大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制

王升琎

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)濫用其所掌握的大量數(shù)據(jù)，對(duì)忠實(shí)用戶實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”，該行為損害了市場(chǎng)效率以及消費(fèi)者的合法權(quán)益。從經(jīng)濟(jì)法角度出發(fā)，該行為可構(gòu)成反壟斷法上的價(jià)格歧視行為，在一定情況下該行為還可構(gòu)成價(jià)格法上的價(jià)格欺詐行為。合理適用經(jīng)濟(jì)法，加強(qiáng)各法律之間的協(xié)調(diào)性，遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);價(jià)格歧視;價(jià)格欺詐;消費(fèi)者權(quán)益

引言

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依據(jù)掌握的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)用戶行為，由此產(chǎn)生了平臺(tái)針對(duì)用戶的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。某寶作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的巨頭，在2020年3月被爆出“殺熟”行為，針對(duì)同一款洗面奶產(chǎn)品購(gòu)買了會(huì)員服務(wù)的用戶售價(jià)為24.9元，普通用戶售價(jià)為21.9元。與大數(shù)據(jù)“殺熟”行為頻發(fā)相對(duì)應(yīng)的是法律缺失，通過在中國(guó)裁判文書網(wǎng)輸入關(guān)鍵詞“大數(shù)據(jù)‘殺熟”進(jìn)行搜索，僅能查詢到一篇判決文書：2018湘0102民初13515號(hào)判決書。本文將對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為造成的損害、該行為的違法性進(jìn)行討論，并從經(jīng)濟(jì)法中探尋規(guī)制該行為的有效路徑。

一、大數(shù)據(jù)“殺熟”造成的損害

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為自2018年3月被網(wǎng)友曝光以來，學(xué)界對(duì)該行為的討論未曾斷絕。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為是指平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行分類，對(duì)忠實(shí)用戶在同一產(chǎn)品或服務(wù)上收取更高價(jià)格的行為。該行為不但影響到了消費(fèi)者的利益，還損害了市場(chǎng)效率。

（一）大數(shù)據(jù)“殺熟”降低市場(chǎng)效率

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為屬于價(jià)格歧視的一種，應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)者剩余、消費(fèi)者剩余和社會(huì)總剩余這三個(gè)方面考察“殺熟”行為對(duì)市場(chǎng)效率的影響。實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的經(jīng)營(yíng)者，其利潤(rùn)是一定增加的，經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)來源于那些粘性高的用戶。被收取了更高價(jià)格的用戶利潤(rùn)受損，但是經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)的增加和用戶利益的損失大小是不確定的，所以大數(shù)據(jù)“殺熟”行為對(duì)社會(huì)總福利的影響也是不確定的。因此，對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為對(duì)社會(huì)整體福利的影響，我們應(yīng)當(dāng)具體案例具體分析。

對(duì)于平臺(tái)來說，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠成功實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”的原因是用戶出于使用習(xí)慣、信任、時(shí)間成本等原因沒有對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)比價(jià)，但平臺(tái)的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為恰恰會(huì)造成忠實(shí)用戶忠誠(chéng)度的降低。用戶和平臺(tái)之間產(chǎn)生的信息鴻溝會(huì)造成市場(chǎng)失靈，實(shí)施了大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的平臺(tái)會(huì)將忠誠(chéng)用戶排除在外，最終市場(chǎng)內(nèi)的用戶只能成為不停在各個(gè)平臺(tái)之間徘徊的“新”用戶。對(duì)于全體消費(fèi)者來說，不得不花費(fèi)更多的是時(shí)間和精力去尋找更加全面的信息，以避免自己遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”。交易成本包括交易前的時(shí)間成本等，消費(fèi)者交易的成本增加會(huì)導(dǎo)致單位時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)交易數(shù)量降低，市場(chǎng)效率下降。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”損害忠實(shí)用戶的合法權(quán)益

站在忠實(shí)用戶的視角，大數(shù)據(jù)“殺熟”行為侵害了其知情權(quán)、公平交易權(quán)以及個(gè)人信息受保護(hù)的權(quán)利。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)，利用價(jià)格信息不透明對(duì)不同需求彈性的用戶群體收取不同價(jià)格，損害了忠實(shí)用戶的知情權(quán)。商家的“殺熟”行為是對(duì)交易條件相同的交易對(duì)象收取了不同的價(jià)格，雖然“殺熟”行為對(duì)平臺(tái)和部分新用戶來說是有利可圖的，但其代價(jià)是忠實(shí)用戶的部分利益被損害。忠實(shí)用戶被損害的利益不論是轉(zhuǎn)移給普通用戶還是轉(zhuǎn)移給平臺(tái)，該行為都損害了忠實(shí)客戶的公平交易權(quán)。平臺(tái)有能力實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的關(guān)鍵在于其濫用用戶數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)海量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的出現(xiàn)反映了現(xiàn)階段對(duì)用戶信息保護(hù)不力的問題，“殺熟”行為侵犯了用戶的個(gè)人信息權(quán)利。

