利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)績(jī)效驗(yàn)金石

文|金珞欣 金煥民

當(dāng)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷能夠從利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)產(chǎn)生和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)諸方面把握企業(yè)贏利能力時(shí)，我們的營(yíng)銷，就真正進(jìn)入了戰(zhàn)略階段。

在經(jīng)典著作《管理的實(shí)踐》中，德魯克給出了一個(gè)令人驚詫的結(jié)論：企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而不是利潤(rùn)。原因是企業(yè)必須擁有足夠多、足夠忠誠(chéng)的顧客，才能生存和發(fā)展下去。至于利潤(rùn)，它是一個(gè)結(jié)果而非目的——企業(yè)生存的條件是避免損失，企業(yè)發(fā)展的條件是必須有源源不斷的資金來(lái)源，而利潤(rùn)是彌補(bǔ)損失和補(bǔ)充資金的最基本保證。

贏利能力利潤(rùn)是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的唯一手段，是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)。而支撐企業(yè)贏利能力的主要支柱是研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)體系現(xiàn)代化水平、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)根基。

利潤(rùn)不足，尤其是由此導(dǎo)致的資本積累能力不足，是困擾中國(guó)企業(yè)生存和發(fā)展最主要的問(wèn)題之一。

剩余價(jià)值和利潤(rùn)

理解利潤(rùn)和剩余價(jià)值之間的關(guān)系，利潤(rùn)和總資本之間的關(guān)系，對(duì)營(yíng)銷十分重要。這樣才能從認(rèn)識(shí)弄清價(jià)值從哪里來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。進(jìn)而，能夠強(qiáng)化研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新投入、產(chǎn)能現(xiàn)代化投入的戰(zhàn)略信念和戰(zhàn)略決心。

利潤(rùn)的直接源泉是剩余價(jià)值，剩余價(jià)值是勞動(dòng)創(chuàng)造的，而且主要是那些能夠建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)創(chuàng)造的。在現(xiàn)實(shí)中，它們主要表現(xiàn)為研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新人員的勞動(dòng)。而且受法律保護(hù)的、支撐競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、剩余價(jià)值來(lái)源的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，也正是這部分人創(chuàng)造的。

而現(xiàn)代化產(chǎn)能既有助于提高生產(chǎn)效率、生產(chǎn)品質(zhì)，也有助于降低生產(chǎn)成本。雖然產(chǎn)能現(xiàn)代化會(huì)加大資本投入，但它是加速資本周轉(zhuǎn)，最大限度地變現(xiàn)剩余價(jià)值潛力和提高贏利能力的物質(zhì)基礎(chǔ)。

至于利潤(rùn)額是高于、等于或者低于剩余價(jià)值額，以及在行業(yè)及其企業(yè)間、與顧客間的分配比例，則取決于市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況。

比如中國(guó)的手機(jī)行業(yè)（不考慮代工）。

1.員工拿走多少工資？這是企業(yè)和員工之間的分配。

2.顧客拿走多少消費(fèi)者剩余？也就是企業(yè)考慮到競(jìng)爭(zhēng)，在定價(jià)時(shí)給消費(fèi)者的讓利。讓不讓，讓多少，取決于企業(yè)的意愿，也取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況。

3.供應(yīng)商拿走多少？這個(gè)表現(xiàn)為企業(yè)成本，取決于供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)。比如中國(guó)企業(yè)，如果必須用美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家供應(yīng)商，它們自然是要價(jià)很高，并且還會(huì)提出苛刻的供貨條件，如果用國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商，不僅價(jià)格低，而且條件優(yōu)惠。

4.商業(yè)系統(tǒng)拿走多少？批發(fā)商、零售商、服務(wù)商，強(qiáng)勢(shì)渠道和新興渠道擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，會(huì)拿走更多。

5.廣告商拿走多少？離開廣告和傳播，宣傳和傳播費(fèi)用是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的標(biāo)配。

一旦趕上更激烈的競(jìng)爭(zhēng)或者市場(chǎng)低迷，在顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)系統(tǒng)的多重壓力下，雖然生產(chǎn)商的剩余價(jià)值未變，利潤(rùn)卻可能會(huì)毫無(wú)保障。這既表現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，也是競(jìng)爭(zhēng)的魅力所在。在此能夠理解，企業(yè)為什么要建立和管理穩(wěn)定的、有價(jià)值的關(guān)系——只有在這種關(guān)系中，企業(yè)才能更好地應(yīng)對(duì)外部的不確定性。

