流量是個(gè)大忽悠

文|苗慶顯

玩法改變供需

一群人去旅游，遭遇劫匪。

劫匪說：恭喜恭喜，你們抓到搶劫紅利了。我們推出了搶劫新規(guī)則，第一個(gè)交錢的只交100 元，第二個(gè)200 元，第三個(gè)300 元，以此類推。走過路過不要錯(cuò)過，早交早劃算。

于是，人們爭(zhēng)先恐后交錢，相互推搡、爭(zhēng)吵。

劫匪們開始出來維持秩序：那個(gè)大個(gè)，不要插隊(duì)，那個(gè)穿綠衣服的，不要往前擠，老人、小孩，到這邊來，哎！走路當(dāng)心，注意安全。

一時(shí)間，秩序井然。

劫匪們隨后推出了“搶劫通”服務(wù)，購(gòu)買此服務(wù)的游客可享受VIP 待遇，不但本次被搶享受優(yōu)惠，下次被搶還能享受“第二次半價(jià)”。

由于排隊(duì)人太多，排在后面的不免焦慮，性急的就開始喊：前面的快點(diǎn)，還讓不讓人被搶劫了。

為節(jié)約游客時(shí)間，劫匪們又推出了“排隊(duì)直通”，只要花200 元購(gòu)買“排隊(duì)直通”，就可以直接交錢，劫匪們會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)你的位置，算出你應(yīng)該排多少號(hào)，交多少錢。

如此便民又貼心的服務(wù)，贏得了游客們紛紛點(diǎn)贊。

第一個(gè)交錢的游客，難抑心中的激動(dòng)：真好，只交了100 元，就獲得了這么多的曝光。第40 個(gè)交錢的游客，也非常開心：本來需要交4000 元，由于上次被搶辦了“搶劫通”，這次半價(jià)，再加上VIP 折扣，一共才花了1500 元。他們還免費(fèi)贈(zèng)送了我這一次的“排隊(duì)直通”。

事后我們知道，第40 名游客其實(shí)花了1800 元，被專門為他服務(wù)的“匪小六”又拿去了300 元。

這就叫，玩法改變心態(tài)，心態(tài)改變供需。

1998年，秦池的“央視標(biāo)王”事件，把所有中國(guó)企業(yè)都嚇出了一身冷汗。

之后的幾年，中國(guó)企業(yè)談央視而色變：投央視就是燒錢，就是作死，就是倒閉的先兆。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在知道，那時(shí)央視價(jià)值被嚴(yán)重低估了，它的價(jià)格其實(shí)比當(dāng)時(shí)的房?jī)r(jià)都低。

如果計(jì)算獲客成本，當(dāng)時(shí)央視廣告的獲客成本大概只有一兩元（大概數(shù)）。但在嚴(yán)重負(fù)面輿論下，“心態(tài)改變供需”，那幾年央視的廣告業(yè)務(wù)歷年來最為慘淡。

后來有人提出一個(gè)核心觀念——“媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”。

本來是求著企業(yè)投廣告，廣告主是甲方，是“金主爸爸”。

現(xiàn)在改了，這里是獨(dú)一無二的戰(zhàn)略資源，僅此一家，別無分號(hào)。從現(xiàn)在開始，我是“爸爸”。

魔幻不魔幻？洗腦不洗腦？

接下來的動(dòng)作就是一套組合，一邊賣資源（廣告），一邊推介會(huì)，一手年度經(jīng)濟(jì)人物，一手315晚會(huì)，左面投硬廣，右面投公關(guān)。

這樣的組合玩法，很快讓企業(yè)乖乖就范，央視的業(yè)績(jī)扶搖直上，廣告收入從幾十億迅速攀升至200 億元。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是廣告公司

我們先來熟悉一個(gè)商業(yè)小常識(shí)。

商業(yè)就是做買賣，有賣的就得有買的。消費(fèi)者買到手里的是具體的產(chǎn)品，比如食品飲料、服裝、房子、建材、設(shè)備、原料等，或者服務(wù)，比如醫(yī)療、教育、咨詢、旅游等，我們把它統(tǒng)稱為“貨”，而生產(chǎn)或提供這些“貨”的就是“貨主”。

貨主想讓自己的貨被消費(fèi)者購(gòu)買，需要解決兩個(gè)基本問題：一是讓消費(fèi)者買到，這是銷售渠道，比如商超、專賣店、展銷會(huì)、電商、人員銷售等；二是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，這是信息渠道，比如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、社群、口碑等。

這就是所謂的物流、信息流和資金流，構(gòu)成商業(yè)的基本要素。外圍還有政府、金融以及“三流”的服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

這其中，有些機(jī)構(gòu)掌握著跟消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，比如媒體、終端、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等。它們跟消費(fèi)者的接觸量就叫做流量。流量又分為商業(yè)流量和信息流量。

這些機(jī)構(gòu)就是流量主。

消費(fèi)者不需要流量，他們需要的是貨。

消費(fèi)者更不會(huì)為流量買單，消費(fèi)者只會(huì)為貨買單。所以流量主們想變現(xiàn)只能去找貨主，通過出售流量掙錢。

傳統(tǒng)出售流量的方法很單一，就是廣告。

媒體是通過廣告來掙錢的，由于媒體要端著，賣廣告的事就交給廣告公司了。商超收了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之后，還要收DM 費(fèi)、端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)等，這些本質(zhì)上也是廣告費(fèi)。

