企業(yè)醞釀?wù){(diào)價 彩電業(yè)迎來止“戰(zhàn)”信號？

最近，某一線彩電品牌已經(jīng)發(fā)布內(nèi)部通知，要求做好液晶面板漲價的工作，并將對相關(guān)產(chǎn)品進行價格上調(diào)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，以極致性價比著稱的小米，將官宣小米電視漲價100元到300元。除這兩個品牌外，其他彩電終端企業(yè)也在醞釀提價。

液晶面板連續(xù)漲價是此次彩電漲價的原因。今年6月以來，面板價格已經(jīng)連續(xù)三個月上漲。環(huán)比5月，各尺寸平均漲幅在20%以上。面板漲價助推之下，彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)，迎來止“戰(zhàn)"信號了？

低端產(chǎn)品漲價“首當其沖”

面板價格，上升帶給彩電企業(yè)盈利壓力，漲價已在規(guī)劃中，最先受影響的是低端產(chǎn)品。

此輪彩電廠商醞釀?wù){(diào)價與疫情壓抑的需求集中釋放、全球面板產(chǎn)能收緊有直接關(guān)系。進入5月以來，面板價格一直保持上行狀態(tài)。出于經(jīng)營壓力考慮，三星顯示和LGD兩大韓國面板廠商計劃關(guān)停LCD面板生產(chǎn)，LCD面板產(chǎn)能逐漸收緊。受新冠肺炎疫情影響，終端廠商將備貨時期由第三季度提前到第二季度，疊加第一季度延遲需求的集中釋放，面板價格水漲船高。

作為彩電成本的頭號支出，面板價格上升令彩電企業(yè)感受到了盈利壓力。眾彩電廠商表示，漲價已在規(guī)劃中，“首當其沖”的是低端流量產(chǎn)品。海信視像副總裁王偉在接受媒體采訪時表示，隨著液晶面板漲價，其較低端流量產(chǎn)品的價格在8月份已經(jīng)上調(diào)，而中高端的產(chǎn)品定價并未提高。

對此，行業(yè)專家指出，流量產(chǎn)品的面板漲幅高、產(chǎn)品定價過低以及疫情影響下企業(yè)經(jīng)營壓力較大是主要原因。

此輪液晶面板價格上漲周期中，小尺寸的漲幅最大，這同時也是低端流量產(chǎn)品集中的尺寸。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，32英寸面板7月價格上漲5美元，8月約上漲4美元。43英寸面板上漲7美元，8月約上漲5美元。群智咨詢TV事業(yè)部研究總監(jiān)張虹指出，32英寸面板累計漲幅超過40%，43英寸面板累計漲幅也將超過30%。

此外，低端產(chǎn)品定價過低也是終端企業(yè)不得不“漲”的原因?！懊姘宄杀菊颊麢C成本比重高達85%左右，有些小尺寸甚至達到90%。"GfK黑電分析師楊毅晟在接受《中國電子報》記者采訪時，道出了低端產(chǎn)品受面板成本影響較大的原因。他表示，經(jīng)測算，去掉各類成本后，部分低端走量機型幾乎貼著成本線價格在銷售，甚至有些在虧本銷售（依靠廣告收人補貼硬件損失）。因此，一旦某個環(huán)節(jié)（如面板）的成本有所增加，必定會對產(chǎn)品的定價造成非常大的影響。

受新冠肺炎疫情影響，彩電行業(yè)今年上半年業(yè)績承受較大壓力，許多企業(yè)在618大促期間不惜“以價換量”，激進促銷來沖擊KPI?！?18大促的歷史新低價格對企業(yè)施加了經(jīng)營壓力，加之面板漲價，調(diào)整低端產(chǎn)品價格成為止損的必經(jīng)之路?！眾W維云網(wǎng)消費電子大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓對記者說。

上游面板牽動終端走勢

此輪上游面板漲價短期內(nèi)會對彩電“價格戰(zhàn)”起到緩解作用，但長期來看較難。

自五六年前起，中國彩電行業(yè)持續(xù)低迷，一直延續(xù)到了今年上半年。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》和《2020上半年中國家電市場報告》，2019年彩電整體市場零售額為1527億元，同比下降11.5%。2020年上半年，彩電整體市場零售額同比下降20.44%，零售量同比下降9.3%。