在絕對(duì)條件下，比如企業(yè)完全自給自足，有自備的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，同時(shí)身兼產(chǎn)業(yè)資本、銀行資本、借貸資本和商業(yè)資本多重職能，而且在市場(chǎng)上對(duì)顧客擁有足夠的定價(jià)權(quán)，它的利潤(rùn)可能就會(huì)等于自己創(chuàng)造的全部剩余價(jià)值。但是這種企業(yè)在當(dāng)今社會(huì)基本上是不存在的。

利潤(rùn)和研發(fā)

在“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)概念產(chǎn)生很早以前，科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)明和產(chǎn)品創(chuàng)新就存在了。各種產(chǎn)品，都是這么逐步面市并豐富起來(lái)的。但直到近代科學(xué)產(chǎn)生和第一次工業(yè)革命爆發(fā)，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)中的地位才徹底和全面發(fā)揮出來(lái)。

當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)傳播時(shí)，中國(guó)全盤接受了營(yíng)銷技術(shù)，尤其是4P，但把更為重要的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新排除在了營(yíng)銷之外。由于中國(guó)企業(yè)普遍起點(diǎn)低，設(shè)備和技術(shù)比較落后，用營(yíng)銷技術(shù)解決問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)小見效快，因此，除極個(gè)別先知先覺的企業(yè)家，絕大多數(shù)企業(yè)把技術(shù)落后、研發(fā)能力弱當(dāng)成了國(guó)情而非必須逐步解決的問(wèn)題擱置了。

這并不是說(shuō)中國(guó)企業(yè)在認(rèn)識(shí)上不重視這些，而是由于資源有限，不愿意在研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上投入更多的資金。由于中國(guó)市場(chǎng)存在短缺、相對(duì)短缺或結(jié)構(gòu)短缺，將有限的資金投入到市場(chǎng)上，來(lái)得更快，更省勁。多數(shù)中國(guó)企業(yè)就是這么走過(guò)來(lái)的。

性價(jià)比營(yíng)銷，既不應(yīng)該是低利潤(rùn)營(yíng)銷，更不應(yīng)該是虧損營(yíng)銷，而是利用高市場(chǎng)份額賺取絕對(duì)利潤(rùn)額的營(yíng)銷。

研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新作為一種觀念已經(jīng)成為西方企業(yè)的基因。同時(shí)，這方面的理念主要存在于中國(guó)企業(yè)并不怎么熱衷學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中。因此，靠學(xué)習(xí)西方營(yíng)銷理論和跨國(guó)公司營(yíng)銷實(shí)踐成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)企業(yè)，未能將研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新植于企業(yè)營(yíng)銷基因。在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是在這樣很殘缺的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用的。

同時(shí)，在中國(guó)的營(yíng)銷啟蒙期，波特的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》論著，沒(méi)有像舒爾茨的整合營(yíng)銷傳播理論、里斯和特勞特的定位理論那樣受到重視。直到今天，多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的重視，仍然沒(méi)有上升到應(yīng)有的程度。

中國(guó)企業(yè)真正建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是始于技術(shù)人員開始覺醒，開始主動(dòng)承擔(dān)起研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新責(zé)任。21世紀(jì)初期中國(guó)最成功的創(chuàng)業(yè)者，也主要是基于研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力的突破而實(shí)現(xiàn)的。

在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，如果出現(xiàn)同質(zhì)化，各行各業(yè)就會(huì)實(shí)質(zhì)性地出現(xiàn)平均利潤(rùn)——它不再是一個(gè)理論上的趨勢(shì)，而是真正成為現(xiàn)實(shí)。那么，企業(yè)依靠什么取得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均利潤(rùn)的高額利潤(rùn)？答案只有一個(gè)，通過(guò)0 ～1 或者1 ～N 的創(chuàng)新獲得。

這也能夠解釋為什么美國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率處于第一梯隊(duì)，德國(guó)、日本和其他發(fā)達(dá)國(guó)家處于第二、三梯隊(duì)，中國(guó)處于第三或者第四梯隊(duì)。這恰恰與各國(guó)的科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新能力相對(duì)應(yīng)。

沒(méi)有研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有高額利潤(rùn)，也得不到行業(yè)平均利潤(rùn)，甚至?xí)ド娴幕A(chǔ)和底氣。中國(guó)存在的大量過(guò)時(shí)產(chǎn)能，就是這種情形。

