家電連鎖企業(yè)的零售競(jìng)爭(zhēng)力研究

紀(jì)路宇

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨與世界經(jīng)濟(jì)接軌的同時(shí)，我國(guó)的家電連鎖巨頭既要對(duì)抗國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，又要與國(guó)內(nèi)的同行競(jìng)爭(zhēng)，在這種環(huán)境下增強(qiáng)零售競(jìng)爭(zhēng)力就顯得極為重要。本文首先概括了我國(guó)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，之后對(duì)國(guó)美和蘇寧的發(fā)展概況、選址布局、顧客服務(wù)進(jìn)行了比較，接著運(yùn)用一系列指標(biāo)對(duì)國(guó)美和蘇寧的零售競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后為提高我國(guó)家電連鎖企業(yè)的零售競(jìng)爭(zhēng)力提出了相關(guān)的政策建議。

家電連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展現(xiàn)狀

家電連鎖成為家電銷售主流渠道

如今我國(guó)家電零售業(yè)存在多種銷售渠道，例如連鎖店、百貨商場(chǎng)、家電專賣店等，但是發(fā)展的情況卻各不相同。家電連鎖經(jīng)營(yíng)逐漸取代傳統(tǒng)的家電銷售，在家電市場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位。2018年，僅國(guó)美和蘇寧就占據(jù)了全國(guó)家電銷售總額的70%以上。近年來(lái)，國(guó)美和蘇寧都紛紛在國(guó)內(nèi)攻城略地，銷售量日益攀升。

家電連鎖在全國(guó)迅速擴(kuò)張，規(guī)模不斷擴(kuò)大

1999年7月，國(guó)美開(kāi)始挺進(jìn)天津，標(biāo)志著正式邁開(kāi)了向外擴(kuò)張的步伐。在天津成功突圍后，又相繼攻陷上海、試水香港、登陸澳門。2000年，蘇寧確立以綜合電器升級(jí)、連鎖擴(kuò)張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，采用“大店帶小店”的模式，形成了“作戰(zhàn)航母群”。

價(jià)格戰(zhàn)頻繁發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

國(guó)美、蘇寧更是長(zhǎng)期堅(jiān)持薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。在消費(fèi)者的眼中，各家連鎖主要的區(qū)別仍是價(jià)格的高低。國(guó)美和蘇寧都很重視低價(jià)策略，因?yàn)榈蛢r(jià)格才能和當(dāng)?shù)厣碳倚纬刹町惢?，吸引更多的顧客，因此兩家之間的價(jià)格戰(zhàn)頻繁發(fā)生。

國(guó)美與蘇寧的比較分析

國(guó)美&蘇寧的發(fā)展概況

國(guó)美零售成立于1987年1月，是我國(guó)最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的連鎖企業(yè)，截止到2018年底在全國(guó)共開(kāi)設(shè)門店2122家，遍布全國(guó)200多個(gè)城市。2004年國(guó)美在香港上市，2006年7月國(guó)美以52.68億港元收購(gòu)永樂(lè)電器，成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的家電連鎖零售企業(yè)。

蘇寧易購(gòu)成立于1990年12月，是蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司旗下新一代B2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。從個(gè)人創(chuàng)業(yè)到公眾公司，蘇寧采用核裂變的方式悄然無(wú)聲地快速發(fā)展。蘇寧在我國(guó)有擁有眾多的門店，規(guī)模效益也非常好，被業(yè)內(nèi)稱為“連鎖戰(zhàn)車”。

選址與布局

在建立連鎖店的過(guò)程中涉及到一個(gè)規(guī)劃的問(wèn)題，在哪里開(kāi)店，在哪個(gè)商圈都有很大的學(xué)問(wèn)。根據(jù)多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)美零售制定了一套嚴(yán)格的選址標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)面積、樓層和租賃年限都有詳細(xì)的規(guī)定。國(guó)美零售經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，開(kāi)發(fā)出一個(gè)精準(zhǔn)的選址公式：Z=f（a，b，c，d，e）=a*b*c*e/d，其中a代表常住人口數(shù)量，b代表人均居住面積，c代表人均可支配收入，d代表交通便利指數(shù)，e代表物業(yè)形象知名度指數(shù)。

蘇寧的成功也離不開(kāi)其科學(xué)的選址策略，蘇寧易購(gòu)對(duì)每個(gè)連鎖店選址都有一套很嚴(yán)格的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，涉及商圈、輻射區(qū)域等多個(gè)方面。蘇寧在選址上嚴(yán)格規(guī)定每個(gè)連鎖店要輻射10萬(wàn)以上的顧客，兩店之間的間隔要在3公里以上。