彩電行業(yè)整體不佳的大環(huán)境下，價格戰(zhàn)是抗壓之舉。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2019年，彩電業(yè)均價再次下降164元，下探至2871元，跌幅為5.4%。彩電均價最終跌破每臺3000元關(guān)卡，創(chuàng)十年最低，70英寸電視甚至已經(jīng)賣到3000元的“地板價”。2020上半年，彩電均價仍未跳出“跌跌不休”的泥潭，線。上彩電均價為1897元，同比下降11%，而線下同比均價3765元，同比下降2%。持續(xù)數(shù)年的價格戰(zhàn)并未振興彩電行業(yè)，反而嚴重損害了整個行業(yè)的生存狀態(tài)：利潤率掉到個位數(shù)，企業(yè)普遍出現(xiàn)虧損。盡管如此，彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)如慣性一般，無法停止。

此輪上游面板漲價能否起到遏制價格戰(zhàn)的作用？行業(yè)專家認為，短期內(nèi)會一定程度上起到緩解作用，但長期來看較難。與此輪電視終端調(diào)價類似，2017年主流尺寸面板價格上漲，也弓起互聯(lián)網(wǎng)電視品牌等電視終端的調(diào)價策略，一定程度上抑制了價格戰(zhàn)惡化。但當面板價格周期性回落時，價格戰(zhàn)再次“殺回”。

此輪終端價格，上漲，專家認為仍是短期現(xiàn)象。楊毅晟認為，長期來看，彩電行業(yè)的“價格戰(zhàn)”依然難以避免。一旦面板重新回歸降價，零售端必然會同步跟進。朱圓圓表示，面板漲價不能改善當下的局面。

面板價格一直呈現(xiàn)周期性漲跌，很難一直維持高位，這也是終端提價難以長久的原因之一。但是專家也指出，面板競爭格局的改變是長期的，將對終端價格產(chǎn)生持久的影響。在張虹看來，早前上游面板價格下跌，驅(qū)動了終端零售價格走低。若未來面板市場形成“雙巨頭”競爭格局，預(yù)計電視面板供應(yīng)產(chǎn)能以及電視面板價格將趨穩(wěn)，有利于推動電視終端零售價格趨穩(wěn)。

市場回歸理性還需調(diào)整期

彩電產(chǎn)業(yè)鏈需要加強協(xié)同，抑制價格戰(zhàn)發(fā)生，但未來市場回歸理性還需一段調(diào)整期。

談起價格戰(zhàn)為何持續(xù)多年未停止，行業(yè)專家認為這是由多種復雜的因素造成的，并不能單靠某一變量抑制。彩電行業(yè)已經(jīng)進入存量市場，市場長期處于飽和。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒有顛覆性產(chǎn)品或功能問世，無法形成溢價效應(yīng)。電視功能被其他電子產(chǎn)品替代，需求量下降。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，百戶擁有量119.3臺，同比下降2.4%，為6年來首次下降。

行業(yè)專家得出共識，目前彩電廠商過于追求市場份額，應(yīng)更多關(guān)注產(chǎn)品性能和效用提升。從此輪漲價不難看出，高端產(chǎn)品的抗跌性較強行業(yè)專家指出，高端產(chǎn)品溢價空間大，產(chǎn)品附加值以及定價較高，產(chǎn)業(yè)鏈層級相對復雜，在面對成本快速上漲時具備較大的彈性，即使面板漲價，依然還有盈利空間，不像低端產(chǎn)品直接陷入虧本銷售的境地。因此，高端產(chǎn)品短期內(nèi)不會有成本壓力。深知如此，終端廠商也在向高端發(fā)力，超高清、大尺寸、新技術(shù)新應(yīng)用場景都是發(fā)力點。

令彩電身陷“價格戰(zhàn)”囹圄的重要一點是：行業(yè)過度競爭，品牌過于分散。液晶面板呈現(xiàn)過度競爭局勢后，三星顯示和LGD選擇退出，轉(zhuǎn)攻OLED、MicroLED等其他顯示技術(shù)。與上游液晶面板不同，盡管彩電行業(yè)利潤微薄，卻不斷吸引眾多跨界品牌涌人。覬覦彩電在AIoT中的核心地位，彩電紅海又迎來手機企業(yè)搶灘，華為、榮耀、OP-PO、一加紛紛入駐，還有Plannar等新晉品牌加人。彩電人士自嘲道，很多品牌人局彩電行業(yè)并非以盈利為目的，這讓靠彩電吃飯的企業(yè)倍感壓力卻無可奈何。

行業(yè)專家指出，目前，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都意識到價格戰(zhàn)帶來的不利影響，但逆轉(zhuǎn)價格戰(zhàn)并不容易，需要產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，市場回歸理性還而一段調(diào)整期。