全家便利為什么能在上海獨(dú)占鰲頭

江雯 王海燕 陸佳敏 馮淋婭 李雪晴 張堃琦

【摘要】上海便利店曾經(jīng)在全國處于領(lǐng)先地位，而且以內(nèi)資為主導(dǎo)。2002年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）公布的《中國便利店百強(qiáng)榜單》顯示：“聯(lián)華快客” “可的” “21世紀(jì)” “好德” “良友”這五家內(nèi)資便利店是上海便利行業(yè)的五大主導(dǎo)品牌，全家的進(jìn)入以及羅森在最近五年來的極速發(fā)展，改變了上海便利店的競爭格局。第一家全家便利店于2004年在上海開設(shè)。2019年CCFA公布的《中國便利店百強(qiáng)榜單》顯示，全家便利店在全國有2571家門店，而“羅森”和 “聯(lián)華快客”分別有1973家和1322家門店。全家便利店為什么可以后來居上，它在上海的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和前景又會(huì)是怎樣的呢？本文將以全家便利店作為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)的優(yōu)化方案。

【關(guān)鍵詞】上海便利店 全家 發(fā)展優(yōu)勢(shì) 優(yōu)化法案

一、全家的背景

全家（英文：FamilyMart），便利店品牌（如圖一），1972年成立于日本。1988年8月18日，全家便利店登陸臺(tái)灣，在臺(tái)北市中山區(qū)成立，由日本FamilyMart與臺(tái)灣禾豐企業(yè)集團(tuán)合資成立。自FamilyMart母公司授權(quán)引進(jìn)便利商店管理技術(shù)進(jìn)入中國臺(tái)灣市場，成立時(shí)就以加盟店為主要經(jīng)營方式。

1988年底，首店（館前店）于臺(tái)北火車站商圈開幕，至1997年為期十年的創(chuàng)業(yè)期間，全家便利商店共計(jì)在臺(tái)灣本島開設(shè)500家門市，主要集中在臺(tái)灣西部的大都會(huì)區(qū)。爾后，進(jìn)入快速成長期，公司全力加速展店的速度，以每3年500家店擴(kuò)展規(guī)模，于2002年正式上市。

中國大陸地區(qū)于2002年成立上海FamilyMart籌備處，于2004年獲商務(wù)部批準(zhǔn)成立“上海福滿家便利有限公司”。至此全家正式進(jìn)入上海市場，開始中國大陸地區(qū)便利店經(jīng)營事業(yè)。

二、門店考察發(fā)現(xiàn)