中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具有了發(fā)現(xiàn)力，即發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值的能力。雖然部分優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具備了通過(guò)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新取得高額利潤(rùn)的能力，但對(duì)絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立更高的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力，穩(wěn)步取得行業(yè)平均利潤(rùn)和高于行業(yè)平均利潤(rùn)的能力，已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。性價(jià)比營(yíng)銷，既不應(yīng)該是低利潤(rùn)營(yíng)銷，更不應(yīng)該是虧損營(yíng)銷，而是利用高市場(chǎng)份額賺取絕對(duì)利潤(rùn)額的營(yíng)銷。

規(guī)模和市場(chǎng)地位很重要。但對(duì)于那些還沒(méi)有真正建立研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模和市場(chǎng)地位其實(shí)是未來(lái)的負(fù)資產(chǎn)，一旦遭遇小米這種類型企業(yè)的挑戰(zhàn)，會(huì)迅速受到毀滅性打擊。它們幸運(yùn)的是，目前“小米們”還主要集中在高科技行業(yè)。如果傳統(tǒng)行業(yè)仍然繼續(xù)不注重研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)，當(dāng)更多的“小米”開始關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候，中國(guó)新一輪行業(yè)洗牌將最終產(chǎn)生。

許多營(yíng)銷專家誤以為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的洗牌已經(jīng)結(jié)束，那是它們僅僅從微觀營(yíng)銷視角得出的結(jié)論。將企業(yè)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新也納入營(yíng)銷中，重新審視傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，結(jié)論就會(huì)是行業(yè)洗牌遠(yuǎn)未完成。這些企業(yè)的“傳統(tǒng)性”已經(jīng)并非由行業(yè)屬性決定，而是集中表現(xiàn)在研發(fā)和創(chuàng)新能力差、產(chǎn)能落后。同樣是生產(chǎn)家用電器，誰(shuí)會(huì)說(shuō)“小米們”是傳統(tǒng)行業(yè)？誰(shuí)又會(huì)說(shuō)格力是傳統(tǒng)行業(yè)？這樣的單子可以拉出很長(zhǎng)。

發(fā)現(xiàn)力和創(chuàng)新力是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的基本力量。而如何建立研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新力，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷未來(lái)制勝的關(guān)鍵。

既然研發(fā)和創(chuàng)新已經(jīng)成為美國(guó)公司的基因，緣何美國(guó)制造業(yè)未能持續(xù)保持繁榮，美國(guó)高科技業(yè)很大程度上出現(xiàn)“泡沫化”？這是資本的貪婪所致，是資本追求暴富和高額壟斷利潤(rùn)所致，是0 ～1創(chuàng)新和1 ～N 創(chuàng)新失衡所致。

利潤(rùn)和品牌建設(shè)

品牌是利潤(rùn)的源泉。這個(gè)結(jié)論更符合中國(guó)企業(yè)的主流認(rèn)識(shí)，但這個(gè)認(rèn)識(shí)正確與否，主要取決于如何定義品牌。

在現(xiàn)代品牌理論產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中，做出理論貢獻(xiàn)的主要是三個(gè)基本取向（企業(yè)取向、顧客取向、企業(yè)和顧客兼顧取向）的奠基人。

Kapferer 的企業(yè)取向：Kapferer 認(rèn)為品牌是一種條件性資產(chǎn)，即它以產(chǎn)品的存在為前提，離開了產(chǎn)品，品牌的價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)。認(rèn)為品牌識(shí)別并非那些設(shè)計(jì)性的識(shí)別元素，而是產(chǎn)品的意義和方向，是幫助確定產(chǎn)品的來(lái)源，并在時(shí)間和空間上定義產(chǎn)品的身份。Kapferer 給品牌下的定義是：“品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值”。而且認(rèn)為，如果品牌無(wú)法產(chǎn)生額外的現(xiàn)金流，那就沒(méi)有價(jià)值。

Keller 的顧客取向：這個(gè)角度強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和態(tài)度。將品牌價(jià)值及來(lái)源定義為品牌資產(chǎn)，即消費(fèi)者在產(chǎn)品品質(zhì)和特色大致相同時(shí)，不僅會(huì)傾向于選擇有品牌的產(chǎn)品，而且愿意支付更高的“附加值”。

Aaker 的兼顧取向：Aaker 將顧客取向與企業(yè)取向結(jié)合起來(lái)，提出了品牌資產(chǎn)模型，包括品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)（知名度）、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專屬性品牌資產(chǎn)等五大方面。這些品牌資產(chǎn)對(duì)顧客和公司兩個(gè)方面提供價(jià)值。

其實(shí)，無(wú)論是什么取向，那都是營(yíng)銷技術(shù)層面的問(wèn)題，都無(wú)改品牌與利潤(rùn)之間的關(guān)系——品牌和利潤(rùn)之間的關(guān)系，仍然是剩余價(jià)值和利潤(rùn)之間的關(guān)系。品牌能否帶來(lái)利潤(rùn)，關(guān)鍵在于它能夠創(chuàng)造出更多的剩余價(jià)值。

