淺析國外典型影視公司流式傳播策略

苗壯

摘要：目前在影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，全體國民對文化娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)欲望、消費(fèi)能力·陜速提升。眾所周知，相較于國外的影視平臺，國內(nèi)影視平臺存在版權(quán)意識薄弱、內(nèi)容同質(zhì)化等問題，為促進(jìn)國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的崛起，借鑒國外發(fā)展較好的影視公司或許能為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展尋找到全新出路。故本文對網(wǎng)飛、迪士尼兩家影視公司進(jìn)行現(xiàn)狀和出路分析以探尋反哺國內(nèi)影視行業(yè)發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：迪士尼：網(wǎng)飛：流式傳播

談及國外影視行業(yè)，英美作為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的國家坐擁著大量粉絲，英劇美劇等一系列文化IP在國內(nèi)也很風(fēng)靡。全盤照抄國外影視公司的經(jīng)驗(yàn)一定不可取，反之應(yīng)保持取其精華去其糟粕的中立態(tài)度?；蛟S通過借鑒國外影視公司的發(fā)展路徑可以找到使國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)的突破口，故本文從歐美影視公司井噴時代中試圖尋找兩個較為典型的影視公司（技術(shù)新秀和影視巨頭）為例進(jìn)行分析，并嘗試得出解決思路來作為當(dāng)下影視公司的發(fā)展方向來反哺國內(nèi)影視行業(yè)。

一、網(wǎng)飛與迪士尼發(fā)展現(xiàn)狀分析：

全球聞名遐邇的迪士尼（Disney）是世界上第一大傳媒娛樂企業(yè)，其業(yè)務(wù)涵蓋娛樂節(jié)目制作、傳媒網(wǎng)絡(luò)等眾多方面。迪士尼通過幾十年的努力打造了一個龐大的影視帝國，近二十年來將經(jīng)營和投資的重點(diǎn)放在有線電視領(lǐng)域，即肥皂劇、綜藝、ESPN和少兒節(jié)目，盈利方式更多的是通過用戶訂閱和廣告。值得注意的是，在其他有線電視2美元左右的訂閱費(fèi)市場下，迪士尼的ESPN需要繳納約8美元的訂閱費(fèi)用足可見其在有線電視行業(yè)中的壟斷地位。近十年間，迪士尼發(fā)行了全球票房收入最高電影十幾部中的八部，但最近幾年迪士尼卻陷入了前所未有的困境，據(jù)調(diào)查22至45歲的成年人中有近一半的人已經(jīng)不再收看任何廣播或有線電視節(jié)目，其收視率下降了10%以上。據(jù)2017年第三財季的利潤表顯示當(dāng)季利潤為23.7億美元，低于2016年同期的26億美元，總營收為142.4億美元，同比下跌0.3%。據(jù)此迪士尼公司作出終止和網(wǎng)飛間視頻流媒體播放的協(xié)議，轉(zhuǎn)而作出了在兩年內(nèi)推出兩款原創(chuàng)的視頻流媒體服務(wù)的重大決策。

然而網(wǎng)飛（Netflix）公司也不是等閑之輩，2011年“光盤高手”網(wǎng)飛首次涉足原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域，就制作出了聲名赫赫的《紙牌屋》，由此一炮而紅。此后的網(wǎng)飛便一發(fā)不可收拾，通過高價拿下了情景喜劇《愛》的版權(quán)，然而《紙牌屋》的熱度也不曾消退，至此網(wǎng)飛通過《紙牌屋》、《愛》等眾多搖錢樹IP贏得市場占有率的同時也贏得了巨大利潤。網(wǎng)飛雖然是互聯(lián)網(wǎng)視頻中的巨頭，但令人費(fèi)解的是，網(wǎng)飛的市值只占到迪士尼的十分之一，雖然其中有一個無法忽視的條件即迪士尼擁有龐大的其他業(yè)務(wù)和項(xiàng)目市場可供盈利。至此，網(wǎng)飛能發(fā)展如此迅猛，必須歸功于它強(qiáng)大的內(nèi)容模式，即互聯(lián)網(wǎng)視頻，而迪士尼在這方面卻有著短板。我和眾多投資者以及年輕用戶對未來持有的預(yù)期即“娛樂”仍然是影視行業(yè)追求的市場主流。這意味著擁有著近1.2億全球視頻訂戶的網(wǎng)飛，在競爭中將很有可能成為下半場的娛樂圈巨頭，就目前的情況來看它已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。

二、迪士尼、網(wǎng)飛出路分析（競爭分析）：

開宗明義，按照目前影視行業(yè)的發(fā)展趨勢，市場已經(jīng)給出明確的答案即流式傳播。即便當(dāng)下有線電視行業(yè)在衰敗，但受眾對于視頻娛樂節(jié)目的需求永遠(yuǎn)不會下降。而且受眾對智能終端視頻輸出的需求比當(dāng)年的有線電視視頻輸出更盛。而正是流式傳播占據(jù)主導(dǎo)地位，市場也引導(dǎo)著受眾向流式傳播靠攏。因此不論是網(wǎng)飛對流式陣地的繼續(xù)堅守亦或是迪士尼向流媒體的大舉轉(zhuǎn)移，首先占領(lǐng)這塊高地即是發(fā)展的第一步。