這個(gè)玩法，流量主們顯然不太滿意。

要么跪著掙錢，管貨主叫“爸爸”，比如廣告公司；要么站著但掙不到錢，比如傳統(tǒng)商超，這些年每況愈下。

于是，新型的流量主們開始改變玩法。先從理念洗腦開始，比如這句：商業(yè)的本質(zhì)就是流量。

你品，你細(xì)品，是不是跟“媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”有異曲同工之妙？

有了“顛覆性理念”，圍繞著流量這個(gè)核心資源，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始向你兜售各種眼花繚亂的“流量套餐”。

聚劃算、直通車、“雙11”、6·18、誠(chéng)信通，這都是常規(guī)操作，更妙的是新零售、平臺(tái)賦能、品效合一、社交電商、直播帶貨等賣廣告順手捎帶洗腦的玩法。

說“兜售流量”那都是比較客氣，更準(zhǔn)確的說法是：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)揮舞著流量的大旗，指哪里，貨主就跟到哪里，讓什么姿勢(shì)，你就配合什么姿勢(shì)，隨便挖個(gè)坑，你就掉個(gè)坑，還要交“坑位費(fèi)”。

這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)都是打著“平臺(tái)”旗號(hào)的“廣告公司”。

我們判斷一家公司的本質(zhì)，不要看它宣傳什么，就看它的錢從哪里來就行了。

千萬別搞復(fù)雜了。

我們實(shí)體企業(yè)（包括經(jīng)銷商）跟平臺(tái)的關(guān)系，實(shí)質(zhì)就是“貨主”和“流量主”的關(guān)系。但跟以往不同的是，以前他們軟磨硬泡來找我們投廣告，管我們叫“爸爸”?，F(xiàn)在他們改了玩法，想讓我們叫“爸爸”。

流量對(duì)流量主才重要

如果你是個(gè)果農(nóng)，問一個(gè)農(nóng)業(yè)專家，要怎么才能摘到更多的桃子。

專家如果告訴你，你收獲多少桃子，取決于你種了多少桃樹，每棵桃樹上結(jié)了多少果子，這些果子有多少是合格的。所以，你的收獲=果樹數(shù)×單株結(jié)果數(shù)×成果率。

你一定會(huì)覺得他在拿你當(dāng)傻子，很想一鋤頭拍得他生活不能自理。因?yàn)槟阒?，收獲桃子的關(guān)鍵是要栽樹修枝、施肥澆水噴農(nóng)藥，而不是把眼睛都盯在桃子上。

盯著溫度計(jì)，眼珠子掉下來也不能使房間降溫。

盯著車速表，并不能讓你開車更快，你得把握方向盤，踩剎車踩油門。

同樣的問題放到企業(yè)那里，很多老板和營(yíng)銷人就會(huì)犯傻。

“銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”的流量邏輯，“流量是生意本質(zhì)”的商業(yè)洗腦，在咱們這兒大肆盛行。

如果你是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是流量主，當(dāng)然應(yīng)該鼓吹流量的重要，流量的偉大。

但如果你是實(shí)體企業(yè)，是經(jīng)銷商，是貨主，跟著湊熱鬧就屬于瞎起哄，是韭菜歌頌鐮刀，是鴨子歌頌全聚德思維，是牛二盛贊楊志的家傳寶刀真的“殺人不見血”。

流量被吹得越神乎其神，就越貴，對(duì)你越不利。

喬布斯從來不強(qiáng)調(diào)“流量”，他強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和扣人心弦的產(chǎn)品。

老干媽自稱從不做廣告，照樣秒殺“企鵝”；做營(yíng)銷那么強(qiáng)的華為、步步高，強(qiáng)調(diào)的是客戶，直播帶貨全網(wǎng)第一的董大姐，總是出來說“產(chǎn)品品質(zhì)是第一位的”。

真正做得好的頭部電商，都并不太關(guān)注平臺(tái)的流量玩法。

賣什么吆喝什么，貨主就要強(qiáng)調(diào)“貨”的重要性，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性，不能胳膊肘往外拐。

實(shí)體企業(yè)一定要知道：一切的商業(yè)價(jià)值都基于用戶價(jià)值，流量對(duì)于用戶沒價(jià)值，只有寄生在貨上才能變現(xiàn)。

流量是幫助你的貨進(jìn)行變現(xiàn)的，而不是你去買流量，用你的貨把流量進(jìn)行變現(xiàn)。

流量不是商業(yè)的本質(zhì)，就像媒體也不是企業(yè)的戰(zhàn)略資源一樣。

流量是流量主的，圍繞著流量的一切玩法，對(duì)他們來說都極為重要。貨是你的，圍繞著貨的一切技術(shù)、需求、品質(zhì)、設(shè)計(jì)和溝通，才是你的立身之本。

如果所有的實(shí)體企業(yè)老板和營(yíng)銷人，都能有這樣的認(rèn)識(shí)，流量就會(huì)回歸它本來的價(jià)值，我們?cè)儋I流量也不會(huì)那么貴了。

說不定面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，咱們還能再當(dāng)回真正的甲方。