二、大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的違法性分析——基于經(jīng)濟(jì)法視角

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為帶來?yè)p害只是其應(yīng)當(dāng)被規(guī)制的理論基礎(chǔ)，在實(shí)踐中司法的介入始終以行為違法性為要件。經(jīng)濟(jì)法對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的違法性進(jìn)行界定有兩種路徑，一種將大數(shù)據(jù)“殺熟”行為定性為反壟斷法中的價(jià)格歧視行為;另一種將大數(shù)據(jù)“殺熟”行為定性為價(jià)格法中的價(jià)格欺詐行為。

（一）大數(shù)據(jù)“殺熟”構(gòu)成價(jià)格歧視

以2020年3月被曝光的某貓超市“殺熟”事件來看，商家根據(jù)用戶的購(gòu)買行為、消費(fèi)偏好等信息，在同一商品的交易上對(duì)條件相同的客戶設(shè)置了三個(gè)不同的價(jià)格。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“殺熟”行為的表現(xiàn)形式符合反壟斷法第十七條第六款的規(guī)定，構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格歧視行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)價(jià)格歧視的研究頗為完善，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)價(jià)格歧視的定義為：廠商在出售同一產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)還按照價(jià)格歧視的程度不同，將價(jià)格歧視分為了一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視與三級(jí)價(jià)格歧視，三級(jí)價(jià)格歧視按照需求彈性的不同對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類定價(jià)。通過在知網(wǎng)搜索研究該問題的法學(xué)文獻(xiàn)，可以看到大部分學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”構(gòu)成一級(jí)價(jià)格歧視。這一看法有失偏頗，目前的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為更偏向于三級(jí)價(jià)格歧視。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行分類，但是在價(jià)格設(shè)置上只是根據(jù)用戶粘性的不同將其分為不同種類的客戶——忠實(shí)用戶、普通用戶和新用戶，在此分類的基礎(chǔ)上設(shè)定幾種不同的價(jià)格。因此，現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)“殺熟”構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的三級(jí)價(jià)格歧視。

從法學(xué)的角度來看，則要將該行為按照反壟斷法中的價(jià)格歧視行為進(jìn)行規(guī)制。雖然《價(jià)格法》第十四條中規(guī)定了價(jià)格欺詐和價(jià)格歧視，但是第五款的價(jià)格歧視僅僅針對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者，不適用于針對(duì)消費(fèi)者的行為?！斗磯艛喾ā返谑邨l第六款規(guī)定了價(jià)格歧視行為，該法條中的交易相對(duì)人包括消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者實(shí)施的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為也可用該法條進(jìn)行規(guī)制。根據(jù)反壟斷法認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者的行為是否違法，首先要確定涉案相關(guān)市場(chǎng);其次是經(jīng)營(yíng)者是否具有市場(chǎng)支配地位;此外，價(jià)格歧視經(jīng)歷了從本身違法到合理分析的發(fā)展，認(rèn)定價(jià)格歧視的違法性需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)效果分析;最后，還要考察經(jīng)營(yíng)者實(shí)是否具有正當(dāng)理由。但是現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)存在著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶鎖定效應(yīng)等特點(diǎn)，有時(shí)不具有市場(chǎng)支配地位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，因?yàn)檎莆沼脩粜畔⒉灰允袌?chǎng)支配地位為要件。在司法實(shí)踐中，執(zhí)法機(jī)構(gòu)面臨著網(wǎng)絡(luò)相關(guān)市場(chǎng)難以確定等難題。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局反壟斷局的行政處罰中沒有對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的決定，反映了執(zhí)法機(jī)構(gòu)將大數(shù)據(jù)“殺熟”行為認(rèn)定為反壟斷法上的價(jià)格歧視行為的難度。

（二）大數(shù)據(jù)“殺熟”構(gòu)成價(jià)格欺詐

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為在一定情況下還構(gòu)成價(jià)格欺詐。我國(guó)的《價(jià)格法》第十四條第四款規(guī)定了價(jià)格欺詐行為，隨后由國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)發(fā)布的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第三條做了進(jìn)一步解釋。構(gòu)成價(jià)格欺詐行為的關(guān)鍵在于使用價(jià)格手段使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格造成誤解，并在違背了消費(fèi)者真實(shí)意愿的情況下達(dá)成交易。