當(dāng)企業(yè)利用品牌而不是產(chǎn)品影響利潤(rùn)或者贏利能力時(shí)，就偏離了正常的營(yíng)銷之道。這在中國(guó)表現(xiàn)得更為突出。有一種說(shuō)法是“賣產(chǎn)品不如賣品牌”或者“做產(chǎn)品不如做品牌”；還有一種說(shuō)法“有限的營(yíng)銷資源投放在哪里？做廣告，打造知名度”。目前更有一種認(rèn)識(shí)傾向，利用顧客對(duì)品牌的盲目性，收顧客的智商稅。

結(jié)合國(guó)內(nèi)外品牌實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們認(rèn)為可以從內(nèi)涵和外延兩個(gè)方面定義品牌和利潤(rùn)，品牌和利益攸關(guān)者的關(guān)系。

1.品牌是企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)的總和。

2.溢價(jià)、溢量是企業(yè)基于品牌的收益。

3.性價(jià)比是顧客基于品牌的收益。

4.品牌是能夠?qū)⒁缌?、溢價(jià)和性價(jià)比完美結(jié)合的共享資產(chǎn)。

在疫情沖擊之下，國(guó)際著名服裝品牌受到了波及。有的品牌面臨破產(chǎn)倒閉，有的不得不關(guān)閉全球多家店鋪。

維多利亞的秘密（維密）英國(guó)公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算。而經(jīng)營(yíng)202年的美國(guó)男裝品牌布魯克斯兄弟也剛剛申請(qǐng)破產(chǎn)。與此同時(shí)，在截至4月底的三個(gè)月內(nèi)，Zara 母公司 Inditex 銷售額同比大跌44%；全球第二大服裝零售商瑞典H＆M，截至3月底有3778 間門店暫時(shí)停業(yè)；美國(guó)最大服飾品牌GAP 早在疫情前就已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)，一季度銷售額更是下降43%。

如果傳統(tǒng)行業(yè)仍然繼續(xù)不注重研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力建設(shè)，當(dāng)更多的“小米”開始關(guān)注傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候，中國(guó)新一輪行業(yè)洗牌將最終產(chǎn)生。

而與之相反的是，銷售額連續(xù)下滑的服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，5月份在大中華區(qū)卻實(shí)現(xiàn)單月收入和利潤(rùn)同比雙增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)回升明顯。

最講究品牌的服裝，正在遭遇“品牌危機(jī)”。究其原因，在于品牌和產(chǎn)品，品牌和價(jià)格之間的關(guān)系正在回歸理性，回歸產(chǎn)品價(jià)值本身。新冠疫情是這種趨勢(shì)的導(dǎo)火索，而不簡(jiǎn)單的是一時(shí)的表現(xiàn)。消費(fèi)者更趨向于在有限的消費(fèi)支出，不降低消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的情況下，追求極致的產(chǎn)品性價(jià)比。而性價(jià)比代表的國(guó)貨品牌在此次危機(jī)中卻獲得增長(zhǎng)動(dòng)力，天貓一季度累計(jì)銷售超過(guò)1 億元的服裝品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占比超過(guò)了七成。

不可否認(rèn)，品牌能夠增加企業(yè)的贏利能力，是企業(yè)盈利的重要來(lái)源。但這個(gè)“品牌”并非我們一般理解的那個(gè)“品牌”。 “這個(gè)品牌”源于產(chǎn)品價(jià)值，以產(chǎn)品為載體。

品牌產(chǎn)生的“附加值”，并非品牌直接帶來(lái)的，而是企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期累積起來(lái)的“遞延價(jià)值”。是企業(yè)收取的產(chǎn)品聲譽(yù)利潤(rùn)。這與德高望重或精英人才可以拿到更高收入是一個(gè)道理。在出售產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)拿到的就是產(chǎn)品聲譽(yù)一次性變現(xiàn)的收入，即產(chǎn)品聲譽(yù)利潤(rùn)。

同樣是一個(gè)品牌，在企業(yè)出售產(chǎn)品時(shí)，一般不敢收取同樣的聲譽(yù)利潤(rùn)。比如茅臺(tái)旗下的“茅臺(tái)迎賓”“茅臺(tái)王子”就不敢明目張膽地收取聲譽(yù)利潤(rùn)。相反，同樣是“大眾”品牌，由于產(chǎn)品更為精良，“途銳”的聲譽(yù)利潤(rùn)可以直逼奧迪Q7。這主要是基于產(chǎn)品本身的價(jià)值不同。如果把品牌附加值，而不是產(chǎn)品自身價(jià)值作為利潤(rùn)來(lái)源，那就相當(dāng)于“收智商稅”。

