空調(diào)“新冷年”不冷

盧夢琪

今年以來，空調(diào)企業(yè)的業(yè)績競速達(dá)到了新的節(jié)點(diǎn)。美的集團(tuán)的空調(diào)業(yè)務(wù)表現(xiàn)首次超越格力電器成為行業(yè)第一，空調(diào)市場格局悄然重塑。受疫情、天氣因素以及產(chǎn)品升級影響，空調(diào)行業(yè)短暫遇“冷”。線下市場萎縮，但線上市場的蓬勃發(fā)展成為了空調(diào)行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵所在。新能效標(biāo)準(zhǔn)帶動了產(chǎn)品全線升級，以健康、舒適為導(dǎo)向的空調(diào)產(chǎn)品正在全面推向市場，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將迎來全新局面。

競爭格局悄然重塑

從市場格局而言，盡管目前空調(diào)市場頭部腰部、長尾品牌形成的整個(gè)“倒金字塔”份額結(jié)構(gòu)還較為穩(wěn)固，但頭部品牌間的排位已經(jīng)出現(xiàn)變化。

美的空調(diào)首次超越“行業(yè)老大”格力空調(diào)。格力電器半年度報(bào)告顯示，今年上半年，其空調(diào)產(chǎn)品營收為413.33億元，與去年同期793.25億元相比，同比下滑47.89%。美的暖通空調(diào)營收為640.3億元，占總營收46.04%，超越格力電器空調(diào)營收227億元，搶走了空調(diào)半年度市場份額第一的寶座。

具體而言，美的家用空調(diào)產(chǎn)品的全渠道份額提升明顯，線上市場份額超過35%，全網(wǎng)排名第一;線下市場份額超過30%.排名第_二。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力電器被反超與線上渠道弱勢有很大關(guān)系。雖然格力電器致力于發(fā)展壯大線上渠道“董明珠的店”，通過直播等一系列線上促銷活動搶占市場，但依舊不夠強(qiáng)大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線下市場格力電器依舊為王，以35.6%的零售額份額超越美的（34.2%）。但在線上市場，格力電器的零售額份額雖同比增長10.6%，但也僅為29.1%，落后廳美的（36.5%）。

下半年格力電器能否搶回“空調(diào)第一”的寶座？根據(jù)兩家企業(yè)的半年報(bào)，上半年格力空調(diào)、美的空調(diào)的毛利率分別為32.05%和24.2%，這意味著格力空調(diào)還有充分的降價(jià)空間。因此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，格力電器可能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，以奪回失去的份額。然而，美的也可能降低價(jià)格以保持市場份額。

短期內(nèi)，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)還會持續(xù)，這是眾多業(yè)內(nèi)人士的判斷。業(yè)內(nèi)人士表示，未來品牌格局變化和品牌競爭不確定性可能會加大，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，在營銷變革、差異化競爭、新品市場化速度、物流配送、安裝售后等諸多方面也都考驗(yàn)著企業(yè)應(yīng)對市場、滿足需求的能力。

市場仍存在較大增長空間

縱然今年空調(diào)行業(yè)承壓前行，但對比日本等成熟市場，國內(nèi)空調(diào)每百戶保有量猶存增長空間。隨著三、四線城市及農(nóng)村市場逐步放量，加之置換需求釋放，空調(diào)市場仍存較大增長空間。隨之而來的是，渠道變革與品質(zhì)升級加速。

在渠道端，2020年上半年空調(diào)線上滲透率為45.3%。線下銷售受限，企業(yè)開發(fā)出多元的線上營銷手段，如線上直播賣貨、線上發(fā)布會等，線上正在成為家電企業(yè)展示品牌、發(fā)布新品、終端促銷的新戰(zhàn)場。

