鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)社區(qū)居民的社會(huì)文化影響研究

摘要：位于中俄邊境上的室韋小鎮(zhèn)，2005年獲得“全國十大魅力名鎮(zhèn)”稱號(hào)后名聲大噪。在鄉(xiāng)村振興和建設(shè)美麗農(nóng)村的政策引導(dǎo)下，室韋旅游迅猛發(fā)展，旅游人數(shù)逐年上升，至今已發(fā)展旅游十六年。本文通過問卷調(diào)查和半結(jié)構(gòu)化訪談相結(jié)合的方式，采用滾雪球抽樣，調(diào)查10戶室韋本地居民，了解室韋近幾年旅游的發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顩r及居民滿意度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：室韋商業(yè)化日益嚴(yán)重，民族文化邊緣化;社區(qū)居民與開發(fā)商矛盾加劇;居民幸福感降低，地方依戀下降;旅游市場(chǎng)混亂，政府信任下降;缺少政府引導(dǎo)，旅游協(xié)會(huì)效用降低;網(wǎng)絡(luò)營銷效果顯著，互聯(lián)網(wǎng)技能有待提高。

關(guān)鍵詞：室韋;鄉(xiāng)村旅游;社區(qū)居民;社會(huì)文化影響

一、引言

在“十一五規(guī)劃”的開局之年，政府提倡大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)建設(shè)和諧新農(nóng)村的背景下，坐落于內(nèi)蒙古與俄羅斯交界的邊境村落——室韋，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的探路者和實(shí)踐者。2005年之前，位于呼倫貝爾草原深處額爾古納市的室韋小鎮(zhèn)還是一個(gè)不為人知的地方，其地理位置偏僻，貧窮、落后，信息閉塞。為了改變落后的面貌，2004年開始在政府的指引下大力發(fā)展旅游業(yè)。通過政府與人民對(duì)發(fā)展室韋旅游不懈的努力，2005年室韋被評(píng)為“全國十大魅力名鎮(zhèn)”。此后的室韋名聲大噪，全國各地的游客涌入室韋。在2018年，室韋旅游接待人數(shù)到90萬人次，創(chuàng)歷史新高[1]。經(jīng)過十六年的旅游發(fā)展，室韋已經(jīng)成為一個(gè)集民俗家庭游、騎馬游、邊境口岸游于一體的相對(duì)成熟的旅游目的地。隨著室韋旅游人數(shù)的逐年攀升，大量的外商看到商機(jī)，不斷的涌入室韋，占地建樓，租房開店。面對(duì)外商的沖擊，當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)營狀況每況愈下，不少經(jīng)營小家庭游民宿的當(dāng)?shù)鼐用癖黄韧顺鍪袌?chǎng)。

社區(qū)居民是旅游目的地旅游活動(dòng)主要承載者之一，也是旅游發(fā)展中利益相關(guān)者之一，社區(qū)居民在旅游發(fā)展中的作用不言而喻。因此，本文通過半結(jié)構(gòu)訪談和開放式訪談相結(jié)合的方式，對(duì)室韋本地的10位居民進(jìn)行了訪談。對(duì)室韋近幾年旅游的發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顩r及居民滿意度進(jìn)行調(diào)查。并在對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析上提出建議。

二、案例區(qū)概況

內(nèi)蒙古呼倫貝爾市額爾古納市室韋俄羅斯民族鄉(xiāng)是全國唯一的俄羅斯民族鄉(xiāng)。室韋俄羅斯族民族鄉(xiāng)由地方、兩個(gè)國有農(nóng)牧場(chǎng)和三個(gè)林場(chǎng)組成，全鄉(xiāng)轄10個(gè)自然村屯。擁有國家一類口岸——室韋口岸，并有橫跨額爾古納河的中俄第一座大橋——友誼橋。額爾古納俄羅斯民族鎮(zhèn)（室韋）中絕大多數(shù)建筑是以木刻楞形式為主。經(jīng)“五普”統(tǒng)計(jì)全鄉(xiāng)總?cè)丝?072人，以俄羅斯族和華俄后裔為主體，漢族居多數(shù)，蒙古族、達(dá)斡爾族、土家族、鄂溫克族、赫哲族、回族、滿族、朝鮮族10個(gè)民族構(gòu)成民族鄉(xiāng)。室韋鄉(xiāng)境內(nèi)旅游資源豐富，有極大的開發(fā)潛力，現(xiàn)已開發(fā)的旅游項(xiàng)目有俄羅斯族家庭游、口岸游、風(fēng)光游[2]。