那么，企業(yè)的產(chǎn)品聲譽(yù)是怎么來(lái)的？是品牌項(xiàng)下產(chǎn)品的平均技術(shù)含量，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)表現(xiàn)，是產(chǎn)品品質(zhì)的歷史口碑。

離開產(chǎn)品自身的價(jià)值談品牌利潤(rùn)，是沒(méi)有意義的。摩托羅拉、諾基亞，美國(guó)汽車，衰落的世界500強(qiáng)，中國(guó)一紅就死的所謂品牌，都在證明著這些。

傳統(tǒng)的品牌理論被跨國(guó)公司玩死了，中國(guó)的品牌認(rèn)識(shí)被中國(guó)企業(yè)玩死了。這與“所謂的民主”被特朗普及他所代表的美國(guó)現(xiàn)政府玩死了是一個(gè)道理?；貧w需求，回歸產(chǎn)品，通過(guò)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，用實(shí)實(shí)在在的價(jià)值滿足顧客需求正在成為新的趨勢(shì)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)基于品牌影響力和市場(chǎng)份額，而不是基于產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)而成為領(lǐng)先者時(shí)，企業(yè)將面臨兩大風(fēng)險(xiǎn)，其一是被挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，其二是贏利能力下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

利潤(rùn)和制造現(xiàn)代化

工業(yè)革命的本質(zhì)是技術(shù)革命和制造業(yè)現(xiàn)代化。不管措施和路徑如何選擇，建立現(xiàn)代化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是解決贏利能力的先決條件，否則，如果因擔(dān)心資本有機(jī)構(gòu)成提高，造成利潤(rùn)率下降，而推遲或者拒絕建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，企業(yè)終將由于產(chǎn)能落后而被淘汰。

代工業(yè)在中國(guó)所以發(fā)達(dá)并成為一個(gè)舉足輕重的經(jīng)濟(jì)力量，既有跨國(guó)公司現(xiàn)實(shí)的需求，也有中國(guó)企業(yè)技術(shù)和裝備普遍落后的原因，即便是在中國(guó)社會(huì)，代工也有很大的潛在需求。即便未來(lái)一些跨國(guó)公司從在中國(guó)代工轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家代工，代工業(yè)仍然會(huì)在中國(guó)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。原因很簡(jiǎn)單，很多行業(yè)的中國(guó)企業(yè)并未建立起來(lái)現(xiàn)代產(chǎn)能、現(xiàn)代供應(yīng)鏈，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，許多致力于制造業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域者，既無(wú)實(shí)力，也無(wú)意愿建立現(xiàn)代產(chǎn)能和現(xiàn)代供應(yīng)鏈，必須依托代工業(yè)，才能更好地建立競(jìng)爭(zhēng)力。

資本有機(jī)構(gòu)成對(duì)于平均利潤(rùn)的影響，其實(shí)是一個(gè)較為宏觀和長(zhǎng)期的問(wèn)題。企業(yè)必須了解這一點(diǎn)，但不必過(guò)于擔(dān)心。

首先，平均利潤(rùn)率的下降，是一個(gè)緩慢的曲折的過(guò)程。企業(yè)有充分的時(shí)間做出應(yīng)對(duì)。比如并非所有中國(guó)企業(yè)都處于“三期疊加”的壓力之中，原因是那些深謀遠(yuǎn)慮的企業(yè)，在產(chǎn)能上早已完成升級(jí)，已經(jīng)變成具有優(yōu)勢(shì)的先進(jìn)產(chǎn)能。比如格力、華為等一大批企業(yè)。

企業(yè)還可以通過(guò)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，做出高額利潤(rùn)產(chǎn)品，減輕資本有機(jī)構(gòu)成提高對(duì)利潤(rùn)的影響。這永遠(yuǎn)是企業(yè)最可靠的手段。

比如同樣面臨資本有機(jī)構(gòu)成提高，美國(guó)轉(zhuǎn)移了落后產(chǎn)能，德國(guó)、日本通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)能，通過(guò)研發(fā)推出剩余價(jià)值更高的產(chǎn)品，保留了存量產(chǎn)能。