我們首先考察了位于上海市閔行區(qū)虹梅南路1005弄50幢1樓1130室的一家門店（如圖二）。周邊居民區(qū)居多，由于不是市中心地段，店鋪面積相較于市中心的門店大很多，顧客就餐區(qū)和購物結(jié)算區(qū)實(shí)現(xiàn)半分離，整體環(huán)境整潔大方。通過開放式門框就進(jìn)入到購物結(jié)算區(qū)，店內(nèi)貨品充足，參考大眾點(diǎn)評(píng)的圖片評(píng)論，店內(nèi)方便面等食品種類和數(shù)量都一應(yīng)俱全，沒有短缺的情況。當(dāng)天購買了意大利肉醬面便當(dāng)作為午餐，便當(dāng)品種豐富，約7到8種，從米面中餐到西餐日料，價(jià)格維持在13至18元不等，與其他便利店相比，全家擁有自己的品牌便當(dāng)，也會(huì)應(yīng)季節(jié)需求推出自己的限定商品。店內(nèi)提供加熱服務(wù)，全程營業(yè)員都保持禮貌熱情，購物體驗(yàn)很好。客流方面，在午餐晚餐等飯點(diǎn)時(shí)間段呈大幅上升趨勢(shì)，但比市中心地段門店的客流密度小。市中心地段門店通常是吧臺(tái)式餐桌配上3到4把高腳凳;地鐵站內(nèi)的全家為節(jié)約空間而不配有就餐區(qū)設(shè)施;虹梅南路店的就餐區(qū)左手邊有3張小型方桌，右手邊是吧臺(tái)式餐桌配7把高腳凳，購物區(qū)靠門口處還有2張方桌各配2把靠背椅。飯點(diǎn)就餐區(qū)會(huì)坐滿，就餐人數(shù)在8到10個(gè)左右，因?yàn)殚T店大的優(yōu)勢(shì)而不會(huì)顯得擁擠。價(jià)格方面，全家便利店作為大型外資連鎖企業(yè)，同一地區(qū)不會(huì)因?yàn)榈囟味淖儍r(jià)格，全市全家商品價(jià)格統(tǒng)一。與其他便利店相比，以羅森為例，脈動(dòng)維生素飲料全家5.6元/瓶，羅森5.8元/瓶，伊然乳礦輕飲風(fēng)味飲料全家4.9元/瓶，羅森5.8元/瓶，同一飲品，全家比羅森有幾角到一元的降幅，便當(dāng)全家普遍比羅森便宜2到3元，作為同類型便利店全家比羅森更優(yōu)惠一些，因而全家更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在世紀(jì)匯商場店，我們首次經(jīng)歷了全家的自助結(jié)賬服務(wù)。有三臺(tái)自助結(jié)賬機(jī)器排在一起，自行找空位，這樣避免了往常長時(shí)間的排隊(duì)。拿著商品對(duì)著機(jī)器掃描二維碼后即可錄入商品信息，結(jié)算總金額用手機(jī)掃碼支付，旁邊也有店員可以隨時(shí)提問，但在高峰時(shí)期，店員可能會(huì)疏忽主動(dòng)詢問是否需要加熱服務(wù)，這點(diǎn)需要加強(qiáng)。

全家擁有專屬的微信公眾號(hào)——全家微生活，每周三發(fā)送推文，但在5月27日所發(fā)送的推文由于被舉報(bào)涉嫌性暗示，被市場監(jiān)管局立案調(diào)查，現(xiàn)已刪除那篇推文。微生活中每次推文至少有一篇閱讀量在10w+，但推文的標(biāo)題總是起得令人想入非非，曾經(jīng)的推文會(huì)投放朋友圈廣告，以明星五月天的代言推廣來提升便利店品牌曝光和人氣。全家對(duì)于此次事件發(fā)了致歉信，在公眾號(hào)底端的顯眼位置即可找到，表示會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)重新整改、嚴(yán)格審核。

全家微生活中有自帶的外送服務(wù)，但距離只有一千米，而美團(tuán)專送等外賣專用平臺(tái)可以送到五千米甚至更遠(yuǎn)。即使下單自帶的外送服務(wù)，也是美團(tuán)騎手送到。商品方面，全家自帶的外送平臺(tái)上可下單的種類也不及美團(tuán)外賣app和店鋪，例如全家的招牌關(guān)東煮，外送平臺(tái)上只有魚排和蟹味棒兩種可選，而美團(tuán)外賣上則有除這兩種以外的脆骨腸、水煮蘿卜、昆布、北極翅、御賞豆腐、魔芋絲結(jié)、竹筍、小白干、魚籽包心丸、龍蝦丸串、牛筋肉丸串、貢丸串、玉米段、魷魚串、海帶絲結(jié)共17種，與店面一致。全家自帶外送平臺(tái)沒有起送價(jià)，在高峰的時(shí)期會(huì)到10塊，其他時(shí)間只有7、8塊，按照距離高峰時(shí)間的遠(yuǎn)近變化。優(yōu)惠方面，全家平臺(tái)可以積分抵用，會(huì)員結(jié)賬時(shí)向收銀員展示會(huì)員碼，消費(fèi)1元可積1分，平臺(tái)上1個(gè)積分可抵0.01元，對(duì)辦理會(huì)員的人數(shù)有所促進(jìn)。

三、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)研通過線上發(fā)放問卷，采用匿名作答的方式，共收到有效問卷100份，問卷填寫人群年齡主要集中在兩個(gè)年齡段：18-30歲和30-50歲。目的在于收集消費(fèi)者在全家便利店的消費(fèi)情況和滿意度調(diào)研，從而分析全家在上海的發(fā)展情況和改進(jìn)措施。