三、研究方法

（一）調(diào)研方法

在調(diào)研開始之前，在當(dāng)?shù)貓D書館、檔案局、旅游局等地共同收集案例區(qū)室韋相關(guān)資料，完善和了解調(diào)研地的基本情況和旅游發(fā)展過程。調(diào)研過程中，采用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)式訪談、半結(jié)構(gòu)訪談和開放式訪談方式相結(jié)合的方法。問卷設(shè)計(jì)主要包含人口統(tǒng)計(jì)特征、居民滿意度狀況、地方依戀三個(gè)部分。深入訪談主要圍繞生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境、生計(jì)環(huán)境、生活環(huán)境、旅游市場(chǎng)、旅游品牌、景區(qū)管理、社區(qū)管理、旅游就業(yè)、收益分配等問題展開。調(diào)研時(shí)間在2019年8月24日到8月25日進(jìn)行，受訪者人數(shù)10人。

（二）調(diào)研結(jié)果1.人口統(tǒng)計(jì)特征

本次調(diào)查共收集有效問卷10份，其中男女各占一半，年齡主要分布在46-55歲之間，受教育程度多集中在初高中，占比70%。在當(dāng)?shù)鼐幼〉臅r(shí)間，70%的受訪者在室韋居住31年以上，是室韋土生土長的原住民。旅游發(fā)展前，居民收入普遍較低，在1萬以下或1到4萬元之間，占比80%。

旅游發(fā)展后，收入普遍增加，40%的居民收入在1-4萬元，40%的居民收入達(dá)到10萬元以上。旅游發(fā)展后，旅游收入在家庭總收入的比重大，普遍占比50%以上，其中5位受訪者幾乎全部依賴旅游收入。受訪者從事旅游相關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)多是家庭旅館，少部分經(jīng)營小商店。每周與游客接觸的次數(shù)較多，都在10次以上。

2.居民幸福感和地方依戀

旅游發(fā)展前后，居民幸福感和地方依戀感都發(fā)生了改變，其中50%的居民認(rèn)為，旅游發(fā)展后較旅游發(fā)展前幸福感增加一些，同時(shí)也有30%的居民認(rèn)為發(fā)展旅游后，自己的幸福感有所下降。沒有人認(rèn)為旅游發(fā)展后幸福感下降很多和增長很多，如表2所示。社區(qū)居民的幸福感或滿意度的高低，直接影響著居民的地方依戀程度。當(dāng)提及居民是否愿意離開室韋時(shí)，50%的居民愿意離開，20%的居民還不確定，30%的居民不愿意離開。

（三）訪談結(jié)果

1.? 商業(yè)化日益嚴(yán)重，民族文化邊緣化

從前的室韋小鎮(zhèn)，是呼倫貝爾草原深處的一片樂土。那里牛羊成群，碧水藍(lán)天，風(fēng)景如畫。生活環(huán)境安靜美好，居民淳樸熱情，一排排低矮的木刻楞民居散發(fā)著獨(dú)特的美麗。但是隨著旅游的不斷發(fā)展，安靜祥和的氣氛被打破，取而代之的是商業(yè)氣息的彌漫。2015年后，許多攜帶巨大資本的外商涌入室韋，陸續(xù)建造了大量的高樓，經(jīng)營旅游紀(jì)念品商店。在高樓林立的室韋，當(dāng)?shù)鼐用駷榱嗽跉埧岬氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，仿效外來開發(fā)商拆除或放棄原始的木刻楞房子，改建高樓賓館。木刻楞建筑特色逐漸消失。正如受訪者所說，“當(dāng)前的室韋是一派的商業(yè)繁榮”?！吧虡I(yè)繁榮”對(duì)室韋是種諷刺，室韋打造的是具有民族特色的民俗家庭游。但目前，室韋的民族特色、文化特色逐漸消失，人們?cè)絹碓揭越?jīng)濟(jì)利益為中心，忽視了社會(huì)效益和文化效益。許多并不是俄羅斯族的外商經(jīng)營者，打著俄羅斯后裔的招牌，經(jīng)營民俗家庭游，“掛羊頭賣狗肉”屢見不鮮。當(dāng)?shù)鼐用窈湍贻p人對(duì)于俄羅斯族文化和習(xí)俗的繼承越來越少，金錢至上的價(jià)值取向成為居民的追求和向往，民族文化、民族特色被邊緣化。

