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    大型體育場館經(jīng)營管理模式研究

    2020-10-20 06:15袁鵬
    經(jīng)營管理者 2020年9期
    關(guān)鍵詞:財團體育場館場館

    袁鵬

    多年來,我國政府在大型體育場館建設(shè)上投入了大量資金,全國各地的大型體育場館數(shù)量都在穩(wěn)定上升之中,而由于大型體育場館的資源投入多、資金回籠慢,導(dǎo)致有相當一部分大型體育場館在建成后的運營狀況不佳,場館利用率非常低,甚至陷入虧損經(jīng)營的境地。如何優(yōu)化大型體育場館的經(jīng)營管理模式,促進大型體育場館的健康運營和發(fā)展,就成為當前社會亟待解決的重要問題?;诖?,本文分析了我國大型體育場館的經(jīng)營管理現(xiàn)狀和國外大型體育場館的經(jīng)營管理模式,進而提出了我國大型體育場館經(jīng)營管理的優(yōu)化策略,希望能為促進大型體育場館的經(jīng)營管理水平提升提供有益借鑒和參考。

    大型體育場館是發(fā)展體育事業(yè)的重要物質(zhì)載體,也是各級地方政府投資建設(shè)的重要領(lǐng)域之一。要想充分發(fā)揮大型體育場館在體育事業(yè)發(fā)展中的積極作用,良好的運營管理是關(guān)鍵,因此,積極研究大型體育場館經(jīng)營管理模式的優(yōu)化策略,具有重要現(xiàn)實意義。下面,先講一講我國大型體育場館經(jīng)營管理的現(xiàn)狀。

    我國大型體育場館經(jīng)營管理的現(xiàn)狀

    首先,我國大型體育場館以公益性場館居多。根據(jù)體育場館功能定位的不同,可將其分為公益性與營利性兩大類,其中,公益性場館主要包括企業(yè)內(nèi)部健身場館、公共性體育場館、學校體育場館三種,營利性場館主要包括體育俱樂部、商業(yè)性體育娛樂場館兩種。據(jù)調(diào)查,在我國的大型體育場館中,公益性體育場館占比高達四分之三,其中僅學校體育場館的占比就在一半以上,是目前數(shù)量最多的一種體育場館類型,而運動體育場館和商業(yè)性體育娛樂場館的占比還不足五分之一。其次,我國大型體育場館的資金來源以政府投資為主。大型體育場館作為兼具公益性與產(chǎn)業(yè)性的一種體育設(shè)施機構(gòu),深受各級地方政府的重視,每年政府都會劃撥一定資金用于體育場館的建設(shè)與經(jīng)營運作,從整體上來看,這部分資金在體育場館的資金來源中占比達60%左右。近年來,隨著市場經(jīng)濟理念的深入人心,越來越多的體育場館開始意識到,僅靠“等、靠、要”的方式籌集資金遠遠不能滿足體育場館的生存和發(fā)展所需,故許多體育場館也開始吸引社會資本注入,比如通過售賣門票、出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)、拉取廣告贊助、出租場地等方式獲取資金,這使得我國大型體育場館日益呈現(xiàn)出多元化經(jīng)營的發(fā)展格局。

    國外大型體育場館經(jīng)營管理模式分析

    俱樂部式

    俱樂部經(jīng)營管理模式在國外的一些大型休閑式公共體育場館中應(yīng)用較多,其通常是由政府出資建立,并授權(quán)俱樂部進行經(jīng)營運作,主要為社區(qū)居民提供各種休閑娛樂服務(wù)。在體育場館后期運營中,俱樂部自負盈虧,自籌資金,自主經(jīng)營,為了提高經(jīng)營效益,俱樂部往往要從營銷、內(nèi)容等多個方面下功夫,想方設(shè)法吸引消費者前來,通過各種途徑吸納社區(qū)及社會資金,從而在很大程度上減輕了政府的財政壓力。這種俱樂部式的經(jīng)營管理模式,以基層社區(qū)人員為主要經(jīng)營目標,服務(wù)價格比較大眾化,不但對群眾有較強的吸引力,很好地保證了體育場館的資金需求,也有利于發(fā)揮社區(qū)特色,激發(fā)社區(qū)群眾參與體育運動的積極性,營造全民運動的良好氛圍。