其次，在資本積累的過(guò)程中，利潤(rùn)率的下降和利潤(rùn)量的增大，是同一過(guò)程的兩個(gè)方面，因此，馬克思有時(shí)又把資本有機(jī)構(gòu)成提高導(dǎo)致的平均利潤(rùn)率遞減規(guī)律，稱為利潤(rùn)率下降和絕對(duì)利潤(rùn)量同時(shí)增加的“二重性規(guī)律”。

對(duì)“三期疊加”考驗(yàn)中的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、建設(shè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是兩個(gè)最為緊迫的問(wèn)題。如果中國(guó)企業(yè)不尋求突破，那一定是面臨危機(jī)，相反，一旦取得突破，就會(huì)形成新的發(fā)展模式和贏利模式，就會(huì)擁有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

那么，如何在技術(shù)和裝備升級(jí)的壓力下，實(shí)現(xiàn) “讓利潤(rùn)量同時(shí)增加”就成為解決矛盾，打破僵局的關(guān)鍵性問(wèn)題。

在歷次考驗(yàn)中，德國(guó)、日本等國(guó)企業(yè)都很好地解決了這些問(wèn)題，而多數(shù)行業(yè)的美國(guó)企業(yè)則通過(guò)全球化繞過(guò)了這一考驗(yàn)。中國(guó)企業(yè)沒(méi)有可能繞過(guò)這一考驗(yàn)，必須再次尋求“中國(guó)方案”。

現(xiàn)在存在的問(wèn)題是，許多中國(guó)企業(yè)面對(duì)這個(gè)考驗(yàn)，或因資本積累嚴(yán)重不足，受到巨大的制約，或因中國(guó)存在巨大的下沉市場(chǎng)，不愿承受一時(shí)的升級(jí)壓力。它們寄希望于通過(guò)玩轉(zhuǎn)新興渠道，渡過(guò)難關(guān)。

利潤(rùn)和銷售

在沒(méi)有技術(shù)革命和市場(chǎng)營(yíng)銷之前，銷售就存在了。從有分工就有交換和銷售，直到今天，銷售不僅僅是一門學(xué)問(wèn)，而且是世界上最容易產(chǎn)生摩擦，甚至產(chǎn)生戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的行當(dāng)。

營(yíng)銷創(chuàng)造價(jià)值，銷售變現(xiàn)價(jià)值。只有變現(xiàn)才能獲得利潤(rùn)，否則就是血本無(wú)歸的虧損。

正是由于研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱、產(chǎn)能落后，中國(guó)企業(yè)不盡如人意的“營(yíng)銷”無(wú)意中成就了世界一流的“中國(guó)銷售”。

營(yíng)銷和銷售的關(guān)系，有兩種基本模式：

一種是銷售為營(yíng)銷服務(wù)的引領(lǐng)模式。這種模式是營(yíng)銷引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)價(jià)值創(chuàng)造，銷售負(fù)責(zé)最大限度的價(jià)值變現(xiàn)。追求技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先的公司均是如此。

它們或者追求的是雙重的市場(chǎng)領(lǐng)先和價(jià)值最大化，或者是單一的領(lǐng)先最大化。國(guó)外市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者大抵是前者，中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)先者一般屬于后者。這種模式下營(yíng)銷不能失敗，一旦失敗，失去了引領(lǐng)性，銷售是無(wú)能為力的。更嚴(yán)重的是，一旦被挑戰(zhàn)者搶走領(lǐng)先地位，很大可能是被市場(chǎng)拋棄。摩托羅拉、諾基亞，中國(guó)2000年之前的多數(shù)行業(yè)領(lǐng)先者，遭遇的均是這種情形。

未來(lái)的世界市場(chǎng)，屬于把顧客利益置于資本利益之上的競(jìng)爭(zhēng)者。

一種是營(yíng)銷為銷售服務(wù)的實(shí)用模式。這種模式追求的是銷量最大化，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)、裝備升級(jí)都是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照系的（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的情況決定）。這是多數(shù)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇。這種模式下，銷售不能失敗。銷售一旦失敗，輕者產(chǎn)生虧損，重者失去生存能力。

研究中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的出路，主要是以這種模式為出發(fā)點(diǎn)。

以這種模式為依托的中國(guó)企業(yè)，以家用電器為例，所以能夠制勝：

1.抓住了大眾市場(chǎng)。

在國(guó)外品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)的前提下，中國(guó)品牌通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能，通過(guò)合理的價(jià)格，穩(wěn)固地占領(lǐng)了大眾市場(chǎng)。