2.? 社區(qū)居民與開發(fā)商矛盾加劇

在訪談過程中，通過與受訪者的深入的交流，發(fā)現(xiàn)室韋當(dāng)?shù)鼐用衽c外來開發(fā)商的矛盾日益加劇。2015年后，室韋旅游發(fā)展非常迅猛，吸引了大量的外商。這些外商擁有雄厚的資金實(shí)力和資源背景，建設(shè)了許多商業(yè)化的高樓。憑借著資金優(yōu)勢(shì)，其房間軟硬件設(shè)施相比家庭民宿更加完善，如當(dāng)?shù)刈畲蟮奶淄蘧频?、索菲亞酒店。大批高樓拔地而起，賓館的容納量大，軟硬件水平高。并且多與旅行社合作，搶占了室韋大部分的旅游客源。當(dāng)?shù)亟?jīng)營家庭游民宿的居民，由于房間數(shù)量少，軟硬件條件差，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)少等原因逐漸被市場(chǎng)所拋棄，幸運(yùn)生存下來的家庭游民宿也只是茍延殘喘。當(dāng)前，室韋小鎮(zhèn)共擁有床位10000余張，其中家庭游民宿約占其中的10%。外商涌入對(duì)于家庭民宿經(jīng)營的沖擊是巨大的，“僧多粥少”的局面已經(jīng)形成。許多家庭游經(jīng)營者無力與外商抵抗，紛紛退出旅游民宿的經(jīng)營。近幾年由于開發(fā)商的涌入，居民的經(jīng)營狀況每況愈下，造成社區(qū)居民與開發(fā)商的矛盾日益加劇，室韋成為一個(gè)“分裂的村莊”。

3.? 生活條件改善，基礎(chǔ)設(shè)施日益完善

旅游發(fā)展給室韋帶來一些積極的影響，如室韋自發(fā)展旅游后，社區(qū)環(huán)境得到了很大的改變。受訪者描述，旅游發(fā)展之初，由于道路基礎(chǔ)設(shè)施差，造成一些意外事故的發(fā)生。在此之后，政府高度重視，進(jìn)行了道路修建，路燈安裝，道路設(shè)施水平得到顯著提升。同時(shí)，發(fā)展旅游之前，室韋街道是碎石路，牲畜隨意行走，糞便遍地，到下雨天環(huán)境衛(wèi)生極差?，F(xiàn)在，街道禁止牲畜隨便行走，街區(qū)整潔、衛(wèi)生。為加大鎮(zhèn)區(qū)的美化，在街區(qū)周邊栽種了云杉、白樺等樹木7000多棵，鎮(zhèn)區(qū)環(huán)境大大改善。2018年政府禁止居民和游客靠近界河，設(shè)立防護(hù)欄，保護(hù)了界河周邊的生態(tài)環(huán)境及邊境安全。建造市民廣場(chǎng)，便于居民休閑和娛樂。建設(shè)尼不楚條約博物館，修建和完善排水系統(tǒng)，投資建設(shè)停車場(chǎng)等，使室韋的基礎(chǔ)設(shè)施日益的完善，環(huán)境日益優(yōu)美、衛(wèi)生。另一方面，居民的生活水平提高。旅游發(fā)展后，居民收入來源多樣化。不再是單一的農(nóng)牧場(chǎng)職工或放牧等農(nóng)業(yè)活動(dòng)，而是在此基礎(chǔ)上增加了旅游收入。發(fā)展旅游業(yè)之前，室韋以農(nóng)業(yè)為主，牧業(yè)為輔?，F(xiàn)在主要是以農(nóng)業(yè)為主，旅游業(yè)為輔。家庭收入提高，生活水平和質(zhì)量都得到極大的提升。

4.? 居民幸福感降低，地方依戀下降

受訪者反應(yīng)，旅游發(fā)展后幸福感未升反而降低了，造成居民幸福感降低有兩方面的原因。一方面由于發(fā)展旅游、經(jīng)營民宿，為了滿足游客的需求，不斷的提高硬件、軟件的水平，擴(kuò)建房屋，花費(fèi)了很大的成本，甚至一些居民做了貸款。巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，使他們心理負(fù)擔(dān)加重，幸福感下降。另一方面，由于室韋旅游的迅猛的發(fā)展，大量外商的涌入，給經(jīng)營小民宿的當(dāng)?shù)鼐用裨斐删薮蟮臎_擊。居民付出巨大的精力和努力，依然無法與外商競(jìng)爭(zhēng)，得不到等量的回報(bào)。同時(shí)，除與外商競(jìng)爭(zhēng)客源，還需與其他民宿經(jīng)營者競(jìng)爭(zhēng)，“價(jià)格戰(zhàn)”有害而無利，給當(dāng)?shù)亟?jīng)營者巨大的精神和身體上的壓力。幸福感的降低，直接間接造成居民地方依戀感的下降。居民普遍反應(yīng)精神壓力大。年齡因素使從事旅游經(jīng)營活動(dòng)的精力降低，促使他們?cè)敢怆x開室韋前往城市居住。還有部分居民認(rèn)為外商的入侵，對(duì)其巨大的沖擊，使他們沒有能力保護(hù)自己的家園。