京東家電空調(diào)采銷部營銷運(yùn)營總監(jiān)楊曉航指出，，上半年，京東空調(diào)銷售額達(dá)到240億元，逆市增長10%。楊曉航認(rèn)為，渠道碎片化、流量碎片化正在重塑中國的商業(yè)模式，社交電商、直播購物漸成消費(fèi)新習(xí)慣，如何順應(yīng)并利用這種變化探索新的出貨通路，值得大家共同思考。

渠道變革之外，新能效標(biāo)準(zhǔn)帶動行業(yè)技術(shù)升級和產(chǎn)品品質(zhì)提升，尤其有利于變頻空調(diào)發(fā)展，利好行業(yè)未來。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅向記者表示，6一7月新能效空調(diào)開始集中上市;7月，線上、線下全渠道新一級能效產(chǎn)品的銷售量、額占比分別提升至8.7%和10.6%。同時(shí)，新能標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格普遍高于其他產(chǎn)品，有助于修復(fù)產(chǎn)品均價(jià)，幫助行業(yè)結(jié)束曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。

此外，健康、新風(fēng)、舒適等升級型品質(zhì)空調(diào)也受到消費(fèi)熱捧。以新風(fēng)空調(diào)為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月，新風(fēng)空調(diào)在線下的零售規(guī)模同比增長高達(dá)461%。此外，具有自清潔、高溫除菌、易拆洗等功能的空調(diào)產(chǎn)品占比逐月攀升。“新一級能效”“爆品柜機(jī)”，”“舒適空調(diào)”“除菌空調(diào)”“新風(fēng)空調(diào)”"24期免息”等關(guān)鍵詞，是消費(fèi)者在京東尤為熱衷的空調(diào)相關(guān)搜索項(xiàng)。

創(chuàng)造需求培育新機(jī)

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報(bào)告》，今年上半年，空調(diào)整體市場零售量和零售額同比均出現(xiàn)大幅回落。整體市場零售額為921億元，同比下降22.5%;零售量為2773萬臺，同比下降11.8%;線上市場零售額為417億元，線上摻透率為45.3%。

回顧今年以來的空調(diào)市場發(fā)展軌跡，第一季度受疫情影響，線下活動停擺，空調(diào)銷售量大幅下跌。5月，空調(diào)市場開始回暖，線下市場逐步回歸正軌。6月下旬，“618”大促部分透支了后續(xù)市場，疊加國內(nèi)大范圍陰雨天氣以及部分地區(qū)洪澇影響，行業(yè)遭遇“涼夏”。

雖然空調(diào)內(nèi)銷遭遇“寒冷”時(shí)刻，出口數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)亮眼。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1一6月我國空調(diào)出口量為3985萬臺，同比增長9.7%。

其中，對歐盟出口量同比增長48.8%，對東盟出口量增長39.6%。空調(diào)出口的增長，得益于中國成為全球最早實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)正常的國家。而出口的增長，對穩(wěn)定我國空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)線排產(chǎn)，減少內(nèi)銷對制造端的影響形成了較好的對沖。

展望未來，以低價(jià)求規(guī)模效應(yīng)與市場份額不是長久之計(jì)，行業(yè)競爭必須由量及質(zhì)，立足研發(fā)，提升產(chǎn)品溢價(jià)。擁有技術(shù)優(yōu)勢、較高盈利空間的企業(yè)獲得了更多遷回余地。未來空調(diào)企業(yè)要從滿足需求到“創(chuàng)造需求”，以差異化保持競爭優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士表示，2020年對于空調(diào)市場是特殊的一年，但它不會改變我國空調(diào)產(chǎn)銷基本盤的大趨勢。即使在如此特殊的環(huán)境下，內(nèi)銷空調(diào)零售市場的基本規(guī)模得以保持，也反映出我國內(nèi)需市場的韌性。

“在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，有政策支持激發(fā)市場活力，有企業(yè)不斷創(chuàng)新、滿足新需求，我們對中國空調(diào)市場充滿信心?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會理事長姜風(fēng)表示。