彩虹工程和陽(yáng)光服務(wù)

國(guó)美零售在顧客服務(wù)方面把其服務(wù)思想轉(zhuǎn)化為彩虹服務(wù)工程，其繽紛顏色展現(xiàn)出國(guó)美服務(wù)內(nèi)容的細(xì)致全面。彩虹的七色代表了7項(xiàng)指標(biāo)，分別是咨詢服務(wù)落實(shí)率，客戶投訴回復(fù)率、安裝檢修合格率、產(chǎn)品維修合格率、用戶資料完備率、上門服務(wù)到位率、服務(wù)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)率。彩虹工程推出的服務(wù)內(nèi)容全面，在國(guó)內(nèi)服務(wù)領(lǐng)域擁有良好的口碑。

蘇寧易購(gòu)提供的顧客服務(wù)一直享有盛譽(yù)，其服務(wù)的終極目標(biāo)就是顧客滿意，因此蘇寧一直承諾：永遠(yuǎn)用周到的服務(wù)態(tài)度為消費(fèi)者提供溫暖的“陽(yáng)光服務(wù)”，該項(xiàng)服務(wù)具體是指在消費(fèi)者購(gòu)買前提供免費(fèi)咨詢、免費(fèi)上門設(shè)計(jì)等服務(wù);在購(gòu)買過(guò)程中享受電器免費(fèi)包裝、家電顧問(wèn)等服務(wù);在購(gòu)買后提供免費(fèi)安裝、免費(fèi)定期保養(yǎng)等服務(wù)。

零售競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)

零售業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，因此可以借鑒第三產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的定義，再結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn)為其界定概念。這里將零售競(jìng)爭(zhēng)力定義為：某零售企業(yè)在特定的組織框架下，通過(guò)采取特定戰(zhàn)略，利用現(xiàn)有的資源，充分發(fā)揮流通功能，在促進(jìn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)發(fā)展，為一國(guó)積累更多的國(guó)民財(cái)富的能力。根據(jù)零售競(jìng)爭(zhēng)力的定義，并借鑒邁克爾·波特的鉆石模型、加里·哈默爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析模型等等，這里將零售競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)分為環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力、結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)內(nèi)需求活力很好地反映了零售企業(yè)的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)品的需求從某種程度上也決定了對(duì)家電產(chǎn)品的需求，其計(jì)算公式為：最終消費(fèi)率=社會(huì)消費(fèi)品零售總額/GDP.2018年，我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為380986.9億元，GDP為900309.5億元，國(guó)內(nèi)需求活力為380986.9/900309.5=0.42

對(duì)于家電零售業(yè)來(lái)說(shuō)，其相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)主要是指技術(shù)服務(wù)業(yè)、軟件業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)，這里用上述行業(yè)產(chǎn)值在第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比重來(lái)衡量。2018年，我國(guó)技術(shù)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值為14590.7億元，軟件業(yè)的產(chǎn)值為21899.1億元，商務(wù)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值為19483.3億元，第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為469961.6億元，該指標(biāo)的數(shù)值為（14590.7+21899.1+19483.3）/469961.6=0.12.。

現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

家電零售業(yè)的貢獻(xiàn)率是衡量一個(gè)零售企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的重要指標(biāo)，其計(jì)算公式為：家電零售業(yè)的貢獻(xiàn)率=家電連鎖企業(yè)的銷售總額/GDP.2018年，國(guó)美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購(gòu)的銷售總額為3367.57億元，GDP為900309.5億元，國(guó)美零售的貢獻(xiàn)率為1381.86/900309.5=0.15%，蘇寧易購(gòu)的貢獻(xiàn)率為3367.57/900309.5=0.37%。

家電零售業(yè)的效率決定了其流通功能發(fā)揮的狀況，這里采用的是庫(kù)存率指標(biāo)，其計(jì)算公式為：庫(kù)存率=存貨總額/社會(huì)消費(fèi)品零售總額.2018年，國(guó)美零售的存貨總額為82.21億元，蘇寧易購(gòu)的存貨總額為222.63億元，我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為380986.9億元，國(guó)美零售的庫(kù)存率為82.21/380986.9=0.0216%，蘇寧易購(gòu)的庫(kù)存率為222.63/380986.9=0.0584%。

