演，比如目前已開發(fā)的皮影戲表演，盡管形式略顯單一，時間較短，但無疑展示了傳統(tǒng)文化的風(fēng)采。而作為榜眼府邸，明清科舉文化也可在此得以充分展現(xiàn)。盡管不比江南貢院的系統(tǒng)化，但也是可圈可點(diǎn)的再現(xiàn)型文化體驗(yàn)形式。另外，本身作為具有戲樓的庭院，也可發(fā)揮地方曲藝優(yōu)勢，集地域特色、地方特產(chǎn)、茶藝、曲藝于一體，小庭院也有文化大餐。總之，在熙熙攘攘的鬧市中體驗(yàn)一種穿越古今的傳統(tǒng)文化盛宴，對旅游者來說實(shí)在是一件值得玩味和回味的旅游經(jīng)歷。因此，高家大院應(yīng)依托自身文化底蘊(yùn)，打造更多的文化體驗(yàn)項(xiàng)目。

（四）“網(wǎng)紅”當(dāng)?shù)赖膬?yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，人們越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息動態(tài)，“網(wǎng)紅”也不再是調(diào)侃的稱謂，而是對于勇于、擅于在網(wǎng)絡(luò)展示自我，且能夠帶來流量、各種效益的代名詞。在眾多“網(wǎng)紅”產(chǎn)品中，除了有形的商品，還有很多無形的商品，而“網(wǎng)紅”景點(diǎn)就是其中之一。高家大院具備網(wǎng)紅的資質(zhì)，無論是地處的城市、還是依托的街區(qū)、抑或是流行街拍的取景、小眾旅游的訴求，基本都可以滿足。在這里經(jīng)常會看到身著古風(fēng)服飾的人們拍攝心儀的照片，在亦古亦今的城市，在榜眼府邸，如夢如幻的不真實(shí)感剛好滿足了很多旅游者的體驗(yàn)心愿，再加之便利的交通條件，“打卡”并不是一件很難的事。因此，抓住網(wǎng)絡(luò)平臺的無限可能性，也是高家大院持續(xù)發(fā)展的良好契機(jī)。

三、經(jīng)營現(xiàn)狀中存在的主要問題

（一）景區(qū)定位不夠明確

作為人文類旅游景區(qū)，高家大院的知名度并不高，甚至很多市民一時也說不出具體位置，反而是被一些旅游者口口相傳，贏得了一定的傳播度，再加之地理區(qū)位的優(yōu)勢，景區(qū)在主觀上所做的改變并不多。大多數(shù)游客是借在回民街體驗(yàn)美食之際，順便一游，而景區(qū)也未能作出較為獨(dú)立的市場細(xì)分。盡管在客源數(shù)量上，依托回民街區(qū)位優(yōu)勢，并不算少，但作為一個獨(dú)立的景點(diǎn)，應(yīng)該明確自身定位，進(jìn)而制定適合自己的營銷策略。不僅有利于旅游客源市場的科學(xué)化開拓，也有利于開發(fā)有特色的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，更有發(fā)展前景，所謂“巷子不深，亦有酒香”。

（二）景區(qū)硬件設(shè)施不夠完善

首先是門面周邊環(huán)境：景區(qū)院門面積小，寬度在2.5米左右，加之周圍店鋪林立，門臉并不突出，游客很容易“路過院門而不入”。如果恰逢回民街主街區(qū)人聲鼎沸、摩肩接踵，則連門口的景區(qū)簡介碑碑也看不見，景區(qū)揚(yáng)聲器播放的景區(qū)簡介也是似有還無。其次是院落的修葺保護(hù)：作為真正的古民居建筑，不可能完全堅(jiān)不可摧，因此修葺保護(hù)十分重要，但由于經(jīng)費(fèi)投入較大，不是所有此類景區(qū)都可以得到完善的保護(hù)。高家大院歷經(jīng)三次修葺，依然存在潛在的安全隱患，也在一定程度上影響了游客體驗(yàn)。最后在景區(qū)標(biāo)識上存在指示不明等問題，應(yīng)細(xì)化標(biāo)識型指示牌，明確方向指引。

四、高家大院營銷策略分析

（一）突破依托性限制，打造獨(dú)特的品牌建設(shè)

雖然高家大院在西安同類旅游資源中占據(jù)明顯的優(yōu)勢，但在一定條件下優(yōu)勢也可能成為劣勢，比如其區(qū)位的依托性，反而造成了其自身品牌知名度不高，在依托中求發(fā)展仍舊相對處于被動的營銷模式。因此，可以立足景區(qū)的科舉文化，開拓開發(fā)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品，并延伸至古風(fēng)、曲藝、建筑審美等層面的旅游商品開發(fā)。必要時可設(shè)計(jì)景區(qū)獨(dú)有的LOGO，使“高家大院”成為一個文化品牌，與文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)無縫對接，形成系統(tǒng)性的文化品牌戰(zhàn)略。比如可以效仿杭州雷峰塔景點(diǎn)，開發(fā)狀元糕等特色食品，高家大院也可依托榜眼及第文化，借助回民街的街區(qū)特色打造美食產(chǎn)品，開發(fā)口味獨(dú)特的榜眼糕餅等伴手禮，將景區(qū)文化精髓與旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)有機(jī)融合，增強(qiáng)品牌辨識度和知名度。