為什么第一代中國(guó)品牌基本上全軍覆沒(méi)？問(wèn)題在于它們?cè)诋a(chǎn)品上與國(guó)外品牌差距很大，而在價(jià)格上差距較小。也就是說(shuō)，它們服務(wù)的是購(gòu)買力次高的消費(fèi)群體，技術(shù)上、裝備上，不足以讓產(chǎn)品接近國(guó)外品牌；生產(chǎn)效率上，不足以讓成本和由成本決定的價(jià)格，把中低端收入消費(fèi)者的購(gòu)買力、購(gòu)買欲激發(fā)出來(lái)。

而中國(guó)第二代品牌，也就是今天的市場(chǎng)領(lǐng)先者，從技術(shù)、裝備，生產(chǎn)效率、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品性能，成本和價(jià)格等各方面適應(yīng)了中國(guó)最龐大的消費(fèi)群體，同時(shí)，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，在“家電下鄉(xiāng)”政策支持下，也遍地開花。

2.“速度沖擊規(guī)?！保确从沉酥袊?guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張潛力，也反映了中國(guó)企業(yè)的制勝之道。向規(guī)模要效益，規(guī)模要發(fā)展，平民營(yíng)銷，規(guī)模制勝，成為所有中國(guó)企業(yè)共同的選擇。

3.在規(guī)模問(wèn)題得到基本解決后，研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，裝備現(xiàn)代化既成為了可能，也成為這些企業(yè)的新的制勝之道。所以，中國(guó)家電業(yè)不僅成功地收復(fù)中國(guó)市場(chǎng)，也成為世界家電市場(chǎng)的新的龍頭。

4.即便如此，中國(guó)家電企業(yè)并未改變規(guī)模制勝的基本模式，雖然已經(jīng)成為領(lǐng)先者，但仍然堅(jiān)持了大眾市場(chǎng)，平民營(yíng)銷。整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能現(xiàn)代化，研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新水平成為世界一流。

技術(shù)、裝備、產(chǎn)品品質(zhì)世界一流，行業(yè)配套世界一流，正是在這種根基支撐下，才出現(xiàn)了“小米”這樣用9年時(shí)間跑步進(jìn)入世界500 強(qiáng)的經(jīng)典創(chuàng)業(yè)案例。如果沒(méi)有這樣的行業(yè)環(huán)境，是不可能出現(xiàn)小米奇跡的。

事實(shí)上，具有這樣條件的中國(guó)行業(yè)，已經(jīng)很多，只是缺少具有“小米”這樣爆發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者罷了。

在一定時(shí)間內(nèi)，中國(guó)各行各業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就是達(dá)到“技術(shù)、裝備、產(chǎn)品品質(zhì)世界一流，行業(yè)配套水平世界一流”，做不到這些，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，就不可能繼續(xù)取勝，更不可能最終勝出。這是中國(guó)和中國(guó)企業(yè)突破“后發(fā)劣勢(shì)”“中等收入陷阱”的關(guān)鍵。

通過(guò)附加值打造高額利潤(rùn)率和通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，是增加利潤(rùn)的兩個(gè)基本途徑。不同的是，一個(gè)關(guān)注的是絕對(duì)的價(jià)值打造和創(chuàng)新領(lǐng)先，一個(gè)關(guān)注的是大規(guī)模的價(jià)值變現(xiàn)——過(guò)去幾十年，中國(guó)企業(yè)就是通過(guò)大范圍、多層次的價(jià)值變現(xiàn)，充分運(yùn)用了龐大的跨國(guó)公司不太重視的，對(duì)一般技術(shù)的1 ～N 應(yīng)用性創(chuàng)新。而面向大眾市場(chǎng)卓有成效地展開大規(guī)模的戰(zhàn)略銷售，是大規(guī)模價(jià)值變現(xiàn)最有效的手段。

利潤(rùn)和平民營(yíng)銷觀念

同時(shí)堅(jiān)持性價(jià)比、平民營(yíng)銷、大眾市場(chǎng)和市場(chǎng)份額領(lǐng)先，也是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，中國(guó)企業(yè)的基本戰(zhàn)略。全球性的新冠疫情讓我們?cè)俅伟l(fā)現(xiàn)，世界上還是平民多，誰(shuí)在大眾市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有絕對(duì)份額，誰(shuí)是未來(lái)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?？鐕?guó)公司的優(yōu)勢(shì)在“價(jià)值+價(jià)格”，中國(guó)企業(yè)最終崛起的優(yōu)勢(shì)也在“價(jià)值+價(jià)格”。只不過(guò)跨國(guó)公司追求的是附加值，是高額利潤(rùn)率，中國(guó)企業(yè)追求的是性價(jià)比，是由銷量決定的絕對(duì)利潤(rùn)額。