    民間財團式

    民間財團式經(jīng)營管理模式多用于大型競技性體育場館,這類場館通常是由政府出資建成,由當?shù)貙嵙π酆竦呢攬F負責管理,采用的是純盈利性的經(jīng)營模式。與其他經(jīng)營管理模式相比,民間財團式經(jīng)營管理模式擁有固定的資金來源,非常適合發(fā)展職業(yè)體育。在財團的支持下,體育場館可以舉辦高頻次、高質(zhì)量的體育賽事,吸引大量體育迷前來,而體育賽事的舉辦情況也與財團的社會形象息息相關(guān),通過這種方式,將運動員收入、體育賽事與財團利益相掛鉤,形成了有效的利益聯(lián)結(jié)體。一方面,財團為體育場館的運營提供資金保證,另一方面,通過舉辦體育賽事也可以增加財團的社會聲譽和經(jīng)濟利益,進而達到體育賽事發(fā)展與財團經(jīng)濟利益雙贏的目的。

    混合式

    混合式經(jīng)營管理模式是由政府提供統(tǒng)一的建設(shè)用地,由民間財團出資投建,且建成后的使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)在特定期限內(nèi)歸財團所有,待達到合同約定的期限之后,政府可以收回經(jīng)營權(quán)和使用權(quán)。也有的是由投資者出資興建,建成后的所有權(quán)歸政府所有,但由政府和投資者合作經(jīng)營,政府同時收取一定租金作為場館的維護費用。采用混合式經(jīng)營管理模式時,能夠有效提高土地的使用效益,降低政府方面的財政壓力,且有利于激發(fā)民間財團的參與積極性,為體育場館的建設(shè)、運營提供足夠的資金保障。

    我國大型體育場館經(jīng)營管理模式的優(yōu)化

    經(jīng)營理念的私人化

    隨著市場經(jīng)濟體系的不斷完善,以往由政府主導(dǎo)的管理模式逐漸不能滿足體育場館發(fā)展的需要,嚴重制約了體育場館產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐,因此,政府應(yīng)積極改變以往的經(jīng)營模式,靈活地運用承包、租賃、融資等多種方式進行放權(quán),允許有條件的私人企業(yè)、社會團體等獲得體育場館的經(jīng)營權(quán)。總之,體育場館要想獲得更好的發(fā)展,就必須擺脫政府方面的管理束縛,有序?qū)崿F(xiàn)私營化轉(zhuǎn)變,從而激發(fā)體育場館的經(jīng)營活力,促進體育場館的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

    管理服務(wù)的人性化

    服務(wù)是決定顧客體驗的關(guān)鍵,對體育場館的經(jīng)營狀況有非常重要的影響。在西方發(fā)達國家,全社會都非常重視人們公平參與體育運動的機會,許多體育場館都為盲人設(shè)置了專用通道,還設(shè)置有殘疾人售票窗口、座位席等,有些體育場館還在現(xiàn)場安排了很多專職的服務(wù)人員,能夠為顧客提供尋位、尋路、咨詢、應(yīng)急疏散等服務(wù)。我國的大型體育場館也應(yīng)積極借鑒西方發(fā)達國家的做法和經(jīng)驗,本著“顧客至上”的服務(wù)理念,不斷改進服務(wù)態(tài)度,優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量,改善顧客的服務(wù)體驗,用人性化的服務(wù)吸引和留住更多顧客,促進體育場館的健康持續(xù)發(fā)展。同時,為保障各個群體的參與,可以由國家補貼,對未成年人、中小學生、老年人、殘疾人實行免費或低收費開放,使各個群體都能享受體育場館的服務(wù)。