結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)家電連鎖結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的衡量主要集中在兩個(gè)方面：市場(chǎng)影響力和連鎖經(jīng)營(yíng)程度。

具體衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以采用計(jì)算市場(chǎng)影響力的方法，其計(jì)算公式為：某家店連鎖企業(yè)的銷售總額/家電行業(yè)的銷售總額之和.2018年，國(guó)美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購(gòu)的銷售總額為3367.57億元，我國(guó)家電行業(yè)的銷售總額為14900億元，國(guó)美零售的市場(chǎng)影響力為1381.86/14900=0.093，蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)影響力為3367.57/14900=0.226。

由于連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)已成為家電銷售的重要渠道，這里用連鎖經(jīng)營(yíng)程度的強(qiáng)弱來(lái)判斷零售競(jìng)爭(zhēng)力，其計(jì)算公式為：某家店連鎖企業(yè)的銷售總額/全社會(huì)消費(fèi)品零售總額.2018年，國(guó)美零售的銷售總額為1381.86億元，蘇寧易購(gòu)的銷售總額為3367.57億元，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為380986.9億元，國(guó)美零售的連鎖經(jīng)營(yíng)程度為1381.86/380986.9=0.0036，蘇寧易購(gòu)的連鎖經(jīng)營(yíng)程度為3367.57/380986.9=0.0088。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的衡量主要從人力資源狀況和經(jīng)營(yíng)能力兩方面來(lái)評(píng)價(jià)。

對(duì)國(guó)美零售和蘇寧易購(gòu)人力資源的衡量，可以通過(guò)其高層管理人員中研究生學(xué)歷以上人員的占比來(lái)觀察。2018年，國(guó)美零售的高層管理成員共有12位，其中研究生學(xué)歷以上的人員共有6位，占比為50%.蘇寧易購(gòu)的高層管理成員共有19位，其中研究生學(xué)歷以上的人員共有5位，占比為26.32%。

經(jīng)營(yíng)能力是一個(gè)零售企業(yè)最重要的能力，是反映零售競(jìng)爭(zhēng)力大小的核心指標(biāo)，這里使用兩家企業(yè)的銷售毛利率來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)管理的水平。2018年，國(guó)美零售的銷售毛利率為11.94%，蘇寧易購(gòu)的銷售毛利率為15%。

結(jié)論和政策建議

結(jié)論

通過(guò)分析上述一系列的指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)在環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力方面，我國(guó)的國(guó)內(nèi)需求活力以及相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)的數(shù)值均不高，我國(guó)家電連鎖企業(yè)在環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力上表現(xiàn)不佳，最終消費(fèi)率以及相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平都有待提高。在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力和結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力方面，國(guó)美的整體實(shí)力弱于蘇寧。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，國(guó)美和蘇寧在人力資源狀況和經(jīng)營(yíng)程度上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

提高零售競(jìng)爭(zhēng)力的建議

改善消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)活力。從前文可知，目前我國(guó)家電連鎖企業(yè)的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力不高，國(guó)內(nèi)需求活力不足，這在很大程度上影響了我國(guó)家電連鎖企業(yè)的零售競(jìng)爭(zhēng)力。要改善消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)活力，首先要制定和完善各種相關(guān)的法律和法規(guī)，規(guī)范家電生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的行為，從法律建設(shè)上改善我國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。

家電連鎖的規(guī)模擴(kuò)張要適度和科學(xué)。擴(kuò)大規(guī)模是我國(guó)大多數(shù)連鎖企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，當(dāng)下很多零售商都在積極地?cái)U(kuò)大規(guī)模。國(guó)美和蘇寧也亟待擴(kuò)大規(guī)模以追求高效益，提高我國(guó)家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候布局也要注意科學(xué)與合理。在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)要建立在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，保證連鎖店的發(fā)展速度與顧客的需求、企業(yè)資源等條件相適應(yīng)。

建立供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)如何通過(guò)密切配合，建立利益共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系對(duì)加強(qiáng)零售競(jìng)爭(zhēng)力也至關(guān)重要。國(guó)美、蘇寧以及商品供應(yīng)商之間應(yīng)該建立供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的保障，國(guó)美和蘇寧對(duì)于采購(gòu)的不確定性將增加庫(kù)存水平，降低家電零售業(yè)的效率。因此國(guó)美、蘇寧要增強(qiáng)零售競(jìng)爭(zhēng)力，首先必須確立科學(xué)合理的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略目標(biāo)。

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