大數(shù)據(jù)“殺熟”有時(shí)表現(xiàn)為針對(duì)同一產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向會(huì)員收取的價(jià)款比非會(huì)員更高。在某貓超市“殺熟”的案例中，購(gòu)買該平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)后，在購(gòu)買部分產(chǎn)品時(shí)可獲得9.5折優(yōu)惠。在三八節(jié)促銷中，卻有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)針對(duì)同一款豆奶，會(huì)員的標(biāo)價(jià)為73.3元并且需要支付5元郵費(fèi)，經(jīng)過會(huì)員折扣后最終價(jià)格為74.63元;而同一時(shí)間，非會(huì)員的最終價(jià)格為62.80元。從該案例可以看出，商家通過對(duì)不同身份的用戶設(shè)置不同的標(biāo)價(jià)，致使忠實(shí)用戶支付了更多的價(jià)款。但是忠實(shí)用戶的真實(shí)意思表示是，在相同條件下購(gòu)買同一產(chǎn)品支付的價(jià)款比普通用戶少。該交易是商家對(duì)忠實(shí)用戶隱瞞真實(shí)價(jià)格，造成忠實(shí)用戶對(duì)標(biāo)價(jià)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，最終在忠實(shí)用戶的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)上達(dá)成交易。因此，商家實(shí)施“殺熟”行為構(gòu)成了《價(jià)格法》中規(guī)定的價(jià)格欺詐行為。

針對(duì)價(jià)格欺詐行為《價(jià)格法》第四十條規(guī)定了沒收違法所得等行政處罰措施，第四十一條規(guī)定了違法行為導(dǎo)致消費(fèi)者多付價(jià)款時(shí)的退還責(zé)任和損害賠償責(zé)任。但是根據(jù)《價(jià)格法》進(jìn)行規(guī)制時(shí)，讓消費(fèi)者證明商家使用虛假或引人誤解的價(jià)格手段存在困難。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為構(gòu)成《價(jià)格法》中的價(jià)格欺詐時(shí)，根據(jù)第四十條可以與其他法律進(jìn)行銜接?？筛鶕?jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（簡(jiǎn)稱《消法》）第五十五條規(guī)定，要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)欺詐行為的三倍賠償責(zé)任。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和個(gè)人信息受保護(hù)的權(quán)利，但是這些權(quán)利作為消費(fèi)者的基本權(quán)利，《消法》并沒有對(duì)侵權(quán)行為規(guī)定相應(yīng)的處罰措施。此外，《電子商務(wù)法》也可以規(guī)制大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，該法第十八條規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者提供非個(gè)性化的搜索結(jié)果的義務(wù)。第十八條的立法目的就是為了阻止經(jīng)營(yíng)者使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。但是，在《電子商務(wù)法》中卻沒有明確經(jīng)營(yíng)者的民事責(zé)任，對(duì)該行為的規(guī)制缺乏與其他法律的銜接。

三、對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制建議

（一）反壟斷法的適用

大數(shù)據(jù)“殺熟”行為是否能認(rèn)定為反壟斷法中的價(jià)格歧視行為進(jìn)行規(guī)制，還需要嚴(yán)格按照濫用市場(chǎng)支配地位的分析路徑對(duì)個(gè)案進(jìn)行考察。反壟斷法始終是通過維護(hù)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)來間接保護(hù)消費(fèi)者福利和社會(huì)公共利益的。從社會(huì)整體福利和競(jìng)爭(zhēng)效果考察，只有當(dāng)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為存在排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，或者對(duì)社會(huì)整體福利造成了損害才應(yīng)當(dāng)由反壟斷法進(jìn)行規(guī)制，反之則不能。

歐美反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都對(duì)價(jià)格歧視行為采取較為寬容的態(tài)度。雖然反壟斷法保護(hù)的法益眾多，但是維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)始終是反壟斷法的核心法益。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為不一定具有限制、排除競(jìng)爭(zhēng)的效果，經(jīng)營(yíng)者使用價(jià)格歧視的策略反而會(huì)降低用戶的忠誠(chéng)度，增加用戶轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)。并不具有市場(chǎng)支配力的企業(yè)實(shí)施該行為無疑是“自掘墳?zāi)埂?，必定?huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被更加有效的經(jīng)營(yíng)者取代。將在相關(guān)市場(chǎng)中沒有壟斷地位的企業(yè)納入反壟斷法的規(guī)制范圍未免太過嚴(yán)苛，對(duì)弱勢(shì)企業(yè)的嚴(yán)苛執(zhí)法將會(huì)致使其無力與其他企業(yè)進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)使整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)減少。