    設(shè)施功能的多樣化

    我國大型體育場館應(yīng)擺脫相對單一的體育運作模式,在設(shè)施功能方面走多樣化發(fā)展的道路,通過打造多功能的經(jīng)營體系,實現(xiàn)對體育場館資源的有效利用,提升對消費者的吸引力,讓更多的社會公眾參與進來,促進經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。例如,體育場館可以引進和拓展新的設(shè)施功能,打造集“運動-公園-旅游-休閑-辦公”等于一體的多元化場館經(jīng)營體系,切實發(fā)揮體育場館在人文、自然環(huán)境等方面的優(yōu)勢,實現(xiàn)運動和休閑相結(jié)合,體育和旅游相統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上,體育場館要多多舉辦一些高質(zhì)量的體育賽事,吸引全國各地的游客前來觀賽和游玩,既帶動地方旅游業(yè)的發(fā)展,又為大眾體育事業(yè)發(fā)展提供了有力支持。

    管理水準的專業(yè)化

    對于大型體育場館來說,社會效益和經(jīng)濟效益相輔相成、缺一不可,沒有經(jīng)濟效益作為支撐,體育場館的社會效益也會受到一定制約。因此,體育場館要改變當前以教練員、運動員、體育院校畢業(yè)生等為主體的管理體系結(jié)構(gòu),積極引進經(jīng)營管理領(lǐng)域的專業(yè)人才,利用先進人才的帶動和示范效應(yīng),不斷更新體育場館的經(jīng)營管理理念,彌補現(xiàn)有管理人員在管理經(jīng)驗方面的欠缺,提高體育場館在市場經(jīng)濟環(huán)境下的經(jīng)營運作能力,獲取更高的經(jīng)濟效益,為體育場館的健康可持續(xù)發(fā)展提供充足的人才和資金保障。

    營銷策略的多元化

    多元化的營銷策略可以有效吸引投資與客流,進而為大型體育場管提供客觀的收益。一方面,大型體育場館要善于運用傳統(tǒng)的營銷方式,如出售命名權(quán)、贊助權(quán)、門票、有獎銷售等,本著“以消費為核心提供全方位服務(wù)的原則”開展營銷活動。同時也要重視市場細分,除了銷售與賽事相關(guān)的特許商品外,還可以銷售賽事周邊商品,如印有球迷所喜愛球隊隊名、別名或標識的運動服,戴的圍巾、手套等以及隊旗、球星卡、招貼畫等。

    另一方面,大型體育場館要善于運用網(wǎng)絡(luò)營銷模式。大型體育場館可以建立自身的網(wǎng)站,借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布場館信息,進行廣告宣傳,或是發(fā)布商業(yè)信息,滿足消費者的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷能將促銷、產(chǎn)品說明、顧客意見調(diào)查等整合到一起,并與潛在消費者進行一對一溝通,達到綜合營銷的效果。

    再者,大型體育場館也可以借助當下流行的微媒體進行營銷,如手機APP、微信公眾平臺、微博等,定期向關(guān)注者推送賽事、場館活動等信息,借助微媒體覆蓋點多面廣的優(yōu)勢最大化地傳播場館信息,起到促銷效果。

    結(jié)語

    本文以我國大型體育場館經(jīng)營管理的現(xiàn)狀為切入點,從經(jīng)營理念的私人化、經(jīng)營途徑的多元化、管理服務(wù)的人性化、設(shè)施功能的多樣化、管理水準的專業(yè)化等方面,詳細論述了我國大型體育場館經(jīng)營管理的優(yōu)化策略,多角度入手,旨在提升大型體育場館經(jīng)營管理水平,促進我國體育事業(yè)的健康發(fā)展。

    參考文獻:

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