兩者對(duì)壘，誰(shuí)是勝家，不難判斷。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)如此，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也是如此。

企業(yè)贏得多少利潤(rùn)，對(duì)股東意義重大，對(duì)企業(yè)并不是最重要的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)造、創(chuàng)新能力，變現(xiàn)能力才是最重要的。如何變現(xiàn)，是個(gè)策略問(wèn)題，如何立于不敗之地，才是真正的戰(zhàn)略問(wèn)題。

同時(shí)，基于現(xiàn)實(shí)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，既是國(guó)家的必然選擇，也是企業(yè)的必然選擇。只有如此，才能獨(dú)立自主，不受制于人，才能最終建立國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷能夠從利潤(rùn)來(lái)源、利潤(rùn)產(chǎn)生和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)諸方面把握企業(yè)贏利能力時(shí)，我們的營(yíng)銷，就真正進(jìn)入了戰(zhàn)略階段。

其實(shí)，當(dāng)戰(zhàn)略視野根植于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之后，營(yíng)銷就是營(yíng)銷，無(wú)所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。沒(méi)有人能夠真正分清它們，也沒(méi)有必要分清它們。這里面的關(guān)鍵是，必須將研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)能現(xiàn)代化納入營(yíng)銷并置于決定性地位。

這些年來(lái)，中國(guó)企業(yè)整體上研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)步意味著可靠性提高，它反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)能現(xiàn)代化，意味著能以更低的成本提供更好的產(chǎn)品，這種整體性優(yōu)勢(shì)是大多數(shù)國(guó)家難以匹敵的。這也是為什么跨國(guó)公司和多數(shù)國(guó)家將中國(guó)視為獲得高利潤(rùn)的完美解決方案。中國(guó)龐大的生產(chǎn)規(guī)模、逐步現(xiàn)代化的巨量產(chǎn)能，加上充裕的勞動(dòng)力，促進(jìn)全球供應(yīng)鏈價(jià)格持續(xù)走低，這符合基本的經(jīng)濟(jì)原理，并且迄今在中國(guó)推行起來(lái)，游刃有余。無(wú)論你用什么理論，什么理由，在可以預(yù)見的時(shí)間，比如30年，這都必須是中國(guó)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最基本的戰(zhàn)略。也許策略上可以因勢(shì)進(jìn)行局部調(diào)整，但整體上必須堅(jiān)守這一原則。

用研發(fā)對(duì)研發(fā)，用技術(shù)創(chuàng)新對(duì)技術(shù)創(chuàng)新，用現(xiàn)代產(chǎn)能對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)能，用一流的銷售對(duì)一流的銷售，唯獨(dú)在性價(jià)比上，必須堅(jiān)守平民營(yíng)銷。這是中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，這是中國(guó)面臨的國(guó)際環(huán)境決定的，這也是中國(guó)從后發(fā)劣勢(shì)走向后發(fā)優(yōu)勢(shì)的必由之路——否則，如果我們同跨國(guó)公司采取附加值競(jìng)爭(zhēng)，從營(yíng)銷規(guī)律上看，根本上就是給跨國(guó)公司繼續(xù)壟斷全球，甚至中國(guó)的高端市場(chǎng)，當(dāng)墊腳石和鋪路石。

從營(yíng)銷邏輯看，中國(guó)企業(yè)所以能夠迅速和整體上完成第一輪崛起，原因就在于跨國(guó)公司固守附加值競(jìng)爭(zhēng)，給了中國(guó)企業(yè)從容地逐步提高研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能現(xiàn)代化的戰(zhàn)略空間，使中國(guó)企業(yè)得以白手起家，自下而上地完成了在大眾市場(chǎng)建立體系性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的歷史過(guò)程。本質(zhì)上，這是“市場(chǎng)主義”對(duì)“資本主義”的勝利?？梢赃@樣斷言，未來(lái)的世界市場(chǎng)，屬于把顧客利益置于資本利益之上的競(jìng)爭(zhēng)者。我們可以把這種營(yíng)銷觀念，稱作“平民營(yíng)銷觀念”。即使是從西方理論和觀念看，“資本至上”也不符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和營(yíng)銷的基本規(guī)律。

盡管世界正在多極化，但發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)的顧忌卻是一個(gè)共性問(wèn)題。中國(guó)和中國(guó)企業(yè)別無(wú)選擇，只有堅(jiān)守平價(jià)和平民營(yíng)銷觀念，堅(jiān)守研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新路線，堅(jiān)守打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，才能最終完成從工業(yè)生產(chǎn)總值全球第一，到經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)全面領(lǐng)先的歷史性跨越。