（1）清晰的市場定位。調(diào)查結(jié)果顯示，全家的消費(fèi)人群中30歲以內(nèi)的學(xué)生和年輕白領(lǐng)占到總數(shù)的87%。這類人群消費(fèi)喜歡體驗(yàn)新鮮事物，追求快捷，便利，更趨于差異性、個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)形式。為了更好地提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，迎合年輕人的喜好，全家便利店雇傭的員工大多都為充滿活力的年輕人，以此營造積極向上的營業(yè)氛圍。

（2）豐富的商品種類。全家的主要營業(yè)額收入來源于食品類，包括便當(dāng)、飲料和零食。調(diào)查結(jié)果顯示，全家的自有品牌——便當(dāng)受到消費(fèi)者的極大的青睞，位居首位（85%）。根據(jù)季節(jié)變化，全家會(huì)定時(shí)推出新品，增加商品種類，并根據(jù)售賣情況保留人氣產(chǎn)品，對(duì)銷售反饋不佳的商品進(jìn)行下架。同時(shí)全家緊跟潮流，將目光聚焦到年輕消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，推出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，如椰子凍、大白兔雪糕等，吸引了很多年輕的消費(fèi)者嘗試。

（3）舒適的店內(nèi)環(huán)境?！叭揖褪悄慵摇钡男麄髡Z奠定了全家的服務(wù)主旨，親切熱情的服務(wù)給便利店?duì)I造了溫馨的購物環(huán)境，不少顧客在購買好食品后選擇直接在店內(nèi)就餐。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇在店內(nèi)就餐的主要原因有以下三點(diǎn)：明亮整潔的店內(nèi)環(huán)境;店內(nèi)設(shè)置供人就餐的餐桌;貼心便捷的加熱服務(wù)。全家成功打造了可以讓顧客安心就餐的店內(nèi)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了如宣傳語“全家就是你家”中所倡導(dǎo)的理念。

四、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析

到2020年6月15日為止，大眾點(diǎn)評(píng)上僅上海地區(qū)搜索到了1011家全家Family Mart便利店。

以人民廣場店為例我們看到了共有695條評(píng)價(jià)，其中有668條好評(píng)，主要集中于：

（1）食品豐富。由于人民廣場店是開在地鐵站里，經(jīng)常會(huì)有上班族經(jīng)過，因而全家最多的食品正好是需求量最大的，評(píng)論中有18條好評(píng)都是買了便當(dāng)?shù)仁称奉惿唐贰?/p>

（2）甜點(diǎn)新品吸引人群。全家的甜點(diǎn)和冰激凌一直居于午后甜點(diǎn)榜的高位，全家的目標(biāo)對(duì)象也正好是年輕人，最愛吃甜品的人群。正是夏日季節(jié)，從6月到現(xiàn)在為止的最新評(píng)價(jià)34條中有25條都是夸贊甜點(diǎn)和冰激凌的。

（3）環(huán)境干凈清爽。評(píng)論中有9條都夸贊了全家的店面整潔，房間內(nèi)部的餐飲坐席也比較安靜。商品擺放整齊，歸類清晰。

剩余的27條差評(píng)主要集中于：

（1）定價(jià)高于市場同類產(chǎn)品。對(duì)于同類商品，全家比其他便利店定價(jià)較高一些，導(dǎo)致顧客對(duì)商品的購買欲較少，不利于市場競爭。

（2）食品不新鮮。在全家店內(nèi)有較多食品、飲料和便當(dāng)?shù)壬唐?，?7條差評(píng)中有6條都是批評(píng)食物的不新鮮，有不合胃口、吃壞了肚子、甚至根本沒熟等。

（3）店鋪面積無法滿足客流量需求。由于全家選址大多在商業(yè)區(qū)或人流量較多的地方，地價(jià)都較高，因而店面都較小，在上下班等高峰時(shí)期會(huì)非常擁擠。而且店面常常開在角落，有1條差評(píng)表示根本找不到店面。