5.? 旅游市場(chǎng)混亂，政府信任下降

旅游市場(chǎng)規(guī)范是保證旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要保證之一。但是室韋的旅游市場(chǎng)卻十分的混亂。根據(jù)居民所述，室韋接待的旅行社的團(tuán)隊(duì)多是“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”“天坑團(tuán)”“一米坑”等，導(dǎo)游、司機(jī)的盈利方式多以提成方式獲取。20世紀(jì)90年代中后期，零團(tuán)費(fèi)的現(xiàn)象在我國的旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)[3]。零負(fù)團(tuán)費(fèi)的現(xiàn)象不僅給旅行社、游客造成影響，也較大的影響了旅游經(jīng)營者的利益。零負(fù)團(tuán)費(fèi)可定義為：旅行社主要通過在旅游者購物和參加自費(fèi)項(xiàng)目等旅游消費(fèi)環(huán)節(jié)向相關(guān)旅游企業(yè)收取傭金作為其營業(yè)利潤主要來源的一種組團(tuán)旅游經(jīng)營方式[4]。如此畸形發(fā)展的旅游市場(chǎng)環(huán)境，必然會(huì)使旅游相關(guān)者的利益受損，影響著室韋旅游的可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)著已經(jīng)失衡的旅游市場(chǎng)秩序，居民認(rèn)為政府并沒有付出行動(dòng)解決問題，穩(wěn)定市場(chǎng)。政府不作為，造成政府政治信任水平低。政治信任是指民眾對(duì)于政府機(jī)構(gòu)、政治組織和軍隊(duì)等的信任[5]。作為看不見的手，政府對(duì)于市場(chǎng)秩序微觀調(diào)控的失位，造成居民的普遍不滿。抱怨政府缺乏對(duì)俄羅斯族農(nóng)戶利益的保護(hù)，沒有保護(hù)好當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?，造成民族文化的淡化。面?duì)政府所作出的政策，產(chǎn)生抵觸，室韋旅游的可持續(xù)發(fā)展受限。

6.? 缺少政府引導(dǎo)，旅游協(xié)會(huì)效用降低

在2012年室韋組建家庭游旅游協(xié)會(huì)，組成人員多是經(jīng)營家庭民宿的當(dāng)?shù)鼐用?。旅游協(xié)會(huì)是在政府的引導(dǎo)下，以居民們自愿參與的形式組建。組建家庭旅游協(xié)會(huì)的目的是加強(qiáng)家庭游民宿經(jīng)營者之間的交流，培養(yǎng)和提高經(jīng)營的技能，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用耖g信息的流通。但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，2018年旅游協(xié)會(huì)進(jìn)行了重組。協(xié)會(huì)包含1個(gè)會(huì)長，1個(gè)副會(huì)長，7個(gè)理事，會(huì)員總計(jì)六七十戶。旅游協(xié)會(huì)的教育和培訓(xùn)功能喪失，淪落為經(jīng)營者們“議價(jià)”的場(chǎng)所。不少會(huì)員反應(yīng)，旅游協(xié)會(huì)如同虛設(shè)，主要原因是政府引導(dǎo)的缺失。自發(fā)組織的旅游協(xié)會(huì)，缺少了政府的引導(dǎo)，如同一盤散沙。協(xié)會(huì)內(nèi)部缺少主導(dǎo)人物和帶領(lǐng)者，居民凝聚力低，效率效力下降?！皹I(yè)務(wù)往來”成為旅游協(xié)會(huì)的主要功能。