1.網(wǎng)飛應(yīng)對分析

網(wǎng)飛相較于迪士尼而言擁有先天的技術(shù)優(yōu)勢，目前在互聯(lián)網(wǎng)視頻市場上流式傳播第一把交椅的位置非網(wǎng)飛莫屬，迪士尼根本無法撼動。《娛樂至死》中的一些觀點(diǎn)沿用至今仍無可厚非：視頻本身的性質(zhì)就是娛樂性的，目前所展示的一切也都是為了娛樂。而正因?yàn)橐曨l內(nèi)容的包羅萬象，其他的一切都按照視頻的要求來塑造自己，最終我們的時代也難逃娛樂的時代。故而影視市場依然無法擺脫“娛樂”這一主題，為順應(yīng)這一主題，我們?nèi)孕枥^續(xù)探索視頻時代的出路，而現(xiàn)如今擁有近1.2億的全球視頻訂戶的網(wǎng)飛無疑贏在了起跑線上。

面對身形龐大的迪士尼，網(wǎng)飛從來都是正面迎戰(zhàn)。網(wǎng)飛的主要戰(zhàn)略手段是“把握IP、搶占人才”，其中我認(rèn)為最能印證此觀點(diǎn)的就是從2014年起網(wǎng)飛接連拿下《發(fā)展受阻》的赫維茲制片團(tuán)隊(duì)、動漫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)Millarworld和著名電視制作人肖翁達(dá)·萊姆斯。而且他們對人才的渴望甚至可以付出金錢的代價，網(wǎng)飛不僅買來了這些天才團(tuán)隊(duì)，而且毫不在意這些公司背后的“陪嫁品”是否會來帶經(jīng)濟(jì)損失，而完全專心于未來市場。

從以上我的解釋不難看出網(wǎng)飛已經(jīng)做好了周密的布局和充分的準(zhǔn)備來應(yīng)對迪士尼在視頻流媒體領(lǐng)域的輸出，網(wǎng)飛絲毫不準(zhǔn)備與任何公司去分這杯羹，并且打算出其不意地反攻迪士尼的“原刨”陣地。

2.迪士尼應(yīng)對分析

網(wǎng)飛雖然已經(jīng)占據(jù)了流媒體的大部分市場，但“瘦死的駱駝比馬大”，迪士尼龐大的業(yè)務(wù)帝國給予了它源源不斷的資金支持，單從這一點(diǎn)就很難將迪士尼擠出競爭圈。我認(rèn)為迪士尼的首要目標(biāo)是制造原創(chuàng)流媒體內(nèi)容，發(fā)展核心競爭力，防止出現(xiàn)當(dāng)年蘋果將諾基亞擠出整個移動電訊市場的“血”的教訓(xùn)。

雖然巨頭企業(yè)困于技術(shù)發(fā)展而被其他企業(yè)反撲的例子比比皆是，但對于迪士尼來說還為時尚早。為防止市場上一家獨(dú)大，迪士尼需要通過靈活的適應(yīng)策略來面對新競爭，防止其繼續(xù)衰敗（從近年的財務(wù)報表不難看出迪士尼在走下坡路）。目前迪士尼花費(fèi)近520億美元來收購21世紀(jì)?？怂闺娪肮ぷ魇业膿碛袡?quán)，由此可見其變革的決心，之后強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的影視巨頭將擁有美國電影和電視行業(yè)的40%的份額。而且迪士尼也在逐漸構(gòu)建自己的流媒體產(chǎn)品——Disneyflix，將其新舊內(nèi)容全部交付給消費(fèi)者，其中包括著名的星球大戰(zhàn)、奇跡娛樂的獨(dú)家系列電影IP，以期通過市場競爭恢復(fù)往日活力。

即便網(wǎng)飛已經(jīng)占領(lǐng)大部分流媒體市場，但我們?nèi)詰?yīng)對迪士尼仍保有樂觀態(tài)度，畢竟迪士尼在電視上首次創(chuàng)新性地推出了迪士尼樂園，并在加利福尼亞阿納海姆開設(shè)了首家同名主題公園，這非同一般的創(chuàng)新能力是其發(fā)展的靈魂。

三、結(jié)論

近幾年來，影視行業(yè)的巨頭迪士尼和網(wǎng)飛都在構(gòu)建自己的流式傳播帝國。流式傳播的提出是一種潮流，也是一次挑戰(zhàn)，它作為一種全新的路徑也能給予國內(nèi)影視行業(yè)一些啟發(fā)，如果一味選擇“炒冷飯”或者“模仿”不是一個可持續(xù)競爭的發(fā)展力，終究會被市場淘汰。我相信打造自身的創(chuàng)新模式，樹立獨(dú)家文化IP將成為影視行業(yè)發(fā)展的主動力。