（4）服務(wù)態(tài)度參差不齊。27條差評(píng)中有17條都是對(duì)服務(wù)態(tài)度的不滿意，例如顧客詢問問題時(shí)回復(fù)非常冷淡，找零出現(xiàn)錯(cuò)誤也沒有及時(shí)改正等，非常不利于提升品牌形象。

（五）建議

（1）新增日用品，提供新服務(wù)。因?yàn)槿业倪x址大多在商業(yè)區(qū)內(nèi)或者地鐵站內(nèi)，我們可以根據(jù)相關(guān)的生活情景，增加店內(nèi)相應(yīng)的日用品，如地鐵站內(nèi)開設(shè)的門店多進(jìn)貨紙巾、濕巾等日用品，在商業(yè)區(qū)內(nèi)可以進(jìn)貨水杯、護(hù)膚品等日用品。在生活服務(wù)上仍有待拓展。例如打印服務(wù)、復(fù)印、寄存快遞、線上外賣、免費(fèi)WiFi等服務(wù)可以適當(dāng)開設(shè)，這樣將大大提升了服務(wù)水平和質(zhì)量。但相應(yīng)服務(wù)也需要在相應(yīng)的環(huán)境下有所取舍地開設(shè)，例如在地鐵站，可以開設(shè)代理充值交通卡服務(wù)。在大學(xué)城附近，可以增設(shè)打印及其復(fù)印服務(wù)。

（2）優(yōu)化店內(nèi)空間布局。全家可以優(yōu)化店內(nèi)的空間布局，將面積最大限度地利用起來。例如入口和出口以及收銀臺(tái)的設(shè)置都應(yīng)該再優(yōu)化組合，避免高峰時(shí)段進(jìn)口和出口擁擠以及收銀臺(tái)排隊(duì)人數(shù)多而引起的過度擁擠。

（3）簡化促銷活動(dòng)的制度。全家應(yīng)該在促銷活動(dòng)上使用更加簡單計(jì)算的優(yōu)惠方程，同時(shí)將活動(dòng)內(nèi)容闡述得更加通俗易懂一些，才能更大程度地吸引到客戶，增加營業(yè)額。

（4）提高店員職業(yè)素養(yǎng)。保持現(xiàn)有良好熱情的服務(wù)態(tài)度總導(dǎo)向，優(yōu)化個(gè)別從業(yè)人員，將會(huì)帶給顧客更好的購物體驗(yàn)。全家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)和管理，可使用門店自助服務(wù)點(diǎn)評(píng)機(jī)，更加公開透明地督促人員的工作。也可使用獎(jiǎng)懲制度，對(duì)服務(wù)態(tài)度保持優(yōu)秀的店員給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)受過顧客投訴的店員采取懲罰措施，這樣可以激發(fā)店員的積極性，更加有效地提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，由此讓每一個(gè)顧客感受到全家便利店帶來的溫馨與便捷。

綜上所述，全家想要繼續(xù)在競爭激烈的環(huán)境中穩(wěn)定發(fā)展，需要作出一些改變。新冠疫情的爆發(fā)，使得新零售行業(yè)再度“沸騰”，成了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。盒馬鮮生、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、京東到家、每日優(yōu)鮮等一些主打生鮮產(chǎn)品的新零售平臺(tái)，在疫情期間訂單量爆表，甚至一度出現(xiàn)了運(yùn)力超載的現(xiàn)象。相較于大部分傳統(tǒng)零售商，防疫期間的生鮮新零售們，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的活力。2020年將重點(diǎn)開辟電商業(yè)務(wù)，還將嘗試引入前置倉模式。對(duì)于便利店來說，疫情電商到家的服務(wù)需求的同時(shí)，面對(duì)激烈的市場競爭和未知的商業(yè)模式，等待全家便利店的還將是全方位的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]2019中國便利店100強(qiáng)[EB/OL]，2019-08-25.

[2]2019中國便利店100強(qiáng)[EB/OL]，2019-08-25.