（二）明確景區(qū)定位，選擇科學(xué)的營銷手段

營銷策略不可盲目制定，必須要經(jīng)過細(xì)致的市場細(xì)分，對客源進(jìn)行細(xì)化，從而明確市場定位，針對不同的游客群體打造不同的旅游產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營銷手段。筆者多次到高家大院游覽，觀察到從客源年齡段來看，主要為年輕人;從性別上看，主要為女性。因此，景區(qū)應(yīng)根據(jù)這一基本特征做好相應(yīng)的營銷策略。針對年輕女性的喜好，了解這一群體對景區(qū)的訴求，把古建筑“玩”出新特色，迎合年輕女性的審美傾向，在古風(fēng)古韻的基礎(chǔ)上開發(fā)出時尚、輕松、休閑的體驗(yàn)項(xiàng)目。同時，加強(qiáng)景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的營銷側(cè)重，在年輕女性鐘愛的網(wǎng)站、APP應(yīng)用等發(fā)布景區(qū)的營銷動態(tài)，吸引更多的年輕人關(guān)注。

（三）立足人文資源，利用文化營銷突破瓶頸

文化營銷是目前頗受歡迎的營銷模式，尤其是有品位、有內(nèi)涵的文化營銷更是贏得了旅游者的青睞。比如陽朔的《印象·劉三姐》，多年來一直是游客到陽朔必看的文化表演，置身于山水，動情于歌舞，人景合一，很有吸引力和藝術(shù)魅力。另外，山西平遙古城的嵌入式室內(nèi)實(shí)景劇也非常具有特色，置身其中，游客也被那濃厚的中原文化而震撼。盡管高家大院的文化要素相對單一，但是依然可以打造出文化精品。除了目前已有的皮影戲表演，還可以全力打造一場為景區(qū)量身定制的文化秀，囊括科舉文化、曲藝文化、茶文化、園林文化、傳統(tǒng)民俗文化等，將高家大院的文化精髓通過完整的舞臺表演富有層次地展現(xiàn)出來，提升現(xiàn)有格調(diào)，也拓展了旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，正所謂“彈丸之地也可有大作為”。

（四）豐富線下體驗(yàn)活動，促進(jìn)營銷實(shí)效

作為收費(fèi)性景區(qū)，不應(yīng)只依賴門票收入，尾游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn)價值非常重要。體驗(yàn)感知作為時下頗受矚目的消費(fèi)訴求點(diǎn)，對買賣雙方均具有一定的參考意義。景區(qū)作為旅游產(chǎn)品的供給這，需考慮體驗(yàn)給游客帶來的全新感知，而游客也需要在體驗(yàn)過程中了解景區(qū)的文化。因此，高家大院需要豐富線下文化活動的開發(fā)，吸引更多的游客前來體驗(yàn)。比如，加大游客的參與力度，不僅可以看皮影戲，同時還可以玩皮影戲;組織茶藝類活動，品茗聞香，著力開發(fā)古風(fēng)體驗(yàn)產(chǎn)品;另外，還可以舉行攝影類比賽、古玩鑒賞、讀書沙龍、文創(chuàng)競技等活動，給游客提供一個探討傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的空間。當(dāng)然，在舉行線下活動時應(yīng)注意對古建筑的保護(hù)，也可以保護(hù)文化、文化傳承為主題開展系列活動，普及文物保護(hù)的相關(guān)知識，提升游客的游覽滿意度。

綜上所述，高家大院作為小型人文景區(qū)應(yīng)該在“小”上做文章，做到小眾而精品。走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)不符合日趨成熟的旅游消費(fèi)者的核心訴求，人們更希望自己的游覽體驗(yàn)式獨(dú)一無二的。因此，高家大院應(yīng)發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，及時解決經(jīng)營中存在問題，有針對性地進(jìn)行不同渠道、不同形式的營銷，從而將景區(qū)文化資源利用到極致，在注重文物保護(hù)的基礎(chǔ)之上，對景區(qū)深度挖掘，開發(fā)具有文化底蘊(yùn)的旅游產(chǎn)品，從“小而微”逐步變成“小而威”，在同類旅游景區(qū)中獨(dú)具特色、健康發(fā)展。

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作者簡介：徐徐，西安文理學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院，講師。