7.? 網(wǎng)絡(luò)營銷效果顯著，互聯(lián)網(wǎng)技能有待提高

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客已經(jīng)從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向更具深度的體驗(yàn)旅游，尤其是移動(dòng)終端在旅游體驗(yàn)中的應(yīng)用。微信小程序、微博、抖音等新營銷媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)旅游目的地營銷的手段。同樣，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，也給家庭游民宿經(jīng)營者帶來了新的曙光。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于居民經(jīng)營家庭游的民宿房間、床位數(shù)量少，缺少與旅行社合作的機(jī)會(huì)，其客源主要是以散客為主。室韋當(dāng)?shù)亟?jīng)營民宿的居民大部分在攜程、去哪兒等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上宣傳、推廣自家民宿和特色。游客通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的形式，了解和預(yù)訂其需求的民宿。使旅游者和民宿經(jīng)營者獲得雙贏。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷成為其吸引客源的主要手段。但由于年齡大、教育水平低、缺乏相應(yīng)的技能培訓(xùn)等原因，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的接受和掌握的速度慢于年輕人。許多居民雖然在攜程等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上入駐，但是由于操作上的困難，并沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。

四、建議

（一）提高政府的宏觀調(diào)控，減緩商業(yè)化的步伐

根據(jù)旅游生命周期理論及調(diào)研發(fā)現(xiàn)，室韋已經(jīng)處于旅游生命周期第4個(gè)階段鞏固期。雖然游客量還是在增長，但每年游客的增長率下降，社區(qū)居民開始對(duì)旅游業(yè)持消極的態(tài)度。目前，室韋社區(qū)居民最大的不滿在于，一方面，旅游迅猛發(fā)展，引來大量的外商。另一方面，旅游市場(chǎng)秩序失衡，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象普遍。面對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的混亂，政府、旅游局應(yīng)對(duì)產(chǎn)生“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”的旅行社采取處罰和教育，恢復(fù)正常的市場(chǎng)秩序。從政府主導(dǎo)到村民自覺參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有賴于政府對(duì)村民在經(jīng)濟(jì)、心理、社會(huì)、政治等多角度的授權(quán)和能力培育，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)體和社區(qū)整體能力增強(qiáng)[6]，提高居民與外來開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)的能力。

（二）保護(hù)和宣揚(yáng)民族文化，提高民族自豪感

如今室韋面臨著俄羅斯族文化、民俗的邊緣化，傳統(tǒng)俄羅斯后裔居民背井離鄉(xiāng)。民族文化的保護(hù)需要政府、居民雙方共同的努力。政府要制定保護(hù)民族文化的政策，規(guī)劃民族文化宣傳活動(dòng)。宣傳和發(fā)揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)，鼓勵(lì)居民和游客參與保護(hù)民族民俗保護(hù)活動(dòng)，提高居民和游客的文化保護(hù)意識(shí)。社區(qū)居民作為民族文化的繼承者和傳播者，應(yīng)該發(fā)揮其中介的作用。既要在日常生活中，繼承和保護(hù)自己祖先流傳下的寶貴的文化瑰寶，提高自身民族自豪感。又要在與游客的接觸中傳播民族文化，讓游客領(lǐng)略到民族文化的魅力。

（三）發(fā)揮旅游協(xié)會(huì)功能，提高居民網(wǎng)絡(luò)營銷技能

室韋在2012年5月14日成立了家庭游協(xié)會(huì)，以求可以增進(jìn)居民間的交流，緩解矛盾。在旅游發(fā)展過程中，不可避免會(huì)出現(xiàn)利益沖突，經(jīng)濟(jì)矛盾，旅游協(xié)會(huì)的作用是在居民交流過程中緩和矛盾，減少?zèng)_突，發(fā)揮其調(diào)解作用。協(xié)會(huì)會(huì)長和理事們應(yīng)加強(qiáng)交流，協(xié)商和謀劃室韋旅游經(jīng)營方向，增設(shè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)課程，培訓(xùn)和提高居民經(jīng)營技能，從而增加居民與外商的競(jìng)爭(zhēng)力。在線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游營銷的重要手段，新媒體宣傳成為旅游目的地宣傳的窗口。提高居民網(wǎng)絡(luò)營銷技能是經(jīng)營所需。由于民宿經(jīng)營者多是年齡較大、教育水平較低的農(nóng)戶，其學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的速度慢，旅游協(xié)會(huì)應(yīng)針對(duì)這些問題，邀請(qǐng)線上營銷經(jīng)驗(yàn)多、技能強(qiáng)的當(dāng)?shù)鼐用窕蚰贻p人，對(duì)居民們進(jìn)行培訓(xùn)提高其網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

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作者簡(jiǎn)介：

鐘立君（1996-1-30），女，滿族，河北省承德市，碩士，單位：中央民族大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：旅游社區(qū)居民滿意度。