（二）加強(qiáng)法律法規(guī)的協(xié)調(diào)性

雖然《價(jià)格法》與《反壟斷法》都可以對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為進(jìn)行規(guī)制，根據(jù)新法優(yōu)先于舊法的原則，有沖突的部分應(yīng)當(dāng)優(yōu)先使用《反壟斷法》。此外，也應(yīng)當(dāng)明確彼此側(cè)重點(diǎn)的不同，《反壟斷法》著重強(qiáng)調(diào)對(duì)有效競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)，而《價(jià)格法》的規(guī)定包括經(jīng)營(yíng)者之間的交易以及經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的交易。在大數(shù)據(jù)“殺熟”行為不構(gòu)成《反壟斷法》濫用市場(chǎng)支配地位的價(jià)格歧視行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)考察該行為是否構(gòu)成《價(jià)格法》中的價(jià)格欺詐行為。協(xié)調(diào)兩法之間的關(guān)系，才能維護(hù)好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。

在適用《電子商務(wù)法》的第十八條時(shí)，也應(yīng)當(dāng)明了對(duì)經(jīng)營(yíng)者的個(gè)性化搜索進(jìn)行限制要采取較為寬松的態(tài)度。因?yàn)閭€(gè)性化搜索服務(wù)具有兩面性，不僅要看到個(gè)性化搜索造成了商家對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，更應(yīng)當(dāng)看到個(gè)性化搜索確實(shí)為消費(fèi)者提供了更加有效的信息。實(shí)現(xiàn)管理力度的合理調(diào)節(jié)，謹(jǐn)防強(qiáng)大的公權(quán)力對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成限制和破壞，審慎適用公權(quán)力介入市場(chǎng)活動(dòng)中。此外，在《電子商務(wù)法》中針對(duì)違反十八條的行為僅規(guī)定了行政處罰。為了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者有權(quán)依據(jù)《消法》要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)民事責(zé)任，并且在大數(shù)據(jù)“殺熟”行為構(gòu)成價(jià)格欺詐的情況下，給予消費(fèi)者尋求價(jià)款三倍賠償?shù)臋?quán)利。與此相對(duì)，還要加強(qiáng)《價(jià)格法》、《電子商務(wù)法》、《消法》等法律的協(xié)調(diào)性，暢通消費(fèi)者利用法律武器維護(hù)自身權(quán)益的渠道，降低消費(fèi)者通過司法途徑尋求救濟(jì)的成本。最后，在舉證責(zé)任分配方面，由于消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者處于信息不對(duì)稱狀態(tài)中，應(yīng)當(dāng)規(guī)定由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)證明責(zé)任，減輕消費(fèi)者的證明責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)“殺熟”頻頻出現(xiàn)是由于大數(shù)據(jù)時(shí)代平臺(tái)擁有了大量的數(shù)據(jù)——這些數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者的個(gè)人信息數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，交易平臺(tái)和消費(fèi)者處于信息極度不對(duì)稱的狀態(tài)之中。大數(shù)據(jù)“殺熟”行為可構(gòu)成價(jià)格歧視，在部分情況下也構(gòu)成價(jià)格欺詐行為。大數(shù)據(jù)“殺熟”損害了消費(fèi)者的利益，侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)以及個(gè)人信息受保護(hù)的權(quán)利，并且損害了市場(chǎng)效率。將大數(shù)據(jù)“殺熟”行為定性為價(jià)格歧視行為時(shí)，要嚴(yán)格按照反壟斷法價(jià)格歧視的認(rèn)定路徑進(jìn)行。當(dāng)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為構(gòu)成價(jià)格欺詐時(shí)，除了行政機(jī)關(guān)根據(jù)《消法》、《電子商務(wù)法》、《價(jià)格法》有關(guān)規(guī)定對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行處罰外，還應(yīng)當(dāng)明確經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。協(xié)調(diào)法律法規(guī)，暢通消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的渠道、減輕消費(fèi)者的證明責(zé)任，遏制大數(shù)據(jù)“殺熟”行為發(fā)生，使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能夠健康發(fā)展。

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（作者單位：浙江理工大學(xué)法政學(xué)院，浙江 杭州 310018）